Н. Д. Эриашвили Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям

Вместе с тем знание характера спроса и предложения еще не гарантирует, что товар, произведенный предприятием, будет куплен. Здесь необходима кропотливая и повседневная рабо­та. Прежде всего, важно знать желания и потребности покупа­телей, т.е. что может стимулировать их к покупке товаров или услуг, производимых предприятием. Проблема эта мно­гоплановая, требующая проведения комплексного марке­тинга, причем некоторые задачи, например повышение ка­чества изделия, программы услуг, методика сбыта, имеют стратегический характер, а другие — скидки, условия по­ставки и т.д. — тактический (они определяются обстановкой, складывающейся в данный момент). Но главными среди них, на которых должна сосредоточить свое внимание мар­кетинговая служба, являются следующие:

• разработка товара, способного удовлетворить выявленные желания и потребности;
  
• размещение товара в том месте, где его будут приобретать;
  
• установление конкурентоспособной цены;
  
• стимулирования сбыта товара.
  

Товарное предложение это нечто большее, чем просто физи­ческий товар или услуга. Его следует рассматривать как сово­купность параметров, которые оцениваются потребителем при принятии решения о приобретении того или иного товара. Иными словами, в качестве товарного предложения могут вы­ступать любые товары (автомобили, пиво, конфеты, станок и т.п.), но оно всегда должно включать товар как таковой (с его физическими и внешними атрибутами), цену, репутацию про­изводителя, упаковку, товарную марку, престижность магазина, уровень обслуживания, имидж, созданный рекламой, предыду­щий опыт покупателя, гарантийные обязательства.

Вышеназванные параметры имеют разное значение, что за­висит от многих обстоятельств. Цена, например, в большинстве случаев играет решающую роль, но всегда различную. Ее роль важнее, скорее, в структуре продаж свежего мяса, чем высокока­чественной парфюмерии, а значение места важнее в продаже бензина, чем пиломатериалов. Выбор форм продвижения более значим при продаже товаров широкого потребления, в частно­сти продуктов питания, и менее действенен в сбыте товаров промышленного назначения. Из этого следует, что предпри­ятию в соответствии с номенклатурой выпускаемых товаров следует разрабатывать товарное предложение, адекватное спе­цифики потребления товара, т.е. каждый из вышеназванных параметров должен получить свое и только свое значение.

11.3. Ценовая политика предприятия

Цена является для предприятия не только важным факто­ром, определяющим прибыль, но и условием реализации това­ров в силу следующих причин:

• во-первых, в отличие от большинства методов, приме­няемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
  
• во-вторых, потребители привлекательность товаров, вы­раженную в цене, находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
  
• в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.
  

Анализ опыта работы американских компаний по установ­лению цен показывает, что они применяют такую последова­тельность в разработке и расчете цен:

1. Постановка задач по ценообразованию.
   
2. Определение характера спроса и предложения.
   
3. Оценка издержек производства.
   
4. Анализ цен конкурентов.
   
5. Выбор метода ценообразования.
   
6. Установление окончательной цены.
   

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. В практике существует целая серия ценовых стратегий:

• Высокие цены («снятие сливок»). Предусматривается, что первоначальная цена значительно выше издержек производства, а затем идет понижение цен. Это отно­сится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, когда такая цена воспринима­ется потребителем как свидетельство отличного качест­ва товара и т.д.
  
• Низкие цены, или цены «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (напри­мер, при продаже персональных компьютеров), что эффективно на рынках с большим объемом производ­ства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Предприятие за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.
  
• Дифференцированные цены. Цены устанавливаются в соче­тании со всевозможными скидками и надбавками к сред­нему уровню, характерному для различных рынков, их сегментов и покупателей.
  
• Льготные цены. Такая стратегия направлена на работу с покупателями, в которых заинтересовано предприятие, предлагающее товар по льготной цене.
  
• Гибкие, эластичные цены. В данном случае их уровень зависит от возможностей покупателя, его покупатель­ной силы.
  
• Стабильные, стандартные цены.
  
• Неокругленные цены. Покупатель приобретает товар не за 100 долл., а 99,99 долл. В этом случае покупатель рас­сматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета.
  

Для того чтобы применить на практике ту или иную це­новую политику, надо повседневно следить за складывающим­ся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении перегово­ров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъ­юнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В статистических источниках, как правило, даются сред­ние цены, справочные цены публикуются в справочных издани­ях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их ста­бильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

В практической работе для определения характера спроса и предложения в зависимости от цены применяют графики спроса и предложения (см. главу 2). Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается об­ратно пропорциональная зависимость, т.е. характерно посте­пенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товара

по ней будет куплено. Кривая предложения при росте цен возрас­тает, т.е. из-за стремления получить наибольшую прибыль продавец стремится выставить большее количество товара на продажу.

