Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний

Вид материала

Диссертация

Содержание Таблица 5 – Программа формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, рекомендуемая для ООО «РКЗ – Тавр» Элементы комплекса интегрированного коммуникацион-ного воздействия на потребителей 1.3. PR – коммуникации 3.2. Интегрирование коммуникаций с партнерами компании в рамках «горизонтальных» взаимодействий Таблица 6 – Рекомендуемый для ООО «Объединенная табачная компания» комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций Элемент интегри-рованных маркет-вых коммуникаций Стимулирующая реклама Реклама для профессионалов Стимулирование торговой сети Привлечение внимания не к продукции компании Годовые отчеты Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах

Подобный материал:

• Рабочей программы дисциплины Основы интегрированных коммуникации (рекламы и связей, 40.14kb.
• Рабочей программы дисциплины Интегрированные маркетинговые коммуникации (наименование), 40.33kb.
• Юлия Майорова «Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении, 614.5kb.
• Маркетинговые коммуникации, 594.51kb.
• «выставка», 61.45kb.
• Примерная тематика курсовых работ, 45.08kb.
• Паблик рилейшнз (ПР), очевидно, является термином, по множественности и многозначности, 43.18kb.
• Курсовая работа тема: основные средства маркетинговых коммуникаций, 442.6kb.
• Бизнес-планирование и его связь с программой маркетинга. Биржевая деятельность и маркетинг, 46.79kb.
• Бизнес-планирование и его связь с программой маркетинга. Биржевая деятельность и маркетинг, 46.79kb.

Таблица 5 – Программа формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, рекомендуемая для ООО «РКЗ – Тавр»⁸

Элементы комплекса интегрированного коммуникацион-ного воздействия на потребителей	Решения по формированию комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
1.Скоординированный комплекс продвижения, реализуемый через интегрированные маркетинговые коммуникации, ориентированные на потребителя и партнеров	Реализация через ИМК корпоративной миссии и стратегии на рынке ООО «РКЗ - Тавр» миссия компании: «Предложить именно тот продукт, который востребован потребителем» фирменный слоган: «Вкус высшей пробы» стратегия рыночного поведения – наступательная, что поддерживается высокими конкурентными позициями компании, дифференцированием её имиджа 1.2. Интегрирование элементов комплекса и маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности продвижения на рынок бренда компании и производимых ею мясных продуктов: рекламные коммуникации (АТL, коммуникации косвенного контакта, в т.ч., реклама: наружная (на разных носителях), в прессе, на телевидении, в печатных рекламных материалах; ВТL – реклама (коммуникации прямого контакта): прямая почтовая и SMS – рассылка; стимулирование торговопроводящей сети (дилеров, дистрибъюторов) - скидки на объем партии мясных товаров, конкурсы продавцов и др.; стимулирование покупателей – скидки, распродажи, селенменг и др.; - промоакции; - участие в выставках и ярмарках; презентации (новых видов продукции, совместных проектов и др.); торговый эвонт-маркетинг; партизанский маркетинг. 1.3. PR – коммуникации пресс – релизы; пресс – конференции, брифинги и др. 1.4. Интернет - коммуникации Web – сайт компании баннерная реклама 1.5. Мерчандайзинг – во всех торговых точках
2. Внутренние коммуникации персонала компании, обеспечивающие интегрированность коммуникаций компании, в т.ч. посредством внутренненго маркетинга	Координация деятельности персонала, обеспечивающего коммуникации компании с потребителями и посредниками взаимодействие сотрудников, реализующих коммуникации в единую программу для потребителей в целях обеспечения их интегрированности при разработке и использовании на практике, совместная работа сотрудниов отделов потребительского и торгового маркетинга, отдела планирования и аналитики, которая координируется с деятельностью сотрудников отделов развития городских и региональных продаж, отдела по обслуживанию клиентов и т.д.; взаимодополняющие действия персонала, выполняющего функции коммуникаций компании с посредниками (дистрибъюторами, агентами) по обеспечению их комплексного характера, единства на всей территории охвата компании во всех каналах сбыта; интеграция сотрудников внутри отделов в целях избежания повторений, искажения отправляемых сообщений и т.д. Стимулирование персонала, обеспечивающего интеграцию маркетинговых коммуникаций материальное стимулирование работников отделов службы маркетинга и продаж за проведение комплексных акций, включающих мероприятия по рекламе, стимулированию сбыта, личным продажам, PR и др.; целевые вознаграждения за экономию средств при организации интегрированных коммуникаций, исключающих повторы, несостыковки и т.д.; - обеспечение карьерного роста сотрудников ООО «РКЗ - Тавр», осознавших необходимость интегрированных маркетинговых коммуникаций, и руководствующихся данным принципом при их организации.
3.Синхронизированные коммуникации с партнерами ООО «РКЗ - Тавр»	3.1. Гармонизация комплекса коммуникаций с поставщиками компании (оборудования, сырья, материалов и т.д.) осуществление интегрированных компетенций через Web – сайты, SMS, интернет продажи и т.д. использование блочных, взаимозаменяемых и дополняющих маркетинговых коммуникаций для разных групп поставщиков. 3.2. Интегрирование коммуникаций с партнерами компании в рамках «горизонтальных» взаимодействий: банками, страховыми компаниями, выставочными комплексами и т.д.

