Социальная психология бренд-коммуникации

Вид материала

Автореферат

Содержание Основное содержание диссертации Теоретико-методологическое обоснование социально-психологической концепции бренд-коммуникации»

Подобный материал:

• Программа дисциплины социальная психология основной образовательной программы послевузовского, 330.02kb.
• Программа вступительного испытания по предмету «Психология», 304.02kb.
• Учебный курс «Социальная психология», 929.71kb.
• Рабочая Программа учебной дисциплины общая психология Трудоемкость (в зачетных единицах), 377.92kb.
• «Бренд!   Бренд!!   Бренд!!!», 99.08kb.
• Андреева Г. М социальная психология, 24.81kb.
• Социальная психология, 3058.32kb.
• Программа дисциплины опд. Ф. 01 Психология цели и задачи дисциплины, 483.88kb.
• Курса «Социальная психология». Данный курс реализуется в рамках подготовки по специальности, 143.79kb.
• Пояснительная записка. Требования к студентам, 161.85kb.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ


Во введении диссертации подчеркивается актуальность темы, научная новизна и практическая значимость, формулируются цель и задачи, объект, предмет, гипотезы исследования и положения, выносимые на защиту, обосновывается выбор методов исследования.

В первой главе « Теоретико-методологическое обоснование социально-психологической концепции бренд-коммуникации» методологически обоснован новый научный подход к построению концепции бренд-коммуникации. Рассматривается понятие бренд-коммуникации, его место в социальной психологии, раскрываются основные предпосылки исследования.

Бренд-коммуникация – это вид деятельности, предметом и мотивом которой выступает бренд, отвечающий определенным потребностям аудитории.

Методологически выделение бренд-коммуникации основывается на исследованиях теории коммуникации, психологии коммуникации и общения, психологии рекламной коммуникации, риторики рекламы, теорий поведения потребителей, брендинга и маркетинга, которые анализируются в первой главе; предпосылки к исследованию бренд-коммуникации заложены в работах российских (А.Н. Лебедев-Любимов, Ф.И. Шарков и др.) и зарубежных (М. Бейти, Э. дю Плесси и др.) авторов. Отмечается, что бренд-коммуникация касается сфер создания, коммуникации и интерпретации смысла бренда (Batey 2008).

Предложено авторское определение бренд-коммуникации как социально-психологического пространства, которое оказывает влияние как на коммуникатора, так и на реципиента, состоит из совокупности дискурсов, базируется на механизме убеждения и объединяет представителей различных социальных групп.

В контексте бренд-коммуникации рассматривается ряд социальных коммуникаций. На базе теоретического анализа сделан вывод о том, что основной из них является рекламная коммуникация, так как ей принадлежит ведущая роль в формировании значения бренда. Психология мотивации потребителя, – с одной стороны, и психология влияния посредством дискурса бренда, – с другой, позволяют конструировать модель, согласно которой возможна интерпретация бренд-коммуникации.

Бренд-коммуникация имеет социально-психологическую природу. Для неё закономерны социальная обусловленность объекта взаимодействия, его эмоциональная оценка (оценивание партнерами по взаимодействию), а также мотивация к дальнейшему взаимодействию по поводу бренда, к изменению или статичности поведения. Субъекта ориентируют на конкретную деятельность, принятие или изменение установок и мнений. Таким образом, бренд-коммуникация рассчитана на формирование закономерностей поведения и деятельности людей, выражающихся в определенных повторяющихся поведенческих реакциях.

В социально-психологической науке еще не сформировалось понятийное пространство, в рамках которого возможна интерпретация таких социальных феноменов – образов социальных объектов – как бренда. Рассмотрение бренда в кругу социально-психологических явлений обусловлено тем психологическим влиянием, которое он оказывает на сознание индивида.

Психологичность – важнейшее свойство бренда. Психологическая проблема заявлена уже в самой дефиниции понятия: бренд традиционно понимается не как товарный знак, физическая субстанция, а как некий образ, существующий в сознании индивида. Данный образ возникает как реакция на стимул – имя бренда. Согласно данной логике, авторы теорий брендинга и маркетинга единогласно утверждают, что брендом (в отличие от товарного знака) нельзя обладать, так как он существует исключительно в сознании потребителей. Восприятие символа, его оценка и место в индивидуальной концептуальной картине мира, – то, что формирует и институализирует бренд. Бренд сам по себе – это своего рода коммуникация, но в минимальной, свернутой форме.

