Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний
| Вид материала | Диссертация |
- Рабочей программы дисциплины Основы интегрированных коммуникации (рекламы и связей, 40.14kb.
- Рабочей программы дисциплины Интегрированные маркетинговые коммуникации (наименование), 40.33kb.
- Юлия Майорова «Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении, 614.5kb.
- Маркетинговые коммуникации, 594.51kb.
- «выставка», 61.45kb.
- Примерная тематика курсовых работ, 45.08kb.
- Паблик рилейшнз (ПР), очевидно, является термином, по множественности и многозначности, 43.18kb.
- Курсовая работа тема: основные средства маркетинговых коммуникаций, 442.6kb.
- Бизнес-планирование и его связь с программой маркетинга. Биржевая деятельность и маркетинг, 46.79kb.
- Бизнес-планирование и его связь с программой маркетинга. Биржевая деятельность и маркетинг, 46.79kb.
Модели
кастомизации
Образовательная модель ИМК:
целевое обеспечение потребителей информацией о товарах и услугах, особенно новых; индивидуальные консультации о возможностях и качествах товаров–новинок; подписка на постоянное членство в программах; интерактивные торговые презентации; специализированные выставки, ярмарки
Модель добавочной стоимости ИМК:
индивидуальные программы возврата части стоимости покупки (постоянные покупатели, повторные покупки дорогостоящей техники); пониженный процент по потребительскому кредиту; купоны и др. формы индивидуального поощрения; компенсации; ндивидуальные графики предоставления льгот
Рисунок 4 – Сравнительный анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций в четырех моделях кастомизации5
Наряду с тенденцией усиления влияния процессов кастомизации на развитие ИМК, в работе акцентировано внимание на расширении возможностей их реализации под влиянием Интернета и других технологий, детерминирующих изменения в инструментарии и способах коммуникаций.
В диссертации отражен процесс деления в последние годы инструментов маркетинговых коммуникаций на ATL, т.е. коммуникации косвенного контакта (все виды рекламы), и BTL –коммуникации прямого контакта (прямая почтовая и SMS-рассылка, промоакции, все виды и формы стимулирования покупателей, выставки и т.д.
Конвергенция маркетинговых коммуникаций предопределяет формирование новых синтетических форм коммуникативных технологий. В настоящее время возможности формирования эффективных интегрированных маркетинговых коммуникаций расширяются в связи с образованием ТТL-комплекса (Through the Line). ТТL-комплекс, агрегирует разработанные коммуникационные механизмы АТL и ВТL и генерирует новые формы взаимодействия, приобщая к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций экономические, социальные, культурные компоненты.
В четвертой главе диссертации – «Инструментарно-методические основы оценки социально-экономической эффективности использования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночно-институциональных условиях России» – представлены аналитические методы изучения результативности ИМК, подвергнуты анализу инструментарно-методические основы исчисления экономической и социально-личностной оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, дана сравнительная характеристика расчетно-аналитических методов оценки эффективности использования интегрированных маркетингово-коммуникационных мероприятий в производственно-сбытовой деятельности компаний.
Оценка возможностей реализации ИМК российскими компаниями базируется на сравнении двух моделей: европейской и американской, имеющих важное теоретическое и практическое значение для понимания перспектив и органичивающих факторов перехода к ИМК в России.
В контексте сравнительного анализа европейской и американской школ интегрированного маркетинга в работе охарактеризованы базовые модели современных маркетинговых коммуникаций, дана трактовка предметного содержания и социально-экономических особенностей их проявления (таблица 2).
Европейская концепция интегрированного маркетинга признана в качестве доминирующей большинством компаний государств Евросоюза, Азии и Тихоокеанского региона и характеризуется высокой скоростью и мобильностью сбытовых и коммуникационных процессов, ускоренными темпами освоения целевых сегментов, адаптивностью к требованиям рыночной конъюнктуры, наличием долговременной экономической мотивации и многофункциональностью кадрового персонала, перманентным стимулированием покупателей.