Для оценки эффективности функционирования интегрированных маркетинговых коммуникаций была изучена практика их использования в региональной корпорации «Семейный квартал», которая в настоящее время представляет собой крупнейшую торгово-сетевую систему непродовольственных магазинов г. Ростова-на-Дону и Ростовской области и располагает обширным ассортиментом косметических средств, продукции бытовой химии и пр. На основе проведенного исследования торгово-сетевой и коммуникационной деятельности компании «Семейный квартал», а также изучения современного состояния и перспектив развития других торгово-сетевых структур Ростовской области разработаны и предложены для внедрения коммуникационные стратегии: полной и частичной стандартизации маркетинговых коммуникаций; унификации коммуникаций, сопровождающих рекламную акцию; адаптации рекламных сообщений к разным целевым группам.

Для обобщения результатов исследования процесса формирования ИМК в российских компаниях составлен кейс «Активизация продаж через интегрирование маркетинговых коммуникаций» для компании ООО «Объединенная табачная компания» (с бизнес-партнером – ОАО «Донской табак»).

В формате кейса разработан рекомендованный для компании комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, приведенный в табл. 6. представленные маркетинговые коммуникации включают конкретные инструменты и технологии, отражающие элементы ИМК.

Разработанные рекомендации представлены руководству ООО «Объединенная табачная компания» и приняты к внедрению. Позитивный эффект от интегрирования маркетинговых коммуникаций обеспечивается по следующим позициям:


Таблица 6 – Рекомендуемый для ООО «Объединенная табачная компания» комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций⁹