Бренд – социальное явление, которое формируется с целью влияния на сознание индивида в процессе деятельности по преобразованию конкретного имени в сложный паттерн, узнаваемый и воспринимаемый субъектом на основе ряда сенсорных стимулов. Специфика его восприятия определяется многими социально-психологическими факторами, в числе которых – мотивационные.

Концепт бренда индивидуален. Уникальный жизненный опыт и система ценностей определяют индивидуальность перцепции индивида. Выделяются определенные детерминанты привлечения внимания: имя бренда; личные ассоциации; физическое состояние индивида в конкретный момент и т.д. Соответственно, один индивид может по-разному реагировать на одно и то же имя бренда в различных ситуациях. Формирование бренда представляет собой деятельность по преобразованию конкретного имени в сложный паттерн, который узнается и воспринимается индивидом на основе ряда сенсорных стимулов.

Современные бренд-коммуникации преимущественно характеризуются как интегрированные, объединяющие возможности различных типов коммуникаций (традиционной рекламы (ATL), паблик рилейшнз, директ маркетинг, сейлз промоушн, личных продаж, product placement, BTL) в рамках единой коммуникационной стратегии. Центром коммуникаций, основой их интеграции является бренд.

Развитие современных средств коммуникации позволяет использовать не только традиционные носители и жанры, но и интерактивные формы взаимодействия с потребителем (директ-маркетинг, call-центры и др.), и так называемые «новые медиа» (посредством Интернета, мобильных телефонов, видеоигр, iPods, платформ digital media и др). Развитие интегрированных коммуникаций обусловлено, на данный момент, прежде всего появлением новых технических возможностей, которые, в свою очередь, влияют на содержание бренд-коммуникации.

Бренд-коммуникация обладает рядом индивидуальных черт, что позволяет говорить об ее автономности, сложности и многогранности. Так как рекламная коммуникация является наиболее заметным видом в комплексе интегрированных коммуникаций, складывающихся вокруг бренда, существует не совсем верное мнение о том, что бренд-коммуникация и рекламная коммуникация тождественны, а, следовательно, бренд-коммуникация обладает всеми характеристиками, приписываемыми коммуникации рекламной, в частности, такими, как опосредованность и массовый характер воздействия (направленность на массовую аудиторию). Однако бренд-коммуникация – более широкое социальное явление, которое включает не только рекламную коммуникацию, и, соответственно, может рассматриваться, исходя и из других параметров. Рекламная коммуникация направлена на формирование желания покупать, а бренд-коммуникация – на выстраивание социально-психологических отношений бренд-коммуникаторов с потребителями.

Бренд-коммуникация является тем внешним фактором, который, будучи направлен на конкретного индивида, может актуализироваться им в личностном плане и трансформироваться в определенное побуждение. Основная цель бренд-коммуникации – это мотивация индивида к определенной деятельности; соответственно, как результат бренд-коммуникации рассматривается мотивация индивида.

Проводится анализ научных представлений о потребностно-мотивационной структуре личности в исследованиях российских (в рамках теории деятельности) и зарубежных авторов. Рассматриваются генезис понятий потребности, мотива и мотивации в психологической науке, типологии потребностей (А.Н. Леонтьев, П.В. Симонов, А.В. Петровский, А. Маслоу, Г. Мюррей, Д.Н. Узнадзе и др.).

Понятие деятельности связано с потребностью; потребность направляет деятельность (А.Н. Леонтьев). В рамках деятельностной парадигмы психологии уделяется внимание такому явлению, как «производство потребностей». Отмечается проблема влияния потребностей на процессы перцепции социального объекта и связь потребностей с вопросами потребления, предложения и спроса (В.Н. Мясищев). Перцепция бренда зависит от специфики того уровня потребностей, который актуален для воспринимающей личности.