Таблица 2 – Инструментарно-функциональные формы реализации
интегрированных маркетинговых коммуникаций6
| Наименование маркетингово-коммуникационного инструментария | Предметное содержание и социально-экономические особенности проявления в маркетинге коммуникаций |
| Реклама (reclamare, advertising, publicity) | Дифференцированная, полифункциональная деятельность, в качестве приоритетного структурного элемента входящая в сферу общественно-экономических отношений и в широком контексте означающая любую форму обращения реализатора товара (продукции, работ, услуг и др.) к их потенциальному потребителю. Современная реклама представляет собой однонаправленную неличную форму интегрированных маркетинговых коммуникаций, оплаченную рекламодателем и ретранслированную посредством СМИ, средствами наружной рекламы и пр. с целью оказания социально-экономического воздействия на целевую аудиторию |
| Связи с общественностью (public relation, PR) | Полиморфный динамично развивающийся механизм, включенный в систему коммуникаций управления многоаспектными сферами социально-экономической деятельности общества: политической, финансовой, духовно-нравственной, образовательно-просветительской, культурно-развлекательной, лечебно-оздоровительной, спортивной и иными. В широкой трактовке PR означает науку и искусство воздействия на общество, бизнес, органы власти, взаимодействия физического или юридического лица с общественностью, реализуемой в целях формирования собственного позитивного имиджа, репродуцирующего возможности достижения каких-либо целевых ориентиров |
| Личные продажи (personal selling) | Форма прямых интегрированных маркетинговых коммуникаций и инструмент сбытовой деятельности хозяйствующих субъектов, представляющий персональную презентацию продукции, работ, услуг и др. производителями либо продавцами в процессе собеседования с одним или несколькими потенциальными покупателями, реализуемого в целях совершения акта продажи товара |
| Продвижение продаж (sales promotion) | Комплекс методов стимулирования сбытовой деятельности предприятий-товаропроизводителей и дилерской инфраструктуры, побуждающий к приобретению товара (продукции, работ, услуг и др.). В настоящее время методы стимулирования сбыта считаются одним из самых экономически эффективных коммуникационных инструментов, интенсифицирующих процессы совершения покупок |
| Директ-маркетинг (direct marketing) | Интерактивный механизм современных интегрированных маркетинговых коммуникаций, предусматривающий непосредственные социально-экономические контакты хозяйствующих субъектов с лояльными и потенциальными потребителями продукции, позволяющие получать им эмпирико-фактологическую информацию о наиболее рациональных методах ее приобретения и основанные на совершении трансакций в процессах продаж по каталогам,с помощью почтовой, SMS, и Интернет-рассылок, через теле-, радио- и интернет-магазины, посредством персональных продаж и т.д. |
| Брендинг (branding) | Процесс создания бреда, включающий коммуникационная деятельность, в свою очередь направленную на формирование лояльного отношения и долговременных предпочтений целевой аудитории к определенной марке либо компании. Современный брендинг представляет собой концептуально-методологическую доктрину воздействия на сознание потенциальных потребителей, основанную на творческом подходе и характеризующуюся наличием креативного унифицированного оформления, упрощающего процедуры их идентификации из обезличенной товарной массы |
| Вербальные сообщения (word of mouth) | Устно-речевые процедуры интегрированно-коммуникационного маркетинга, сущностное предназначение которых заключается в словесном взаимодействии заинтересованных сторон – потенциального покупателя и представителя предприятия-товаропроизводителя, либо дилерской сети – с целью достижения соглашений, заключения сделок |
Американская концепция интегрированного маркетинга присуща хозяйствующим субъектам Великобритании и США. Оно отличается высочайшей степенью дифференциации труда и специализации кадрового персонала, рыночной ориентированностью и концентрацией сбытовых усилий компаний на экономическом результате, обширными коммуникационными программами.
При существующем различии подходов к формированию ИМК в европейской и американской концепциях, один из общих и постоянно дискутируемых вопросов – результативность коммуникаций, оцениваемая с точки зрения эффективности затрат на них.
Задачи оценки эффективности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций могут быть сведены к инструментарно-методическим алгоритмам сопоставления экономических выгод и затрат на организацию МК как по отдельным компаниям, так и по конкретным предпринимаемым маркетинговым акциям. Анализируемые в диссертации алгоритмизированные подходы представлены в таблице 3.
