Geum.ru

Визуализация идеологии фирмы

Вид материалаЛекция
Подобный материал:
Лекция №5

ТОВАРНЫЙ ЗНАК В СИСТЕМЕ ВИЗУАЛЬНОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ.

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ИДЕОЛОГИИ ФИРМЫ.


Для рассмотрения данной проблематики лекции предлагается рассмотреть основные положения из книги «Логотип» исследователя феномена логотипа (товарного знака, знака обслуживания) Бенуа Эльбрюнна. Со дня выхода в свет содержание этой книги вызывает совершенно разную реакцию читателей, - от восторга до негодования, - тем не менее, это одна из немногих публикаций, в которых специфика товарного знака представлена в аспекте проектирования и организации процессов коммуникации. При достаточно сложной (для беглого ознакомления) подаче аналитического материала книга имеет неоспоримую ценность, поскольку изначально ставит читателя в позицию «над проблемой», т.е. в позицию проектировщика-аналитика, для которого важно, прежде всего, уяснить смысл и механизм происходящих процессов, нежели путем «чистой эмпирики» искать формальную (знаковую) оболочку каким-либо содержаниям.

Чтобы рассмотреть товарный знак как знак-посредник между различными социальными единицами (индивидуумами, организациями и т.д.) и понять его роль в стратегии коммуникаций организации или марки, - необходимо проанализировать его участие в процессе коммуникации. Логотип является специфическим средством, выполняющим определенное число функций в процессе коммуникаций, осуществляющихся между организацией и ее клиентами. Как это подчеркивает этимология исходного греческого слова (logos, речь), логотип (он же – товарный знак, торговая или фабричная марка, знак обслуживания) представляет собой повествование, дискурс, означающий его ориентацию относительно двух осей.

______________________________________________________________________________________

ДИСКУРС (фр. discours, англ. discourse, от лат. discursus "бегание взад-вперед; движение, круговорот; беседа, разговор"), речь, процесс языковой деятельности; способ говорения. Многозначный термин ряда гуманитарных наук, предмет которых прямо или опосредованно предполагает изучение функционирования языка, – лингвистики, литературоведения, семиотики, социологии, философии, этнологии и антропологии.


По мнению Б. Эльбрюнна первая ось связывает полюс отправителя (организация) и получателя (клиенты организации) информации, или полюс адресата. Вторая ось — это семантико-референтивный полюс, согласно которому что-то (какая-то информация) сообщается или выражается по поводу чего-то, и предназначается для кого-то. Так, первая ось соотносится с прагматическими характеристиками, а вторая отсылает к характеристикам семантического порядка. Говоря проще, выделение автором осей и полюсов, определено, скорее, целями и содержаниями, актов коммуникации. Прагматический характер связи «организация-клиент» очевиден. Гораздо важнее уяснить сложность и неоднозначность выделения содержательных акцентов, усиливающих эмоциональных интонаций, степень сложности (или простоты и доходчивости) используемых метафор и т.д. для последующего создания некой визуальной формы, визуального message-сообщения. Двойственный характер представления логотипа можно проанализировать с помощью функций, которые свойственны любому акту коммуникации.




Действительно, в любом акте коммуникации логотип определяет все шесть представленных функций, имеющих разные уровни интенсивности. Первой из функций, которые во всех случаях осуществляет логотип, является фатическая функция, которая служит установлению и поддержанию контакта с клиентами организации.

______________________________________________________________________________________

ФАТИЧЕСКИЙ - [< гр. photos - сказанный < phanai - говорить, сказать; возможно, от лат. fatuus - глупый] - лингв., психол. о функции человеческой речи устанавливать и поддерживать контакт; относящийся к говорению; речеконтактный. Термин введен Б. Малиновским (США) в 30-х годах XX в.

______________________________________________________________________________________________________

Логотип всегда обладает фатической функцией, потому что он должен устанавливать контакт между отправителем (информации, продукции) и ее получателем (потребителем, клиентом). Так, логотипы на фасадах административных зданий приветствуют прохожих и автомобилистов. Эту роль логотип играет удачнее, если состоит из ярких, бросающихся в глаза и информативно-идентифицирующих знаков; при этом используемые в логотипе знаки должны быть приемлемыми и воспринимаемыми как знаки идентификации определяемой организации.