Согласно традиционной логике, психологический анализ потребностей преобразуется в анализ мотивов. Рассматриваются концепции мотивации различных авторов: концепции мотивации: З. Фрейда, А. Маслоу, К. Левина, В.Н. Воронина, Ф. Герцберга, Э. Лоулера, Х. Хекгаузена; отмечается особая роль иерархической парадигмы в ряду мотивационных теорий (А. Маслоу, К. Альдерфер, Э. Лоулер).

Исследования мотивации базируются на представлении о ее непрерывности; признание мотивационных предпосылок поведения позволяет ставить вопрос о мотивированности поведения индивида в его социальной роли потребителя.

В российской психологии рассматривается полимотивированность деятельности субъекта (Л.И. Божович, В.К. Вилюнас, Е.П. Ильин, В.И. Ковалев, А.Н. Леонтьев, В.Ф. Петренко и др.) Мотив обычно выступает «полимотивом», так как соответствует одновременно нескольким потребностям.

Сложность и разрозненность факторов, влияющих на формирование мотивов потребителей, определяет необходимость их глубокого и системного изучения. Целенаправленное влияние на мотивационные процессы, обусловливающие потребительское поведение, является частью коммуникационной стратегии разработки и продвижения любого бренда. В связи с этим проблема формирования мотивации является одной из основных в процессе бренд-коммуникации.

Рассматриваются проблемы мотивированного и немотивированного поведения, осозанаваемости и неосознаваемости мотива. Отмечается, что поведение бренд-коммуникатора всегда мотивировано, поведение потребителя может быть мотивированным и немотивированным, но бренд всегда является мотивом: осознаваемым или неосознаваемым. Бренд – это мотив, который осознается потребителем товаров, продаваемых под именем данного бренда. В отношении других аудиторий бренд может выступать и неосознаваемым мотивом.

Следует различать мотивацию к бренду и к товару: если рассматривать бренд как мотив, то товар выступает в функции мотиватора, «привлекательного объекта». В бренд-коммуникации бренд, а не товар, выступает мотивом.

Важно то, что мотив (в отличие от мотиваторов) нельзя формировать извне; возможно лишь оказывать влияние на этот процесс. Бренд создает сам индивид, что является одной из причин рассмотрения в социально-психологической парадигме бренда как мотива. Формирование бренда как мотива происходит в определенном ситуативном контексте на основе имеющейся у индивида актуальной потребности. Бренд как мотив движет деятельностью разного рода, начиная от общения и заканчивая сложными преобразованиями окружающего мира.

Мотивы неоднородны, и одним из оснований их различия является критерий силы. Например, бренд как сильный мотив присущ лояльным потребителям.

Сильный бренд – это структура, наделенная социально-психологическим значением; при ее разработке должны быть учтены различные аспекты восприятия потребителей. Перед разработчиком бренда, выступающим в позиции социального коммуникатора (в работе используется термин – бренд-коммуникатор), стоит ряд взаимосвязанных когнитивных задач, в том числе:

1. Создание стимула – имени бренда в контексте фирменного стиля. В восприятии бренда задействованы различные органы чувств индивида; физическая основа бренда – товарный знак – может быть выражена в визуальной, слуховой, обонятельной и смешанных формах. Имя бренда как стимул должно формировать гештальт, вызывать определенные позитивные ассоциации и быть отражено в когнитивной картине мира индивида. Имя создается не только для идентификации бренда, но и как основа для формирования понятия, что достигается на основе процесса интериоризации. Процесс интериоризации оптимизируется при стимулировании воображения индивида – потребителя брендированной продукции. Воображение как психический процесс обеспечивает построение мысленного образа бренда в сознании потребителя, соответственно, от коммуникатора требуется стимуляция данного процесса.

2. Обеспечение запоминания имени бренда, для чего, в частности, используется ряд мнемонических приемов, основанных на игре с именем бренда посредством риторических средств коммуникации, формируется представление о так называемой виртуальной личности бренда и т.д. Хотя на сегодняшний день практически не существует методик, на основании которых можно было бы установить прямую корреляцию между запоминанием и целенаправленным потребительским поведением индивида, большое значение в установлении такой связи имеют структуры мотивации.

3. Разработка такой по структуре и содержанию информации о бренде, которая могла бы оперативно извлекаться из долговременной памяти индивида.

