Н. Д. Эриашвили Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям

Вид материала

Учебник

Содержание 11.5. Выбор способов доставки товаров Интенсивная система доведения — Исключительное доведение — Избирательное доведение 11.6. Информационная стратегия предприятия и реклама

Подобный материал:

• Н. Ф. Самсонова Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования, 6152.94kb.
• Е. Ф. Жукова Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской, 6286.83kb.
• К. Э. Фабри Основы зоопсихологии 3-е издание Рекомендовано Министерством общего и профессионального, 5154.41kb.
• В. И. Рудой классическая буддийская философия рекомендовано Министерством, общего, 6771.74kb.
• О. А. Кривцун эстетика Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования, 6381.8kb.
• Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации, 7143.93kb.
• Горбачева Ю. В., Рябцева В. М. История экономичес­ких учений: Учебник/Под общ ред., 3457.4kb.
• Ю. И. Лейбо и д ю. н., проф, 14755.47kb.
• Курс высшей алгебры: Учебник. 17-е изд. Рекомендовано Министерством образования, 177.3kb.
• В. Л. Васильев Аннотация Учебник, 4137.33kb.

11.5. Выбор способов доставки товаров

Существует целая система доведения товаров (услуг) до потребителей: брокеры, представители производителя, опто­вые и розничные торговцы. Они могут действовать как аген­ты в соответствии с контрактами и соглашениями или само­стоятельно покупать и продавать товары производителей. Вне зависимости от того, какая система применяется при товародвижении, необходимо выполнение таких операций, как транспортировка, хранение, предоставление кредита или другие специальные услуги по продаже и доставке товаров. Все это требует не только определенных денежных затрат и усилий, но и влияет на степень эффективности сбыта. По­этому выбору каналов доведения продукции (услуги) до по­требителя должно уделяться самое пристальное внимание. Решая этот вопрос, необходимо учитывать следующие об­стоятельства.

Во-первых, любой выбранный канал представляет собой свя­зующее звено между производителем и покупателем, стимули­рует спрос точно так же, как реклама.

Во-вторых, сам выбор канала, распределение и его поддер­жание — мероприятие дорогостоящее, требующее больших за­трат времени и средств. В этом заложен большой риск, как по части выбора, так и в плане эффективности его работы.

В-третьих, выбранный канал размещения может дать пре­имущество перед конкурентом, что проявляется, например, в уникальном расположении места сбыта, эффективной практике доставки товаров (услуг), особо искусной продаже, услугах по мониторингу и т.д.

В-четвертых, выбор канала может привести к ограничению или расширению выбора других тактик проведения маркетинга. Например, розничные торговцы в США часто требуют от про­изводителей консультаций по применению предложенного то­вара, организации рекламы и т.д.

Прежде чем выбрать тот или иной канал, предприятие должно решить для себя вопрос: продавать свои товары напря­мую или через посредников. От этого решения зависит, на­сколько хорошо каждый канал будет выполнять функции дове­дения товара до покупателя, какие потребуются затраты и ка­кова будет степень контроля за размещением товара. Напри­мер, продажа напрямую обеспечивает максимальный контроль, но стоит дороже и менее гибка в осуществлении ряда функций. При выборе каналов возможны разные варианты.

Интенсивная система доведения — предприятие ищет макси­мальное количество каналов размещения своих товаров. Этот вариант оптимален для массового рынка (бумажные салфетки, продукты питания, напитки и др.). В данном случае покупатели превыше всего ценят удобства (близость от дома, быстрый вы­бор и т.д.).

Исключительное доведение — используется только один ка­нал размещения. Производитель рассчитывает сохранить за со­бой право контроля ценообразования на предлагаемый товар, а продавец в обмен на это получает исключительное право на продажу. Данный вариант применяется при продаже автомоби­лей, дорогого фарфора и некоторых видов бытовой техники.

Избирательное доведение строится на компромиссе между первым и вторым вариантами, он широко применяется в про­даже электроники, одежды и пр.

В выборе каналов размещения далеко не последнюю роль играет так называемая «длина» каналов системы распределения. На практике используются три варианта: корпоративный, кон­трактный и независимый.

Корпоративный маркетинговый канал объединяет все стадии от производства до доведения товара под руководством одного владельца. Его преимущество — низкие издержки и большой контроль, но здесь велик финансовый и правовой риски.

Контрактный канал предполагает связь производителя и ди­стрибьютора на основе юридических соглашений. Наиболее рас­пространенной является система привилегий, выдаваемых част­ным предприятием дилеру на право деятельности (продажи) в оп­ределенном районе. В США на долю торговли по такой схеме приходится 1/3 всех розничных продаж. В данном случае распре­делитель пользуется правом торговать продукцией промышлен­ного предприятия на льготных условиях. В свою очередь, дилер соглашается придерживаться определенных требований и правил в отношении продажи и качества товара. Здесь свобода дилеров ог­раничена, поскольку они обязаны покупать материалы или услуга у производителей, хотя могли бы купить их дешевле на стороне.