Элемент интегри-рованных маркет-вых коммуникаций1	Содержание интегрированных маркетинговых коммуникаций, адаптированных к условиям деятельности компании на рынках
Реклама	Концептуальная реклама – сообщения, обеспечивающие «установочную» коммуникационную цель: информирование целевой аудитории, сотрудников компании, представительств о существующих и новых марках, пояснения рыночной концепции компании: федеральная пресса («За рулем», «Отдохни», «Антенна», «Спорт экспресс», «Mini», «Cosmopolitan», и др.) Стимулирующая реклама: сообщение с «поведенческой» коммуникационной целью, с целью активизации потребительского поведения, стимулирования, покупки (журналы «Я покупаю», «Выбирай», «Автоарена» и др.) Реклама для профессионалов – дилеров, дистрибьюторов, промоутеров и т.д. компании и ее представительств в целях поддержания ассортимента фокусных марок, извещения о проводимых акциях и др. – сообщения посредством e-mail, SMS, буклетов, специальных сообщений и др. Общая реклама – в сети «Интернет», специальных и развлекательных изданиях
Стимули-рование сбыта	Стимулирование потребителей: Пробные, первые и повторные покупки, подарки в т.ч.: обмен неполных пачек сигарет брендов конкурентов на полную пачку сигарет компании; «покупка + подарок» (призы за определенное количество купленных пачек, «подарочный набор» - несколько пачек сигарет + зажигалка + пепельница – по цене пачки сигарет). Лояльности, удержание потребителей, специальные программы лояльности, призы и подарки постоянным покупателям, праздники и клубы постоянных покупателей. Снижение цены – спец. акции – «пачка за полцены», скидка при покупке 5 пачек и т.д. Стимулирования увеличения объема и частоты покупок – через специальные предложения, скидки за приобретение блоков сигарет (с социальной точки зрения справедливо осуждается, компания не развивает активно это направление) Пробные покупки и подарки новых марок и брендов на общественных мероприятиях спец. характера («Клуб любителей табака»), в местах продаж уже привычных марок компании Стимулирование посредников: Стимулирование дистрибьюторов и дилеров (выплаты за увеличение объемов продаж, поездки за рубеж в компании, сотрудничающие с ООО «ОТК» и др.) Поощрение дилеров, региональных агентов за включение новых товаров в ассортимент, размещение рекламы Стимулирование торговой сети – материальное стимулирование (премии, подарки, повышения окладов и т.п.) руководителей представительств, главных менеджеров по дистрибьюции и сотрудников их служб за создание дополнительных подразделений, обеспечение их карьерного роста и т.д. за увеличение объемов продаж в сети, вывод новых марок на рынок, брендирование продукции компании на территориях продаж
Личные продажи	3.1. Пропагандистские каналы – стимулирование продаж продукции компании продавцами, торговыми представителями, дизайнерами в местах продаж (супермаркеты, магазины, в рекламе в местах продаж и т.д.), мерчендайзинг и т.д. 3.2. Экспертные каналы – обращения независимых экспертов продукции к целевой аудитории – через специальные устные заявления, в прессе, Интернет и т.д.
Паблик рилейшнз (связи с обществен-ностью)	Привлечение внимания не к продукции компании, а непосредственно к ООО «Объединенная табачная компания», создание ее позитивного имиджа (несмотря на продажу ею продукции, потребление которой осуждается общественностью), частью общества, многими обществ. организациями через антитабачные компании – посредством налаживания связей с деловыми и торговыми кругами, создание позитивного имиджа компании, повышение общественной осведомленности о спонсорстве, противодействия негативной инф-ции о компании и т.д. Годовые отчеты, семинары, пресс-релизы, публикации и т.д.
Спонсор-ство	Спонсорство – спонсорская помощь детским и лечебным учреждениям, материальная и иная поддержка спортивных клубов, чемпионатов и т.д. Патронаж – организация и поддержка худ., технич. и др. выставок, культур. мероприятий и др. Эвент-маркетинг – организация праздничных., благотворительных мероприятий и т.д.
Прямой маркетинг	Торговля по категориям, прямая почтовая рассылка Интернет-торговля (особенно актуально для клубов любителей табака, ценителей сигарет дорогих брендов и т.д.), интернет-реклама и т.д.

1. 
   Повышение общей эффективности использования коммуникативных ресурсов компании, обусловленное координацией процедур выбора, реализации, стимулирования и контроля разнообразных технологий, инструментов и элементов маркетинговых коммуникаций.
   
2. Снижение трансакционных издержек, поскольку при интегрировании маркетинговых коммуникаций рекламные сообщения, например, могут передаваться при личных продажах, обеспечивая при этом стимулирование сбыта. Для паблик рилейшнз компании целесообразно использовать такие мероприятия как спонсорство, личные продажи, стимулирование сбыта и т.д.
   

3. Общее снижение затрат на маркетинговые коммуникации вследствие их интегрирования.

В заключении диссертации обобщены и резюмированы результаты исследования, сделаны выводы, сформированы практические рекомендации и предложения.


Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:


Монографии

1. Зундэ, В.В. Становление системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике: тенденции, факторы, модели / В.В. Зундэ. – Ростов-на-Дону: Академцентр, 2007. – 8,1 п.л.

2. Зундэ, В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций / В.В. Зундэ. – М.: Экономические науки, 2008. – 11,8 п.л.

3. Зундэ, В.В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний / В.В. Зундэ. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. – 17,0 п.л.

4. Зундэ, В.В. Содержание, концептуальные основы и тенденции развития системы маркетинговых коммуникаций // Проблемы экономики и управления предприятиями, отраслями, комплексами / В.В.Зундэ, А.В.Акишева, Е.В.Богданова, Н.В.Городнова, С.С.Чернов [и др.]. Книга 4. – Новосибирск: ЦРНС – Изд-во «СИБПРИНТ», 2008. – 22,0 п.л. (авт. 2,1 п.л.).