В российской и зарубежной психологической науке учитывается влияние на формирование мотивации как внешних, так и внутренних (личностных) факторов в их взаимосвязи и взаимодействии. Применительно к бренд-коммуникации важным является рассмотрение экстринсивной (внешнеорганизованной) и интринсивной (внутриорганизованной) мотивации.

Сознательная внешнеорганизованная мотивация направлена на индивида как потребителя. Коммуникатор в данном процессе ставит перед субъектом конкретную цель, формирует привлекательный объект потребности, ассоциирующийся с успехом; обеспечивает повторяемость стимула; использует различные формы социально-психологического поощрения, мотивы присоединения к успешной группе, соревновательности, уважения со стороны других. Но необходимо учитывать фактор саморегуляции деятельности индивидом. Мотивация обуславливается нерефлексивным или рефлексивным отношением потребителя к бренду. Поэтому, рассматривая субъекта в его социальной функции потребителя, нужно изучать не только его внушаемость, но и полярную характеристику, – критичность. Внешнеорганизованная мотивация, ориентированная на стандартность деятельности индивида как потребителя, в определенной степени базируется на социальном влиянии общества на субъекта.

Основным внешним фактором мотивации к бренду являются дискурсы, которые разделяются на инициируемые бренд-коммуникатором и инициируемые потребителем.

Формирование внешнеорганизованной мотивации потребителя к бренду осуществляется на основе таких маркетинговых коммуникаций, как реклама и связи с общественностью, которые рассматриваются в данной работе; отмечается, что PR в большей степени ориентирован на формирование потребностей, а реклама – на мотивацию индивида.

Бренд-коммуникатор, благодаря рекламной деятельности, должен решить три задачи (Э. дю Плесси): добиться того, чтобы рекламу заметили; как можно быстрее продать брендированный товар; обеспечить последующие продажи за счет позитивного имиджа бренда.

Рекламная коммуникация основывается на механизме убеждения, который стимулирует индивида к приобретению брендированной продукции. Однако на сегодняшний день большинство существующих исследований рекламной деятельности направлено на измерение степени запоминаемости бренда, а не убедительности его коммуникации. В формировании рекламного сообщения главная роль отводится позитивным эмоциям. Подчеркивается проблема непроизвольного внимания: потребитель может ненавидеть рекламу, но не может игнорировать ее: в этом особенность существования индивида в современном социуме.

Для построения бренда важны не только процессы привлечения внимания к рекламному сообщению, но и узнавания и запоминания. Индивид запоминает то, на что обратил внимание. Потребление стимулируется собственно брендом, а не рекламой, но социальные представления субъекта о бренде складываются, в том числе, из всех рекламных сообщений, память о которых у него сохранилась. Имя бренда выступает в функции своеобразного «ключа» к концепту бренда, хранящемуся в памяти индивида; в этот концепт входит и реклама.

Вслед за Д.А. Леонтьевым, в работе выделяются две основные функции мотива – побуждение и смыслообразование; бренд как мотив рассматривается с позиции реализации этих функций.

Важен процесс осмысления мотива индивидом, который создает «смыслы бренда». Одной из наиболее распространенных технологий формирования смыслов бренда является мифотворчество в рекламной коммуникации.

Учеными (Д.Н. Узнадзе и др.) установлена корреляция между установкой и особенностями поведения индивида. Как основа построения социально-психологической модели бренда, раскрывающей содержание концепции бренд-коммуникации, рассматривается структура социальной установки – аттитюда. Рассматривается структура социальной установки, состоящей из когнитивного, аффективного и поведенческого компонентов (ABC-модель), подчеркивается, что изменение одного из компонентов установочной системы может привести к изменению другого. Данная структура является основой последующего построения социально-психологической модели бренда.

Продвижение бренда, в отличие от товара, осуществляется, прежде всего, с опорой на чувства. Это актуализирует значимость исследования эмоционального компонента установки, который анализируется в данной главе.

Рассматриваются психологические теории эмоций, направленные на установление взаимосвязей между физиологическими изменениями в организме индивида и эмоциями.