Логотип выполняет также экспрессивную, вырази­тельную функцию, которая состоит в передаче клиен­там информации об идентичности и характеристиках организации, которой принадлежит данный знак. Ис­следования по когнитивной психологии показали, что люди трактуют логотип как знак, что-то сообщающий о представляемой им организации. Впрочем, вырази­тельная функция логотипа очень сильно зависит от того, как себя понимает сама организация, и от того типа модели представления, который она выбрала для рассказа о себе. Эти способы представления в дейст­вительности связаны с ограниченным числом метафор, с помощью которых мы представляем себе жизнь ор­ганизаций. Использование метафоры предполагает оп­ределенный способ мышления и видения мира, кото­рые оказывают воздействие на наш способ познания мира вообще и мира организаций в частности. Мета-форма всегда рождает некоего рода частную интуицию и производит свое действие в основном посредством приема смещения, сдвига, — то есть она заимствует какие-то характеристики у других «регистров», чтобы попытаться наложить незнакомое на знакомое.

Перед тем, как дать определение высшей форме представления организации, которой является логотип, необходимо рассказать об этих метафорических обра­зах и понять, какая метафора среди них доминирует, чтобы составить себе представление о способе, с помо­щью которого сотрудники организации ее себе пред­ставляют. Можно констатировать, что в отношении ло­готипа, представляющего организацию, должно суще­ствовать или, точнее, должно бы существовать, определенное соответствие между метафорой организа­ции и тем графическим образом, который принимает ее логотип.

Третьей функцией, которая присваивается логоти­пу, является функция референтивная, базирующаяся на его способности сообщать информацию о продукте или услуге, которую он представляет. Эта функция подытоживает то, что логотип говорит о себе самом или о продукте, на который он нанесен. Так, система визуальной идентичности Le Shuttle — транспортная служба поездов Евротуннеля —использует белый цвет как основной идентифицирующий цвет (на термина­лах отправления и прибытия, в поездах, в форменной одежде персонала и т.д.). Белый цвет в этом случае означает для служащих отсутствие опасности и полное владение техническим процессом, цель — успокоить пассажиров. Референтивная функция имеет также большое значение для тех фирм, которые хотят сооб­щить о скорости. Вот, что, например, говорит Мишель Пастуро о трехполосном логотипе Adidas: «На спор­тивных площадках полосатая спортивная обувь бежит быстрее, чем однотонная обувь». Референтивная функция равным образом связана с контекстом при­менения логотипа. Некоторым организациям при­шлось полностью или частично изменить свой лого­тип, чтобы оптимизировать идентифицирующее влия­ние в других областях деятельности. Это может иметь отношение также к тем предприятиям, которые ис­пользуют логотип как иконический знак, помещаемый в рекламную картинку. Чтобы обозначить свое дейст­венное влияние в некоторых странах Marlboro прибег­нул к картинкам, составленным из символического и образного представления своего логотипа, демонстри­руя, например, фотографии бесконечной дороги, веду­щей к закату огромного красного солнца. Такой тип картинки имел своей задачей подсознательно вызвать образ логотипа. Citroen во время одной из своих побед в Большом ралли в Египте, демонстрируя свой логотип, использовал вид египетских пирамид, чтобы в мгновение ока послать информацию о своей победе. Исследователи неоднократно показывали, что графи­ческие характеристики логотипа, а также контекст, в котором он размещается, служат двумя источниками информации, которые используются получателем ин­формации для ее расшифровки, и поэтому обладают большим влиянием на идентифицирующие параметры логотипа.

Следующей важной функцией, которую, возможно, выполняет логотип, является функция импрессивная, функция впечатления. Ее цель — передать получателю послания определенное впечатление: логотип фирмы Chicoree Leroux показывает, например, свою покупа­тельницу. Логотип группы Danone демонстрирует ребен­ка как основного потребителя выпускаемой продукции. Импрессивная функция очень важна, так как связана с прагматической задачей логотипа воздействием на потре­бителя. И, следовательно, необходимо найти такой спо­соб действия, чтобы адресат сообщения (потребитель), увидев логотип, подумал: «Это обращаются ко мне».

