Интернет мониторинг : предпосылки возникновения, сущность и возможности применения в сфере Public Relations

Вид материала

Реферат

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс pr в сфере культурного наследия Факультет социологии,, 467.57kb.
• Лекция Эффективный pr образовательного учреждения» «Public relations», 42.96kb.
• 3 глава I. Public relations в государственных структурах. Теоретические аспекты, 1309.56kb.
• ссылка скрыта, 79.9kb.
• Анализ возможности применения зарубежных инновационных технологий в розничной банковской, 124.63kb.
• Программа «Связи с общественностью» (public relations, pr) аккредитована мон лр присваиваемая, 46.57kb.
• Программа дисциплины опд. Ф. 01. 2 «технологии в связях с общественностью» Цели и задачи, 359.81kb.
• Пиар в многонациональной среде содержание, 86.04kb.
• Public Relations «классика и авангард современных pr-технологий», 141.21kb.
• Законодательные органы субъектов рф: статус, структура, компетенция, 50.89kb.

Интернет мониторинг : предпосылки возникновения, сущность и возможности применения в сфере Public Relations


Содержание :

• Аннотация
  
• Предпосылки возникновения Интернет мониторинга
  
• Способы размещения негативной информации потребителями
  
• Возможности Интернет Мониторинга
  
• Сущность Интернет мониторинга, методики его осуществления
  
• Использование поисковых серверов
  
• Использование онлайновых баз данных
  
• Использование электронных новостных каналов
  
• Специфика существующего Интернет мониторинга
  
• Критерии выбора служб Интернет мониторинга
  
• Порядок работы со службами Интернет мониторинга
  
• Заключение
  
• Источник
  

Введение
Данная работа представляет собой реферат-описание последней публикации Эмилии Кассел A Guide to Internet Monitoring с собственными дополнениями и комментариями. Эмилия Кассел , президент и владелец компании MarketingBASE (ссылка скрыта), является одним из ведущих специалистов в области исследования рынка с 1984 г. Данная публикация содержит подробную информацию о развитии новой Интернет-услуги - Интернет мониторинга ,- возникновение которой обусловлено ярко выраженным процессом интегрирования электронных и традиционных технологий в области коммерческой деятельности. Моя работа раскрывает предпосылки возникновения Интернет мониторинга, его сущность, возможности и области применения (в первую очередь с точки зрения поддержания связей с общественностью), а также содержит конкретные описания сервисов, аналогов, ссылки на различные источники и практические советы по применению.


Предпосылки возникновения Интернет мониторинга

В течение нескольких коротких лет Интернет превратился в достаточно прибыльную рыночную зону продвижения различных товаров и услуг, став во многом центром приложения усилий со стороны многих предпринимателей, как ведущих легальную деятельность, так и участников теневого бизнеса. Ввиду этого Интернет в наше время предоставляет собой обширное пространство для реализации различного рода легальных и нелегальных предложений и сделок. В последнем случае очень часто задействуются имена и торговые марки ведущих компаний, что в свою очередь наносит непоправимый ущерб настоящим производителям и их дилерам. По данным, предоставленным федеральной торговой комиссией США, в прошлом году было зарегистрировано около 18660 случаев мошенничества через Интернет.

В то же время именно Интернет стал излюбленным оружием в руках неудовлетворенных потребителей, с помощью которого они успешно атакуют компании и их продукцию. Они публикуют критические замечания по поводу того или иного вида товаров или услуг, которые влияют на выбор тысяч других покупателей со всего мира при очередной покупке. Нетрудно прийти к выводу, что подобная "антиреклама" представляет собой реальную угрозу для репутации компании в целом или для конкретной торговой марки и приводит в конечном счете к серьезным финансовым потерям.

Следует отметить, что подобного рода информация, публикуемая недовольными потребителями в Сети, в корне отличается от так называемых "писем редактору" в традиционных информационных источниках : в прежние времена подобные жалобы могли быть предоставлены на всеобщее обозрение всего лишь в 1 выпуске того или иного издания или в 1 передаче, - опубликованная же в Интернете информация находится там месяцами, может много раз дублироваться на других сайтах и в новостных рассылках, следовательно, ознакомиться с ней может большее количество пользователей, что определенным образом ухудшает положение критикуемой фирмы.

Способы размещения негативной информации потребителями

Размещение в Сети негативной информации может осуществляться различными способами: многие пользователи предпочитают создавать специализированные сайты. к примеру, на сайте The Yahoo! (ссылка скрыта) есть специальная директория, в которой представлен список около 300 "бойкотирующих" сайтов (basher sites) , которые критикуют работу таких корпораций как Advanta, Allstate, American Express, AOL, Bell Atlantic, Carnival Cruise Lines, Chase Manhattan, Citibank, First USA, Ford, GM, Home Depot, Macy's, McDonald's, Microsoft, Monsanto, NatWest Bank, Nike, Packard Bell, Prudential Insurance, United Airlines, Wal-Mart. Полный список можно достать на ссылка скрыта

Помимо специализированных сайтов, предоставляющих негативную информацию о дятельности определенных компаний, существуют так называемые сайты "Общественного мнения", на которых потребители выражают недовольство в адрес определенного вида продукции или услуг (consumer opinion sites). К примеру, Epinions (ссылка скрыта) создан для того, чтобы облегчить задачу ищущего конкретную информацию потребителя. На нем существует обширная база данных, по которой можно произвести поиск отзывов о необходимой продукции. Ежедневно эта база пополняется примерно 4000 "отзывами и предложениями". Некоторые сайты, например DooYoo (ссылка скрыта), поощряют потребителей выражать свое мнение по поводу определенных товаров и услуг, оплачивая каждый присланный отзыв. Таких сайтов в Сети очень и очень много, список опять же можно найти на

ссылка скрыта. Согласно проведенным исследованиям, 65% Интернет пользователей ориентируются на такого рода публикации при выборе того или иного товара.

