Методика формирования имиджа военной службы в ходе рекламной кампании

Вид материала

Документы

Содержание Имидж военной службы Внешний образ Характер поведения Методика формирования имиджа военной службы 1. Гармоничное сочетание структурных компонентов имиджа военной службы 2. Определение рынка и позиционирование предложения 3. Медиапланирование рекламной кампании. Широта охвата Частота повторения Выдержанность рекламной стратегии. Ориентация на определенного адресата. Пробуждение интереса. Мгновенное действие.

Подобный материал:

• Цель рекламной кампании и ее связь с целями маркетинга, 207.87kb.
• Планирование рекламной кампании нового товара > Программа инвестиционного обеспечения, 922.69kb.
• Позиционирование услуг и сегментирование рынка следующие этапы в планировании рекламной, 63.56kb.
• «Методика преподавания обж на примере раздела Основы военной службы», 202.29kb.
• Комплексной Рекламной Кампании конкурс, 33.26kb.
• Разработка рекламной кампании принципиальные основы рекламной кампании, 25.23kb.
• Тел:+7 (383)222-54-63 www nscs, 2681.54kb.
• Спортивный брендинг как инструмент формирования современного имиджа России за рубежом, 332.07kb.
• Тема: «Методика преподавания «Основ военной службы», 255.47kb.
• Организационно-правовые основы военной службы, 8495.92kb.

Методика формирования имиджа военной службы в ходе рекламной кампании

Н.С. Бардыго, кандидат исторических наук, доцент, заместитель начальника кафедры культурно-досуговой работы Военного университета


Одним из важнейших условий успешного проведения рекламы военной службы является позиционирование военной организации (Вооруженных Сил Российской Федерации) в целом или учреждения (воинской части) в частности в информационной среде на рынке труда.

Позиционирование военной организации или установление ее места в системе духовных и материальных ценностей потребителей имеет целью создание условий для обеспечения максимальной возможности реализации потребностей потенциальных военнослужащих путем вовлечения их интересов в комплекс рекламируемых преимуществ военной службы. Достижение данной цели возможно лишь при наличии положительного образа (имиджа) предмета рекламы.

Имидж военной службы — это образ военной организации, который сформировался в общественном сознании.

Имидж предопределяет образование прочных ассоциативных связей между названием организации и представлением о той деятельности, которую она осуществляет. Для обеспечения эффективной информационной поддержки Вооруженных Сил Российской Федерации у аудитории должен сложиться их устойчивый положительный образ.

Благоприятный образ, имидж имеет определенные характерные черты. Он должен быть:

— адекватным — соответствующим реально существующему образу или специфике деятельности Вооруженных Сил Российской Федерации, вида (рода) войск, военного учреждения, соединения, части;

— оригинальным — отличным от образов других организаций (военизированных учреждений, силовых ведомств), особенно однотипных (МВД, МЧС, ФСБ и др.);

— пластичным — не устаревающим, не выходящим из моды; меняющимся, но выглядящим неизменным;

— имеющим точный адрес — быть привлекательным для определенной целевой аудитории.

Наличие имиджа военной службы — не самоцель. С его помощью рекламодателем решаются конкретные задачи:

1. повышение престижа Вооруженных Сил Российской Федерации, вида (рода) войск, военного учреждения, соединения, части;
   
2. повышение эффективности рекламы военной службы и действенности различных мероприятий по достижению целей деятельности Вооруженных Сил Российской Федерации;
   
3. облегчение ведения диалога с гражданским обществом в определенных социокультурных ситуациях, так как военной организации со сложившимся благоприятным имиджем вести такой диалог легче;
   
4. повышение конкурентоспособности Вооруженных Сил Российской Федерации на рынке труда, так как в условиях равных предложений конкуренция ведется на уровне имиджей однотипных организаций.
   