Для оценки эффективности применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в диссертационном исследовании предложены два агрегированных стратегических подхода:
– во-первых, через коммерческую эффективность ИМК, измеряемую расширением рыночного сегмента компании и достигаемым вследствие этого приростом объемов продаж;
– во-вторых, через коммуникационную эффективность ИМК, определяемую по степени социально-психологического влияния коммуникационных средств на покупательское поведение целевой аудитории. Она выражается в привлечении внимания потенциальных потребителей к рекламным акциям, фиксации в памяти свойств и преимуществ товара (его уникальной ценности), формировании устойчивого позитивно-ассоциативного имиджа компании, а также лояльности и долговременной приверженности потребителей.
Таблица 3 – Алгоритмизированные подходы к оценке социально-экономической эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций7
| Типы | Предметное содержание, инструментарно-методические особенности оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций |
| Мониторинг рыночной среды и интерпретация маркетингово-коммуникационных взаимодействий компаний | Индикация рыночной среды и определение максимально результативного пути достижения маркетинговой задачи с точки зрения финансово-инвестиционных и общественно-значимых интересов. Формирование программно-прогнозного инструментария, имитирующего наиболее вероятные варианты рыночной реакции и поведения участников маркетингово-коммуникационного взаимодействия. Анализ детерминированности объективно-субъективных факторов рыночной среды, изучение степени влияния стохастических рыночных условий на маркетинговую деятельность предприятий: экономико-политической нестабильности, деструктивных стратегий предприятий-конкурентов, изменения рыночной конъюнктуры и потребительского поведения, нестабильности национальной валюты и динамики инфляционных процессов, реструктуризации системы налогообложения предприятий и др. Экспертная оценка маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта, его кредитоспособности и возможности привлечения заемных средств, а также финансово-инвестиционной привлекательности маркетингово-коммуникационных нововведений: презентаций, конференций, рекламных проектов, акций телемаркетинга, торговли по каталогам и посредством сети Интернет и др. |
| Сегментирование рынка и позиционирование компаний с учетом фактора социальных предпочтений | Дифференциация товарного ассортимента предприятий по степени социально-экономической значимости и позиционирование участников маркетингово-коммуникационного проекта с учетом факторов общественного благосостояния, равенства, справедливости, доступности материальных и духовных благ, учета экономических интересов социально незащищенных слоев населения и других общественно признанных императивов. Характеристика коммуникационного взаимодействия посредством процедур рыночного сегментирования и апеллирования к целевой аудитории, позволяющих максимизировать потребительскую удовлетворенность в условиях минимизации издержек на планирование и реализацию коммуникационных программ. |
| Определение социально- корпоративной ответственности компаний, культуры и качества обслуживания потребителей | Формирование коммуникационного механизма взаимодействия компаний с полиморфными формальными и неформальными целевыми аудиториями и институтами государственной власти в целях создания общественно-значимого имиджа. Реализация принципов уважения индивидуализма и приоритета человеческого фактора, создание условий творческой реализации личности, развитие внутрифирменной культуры, этики межличностного общения, корпоративной ответственности кадрового персонала компании, повышение качества обслуживания покупателей и достижение высокого уровня потребительской удовлетворенности |
| Результативность участия хозяйствующего субъекта в общественно значимых акциях | Оценка степени реализации принципов социально-корпоративной ответственности хозяйствующих субъектов: спонсорская деятельность, благотворительность, патронаж, уважение личностных интересов, развитие корпоративной культуры, признание культурно-исторических, идейно-мировоззренческих, духовно-нравственных, ментальных и иных реалий маркетинговой деятельности, а также возможность влияния общества на маркетингово-коммуникационную стратегию отдельных хозяйствующих субъектов, учета последствий их производственно-сбытовой деятельности и создания на этой основе межкорпоративного социально-экономического альянса |
| Анализ социально- экономической эффективности маркетингово-коммуникационных взаимодействий компаний | Исследование финансово-инвестиционных и социально-экономических результатов реализации коммуникационных нововведений, идентификация суммарных расходов на социально значимые акции, анализ эффективности коммуникационного менеджмента и профессионализма кадрового состава хозяйствующего субъекта; установление социально обоснованной нормы дисконта, введение разнообразных налогово-платежных льгот, санкций, преференций и иных социально-экономических стимулов, позволяющих повысить финансово-инвестиционную привлекательность долгосрочных социально ориентированных маркетингово-коммуникационных проектов. |
| Реализация контрольно- корректирующих функций в процессе оценки результатов маркетингово-коммуникационных взаимодействий компаний | Осуществление контрольно-регулирующих процедур и внутрифирменного мониторинга за результативностью каждого этапа реализации маркетингово-коммуникационного нововведения. Реализация принципов конструктивной научной полемики, конференции идей, преодоления конформизма частных мнений и перехода к дискуссионным коллективным формам принятия маркетингово-коммуникационных решений |
В процессе диссертационного исследования систематически проводились опросы потребителей относительной удовлетворенности клиентов более 10 компаний Юга России. В их числе – сетевая бизнес-структура ООО «Апрель-Интер», оказывающая сервисные услуги; а также сеть магазинов «Семейный квартал». Для составления характеристики изменений потребительского поведения при различных видах рекламы, методах стимулирования продаж, мерчандайзинга и др. проведен опрос покупателей гастронома «Театральный» в г.Ростове-на-Дону.