Поэтическая функция вносит в передаваемую ин­формацию эмоциональный элемент, поэтому для раз­работки своих логотипов некоторые предприятия при­глашают художников. Так, например, логотип фирмы Ива Сен-Лорана (фирма Yves Saint Laurent ) был нарисован Кассандрой (Cassandre), а логотип Ис­пании — художником Миро (Miro). В этом случае знак-посредник самоценен, а поэтическую функцию можно рассматривать как функцию некой визуальной «провокации», которая может стимулировать зрителя к толкованию знака на основе своих эстетических предпочтений или уровня интеллекта, широты кругозора. Логотип берет на себя поэтическую или эстетическую функцию в том случае, если он построен неоднозначным образом (по отношению к системе ожидания кода сообще­ния) и действует, по выражению Умберто Эко (Umberto Есо), как автотелический (то есть, соотносящийся автома­тически) знак, как знак авторефлексивный, который предполагает привлечение внимания потребителя, прежде всего, в силу своей собственной формы.

Однако чисто автотелический логотип, то есть логотип, который выполняет только функцию соотнесения с самим собой (ценен сам по себе), встречается чрезвычайно редко, поскольку в этом случае он не может играть роль знака чего-либо. Поэтому между экспрессивной и поэтической функцией логотипа часто существует напряжение, особенно в том случае, когда логотип нарисован талантливым художникам. Это вызвано тем, что, с одной стороны, логотип должен что-то сообщать о товаре, который он представляет, а с другой стороны, он обладает естественной склонностью выдвигать себя в качестве произведения искусства, — то есть, в качест­ве сообщения, которое отсылает к себе самому и не более. Таким образом, логотип часто становится средоточием на­пряженности, возникающей между его функциональным призванием (которое направлено на передачу информации) и его эмоциональными характеристиками (которые перево­дят логотип в разряд эстетических объектов).

Металингвистическая функция логотипа отсылает нас к тому информационному коду, который используется для передачи сообщения.


Однако весьма сложно (и возможно ли?) рассчиты­вать одновременно на все функции. В процессе разра­ботки логотипа важнее всего выстроить их иерархию, но при этом необходимо учитывать то обстоятельство, что некоторые функции с трудом сочетаются друг с другом.




* Данные для таблицы взяты из работы Ф. Дано (F. Dano) о семи­отическом подходе к упаковке, опубликованной в журнале «Теоретиче­ский и прикладной маркетинг»: F. Dano, Packaging: une approche semiotique, Recherche et applications en marketing, т. XI, № 196, с. 34.


Впрочем, логотип прекрасно вписывается в традици­онные рамки любого акта коммуникации то есть, в схему передачи какого-либо сообщения (лого­тип) через посредство какого-либо канала связи (любо­го носителя информации, на который нанесен логотип).



Вследствие своего исключительно прагматического характера процесс коммуникации нацелен на получе­ние ответа от получателя (но при этом также верно и то, что коммуникация предприятия никогда не являет­ся актом в полной мере бескорыстным). Впрочем, этот акт коммуникации подвержен воздействию шумов, то есть определенным помехам, которые могут либо по­мешать получению сообщения, либо исказить процесс его приема.

Продемонстрировав различные возмож­ности, связанные с коммуникацией посредством лого­типа, задержимся на некоторых ключевых моментах этого процесса. Отправитель сообщения (организация) действует как единственный хранитель и излучатель передавае­мой информации. Это особенно важно для территори­ально разбросанных предприятий или для предпри­ятий, выпускающих множество различных видов про­дукции

Первая и главная роль логотипа и всей системы средств визуальной идентификации предприятия состо­ит в том, чтобы вся совокупность текстовых материа­лов отсылала к одному единственному источнику ее выпуска, — то есть, к одному и тому же месту «хране­ния и выпуска» информации.