Итак, качественные и количественный анализ графи­ков спроса и предложения даже при грубых расчетах позво­ляет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или иным това­ром. Методы построения графиков просты и могут приме­няться на предприятиях экономистами даже средней квали­фикации. При наличии больших массивов информации имеет смысл использовать более сложные математические методы и ЭВМ.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускае­мую предприятием, следует учитывать главное: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить вы­пуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства.

Если издержки производства на продукцию равны обще­ственным или ниже их, то предприятия получают прибыль, если же выше, то они теряют часть индивидуальной стоимо­сти товара и в итоге разоряются. Таким образом, для пред­приятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продук­ции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирую­щаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и пред­ложения, а с другой — конкуренции производителей анало­гичных товаров.

При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с це­ны, в том числе:

• скидки с прейскуранта и справочной цены;
  
• бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляе­мые постоянным покупателям в зависимости от оборо­та продаж;
  
• прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем покупки, серийность;
  
• товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;
  

• экспортная скидка при продаже товара на экспорт;
  
• функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполнение служба­ми товародвижения определенных функций;
  
• специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован;
  
• скрытые скидки для покупателей в виде продажи бес­платных образцов.
  

Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скид­ки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества (например, большее содержание желе­за в руде).

Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различ­ных тактик установления цен.

В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить по­лучение определенной прибыли. Общеизвестны три направле­ния в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптималь­ный (определяется себестоимостью продукции, ценами конку­рентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоин­ствами товара).

При расчете возможной цены самым распространенным считается метод «средние издержки плюс предпринимательская прибыль». Он заключается в начислении наценки на себестои­мость товара, которая зависит от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и т.д. Но главное состоит в том, что наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

Второй метод — расчеты цены на основе анализа безубы­точности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае пред­приятие устанавливает цену из расчета желаемого объема при­были. Но для возмещения издержек производства требуется реализовать определенный объем продукции по данной или более высокой цене, а ни в коем случае меньшее ее количест­во. Используя такой метод, предприятие должно точно рассчи­тать уровень цены, когда будут достигнуты такие объемы про­даж, при которых оно сможет покрыть валовые издержки и по­лучить целевую прибыль.

Третий метод основан на уникальности выпускаемой продук­ции и ценности ее для покупателя. Здесь на место затратных факторов приходит восприятие покупателем товара. Чтобы уси­лить ценность товара, продавец широко применяет ценовые меры воздействия, в том числе особые гарантии для покупате­лей, сервисное обслуживание и т.д.

После проведения расчетов устанавливается окончатель­ная цена на производимый товар. Но в данном случае реко­мендуется учитывать не только экономические, но и психо­логические факторы цены, например престижность товара (дорогие автомобили, духи). Бывают случаи, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта (в обществе действует фак­тор престижности). Есть мнение, что цена должна выра­жаться нечетным числом. Такая практика, в частности, ши­роко распространена в США, где цену за видеомагнитофон назначают не в 300 долл., а 200 с лишним. При установле­нии цены, кроме того, следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.

Вместе с тем следует заметить, что политика цен не может не учитывать потребительские свойства товара. Ведь в условиях насыщенного рынка, т.е. современного рынка товаров и услуг, требуется качественно иной подход, нежели в условиях нена­сыщенного. Новизна подхода состоит в придании товарам и услугам некой полезности, связанной с удовлетворением жела­ний покупателей. Эта полезность есть не что иное, как добав­ленная стоимость, создаваемая в ходе реализации маркетинго­вых функций. В теории и на практике выделяют пять видов полезности:

1. Обусловленная переработкой сырья в готовую продук­цию (связана с производственной функцией).

2. Вытекающая из своевременного предложения изделий, что позволяет потребителям приобретать товары в удобное для них время (например, организация круглосуточной тор­говли).

3. Возникающая в результате доставки продукта к местам спроса, т.е. туда, где они необходимы покупателям (это достигается с помощью создания разветвленной сети мага­зинов).

4. Возникающая при приобретении товаров и услуг, т.е. предос­тавление удобных для покупателей форм расчетов (кредитные кар­точки, прием банковских чеков), а также любых услуг, позволяю­щих осуществлять продажу (доставка на дом, монтаж, гарантии качества, надежности и обслуживания, продажи в кредит и тд.).

5. Информационная, позволяющая покупателю получать информацию о существовании товара, способах его использо­вания и ценах (через рекламу, посредством упаковки и т.д.).