Методы оценки социально-экономической эффективности мероприятий по стимулированию продаж имманентно предполагают исследование динамики товародвижения компании и заключаются в сопоставлении объемов товарооборота одной компании до и после маркетинговых акций или товарооборотов двух или нескольких производственно-сбытовых или торговых организаций, реализующих идентичную продукцию в течение равного по продолжительности временного периода, в одном из которых в полном объеме проводились стимулирующие акции, а в другом (или других) – они полностью отсутствовали и варьирование товарооборота происходило лишь вследствие динамики изменения цен на продаваемые потребителям товары или услуги. В диссертационном исследовании отражены результаты оценки результативности рекламы в магазинах ЗАО «Корпорация «Глория Джинс». Результаты анализа динамики товарооборота этой компании вне стимулирования продаж и при рекламной акции представлены в таблице 4.
Анализ эмпирико-фактологической информации и результаты проведенных расчетов, позволили выявить воздействие интенсивного маркетингового фактора, проявляющееся в устойчивой тенденции прироста объемов продаж компании, а также влияние экстенсивного маркетингового фактора, проявившееся в снижении цен, предпринятом в ходе рекламной акции. Общий товарооборот корпорации «Глория Джинс», связанный с реализацией приоритетных товарных групп – джинсовых брюк, в ходе акции существенно возрос (на 21,2 и 26,1%).
В целях научно-практического исследования и разработки стратегии развития маркетинговой деятельности корпорации «Глория Джинс» был проведен анкетный опрос экспертов, по результатам которого предложены перспективные стратегии рекламной деятельности компании: «Стратегия стандартизированного рекламного расширения» и «Стратегия товарного расширения – коммуникационной адаптации».
Таблица 4 Расчетно-аналитическое исследование динамики товарооборота ЗАО Корпорация «Глория Джинс» в результате реализации рекламной акции и мероприятий по стимулирования продаж (март-сентябрь 2007 г.)
| Наименование, алгоритм исчисления и результирующее значение показателя | Расчетно-аналитическая интерпретация | Количеств. харак-ка |
| Дамские джинсовые брюки (старшая возрастная группа – от 15 лет и старше) | ||
| 1. Интенсивный маркетинговый фактор INT.  =  = 2,669 |  – объем продукции, реализованной до рекламной акции, тыс.ед. | 1,756 |
 – стоимость продукции до проведения рекламной акции, тыс. руб. | 0,899 | |
| 2.Экстенсивный маркетинговый фактор EXT. =  = 0,454 |  – объем продукции, реализованной после рекламной акции, тыс.ед. | 4,688 |
 – стоимость продукции после проведения рекламной акции, тыс. руб. | 0,408 | |
| 3. Динамика товарооборота INT.-EXT. =  = 1,212 |  – товарооборот компании до проведения рекламной акции, млн руб. | 1,579 |
 – товарооборот компании после проведения рекламной акции, млн руб. | 1,913 | |
| Юношеские джинсовые брюки (старшая возрастная группа – от 15 лет и старше) | ||
| 1. Интенсивный маркетинговый фактор INT. = = 2,482 | – объем продукции, реализованной до рекламной акции, тыс.ед. | 0,685 |
| – стоимость продукции до проведения рекламной акции, тыс. руб. | 0,799 | |
| 2.Экстенсивный маркетинговый фактор EXT. = = 0,508 | – объем продукции, реализованной после рекламной акции, тыс.ед. | 1,699 |
| – стоимость продукции после проведения рекламной акции, тыс. руб. | 0,406 | |
| 3. Динамика товарооборота INT.-EXT. = = 1,261 | – товарооборот компании до проведения рекламной акции, млн руб. | 0,547 |
| – товарооборот компании после проведения рекламной акции, млн руб. | 0,690 | |
Пятая глава диссертации – «Алгоритм формирования маркетинговых коммуникаций в корпоративном секторе российской экономики» – посвящена исследованию международного опыта и российской практики формирования ИМК, выявлению особенностей развития маркетинговых коммуникаций в корпоративных структурах, разработке алгоритмизированно-программного подхода к реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в производственно-сбытовых компаниях, а также анализу возможностей адаптации к условиям современного мирохозяйственного кризиса коммуникативных процессов современных торгово-сетевых организаций.