Статьи в рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК

5. Зундэ, В.В. Развитие внутреннего маркетинга предприятия в системе корпоративной культуры / В.В.Зундэ // Известия Таганрогского государственного радиотехнического университета. Тематический выпуск № 17 (72). –Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. – 0,4 п.л.

6. Зундэ, В.В. Нефинансовые отчёты как интегрированный маркетинговый инструмент социальных коммуникаций корпорации / В.В.Зундэ // Экономические науки. – 2007. – № 5(30). – 0,5 п.л.

7. Зундэ В.В. Синергетический эффект использования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций / В.В.Зундэ // Вестник Самарского государственного экономического университета. – 2007. – № 3. – 0,7п.л.

8. Зундэ В.В. Единство видов маркетинговых коммуникаций в их системном взаимодействии: инновационный инструментарий / В.В.Зундэ // Экономические науки. – 2007. – № 7 (32). – 0,8 п.л.

9. Зундэ, В.В. Роль внутреннего маркетинга в расширении возможностей интеграции фирмы в систему коммуникаций / В.Н. Овчинников, В.В.Зундэ // Социально-гуманитарные знания. – 2007. – № 4. – 1,0 п.л. (авт.0,6 п.л.).

10. Зундэ, В.В. Закономерности трансформации маркетинговых коммуникаций в интегрированную систему/ В.В.Зундэ // Экономические науки. – 2008. – №1 (38). – 0,9 п.л.

11. Зундэ, В.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: тенденции формирования, факторы и приоритеты развития в условиях ситуации экономического кризиса / В.В.Зундэ // TERRA ECONOMIKUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета - ЮФУ). – 2009. – №1 (2)., Т.7. – 0,7 п.л.

12. Зундэ, В.В. Кастомизация в современном маркетинге: теоретические аспекты и реализация в комплексе продвижения товаров и услуг / В.В.Зундэ // Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ». – 2009. – №2 (28). – 0,8 п.л.

13. Зундэ, В.В. Институциональные основы социальной ответственности экономических субъектов / В.В.Зундэ // Экономический вестник Ростовского государственного университета. – 2006. – № 4, Часть 2. – 0,3 п.л.

Статьи в других научных изданиях

14. Зундэ, В.В. Роль инновационного маркетинга в реализации стратегического управления и организации коммуникаций / Н.П.Кетова, В.В.Зундэ // Экономические и институциональные исследования: Альманах науч. трудов. Выпуск 3 (27). – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2008. – 0,9 п.л. (авт. 0,5 п.л.).

15. Зундэ, В.В. Концепция формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций В.В.Зундэ // Стратегии и проблемы региональной экономики: Научный вестник. Вып.IX. – Ростов-на-Дону: Изд-во СКНЦ ВШ ЮФУ АПСН, 2008. – 1,3 п.л.

16. Зундэ, В.В. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций и эффективность их использования / В.В.Зундэ, Н.П.Кетова, Н.Н.Муравьева // Современные проблемы рыночной экономики. Сборник науч. трудов. Выпуск 11. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. – 1,0 п.л (авт. 0,4 п.л.).

17. Зундэ, В.В. Возможности адаптации современной экономической теории и методологии в процессе преподавания экономического знания на историческом факультете / В.В.Зундэ // Экономика: проблемы анализа и преподавания. Сборник научных статей. Научный ред. О.Ю.Мамедов. – Ростов-на-Дону: Изд-во Рост. гос. ун-та, 2006. – 0,4 п.л.

18. Зундэ, В.В. Алгоритмизированно-программный подход к реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в производственно-сбытовых компаниях / В.В.Зундэ // Современные проблемы рыночной экономики. Сборник науч. трудов. Вып. 12. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. – 1,2 п.л.

19. Зундэ, В.В. Электронная коммерция как инновационный маркетинговый инструмент адаптации поведения бизнес-структур к глобализирующейся экономике / Н.П.Кетова, В.В.Зундэ, В.В.Коряк // Современные проблемы рыночной экономики. Сборник науч. трудов. Вып. 11. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. – 1,2 п.л. (авт. 0,5 п.л.).

