Н. Д. Эриашвили Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям

Вид материала

Учебник

Содержание 10.4. Цены в розничной торговле 10.5. Реклама, продвижение и паблисити Продвижение продукта

Подобный материал:

• Н. Ф. Самсонова Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования, 6152.94kb.
• Е. Ф. Жукова Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской, 6286.83kb.
• К. Э. Фабри Основы зоопсихологии 3-е издание Рекомендовано Министерством общего и профессионального, 5154.41kb.
• В. И. Рудой классическая буддийская философия рекомендовано Министерством, общего, 6771.74kb.
• О. А. Кривцун эстетика Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования, 6381.8kb.
• Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации, 7143.93kb.
• Горбачева Ю. В., Рябцева В. М. История экономичес­ких учений: Учебник/Под общ ред., 3457.4kb.
• Ю. И. Лейбо и д ю. н., проф, 14755.47kb.
• Курс высшей алгебры: Учебник. 17-е изд. Рекомендовано Министерством образования, 177.3kb.
• В. Л. Васильев Аннотация Учебник, 4137.33kb.

10.4. Цены в розничной торговле

Поскольку магазин розничной торговли — это место, кото­рое клиент посещает для окончательного выбора того или иного продукта, цена обычно имеет большое значение. Потре­битель имеет возможность сравнивать цены в нескольких оди­наково специализированных магазинах. По этой причине необ­ходимо понимать важность механизма процесса установления цен на продукты. Стратегия ценообразования, которая разраба­тывается для каждого магазина, должна основываться на том, будете ли вы рекламировать свой магазин и продавать ограни­ченное количество продуктов по достаточно высоким ценам или остановитесь на низких ценах, т.е. будете действовать на основе цен, близких к базовым.

Как правило, цена, по которой потребитель покупает про­дукт, имеет мало общего или вообще не имеет ничего общего с затратами владельца магазина на приобретение продукта. При наличии возможности для выбора потребитель обычно старает­ся выбрать самую низкую цену (при условии, что он располага­ет информацией для такого выбора). Однако цена на продукт должна быть достаточной, чтобы покрыть затраты на приобре­тение продукта и на маркетинговую деятельность. Кроме того, она должна обеспечить уплату налогов и прибыль для владель­ца магазина. Таким образом, установление цены на продукт — дело очень тонкое. Важно иметь представление о приблизи­тельном количестве продукта, который будет продан, чтобы правильно распределить накладные расходы. Если объем про­даж невысок и служащие магазина не очень загружены, то накладные расходы на содержание персонала и затраты на со­держание магазина в расчете на одну единицу продукта будут выше, чем в случае общего объема реализации. Понятно, что все эти рассуждения не годятся для конкретных расчетов, поэтому установление конкретных цен, а также принятие другие решений относительно объема продаж требуют некоторого опыта.

Прежде чем устанавливать цену на продукт, необходимо рассчитать, сколько за него готов заплатить потребитель. По­скольку тот ограничен в средствах, а хочет всегда больше, чем имеет средств, разумный и расчетливый владелец магазина розничной торговли сможет использовать ценовую стратегию и определить тот уровень цены, которую потребитель готов за­платить. Обычно предполагается, что чем ниже цена, тем большее количество продукта купит потребитель. Однако в не­которых случаях это может отвратить некоторых потребителей от приобретения продукта, которые сочтут низкую цену следст­вием низкого качества продукта или предпочтут заплатить больше, чтобы получить продукт с большей полезностью.

Конечно, следует устанавливать цену с учетом конкурент­ной борьбы. Вы можете принять решение об установлении бо­лее низкой цены, чем у конкурента, или примерно на том же уровне, а может, чуть выше. Это определяется многими факто­рами, в том числе размещением и имиджем магазина, имею­щимися ресурсами, ассортиментом товаров, их качеством. Политика ценообразования зависит и от времени функциони­рования магазина: обычно в начале деятельности многие стре­мятся привлечь большее количество покупателей низкими це­нами. Не последнюю роль в ценообразовании играет и такой экономический фактор, как инфляция. Итак, при установлении цены следует убедиться, что магазин получит достаточную при­быль, т.е. цена перманентно превышает затраты на продукт.

10.5. Реклама, продвижение и паблисити

Чтобы привлечь покупателей в магазин, нужно проинфор­мировать их о качестве имеющихся в продаже продуктов, их технических характеристиках, ценах, порядке оплаты. Следова­тельно, специалист по маркетингу должен позаботиться о рекламе.