Современный маркетинг в корпорациях, как институциональных формах организации предпринимательской деятельности, характеризующаяся атрибутивными признаками: долевой собственности, юридического статуса, специфических экономических способов взаимодействия. Он развивается в соответствующей рыночно-институциональной среде и реализуется на трех уровнях: стратегическом, тактическом, операционном.
В диссертационном исследовании процесса формирования ИМК в корпоративном секторе предложена следующая классификация уровней развития маркетинговых коммуникаций: доинтеграционный, формирующейся интеграции, интеграционный. Российские компании, согласно проведенным оценкам, имеют либо доинтеграционный уровень, либо уровень формирующейся интеграции. Уровень формирующейся интеграции имеют такие корпоративные структуры как ОАО «Газпром», ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «Сбербанк России», ОАО «Норильский никель», ОАО «Северсталь», ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат», ОАО «Татнефть», ОАО «Мечел», ОАО «Вымпелком», и др. Эти компании достаточно эффективно применяют в собственной маркетинговой деятельности стратегии, методы и технологии соответствующие интегрированным коммуникациям.
На Юге России действует значительное число промышленных, агропромышленных, строительных, торговых и иных компаний – ООО «ПК Новочеркасский электровозостроительный завод», ОАО «Таганрогский котлостроительный завод «Красный котельщик», ОАО «Новочеркасский завод синтетических продуктов», ОАО «Каменскволокно», ОАО «Комбайновый завод Ростсельмаш», ОАО «Красный Аксай», группа компаний «Тавр», ОАО «Конструкционные материалы», ростовские филиалы компаний «Вимм-Билль-Данн», «Эколас» и др., производственная и сбытовая деятельность которых базируется на использовании обширного спектра стратегий и инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Однако уровня интеграции они пока не достигли и находятся, как правило, в доинтеграционном состоянии.
В диссертации представлена программа создания ИМК, рекомендуемая для ООО «РКЗ - Тавр» (таблица 5)
В разработанной программе отражены основные принципы формирования ИМК на стратегическом (корпоративном) уровне. Они свидетельствуют о приоритетности реализации через интегрированные маркетинговые коммуникации корпоративной миссии и стратегий поведения компании на рынке, продвижения бренда компании, и предлагаемых ею на рынок мясных продуктов, о необходимости координации деятельности персонала (внутренние коммуникации), а также совершенствования коммуникаций с потребителями, посредниками и поставщиками.
В ходе диссертационного исследования изучена маркетинговая деятельность бизнес-компании «Апрель-Интер», специализирующейся на производстве и установке защитных систем (ролл-ворота, ставни и т.д.), окон, жалюзи, потолков, разнообразных штор и т.д. По результатам исследования разработаны и предложены к внедрению приоритетные направления развития внутреннего маркетинга, реализуемые через систему внутрикорпоративных коммуникаций: стимулирование и мотивация персонала, обеспечивающего сервис, разработка системы стандартов обслуживания клиентов, контроль за их соблюдением, внутренняя система коммуникаций (корпоративные издания и эвенты и т.д.), формирование системы компетенций и обучение им сотрудников (например, через тренинги).