20. Зундэ, В.В. Применение интегрированного подхода к реализации концепции маркетинговых коммуникаций в производственно-сбытовых компаниях / В.В.Зундэ // Современные проблемы рыночной экономики. Сборник науч. трудов. Вып. 12. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. – 0,8 п.л.

21. Зундэ, В.В. Стратегические решения в коммуникационной политике корпораций: международный опыт, российская практика и региональные особенности / В.В.Зундэ // Современные проблемы рыночной экономики. Сборник науч. трудов. Вып. 12. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. – 0,8 п.л.

22. Зундэ, В.В. Инновационные маркетинговые стратегии на хайтек-рынках / Н.П.Кетова, В.В.Зундэ // Современные проблемы рыночной экономики. Сборник науч. трудов. Вып. 12. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. – 1,1 п.л. (авт. 0,7 п.л.).


Материалы научных конференций

23. Зундэ, В.В. Инновационные подходы к управлению культурой организации / В.В.Зундэ // Россия в глобализирующейся мировой экономике: Матер. Междунар. науч.-практ. конф. – Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 2006. – 0,2 п.л.

24. Зундэ, В.В. Концептуальные подходы к исследованию роли интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессе создания уникальной ценности / В.В.Зундэ // Учет, анализ и налогообложение в системе управления экономическим развитием: Матер. Междунар. заочн. науч.-практ. конф. – Липецк, 2008. – 0,3 п.л.

25. Зундэ, В.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: возможности системного формирования в маркетинге российских предприятий / В.В.Зундэ // Социально-экономические и правовые вопросы современного российского общества: Сб. научн. трудов конференции / Шахтинский ин-т (филиал ЮРГТУ (НП)). – Новочеркасск: УПЦ «Набла» ЮРГТУ (НПИ), 2008. – 0,9 п.л.

26. Зундэ, В.В. Маркетинг высшего учебного заведения в России: проблемы, тенденции и инновации / В.В.Зундэ // Развитие России в условиях глобализации мировой экономики: Матер. Междунар. научн.-практ. конф. – Ростов-на-Дону, 22-24 мая, 2008.: в 3-х томах. Т.3 / Под ред. А.Ю.Архипова, Ю.М.Осипова, В.А.Алешина, В.Н.Овчинникова. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2008. – 0,5 п.л.

27. Зундэ, В.В. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций в процессе взаимодействия компаний на рынке / В.В.Зундэ, И.П. Красовская // Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования: Сб. научн. трудов конференции / ГУ ВШЭ. – Москва, 19-21 ноября, 2008. – 1,0 п.л. (авт. 0,6 п.л.).

28. Зундэ, В.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в политике продвижения компаний на региональных рынках Юга России / В.В.Зундэ // Проблемы и перспективы социально-экономического и научно-технологического развития южных регионов: Сб. научн.трудов конференции / Южный научный центр РАН, Ростов-на-Дону, 16-17 сентября, 2009. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮНЦ РАН, 2009. – 0,8 п.л.

29. Зундэ В.В. Реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в системе современного маркетинга компаний / В.В.Зундэ // Проблемы регионального управления, экономики, права и инновационных процессов в образовании: Матер. VI Междунар. научн.-практ. конф. – ТИУиЭ, Таганрог, 10-12 сентября, 2009. – Таганрог: Изд-во ТИУиЭ, 2009. – 0,8 п.л.


Учебники и учебные пособия

30. Зундэ, В.В. Маркетинг в вопросах и ответах: учебно-методическое пособие / Н.П.Кетова, В.В.Зундэ., Н.А.Андрейченко [и др.] – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. – 24,0 п.л. (авт.2,8 п.л.).

31. Зундэ, В.В. Система мировой экономики / В.В.Зундэ, О.Ю. Мамедов, И.В.Мовчан [и др.] // Современная экономика: учебник. – Ростов-на-Дону: Изд-во Феникс, 2006. – 27,8 п.л. (авт.0,8 п.л.).

32. Зундэ, В.В. Международные экономические отношения /В.В.Зундэ, О.Ю. Мамедов, И.В.Мовчан [и др.] // Современная экономика: учебник.– Ростов н/Д.: Изд-во Феникс, 2003. – 35, 28 (авт.0,5 п.л.).