В современной психологической науке одной из базовых посылок является выделение мотивационной функции эмоций (К.Э. Изард, Г.С. Кожухарь, Г.М. Бреслав и др.). Эмоции традиционно делятся на позитивные и негативные.

Эмоции являются детерминирующим фактором привлечения внимания к рекламному сообщению. Восприятие бренда не может быть связано с какими-то конкретными эмоциями, так как оно индивидуально, точно так же как индивидуален предшествующий жизненный опыт индивида: реклама, практика потребления данного товара и прочие факторы могут повлиять на общую позитивную или негативную тональность вызываемых брендом эмоций. Вместе с тем, тип эмоций является одним из явных показателей эффективности бренд-коммуникации: эффективная коммуникация вызывает у респондента позитивные эмоции в отношении бренда.

Для бренд-коммуникации одним из наиболее важных является аспект выражения эмоций: в мозговой деятельности, поведении и вербальных описаниях. Эти три признака проявляются в разных ситуациях. Применительно к вербальной составляющей бренд-коммуникации отмечается значимость как вербального проявления эмоций, так и обратного процесса – продуцирования высказываний, способных вызывать эмоции.

Таким образом, в социальной психологии пока не было сформировано понятийное пространство для описания и системного исследования бренд-коммуникации; это возможно осуществить путем разработки соответствующей социально-психологической концепции.

Во второй главе «Теоретические основы исследования вербальной интеракции в бренд-коммуникации» рассматриваются процессы восприятия бренда как образа социального объекта, социально-психологические механизмы бренд-коммуникации, специфика речевого взаимодействия в бренд-коммуникации как основы социального взаимодействия.

Ощущение позволяет субъекту зафиксировать набор элементов, входящих в товарный знак (цвет, зрительные элементы, буквы), но воспринимает он бренд как целостный образ, смысл которому придает взаимосвязь входящих в него элементов, предварительное знание индивида об этом или о других брендах, контекст (например, рекламного сообщения) и т.п.

Бренд складывается из предварительного знания о нем индивида (в пресуппозиции) и той информации, которую индивид получает от анализаторов. Воспринимающий субъект соотносит хранящийся в памяти перцептивный образ бренда с визуальным отображением, запахом и прочими сенсорными характеристиками бренда, приходящими через органы чувств.

Одной из самых серьезных проблем, стоящих перед бренд-коммуникатором, является индивидуальность восприятия образа бренда потребителем. Для ее решения требуется воздействовать на формирование стандартизированного (массового) поведения потребителя, социально оправдываемого за счет оригинальности образа бренда.

Многие исследователи практически отождествляют бренд и его образ, считая внешние характеристики атрибутами товарного знака – символа бренда. Сложно определить, какой образ возникает у воспринимающего бренд индивида. Это не только образ товара; бренд – более абстрактное понятие, некая обобщенная категория. Товар в рамках одного бренда может изменяться; кроме того, понятие бренда в настоящее время связывается, как правило, не с единственным товаром. Эффект восприятия бренда как паттерна сенсорной информации активно используется, например, в процессе так называемого расширения бренда (выпуска ряда товаров под одним брендом). Образ должен вызывать у респондента определенную эмоциональную реакцию, которая распространяется на все товары в рамках бренда. При этом позитивные эмоции возникают преимущественно не по поводу предполагаемого высокого качества брендированных товаров, а в отношении самого бренда.

Благодаря рекламе формируются особые социальные отношения – отношения потребителя с брендом как виртуальной личностью, которые составляют суть бренд-коммуникации и строятся в контексте ценностей и мотивации индивидов. Бренд как социальный объект обладает особыми когнитивными характеристиками, не тождественными репрезентируемому им товару. В частности, это характеристики, сходные с описанием характера индивида, например, «аккуратный», «симпатичный».

Для обозначения единицы интеракции потребителя с брендом используется термин touch point (М. Бейти). Каждый touch point влияет на разные личные перцептивные и эмоциональные уровни и вызывает разные реакции, как позитивные, так и негативные.

