1. Коммерческие предприятия: их типы, виды, функции. 4

Вид материала

Учебное пособие

Содержание 4.3. Организация оптово-розничной сбытовой сети Показатели товарной привлекательности товарной позиции

Подобный материал:

• Факторный анализ устойчивости экономического роста предприятия, 102.16kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины «Проектирование процесса оказания услуг» 2008, 1158.03kb.
• Аттестационное тестирование в сфере профессионального образования, 68.99kb.
• Программа для поступающих на направление подготовки магистратратуры 033000 «культурология», 52.29kb.
• Контрольные вопросы по курсу «Налогообложение предприятия» Тема Налоги: сущность виды, 24.87kb.
• План лекций для студентов педиатрического факультета на весенний семестр 2011-2012, 50.89kb.
• Темы курсовых работ Микроэкономический анализ и статистка. Порядок образования и ликвидации, 16.34kb.
• Понятие и сущность инвестиций и инвестирования. Факторы, влияющие на инвестиционную, 656.83kb.
• Программа собеседования Раздел Экономика предприятия. Предпринимательство, его виды, 38.18kb.
• Темы курсовых работ Микроэкономический анализ и статистика. Порядок образования и ликвидации, 18.94kb.

4.3. Организация оптово-розничной сбытовой сети

Одно из важных конкурентных преимуществ торговой фирмы на рынке – это организация чёткого взаимодействия участников канала распределения, которые становятся партнёрами. Цель объединения партнёров – совместное завоевание и удержание рынка. Для этого партнёрам необходимо объединить усилия по следующим направлениям:

• ассортиментная политика (согласование объёмов и ассортимента продаваемых товаров);
  
• ценовая политика;
  
• эффективное управление остатками товаров;
  
• политика продвижения и рекламы;
  
• управление инфраструктурой торговли;
  
• работа с контрагентами
  

Одним из возможных вариантов объединения для решения подобных задач является объединение в рамках торгового дома (ТД).

В рамках ТД отношения между партнёрами могут быть построены на разделении трёх основных сфер деятельности:

• движение товара;
  
• движение денег;
  
• оперативное (текущее) управление.
  

Наиболее эффективный способ построения системы управления продажами в таких разветвлённых структурах – использование всеми участниками канала распределения единых стандартов видов деятельности, что предполагает своевременную передачу информации и проведение всех взаиморасчётов по единой схеме (для оптимизации налогов).

Управление ТД должно обеспечивать решение следующих задач:

• подготовка организационно-экономических предложений по стратегии развития бизнеса ТД в целом (оптимизационные схемы по финансовым и товарным потокам);
  
• разработка бизнес-планов развития отдельных предприятий исходя из параметров ТД в целом;
  
• анализ результатов работы и предложение решений по “расшивке узких мест”;
  
• интеграция данных первичного управленческого учёта участников ТД с целью контроля решений собственника;
  
• координация работы участников ТД с целью достижения запланированных результатов по оптимизационным схемам.
  

Модель создания ТД

• Первый этап:
  

• Разрабатывается модель бизнеса и проигрываются различные варианты его развития;
  
• Формируются корпоративные стандарты: финансовый учёт, учётная политика, аналитический учёт, материальный учёт, учёт товародвижения, управление складскими запасами;
  
• Результаты описания стратегии развития закладываются в бизнес-планы.
  

• Второй этап:
  

• Формируется группа управления проектом
  

• Третий этап:
  

• Реализация спроектированной системы управления бизнесом;
  
• Контроль процесса в целом.
  

Ассортиментная политика

Понятие ассортиментной политики вмещает в себя анализ имеющегося ассортимента, анализ поступающих предложений и корректировку ассортимента, причем этот процесс нужно рассматривать как итерационный, то есть после корректировки снова проводится анализ имеющегося ассортимента и т.д. К анализу ассортимента можно применить различные критерии оценки: уровень продаж, рентабельность, оборачиваемость и т.д.

Теоретически торговое предприятие должно удовлетворять потребности всех своих клиентов, но издержки, возникающие при формировании товарного запаса, растут в геометрической прогрессии. К тому же, как правило, 80% оборота в стоимостном выражении розничного предприятия приходится на долю не более 20% позиций, т.е. в первую очередь необходимо иметь именно эти позиции.

С целью нахождения товарного баланса весьма желательно постоянное присутствие в ассортименте группы товаров со средней динамикой продаж.

Меры по избежанию конфликта интересов

• Правильное прогнозирование будущих продаж с учётом праздников, сезонных факторов, рекламы, задержек в платежах, продаж конкурентов, эпидемий, а самое главное – с учётом средней скорости продаж товаров.
  
• Для часто покупаемых позиций – это среднее число товарных позиций, проданных за день.
  
• Для редко и нерегулярно продаваемых товаров ориентироваться следует на общую продажу за месяц.
  
• Среднемесячная скорость продаж является прогностическим критерием для заказа оптимального количества продукции как без сверхнормативных запасов, так и без дефицита по конкретным позициям.
  
• Однако, при принятии решения о структуре ассортимента необходимо руководствоваться не только соображениями экономической эффективности, но и учитывать стратегические интересы. Если сегодня сократить долю низкорентабельных товаров, то уже завтра можно потерять покупателей, которые хотят приобретать все необходимые товары у одного поставщика.
  

Этапы оптимизации ассортиментной политики

• 1 этап. Анализ динамики рынка и структуры спроса. Подразделение, ответственное за управление ассортиментом (как правило, это маркетинговая служба), с установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации.
  

Маркетинговое подразделение анализирует динамику продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса и конкуренции в сегментах. На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка.

• 2 этап. Финансовый анализ разработанных предложений. Планово-экономическая служба анализирует финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносит свои заключения об изменении структуры ассортимента.
  