Создание имиджа военной службы — длительный трудоемкий процесс. К основным этапам его формирования следует отнести:

1) социологическое и психологическое исследование целевой аудитории: изучение ее возраста, национальных характеристик, семейного положения, образования, рода занятий, образа жизни, уровня доходов, отношения к армии, степени готовности к воинской службе и т. п.;

2) разработка концепции имиджа военной службы. Концепция имиджа — это основные принципы, мотивы и ценности, характерные для Вооруженных Сил Российской Федерации и их деятельности и одновременно значимые для целевой аудитории;

3) формирование, внедрение и закрепление имиджа военной службы в общественном сознании.

Понятие «имидж военной службы» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения.

Внешний образ (аналоговое понятие в рыночных отношениях —«фирменный стиль») — это совокупность цветовых, графических, словесных, композиционных постоянных элементов (констант), имеющих семантическое (знаковое) значение и обеспечивающих визуальное и смысловое единство образа военной организации, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего содержания. Он создается единым стилевым решением элементов визуальной военной атрибутики, дизайна помещений и т. п.

Характер поведения — определяется взаимоотношениями военной организации и ее представителей с внешней социокультурной средой. Характер поведения как элемент имиджа отличается наличием особого организационного духа и культуры, особым стилем при проведении различных мероприятий и рекламных кампаний, а также взаимоотношениями с общественностью на личностном и коллективном уровнях.

Таким образом, имидж Вооруженных Сил Российской Федерации во многом определяется тем, насколько последовательно и профессионально внедряются в материальную и «виртуальную» среду, в духовную сферу общества его элементы: внешний образ и характер поведения. Он только частично «принадлежит» Вооруженным Силам Российской Федерации в виде элементов визуальной военной атрибутики: военных ритуалов, военной формы одежды и военно-геральдических знаков, показательного владения боевым оружием и техникой. Другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании заинтересованной аудитории. Если военная организация не позаботится о создании нужного имиджа военной службы, аудитория может благодаря собственному воображению создать свой вариант имиджа, который не всегда будет выигрышным для армии и флота.

Что касается «внешнего образа» Вооруженных Сил Российской Федерации, то его составные элементы практически в полном объеме создаются и регламентируются высшими органами государственного и военного управления, приказами министра обороны, уставами и наставлениями Вооруженных Сил Российской Федерации. Единственный элемент, который разрабатывается непосредственно в центральных органах военного управления, видах Вооруженных Сил Российской Федерации, военных округах, на флотах, в родах войск и службах, объединениях, воинских формированиях и организациях Вооруженных Сил¹, — это проекты военных геральдических знаков. Методике создания военно-геральдических знаков мы посвятим отдельную статью.

Более подробно рассмотрим технологию формирования такого элемента имиджа военной службы, как «характер поведения» в ходе рекламной кампании.

Психологическая особенность человеческого восприятия такова, что в ней быстро образуются некоторые устойчивые «цепочки» слов, представлений и образов. Стоит только произнести слово, стоящее в начале такой «цепочки», как тут же в сознании человека возникают связанные с ним образы и представления. Так, например, достаточно сказать одно слово — «калашников», чтобы вызвать целый набор характеристик, образов и мыслей, некий устойчивый ассоциативный ряд, связанный с этим оружием. В рекламной практике именно эти ассоциации, представляющие собой неотъемлемую часть восприятия товара или услуги потребителем, являются основным составным элементом имиджа².

Методика формирования имиджа военной службы в ходе рекламной кампании заключается в том, чтобы была решена задача создания положительных образов и представлений о Вооруженных Силах Российской Федерации с целью формирования у аудитории настроений долгосрочного их предпочтения.

Достижение данной цели — результат долгой и кропотливой работы, требующей немалых усилий как российского правительства, так и отдельно взятых должностных лиц, специалистов в области психологии и менеджмента. И в практике нет четкого алгоритма создания положительного имиджа, так как сложно учесть все факторы, обусловливающие предпочтения конкретной аудитории в конкретных условиях. Тем не менее можно выделить общие направления последовательности работы по созданию положительного образа военной службы:

1. Гармоничное сочетание структурных компонентов имиджа военной службы. Выше мы говорили о составных элементах имиджа: внешнем образе и характере поведения. И речь идет о том, что все компоненты имиджа должны гармонично сочетаться друг с другом.