Кодирование неизбежно относится к экспрессивной и референтивной функции логотипа. Вопрос в том, что представлять (идет ли речь об организации или о марке) и как это представлять. Здесь мы попадаем в самый центр переплетения двух взаимодействующих в логотипе представлений, а именно концептуального представления и представления пластического. Речь идет о выборе подходящих черт идентификации орга­низации и о трансформировании их в пластические знаки. Однако нельзя собирать вместе все идентифи­цирующие черты организации, потому что идентич­ность — это чрезвычайно объемный процесс, который выходит за рамки любой формы представления. Фаза кодирования соотносится с повествовательной функ­цией идентичности. И человек, и сообщество не могут проявить свою идентичность иначе, чем в виде повест­вования, имеющего относительно стабильный и одно­родный вид во времени и пространстве. Так, логотип характеризуется относительной стабильностью, кото­рая связана с повторением его пластических идентифи­цирующих черт во времени и на многих носителях (в пространстве). Именно эта стабильность делает ло­готип столь влиятельным по мере того, как «ему удается спрессовать несколько фундамен­тальных черт марки (организации) и систематически воспроизводить их, с удивительной экономностью средств передавая глубину вложенного смысла и по­стоянно пробуждая восприятие потребителя когнитив­но и эмоционально».

______________________________________________________________________________________

Когнити́вность (лат. cognitio, «познание, изучение, осознание») — термин, используемый в нескольких, довольно сильно друг от друга отличающихся контекстах, обозначающий способность к умственному восприятию и переработке внешней информации. В психологии это понятие ссылается на психические процессы личности и особенно на изучение и понимание так называемых «психических состояний» (т.е. убеждений, желаний и намерений) в терминах обработки информации. Особенно часто этот термин употребляется в контексте изучения так называемого «контекстного знания» (т.е. абстрактизации и конкретизации), а также в тех областях, где рассматриваются такие понятия, как знание, умение или обучение. Термин «когнитивность» также используется в более широком смысле, обозначая сам «акт» познания или само знание. В этом контексте он может быть интерпретирован в культурно-социальном смысле как обозначающий появление и «становление» знания и концепций, связанных с этим знанием, выражающих себя как в мысли, так и в действии.

_______________________________________________________________________________________________________


Этот феномен спрессовывания смысла чрезвычайно важен, поскольку он связан с тем, что логотип, будучи средством метафорического представления организа­ции или марки, в равной мере является и средством метонимического переноса, потому что он выбирает среди всей совокупности идентифицирующих средств всего несколько и через них дает характеристику всей организации или марке.' Таким образом, логотип ис­пользует одновременно и смещение смысла (уровень функционирования метафоры), и смежные ассоциации (уровень функционирования метонимии).

Помехи неизбежно возникают при изобилии инфор­мации, предназначенной для потребителя. Помехи за­висят от уровня конкурентной борьбы, которая побуж­дает обеспечивать знаки собственной идентификации наибольшей зрительной четкостью, чтобы создать иили поддержать известность своей организации или марки. Вспомните о том, сколько людей ежедневно подверга­ются воздействию логотипов типа Coca-Cola, McDon­ald's, Danone и т. п.

Нормальное течение процесса ком­муникации логотипа в социальном мире требует аде­кватности процесса кодирования знаков отправителем сообщения процессу декодирования сообщения полу­чателем информации (потребителем). Конечно, между этими двумя процессами не может быть полной аде­кватности, однако при переходе от желаемого к дей­ствительному необходимо избежать хотя бы слишком грубых отклонений, а также учитывать в ходе созда­ния знака способности потребителя к декодированию или, точнее, к интерпретации. Самое главное — не допустить неверного декодирования логотипа, то есть слишком большой (и, следовательно, недопустимой) разницы между желанным для отправителя результа­том и интерпретацией, которую реально дает получатель (потребитель). Американское предприятие Proc­ter & Gamble, например, понесло значительные убыт­ки из-за такого несовпадения: в 1980-х годах его об­винили в сатанизме именно из-за его логотипа. Скверно настроенные потребители заметили, что в ло­готипе нарисовано 13 звездочек («несчастливая» цифра, изгнанная американским обществом из упо­требления), которые сгруппированы таким образом, что читаются цифры 6-6-6, составляющие сатанинское число 666. Такая интерпретация повлекла за собой судебный процесс, в результате которого упомянутый логотип был изъят из употребления.