Социальная перцепция бренда связана с процессами запоминания и извлечения из памяти индивида информации. Бренд – это информация, о которой у индивида сохраняются определенные воспоминания. Образ начинает формироваться в момент первого touch point индивида с брендом. Если конкретный бренд незнаком индивиду, не вызывает у него никаких воспоминаний, то в большинстве случаев может не быть интерпретирован им как бренд.

Восприятие социального объекта обусловлено контекстом, под которым рассматривается как естественная социальная жизнь индивида, так и специфическая коммуникация, в которую погружен и которую моделирует вокруг себя бренд: это бренд-коммуникация, как медийная, так и немедийная. Целостность восприятия бренда и окружающего его медийного пространства делает характеристики этих различных социальных объектов схожими.

В перцепции бренда важен элемент комплексности. Воспринимается целостный образ предмета, поэтому товарный знак – символ бренда – зрительно воспринимается в контексте вместе с товаром, торговой площадью, фигурой покупателя, который оказывается рядом с брендированным товаром, каким-то образом реагируя или не реагируя на бренд, то есть вместе с предметами, попавшими в оптическое поле индивида. Как товарный знак повлияет на восприятие этих предметов, так и эти предметы, в свою очередь, будут влиять на восприятие бренда. Признание существенной роли контекста в процессе социальной перцепции позволяет рассматривать его как составную часть самого бренда.

Формирование образа подчинено воздействию свойств самого объекта. Бренд – это образ, который возникает в сознании людей при предъявлении им соответствующего стимула. В качестве социальных объектов-стимулов рассматривается ряд атрибутов, в том числе: имя бренда, товар, упаковка, персонаж рекламного ролика, товарный знак и фирменный стиль (цветовое, графическое решение и т.п.).

Как образ социального объекта, бренд характеризуется также особой оценочностью со стороны воспринимающего субъекта. Бренд – это мотивирующий образ социального объекта.

Бренд, отражаясь в сознании потребителей, характеризуется их представлением о том, какие ценности он символизирует.

Так как один и тот же социальный объект имеет разные образы у разных людей, бренд-коммуникация должна быть направлена на формирование устойчивых позитивных ассоциаций, схожих у разных индивидов.

Следовательно, бренд – это образ социального объекта и некоторая совокупность личностных и конвенциональных смыслов, формирующихся под воздействием бренд-коммуникации в сознании потребителей как реакция на стимул (имя бренда и т.д.). Образующиеся коннотации позитивны, создают индивидуальность бренда, отличают его от конкурентов.

Бренд-коммуникация осуществляется благодаря действию ряда социально-психологических механизмов. В работе рассматриваются социально-психологические механизмы убеждения и социального влияния. Эти механизмы взаимосвязаны, но убеждение отличает его аргументативная природа, в то время как социальное влияние опирается как на аргументативные, так и на манипулятивные техники.

Рассматривается социально-психологический механизм влияния (Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Р.Чалдини), который во многом базируется на признании важной роли социальной ситуации; исследуются ситуационные факторы при определении стиля поведения, восприятия социальной ситуации и др. Бренд как социально значимый раздражитель выступает инструментом социального влияния. Социальное влияние базируется во многом на тех психических процессах, которые не могут быть зафиксированы индивидом непосредственно, вследствие чего он не осознает реальных причин своего поведения, в том числе речевого.

Хотя отдельные манипулятивные техники и приемы психологии влияния, несомненно, находят свое применение в практике бренд-коммуникации, в целом нужно отметить, что бренд-коммуникация строится не по модели манипулирования, ограниченной законодательными рамками и возможностями массовой коммуникации (менее эффективной в процессе манипулирования в отличие от коммуникации межличностной), а по модели убеждения. Таким образом, считаем необходимым исследование аргументативной природы бренд-коммуникации, основанной на критичном восприятии реципиентом сообщения.

Как составляющая социально-психологического механизма убеждения рассматривается аргументация. Бренд-коммуникация – это коммуникация убеждающая, то есть основанная на том, что коммуникатор убеждает целевую аудиторию посредством различных аргументов в лояльности конкретному бренду. Целью аргументации в бренд-коммуникации является воздействие посредством убеждения на установки индивида, тем самым, побуждая его к определенному типу поведения. Установки коммуникатора очевидны, они распознаются респондентом уже в момент предъявления стимула – имени бренда.