Независимый канал — третий вариант, заключающийся в свободном взаимодействии отдельных частных предприятий, контактирующих друг с другом на основе взаимной выгоды. Обычно независимый оптовик занимается товарами многих производителей, оказывая такие услуги, как контроль за хране­нием и инвентаризацией, доставка товара розничному торгов­цу, предоставление кредита покупателям, сбор информации о рынке и т.д. Посредник покупает товар у производителя и продает его розничному торговцу. Эта система гибка и менее рис­кованна для производителя.

Вместе с тем выбор форм доведения товара или услуги до потребителя еще не решает проблемы повышения эффек­тивности сбыта. В данном случае руководство предприятия должно активно стимулировать сбыт продукции, что дости­гается с помощью различных средств, которые можно разде­лить на две большие группы: стимулирование лиц, зани­мающихся сбытом, с помощью заработной платы, различных премий и т.д.; стимулирование потребителей в покупке то­варов и услуг при помощи купонной системы, путем уста­новления различных скидок и т.д.

11.6. Информационная стратегия предприятия и реклама

В условиях рынка для каждого предприятия чрезвычайно важное значение приобретает состояние его информационной инфраструктуры. Во-первых, речь идет о содержании и качестве информации. Это означает полноту, своевременность и досто­верность информации по рынкам, динамике спроса, предложе­ниям и ценам, прогнозам изменения рыночной конъюнктуры, запросам и требованиям конечных потребителей о продукции или оказываемых услугах, а также по предприятиям партнеров и конкурентов (их надежность, платежеспособность, методы работы с аналогичными товарами).

Во-вторых — это касается технической оснащенности и сопровождаемости информации: ЭВМ для сбора и обработки ин­формации, программное обеспечение, банки данных и их связь с банками других организаций, средства связи предприятия (телефон, телефакс, компьютерная связь).

Важное значение имеет организация информации о произ­водимых предприятием товарах. За рубежом эту информацию часто называют системой коммуникаций с потребителем. Она включает рекламу продвижения товара к покупателю, выставки и персональные продажи. Ее целью является ознакомление и убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, выпускаемого предприятием.

Информация о товарах с четко выраженными свойствами и выгодами обычно преподносится с рациональным уклоном (реклама чистящих средств, капиталовложений и т.д.), а о товарах, чья привлекательность связана с физическими или социальными последствиями и которые лишь слегка отли­чаются от тех, что выпускают конкуренты, строится на эмо­циональном подходе (реклама косметики, пива, сигарет). При организации подачи информации о товаре важная роль принадлежит ее структуре: порядок представления аргумен­тов (давать основной аргумент в конце или в начале сооб­щения), количество сведений, время и т.п. Эффективность рекламы во многом зависит от выбора средств массовой ин­формации. Кроме того, необходимо учитывать, как отреаги­рует на нее покупатель, поскольку шансы на успех в бизнесе определяются знаниями о том, что он думает о своей покуп­ке, в чем видит ее ценность. Зная это, предприятие успешно может осуществлять свою сбытовую деятельность. Амери­канские специалисты по рекламе выделяют следующие вари­анты реагирования потребителей:

• осознание — потребность — действие (покупатель имеет дело со сложным, дорогим товаром, поэтому вначале ана­лизируется полученная информация);
  
• потребность — осознание — действие (продукт важен, потребность есть, но нужно осмысливание);
  
• действие — осознание — потребность (покупка товаров повседневного спроса);
  
• действие — потребность — осознание (близок к третьему, но чувства следуют за действием).
  

Специалист по маркетингу должен не столько знать рекламное дело, сколько понимать, какой именно вид рекламы важнее всего для товаров, выпускаемых его предприятием: телевидение, радио, газеты, журналы, уличные стенды, рекламные плакаты в общест­венных видах транспорта и тд. При этом следует учитывать стои­мость рекламной компании, которая зачастую достигает довольно высоких уровней. Здесь требуется осторожность, чтобы не превы­сить определенной бизнес-планом сметы.

Вопросы для повторения

1. Почему насыщенность рынка товарами приводит к ори­ентации в производстве на потребителя?

2. Каковы основные направления маркетинговой деятель­ности предприятия?

3. Опишите структуру службы маркетинга на предприятии.


4. Какие существуют особенности сбыта потребительских товаров и товаров промышленного назначения?

5. Как спрос и предложение соотносятся с системой цено­образования?

6. Как предприятие формирует свою ценовую политику?

7. Какие меры ценообразования вы знаете?

8. По каким направлениям строится товарная политика предприятия?

9. Что такое «жизненный цикл» продукта и как он соотно­сится с профилем предприятия?

10. Как на предприятии осуществляется выбор канала распространения товаров?

11. Какие аспекты характеризуют состояние информационной стратегии предприятия?