Еще одним источником такого рода информации можно считать так называемые "электронные сплетни": именно посредством Интернет распространяются самые невероятные слухи, инсинуации, "утки" и прочая недостоверная информация. И именно Интернет позволяет им распространяться по всему миру с невероятной скоростью. Примерами таких сплетен могут служить сообщения о том, что кетчуп Хайнц содержит коровью кровь, а пиво Корона - мочу. Несмотря на то, что большинство из них с первого взгляда воспринимаются как полнейшая чепуха, они оставляют неизгладимый след в душе пользователей, что в результате не может не наносить ущерб компаниям-производителям.
Возможности Интернет мониторинга

В результате компании вынуждены защищать свою репутацию и торговые марки путем мониторинга ( регулярного отслеживания) информации в Интернет для выяснения рыночных предпочтений, корректировки недостоверной информации и улучшения сервиса обслуживания потребителей. Качественно разработанная система Интернет-мониторинга может обеспечить компанию информацией, которая бы позволила заранее выявить опасные моменты путем отслеживания состояния рынка, при котором особое внимание уделяется исследованию настроений потребителей во многом за счет изучения различных Интернет-публикаций, что помогает минимизировать количество поступающих жалоб и предотвращает многие судебные разбирательства.

При этом необходимо иметь в виду, что для большинства компаний необходима оперативная информация о состоянии дел на рынке. Традиционные способы исследования рынка в таких случаях неэффективны в первую очередь ввиду необходимости больших временных затрат на их проведение, в то время как данные требуются заказчику "здесь и сейчас".

Полученную путем Интернет-мониторинга информацию можно использовать в самых разных целях: для организации соответствующей стратегии работников в области связей с общественностью, проведения специализированных рыночных исследований, для маркетингового анализа эффективности позиционирования производимой продукции и т.п. .Система Интернет мониторинга позволяет как можно раньше понять возможные проблемы и постараться минимизировать негативные последствия при экономном расходовании временных ресурсов клиентов - работники получают уже готовую подборку, не тратя на ее создание дополнительное время.

Интернет-мониторинг весьма эффективен при проведении антикрисизных мероприятий, ибо в последнее время реакция общественности в первую очередь проявляется именно в Интернете, так что своевременное обнаружение электронных публикаций подобного рода дает возможность оперативно отследить намечающиеся тенденции и принять необходимые меры.

Интернет-мониторинг также является важнейшей частью исследований политики существующих и потенциальных конкурентов и тенденций развития отрасли в целом. Именно в Интернете, причем зачастую на официальных сайтах, можно почерпнуть такую важную информацию о конкурентах, как то:

• Изменение руководящего состава, что само по себе может быть воспринято как сигнал к изменению корпоративной структуры или стратегии
  
• Финансовую информацию (ссылка скрыта)
  
• Публикации о новых патентах той или иной фирмы, что позволяет выяснить, какие новые технологии, продукты или сегменты рынка ее интересуют конкурентов (www.micropat.com)
  
• Новости о:
  
  • изменении производственных технологий
    
  • создании совместных предприятий, открытии филиалов и т.п.
    
  • подходах к позиционированию товаров и общей рыночной стратегии
    
• Обзоры новой продукции/услуг
  
• Мнение постоянных покупателей
  

Также следует отметить, что во многом именно Интернет мониторинг позволяет отследить каналы утечки стратегически важной информации о собственной компании - он дает возможность проследить, не опубликовывает ли кто-либо из настоящих или бывших сотрудников фирмы конфиденциальные данные. При этом следует также тщательно изучать официальные Интернет публикации компании, ибо они также могут содержать все вышеперечисленное.

Очень часто через Интернет осуществляется нарушение авторских прав на интеллектуальную собственность : миллионы пользователей получают доступ к нелицензионным копиям различного программного обеспечения, музыкальным сочинениям, литературным работам, фотографиям и т.п., не неся за это никакой ответственности. Очень часто в Интернете используется без разрешения корпоративная символика или торговые марки известных компаний - иногда по неопытности и невежеству, а иногда специально для организации нелегальной торговли подделками или просто для привлечения внимания к своим сайтам. Так многие владельцы порнографических сайтов используют в своих URL названия известных компаний (altavista.com и alta-vista.com), дабы привлечь большее количество посетителей, а организаторы несанкционированных e-mail рассылок (проще говоря, спама) указывают в обратных адресах хорошо известные домены с целью продвижения на рынок полулегальных и нелегальных товаров (Rolex, Gucci, Hilfiger). Помимо сайтов, предлагающих очевидные подделки, через Интернет нередко можно обнаружить, что авторизированные дилеры той или иной компании предлагают не совсем тот товар и совсем не по тем ценам, которые указаны в договоре. Интернет мониоринг позволяет обнаружить сайты, откровенно ворующие или способствующие похищению интеллектуальной собственности. Единственной проблемой пока остается сложность графического мониторинга, т.к. в основном все системы поиска настроены на отслеживание текстовых фрагментов.