Есть один очень важный аспект рекламной деятельности. Дело в том, что в странах с развитой рыночной экономикой часто определенные продукты продаются по специальным це­нам. Такую форму торговли называют распродажа. Причинами проведения распродажи могут быть как реализация избытка товара, так и затруднения с налогами. Это целевая стратегия, тесно увязанная с программой рекламы, предлагающей продук­ты по специальным ценам и оповещающей об этом широкую публику. Цель распродажи — заманить покупателя. После того как покупатель, соблазненный объявлением о распродаже, во­шел в магазин, он может увидеть набор и других предлагаемых продуктов, а также выбрать любой из них. Часто бывает, что продукт, объявленный к распродаже, не имеет тех характери­стик, которые удовлетворили бы его. Однако поскольку он уже находится в магазине, то невольно начинает искать продукт, удовлетворяющий его требованиям. И даже если тот продается по более высокой цене, он может купить его. Очень часто ма­газин имеет возможность закупить большое количество попу­лярного продукта по более низкой оптовой цене и продавать его, не слишком завышая цену. Такая честная сделка идет на пользу как клиенту, так и продавцу.

Нельзя рекламировать продукт вообще, а всегда ориентиро­ваться на конкретных покупателей. Поэтому следует установить контакт именно с теми людьми, которые могут заинтересовать­ся приобретением продукта.

Известно, что основная часть рекламной деятельности при­ходится на розничную торговлю. И здесь распространенными средствами являются радио, телевидение и газеты, которые могут быстро передавать информацию широкой аудитории. Магазины розничной торговли наиболее часто используют их для распространения своих рекламных сообщений.

Структура сообщения, которое вы намереваетесь передать с помощью средств массовой информации, зависит от того, что именно вы собираетесь сказать. Речь может идти о создании благоприятного имиджа магазина или о специальных предло­жениях по продаже. Все это должен учесть специалист по мар­кетингу при составлении программы рекламирования.

Реклама стоит дорого, поэтому надо сразу определить, какие рекламные сообщения будут эффективны при минимальных за­тратах. А это значит, что следует очень внимательно выбирать средство для размещения рекламы. Например, если вы выбрали газету, то целесообразно поместить рядом с рекламным сообще­нием и купон, дающий право на небольшую скидку с цены. При­нося в магазин эти купоны, покупатели сами проинформируют вас о том, насколько действенной была ваша реклама.

Те, у кого имеется большая потребность в рекламировании могут прибегнуть к помощи рекламных агентств, которые помогут выбрать информационное средство, грамотно составив, рекламное сообщение и оценить эффективность рекламы. Как правило, именно информационные средства, в которых разме­щается реклама, оплачивают услуги рекламных агентов, а рек­ламодателю это ничего не стоит.

Продвижение продукта (стимулирование реализации) — это специальный вид деятельности, осуществляемый предприятием розничной торговли, часто приуроченный к праздникам или особым событиям. Компания по продвижению продукта может иметь целью захват и удержание дополнительной доли рынка, широкое анонсирование открытия нового магазина, представ­ление новой дополнительной серии продуктов, а также любое событие, которое может потребовать рекламы и привлечения клиентов в магазин. При продвижении продукта можно ис­пользовать купоны, лотереи, специальные скидки и другие ус­ловия, которые могут привлечь публику.

Паблисити — это информация о магазине, которая распро­страняется бесплатно. Участие компании, владеющей магази­ном, в различных общественно значимых событиях, в том чис­ле благотворительных, может привлечь к ней интерес средств массовой информации, которые включают такие сведения в сводки новостей.

Паблисити имеет большое значение вследствие своей не­предвзятости. Когда магазин покупает место в средствах массо­вой информации и помещает свою рекламу, ясно, что это при­страстный отзыв. Однако когда в газете, в разделе новостей, появляется статья, описывающая деятельность магазина и его участие в общественных мероприятиях, это обычно создает ему хорошую репутацию. Когда общественность тепло и с симпати­ей относится к магазину, считается, что это способствует соз­данию привлекательного имиджа.

С другой стороны, негативное паблисити может оказать прямо противоположное действие. Если средства массовой ин­формации предали гласности некрасивые с точки зрения обще­ственности события, связанные с магазином, это может ухуд­шить его имидж. Чем лучше репутация магазина, тем больше шансов, что покупатели предпочтут его магазинам-конку­рентам.

Во многих магазинах имеется отдел паблик рилейшнз, в за­дачу которого входит сбор публикаций о своем магазине в средствах массовой информации. Безусловно, крупные магазины имеют и отделы рекламы. Однако мелкий магазин рознич­ной торговли может не иметь достаточно средств на содержа­ние двух отделов, поэтому функции агента по паблик рилейшнз и рекламного агента может выполнять менеджер. Он должен стремиться создать у публики впечатление, что магазин являет­ся ответственным и продуктивным членом общества. Часто к этим магазинам обращаются за поддержкой при проведении различных спортивных мероприятий, благотворительных начи­наний и т.д., и участие в них может положительно сказаться на репутации и имидже. Если бюджет магазина розничной торгов­ли составлен грамотно, в него обязательно будет включен пункт о выделении средств на поддержку подобных проектов.

Вопросы для повторения

1. В чем состоят особенности розничной торговли?

2. Что такое сегментация рынка в рамках розничной торговли?

3. В чем заключается важность местоположения магазина розничной торговли?

4. По каким качествам должен подбирать персонал владелец магазина розничной торговли?

5. Опишите роль рекламы применительно к магазину роз­ничной торговли?

6. Что значит розничное продвижение товара?