Нельзя забывать о том, что художник обращает­ся сразу ко многим потребителям. Потребители это обращение могут интерпретировать по-разному, что ставит как проблему однородности, когерентности, так и проблему универсализации тех сообщений, ко­торые выражаются в знаке. Служащий предприятия может, например, ожидать, что логотип выразит или усилит его восприятие фирмы (современность, яс­ность программы, участие в борьбе внутри общества и т.п.). В то же время клиент предприятия ждет от логотипа демонстрации других ценностей, например, приспособляемости к нуждам дня, честности, откры­тости нововведениям, принятия на себя ответствен­ности и т. п. Акционер предприятия может прости­рать свои ожидания в сторону таких качеств, как ясность задачи предприятия, спокойствие, процвета­ние. Таким образом, проблема логотипа состоит в том, что он должен быть адресован одновременно многим категориям получателей информации, у каж­дого из которых есть свой собственный точный тип ожиданий.

Следовательно, необходимо (1) иерархически структурировать множество возможных потребителей информации и (2) представить себе тот способ, ко­торый каждый из условных потребителей применит для интерпретации смысла логотипа. Одной из характерных черт человеческого сознания является проекция смысла на любой объект. Этот отказ от отсутствия смысла толкает человека к интерпрета­ции любых знаковых систем, с которыми он стал­кивается. Так, ребенок старается интерпретировать форму облаков, сводя их при этом к известным ему формам. Способность сводить неизвестное к из­вестному, впрочем, составляет одну из фундамен­тальных способностей человека и, в частности, яв­ляется одним из основных методов обучения в За­падной Европе.

Итак, логотип является знаком преимущественно полисемической природы, т.е. имеющей множество потенциальных смыслов, то есть он подвержен раз­личным типам возможной интерпретации. Установлен­ным фактом является также то, что смысл образа и текста (а логотип часто представляет собой результат сочетания средств обоих способов осмысления) никог­да не может укрыться даже в самых дальних тайниках осмысливаемого объекта. Осмысливаемый объект всег­да обладает несколькими возможными значениями, хотя их количество не беспредельно. Так, об осмысливаемом объекте никогда нельзя сказать, что он значит это и только это (то есть, абсолютно точно это и ничто иное), даже если можно предполагать (подход через отрицание), что он совер­шенно точно чего-то означать не может. Например, можно совершенно точно сказать, что логотип фир­мы Apple не представляет собой грушу, динозавра или собаку. Значения, присваиваемые таким образом осмысливаемому объекту, многочисленны, но пробле­матичны. Они самым активным образом вырабатыва­ются человеком, который берется за интерпретацию. Этот процесс соотносится с понятием «активного со­трудничества», предложенного Умберто Эко. Имен­но в процессе временного протекания общения с ос­мысляемым объектом получатель сообщения вырабатывает то значение, которое станет для него смыс­лом — с учетом, разумеется, самого осмысляемого объекта и общего контекста получения информации. Выработка смысла и означает, что интерпретация — как венец процесса сотрудничества — привела полу­чателя сообщения к совокупности значений, являю­щейся относительно однородной и адекватной тем ожиданиям, которые получатель сообщения имел от­носительно его отправителя. Стало быть, логотип не является произвольным знаком и никогда не тракту­ется как таковой. Он находится в зависимости от горизонта ожиданий, который формирует условия обоснованности и отбора характеристик, делающих данную интерпретацию наиболее обоснованной — с точки зрения получателя сообщения. Этот элемент яв­ляется стратегическим в плане изменения логотипа и системы визуальной идентификации, потому что орга­низация может разработать такой логотип, который будет соответствовать горизонту ожиданий определен­ной совокупности потребителей, или, наоборот, попы­тается изменить своим логотипом их прежний гори­зонт ожиданий. На этом основываются стратегии ви­зуальной идентификации, которые ставят себе целью активную модернизацию: они показывают своим кли­ентам или служащим, что предприятие более совре­менно, чем им кажется, или, по крайней мере, что оно идет в ногу с ценностями сегодняшнего дня.

Учитывая, что логотип как элемент вписывается в коммуникации между организацией и другими дейст­вующими лицами рынка (клиенты, конкуренты и т.п.), можно предположить, что он что-то сообщает об организации или о марке, которую представляет. Можно даже предположить, что логотип рассказыва­ет какую-то историю. Чем же эта история отличается от других, которые организация рассказывает о самой себе? Итак, перед нами встает задача опреде­ления того, что составляет необходимый субстрат любой истории или, точнее, любого повествования. Организация вводит в текст свое видение мира (свою миссию, свою компетенцию и т.д.) посредством различных актов коммуникации и, в частности, через логотип.