Изучение способов эффективной реализации механизма убеждения является задачей риторических исследований. Психологическая основа риторики позволяет рассматривать ее сегодня с новых позиций. Ученые (М. Биллиг и др.) усматривают сильное сходство между риторикой и современной социальной психологией. Данный подход предполагает обращение к риторической теории значения и в определенной степени противопоставлен традиционному когнитивному подходу, в рамках которого психологи трактуют мышление как «безмолвный», внутренний процесс обработки информации. Риторический подход к социальной психологии предусматривает изучение аргументативного аспекта дискурса бренда и базируется на идее о том, что, так как способность к аргументированию заложена в природе человека, это обусловливает исследование процесса аргументации не в отрыве от субъекта, а, напротив, как момент его деятельности.

Необходимость изучения роли языка в социальном взаимодействии выводит исследователей на проблему дискурса (М. Биллиг, К. Герген, Д. Поттер, М. Уэзерелл, М. Фуко, Р. Харре и др.). Структурно бренд-коммуникация складывается из совокупности дискурсов.

Бренд формируется во взаимодействии – речевом взаимодействии индивидов внутри своей группы и представителей разных групп друг с другом, – поэтому при изучении бренд-коммуникации может быть применен дискурс-анализ.

Аргументация как составляющая механизма убеждения осуществляется с опорой на установку аргументатора для того, чтобы повлиять на установки реципиентов. Трехкомпонентная структура аттитюда позволяет анализировать аргументы на трех уровнях: аргументы, оказывающие влияние на эмоциональную сферу индивида; рациональные аргументы, направленные на когнитивные (познавательные) процессы; аргументы, воздействующие на поведение.

С позиции влияния на поведение реципиента выделяется мотивирующий аргумент. Аргумент может быть одновременно и когнитивным, и эмоциональным, и мотивирующим. Мотивирующий аргумент – это проекция влияния принятого реципиентом рационального и/или эмоционального аргумента на его поведение.

Итак, аргументация является сферой пересечения научных интересов ученых, работающих в русле социальной психологии и риторики. Данный интегративный подход позволяет рассматривать аргументацию как составляющую социально-психологического механизма убеждения; в качестве метода исследования применяется дискурс-анализ.

В данной главе рассматриваются исследования речи в психологии познавательных процессов. Слово анализируется как объективный фактор установки (Д.Н. Узнадзе); значение слова – как реализация установки, возбужденной посредством слова.

Одним из наиболее важных в изучении психологии речи считается анализ проблемы внутренней речи и мышления (Л.С. Выготский, А.А. Леонтьев, А.Р. Лурия, А.Н. Соколов и др.). Методологическим основанием данного исследования во многом служит обоснованный Л.С. Выготским процесс порождения внутренней речи, первой фазой которого является мотивация.

Аргументы бренд-коммуникации в данной работе рассматриваются как мотиваторы.

С позиции социальной психологии аргумент как рече-мыслительная структура может рассматриваться в парадигме когнитивного диссонанса. Бренд-коммуникация выступает способом снижения когнитивного диссонанса. Индивид получает оправдание за более высокую стоимость брендированного товара, приверженность конкретной марке и т.д. благодаря общему рекламному и PR-контексту, поддерживающему правильность поведения потребителя, уменьшающему его сомнения и опасения.

При анализе аргументов мотив и мотивировка разделяются. Когда мотив и мотивировка не совпадают, можно говорить о явлении каузальной атрибуции. На ней основывается аргументация бренд-коммуникации, когда, например, социальную успешность и/или внешнюю привлекательность субъекта связывают с тем, что этот человек выбрал определенный бренд.

Формирование бренда как образа социального объекта происходит в результате совместной деятельности субъектов, осуществляемой в форме взаимодействия. Участники процесса взаимодействия различны. Ими, в частности, могут быть рекламодатели и рекламопроизводители, бренд-менеджеры, покупатели брендированной продукции, субъекты, заинтересованные в информации о бренде, случайные коммуникаторы и др. Бренд как образ социального объекта возникает в результате взаимодействия как минимум двух сторон: адресанта (создателя имени и/или коммуникативного послания, аргументации и проч.) и адресата, которым может быть как покупатель, так и потенциальный, реальный или лояльный потребитель, случайный коммуникатор или партнер по бизнесу и т.д. Адресат интерпретирует этот процесс через личные ассоциации, мотивы, потребности, установки, жизненный опыт и проч. Обмениваясь социальной информацией, субъекты в ходе взаимодействия формируют некий конвенциональный образ бренда.