• 3 этап. Утверждение окончательного варианта структуры ассортимента. Рабочая группа, в которую входят специалисты маркетингового, экономического и других подразделений (закупки, логистика), разрабатывает и согласовывает окончательный вариант решения по оптимизации ассортимента продукции компании.
  

Методы оптимизации ассортиментной политики.

При оптимизации структуры ассортимента необходимо учитывать множество факторов. Нужно найти решение, которое будет лучшим с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков.

К примеру, планы маркетологов по увеличению продаж перспективного, по их мнению, товара могут быть подвергнуты критике финансовой службой, по расчетам которой это не приведет к адекватному улучшению экономических показателей, но значительно повысит потребность в оборотных средствах.

Подобные противоречия можно разрешить несколькими способами. Наиболее распространенный из них - метод экспертных оценок.

Экспертные оценки

Формирование оптимальной структуры ассортимента в рамках этого метода сводится к определению набора показателей, которые эксперты оценивают по десятибалльной шкале.

Как правило, в качестве направлений анализа выбираются перспективность, экономическая привлекательность товарной позиции, доступность ресурсов.

Решение о составе показателей для каждого направления принимает соответствующее подразделение. Например, показатели перспективности товара определяет маркетинговый отдел, показатели экономической эффективности - финансовая служба предприятия. Для каждого показателя в зависимости от приоритетов компании устанавливается его весомость. Если предприятие находится в сложном финансовом положении, то больший вес будет присвоен финансовым показателям; если же основное внимание компания уделяет стратегическим целям - больший вес присваивается показателям перспективности.

Оценка на основе анализа финансовых показателей

Для оценки финансовой привлекательности товара рекомендуем использовать следующие показатели: коэффициент вклада на покрытие, точка безубыточности, операционный рычаг и запас финансовой прочности

Один из наиболее эффективных показателей структуры ассортимента - это коэффициент вклада на покрытие.

Разница в уровнях расчета вклада на покрытие заключается в степени учета переменных затрат. При расчете показателя первого уровня используются только материальные затраты, второго - материальные и производственные затраты.

Коэффициент вклада на покрытие рассчитывается ежемесячно, по нему контролируется состояние структуры ассортимента. Если по какому-то товару отмечается тенденция к сокращению значения рассматриваемого показателя, как правило, прекращают производство или продажи данного товара.

Таблица 2.

Показатели товарной привлекательности товарной позиции




Распространённая ошибка при оценке финансовой привлекательности

Использование в качестве одного из показателей коэффициента текущей рентабельности.

Дело в том, что продукция, обладающая большей рентабельностью, не всегда приносит компании наибольшую прибыль. К тому же при пересмотре структуры ассортимента изменение рентабельности практически неизбежно, так как корректировке структуры ассортимента обычно сопутствуют пересмотр ценовой политики и изменение объема постоянных издержек.

Ценовая политика

В зависимости от стратегических приоритетов компании выбирают один из следующих методов:

• средние издержки + прибыль (начисление определённой наценки на себестоимость товара). Методика не позволяет оперативно учитывать особенности текущего спроса и конкуренции, однако, к примеру, для филиальной сети подавляющего числа дистрибуторов является на данный момент наиболее привлекательной.
  

Во-первых, всегда больше известно о своих издержках, нежели о специфике спроса.

Во-вторых, нет необходимости при наличии матрицы оценок их часто корректировать.

В-третьих, при “средних” по рынку издержках оптовая компания не “отстанет” от цен конкурентов.

• анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. (Фирма устанавливает такую цену, которая позволяет ей покрыть валовые издержки поступлениями от продаж и получить желаемый объём прибыли). Подобная схема сколь эффективна, столь и дорогостояща, поэтому применяется в основном самыми крупными дистрибуторами и/или ценообразующими производителями.
  
• установление цены исходя из ощутимой значимости товара или от его ценового позиционирования на рынке (основным фактором ценообразования при данном методе считаются не издержки фирмы, а покупательское восприятие или стоимостное предпочтение). Методика применима для эксклюзивных поставщиков, мелких оптовых структур, для которых поддержание конкурентоспособности по ассортименту может сопровождаться “убыточными” продажами по отдельным группам товаров.
  

Формирование заказа и его оптимальный размер

Задача логистики закупок и управления запасами заключается в бесперебойном обеспечении предприятия материальными ресурсами, отвечающими установленным стандартам качества, с наименьшими общими затратами и издержками на движение материалопотока включающими: номинальную цену, затраты на доставку, расходы на содержание запасов и иные выигрыши и потери.

Одним из важных инструментов оптимизации управления запасами является расчёт оптимального размера поставки. А среди моделей расчёта особо выделяется формула Вильсона, которую также часто называют формулой оптимального размера заказа или формулой экономичного размера заказа (Economic order quantity - EOQ).

Допущения для формулы оптимального размера поставки EOQ следующие:

• расход ресурсов непрерывный и равномерный;
  
• период между двумя смежными поставками постоянен;
  
• спрос удовлетворяется полностью и мгновенно;
  
• транзитный и страховой запасы отсутствуют;
  
• ёмкость склада не ограничена;
  
• затраты на размещение и выполнение заказа не зависят от размера заказа и постоянные в течение планового периода;
  
• цена поставляемой продукции в течение планового периода постоянная;
  
• затраты на содержание запаса единицы продукции в течение единицы времени постоянные и не зависит от суммы вложенных в запасы средств и сроков.
  

Изменение алгоритма расчётов

С изменением алгоритма стал возможен анализ системы скидок, вариант формулы с пополнением запасов в течение некоторого времени, расчёт размера поставки в преддверии ожидаемого повышения цен на закупаемый товар.