Социальное взаимодействие изучается в современной науке с позиции разных подходов в ряде теорий: теория обмена (Дж. Хоманс), символический интеракционизм (Дж. Мид, Г. Блумер, Ч. Кули, Т. Шибутани), управление впечатлениями (И. Гофман), психоанализ (З. Фрейд), теория деятельности. Исследователи проблемы социального взаимодействия делают акцент на значимости речевых явлений: социальное взаимодействие интерпретируется в символическом (прежде всего языковом) выражении. Ключевыми факторами взаимодействия являются эмоциональное состояние субъекта и специфика конкретной социальной ситуации.

Социальное взаимодействие, обусловливающее продуцирование и развитие бренд-коммуникации, носит следующий характер. Прежде всего, это всегда взаимодействие по поводу бренда: упоминается имя бренда или его заменитель (субстантор), опознаваемый в конкретной ситуации, например: указательное местоимение, производное от имени бренда; непрямое указание имени бренда через номинацию брендированных товаров; личная, «авторская» номинация бренда; описательная вербальная или смешанная конструкция и т.д.

Рассматриваемое взаимодействие осуществляется в прагматическом контексте, его цели могут иметь как коммерческий, так и некоммерческий характер, что влияет на актуализацию установки по отношению к бренду. В результате коммуникации имя бренда наделяется символическим значением, компонентами которого являются имиджевая и мифологическая составляющие.

Бренд формируется в результате группового взаимодействия: бренд – это психологическое явление, которое возникает при условии включения индивида в группу. Семантика бренда формируется совместно субъектами взаимодействия, и бренды создаются в расчете на групповое восприятие, поддержку и оценку. Выбор бренда бывает продиктован намерением субъекта управлять впечатлениями партнера по коммуникации, т.е. быть воспринятым определенным образом (например, богатым, успешным и проч.).

Теоретический анализ бренда как образа социального объекта приводит к выводу о том, что социальное взаимодействие в бренд-коммуникации имеет речевую основу. Формирование конвенционального значения невозможно без использования языковых средств. В любом процессе взаимодействия ведущими являются факторы мотивации, и мотивировка в бренд-коммуникации носит преимущественно речевой характер, выражаясь через вербальные аргументы.

Речевое взаимодействие в бренд-коммуникации – это деятельность по обмену социальными символами, выраженными в вербальной форме. Бренд-коммуникация осуществляется при помощи как вербальных, так и невербальных средств; соответственно, речевое взаимодействие – это основа социального взаимодействия в бренд-коммуникации, так как, во-первых, бренд-коммуникация осуществляется прежде всего через имя бренда, «маркируется» им. Во-вторых, коммуникативные стороны вступают между собой в речевое взаимодействие по поводу бренда. В-третьих, за счет средств речевого выражения до адресата доносятся основные идеи и ценности бренда, формируется дискурс, обеспечивающий интерпретацию символа согласно индивидуальным и/или групповым целям. В-четвертых, речевое взаимодействие аргументативно. В-пятых, речевая коммуникация способствует формированию ассоциативных связей и макроконтекстов, оптимизирующих восприятие бренда. В-шестых, в речевой форме бренд как образ социального объекта получает оформление и «закрепление» в особом статусе.

Бренд-коммуникация, следовательно, представляет собой особый процесс взаимодействия, в результате которого предполагаются изменения в установках, поведении, деятельности людей, и формируется конвенциональный образ бренда как социального объекта. Бренд-коммуникация возникает в процессе совместной деятельности, проявляется в массовой, межгрупповой и межличностной формах и предполагает разные ситуации взаимодействия. Бренд-коммуникация направлена как на первичное взаимодействие, происходящее в конкретной ситуации, так и на дальнейшее взаимодействие субъектов.

В третьей главе диссертации