Следовательно, важнейшей составляющей имиджа Вооруженных Сил Российской Федерации является ее поведенческая сторона восприятия. Она формируется из трех типов взаимообусловленных ощущений:

— чувственные или физические ощущения, т. е. то, что воспринимается органами чувств целевой аудитории. Имидж военной службы должен быть наглядным и «осязаемым», энергичным и уверенным, внушать доверие потенциальным потребителям. В сегодняшних условиях этого можно достичь посредством телевидения, радио, распространения печатной и аудиовизуальной компьютерной информации и т. д.;

— рациональные ощущения. Обычно рациональные ощущения превалируют при восприятии имиджа высокотехнологичных и высокооплачиваемых воинских специальностей. В данном случае потенциальную аудиторию интересует не столько внешняя военная атрибутика, сколько качество, возможности и варианты применения своих способностей, т. е. в конечном итоге потребитель оценивает потенциальную пользу, которую может принести ему военная служба в перспективе.

Стратегии создания такого имиджа могут придерживаться элитные воинские части спецназа, ВДВ, войск связи, предлагающие достаточно привлекательные условия несения воинской службы;

— эмоциональные ощущения. Специалисты нередко называют их основным структурным компонентом имиджа, определяющим его успех. Несмотря на свою субъективную природу, эти ощущения оказывают самое долговременное воздействие на потенциальную аудиторию, способствуют укреплению репутации Вооруженных Сил Российской Федерации и военной службы.

Эмоциональные ощущения должны быть только положительными, рекомендуется их максимально разнообразить. Действует правило: чем больше, тем лучше. Известный слоган: «Ведь вы этого достойны...» является характерным примером рекламы, основанной на эмоциональном аспекте. Результат такой рекламы проявляется в том, что потребители готовы идти на дополнительные траты ради удовлетворения своих потребностей.

При продвижении на рынке труда имиджа военной службы создатели должны представить ее как престижную, известную, популярную, современную, чрезвычайно полезную и т. д. Таким образом, имидж Вооруженных Сил Российской Федерации позволит привлечь тех, кто стремится идти в ногу со временем, не просто получить профессию, способную удовлетворить некоторую потребность, а вместе с ней приобрести определенный статус (как в собственных глазах, так и в глазах окружающих). Именно за этот статус они готовы нести определенные издержки.

2. Определение рынка и позиционирование предложения. Еще до начала работы по формированию имиджа военной службы следует определить, для кого будет предназначено предложение, кто является его потенциальным потребителем. Это — предварительное условие создания имиджа Вооруженных Сил Российской Федерации. Начинать необходимо с понимания будущего рынка труда и его сегментирования.

В маркетинге сегментирование рынка — это процесс моделирования или разработки уникального предложения, при котором оно адресуется некоей опознаваемой части целого рынка. Сегментация помогает разработать стратегию рекламной кампании, соответствующую нуждам и желаниям рынка труда, дает возможность сфокусировать рекламу. Существует также понятие «целевой рынок» — это группа людей, сегмент, представители которого наиболее благосклонно реагируют на то, что им предлагают участники рынка. В любом случае реклама военной службы, адресованная несегментированной аудитории, не эффективна в том случае, когда большинство потребителей уже обладают функциональными благами, не имеют проблем с трудоустройством и получением высоких доходов.

Выбор сегментов рынка труда включает в себя согласование его возможностей с программой рекламной кампании. Для оценки возможностей сегментирования рынка обычно используются четыре критерия:

1) измеряемость сегмента — количество и качество той информации, которую можно получить о размере, природе и поведении сегмента рынка;

2) доступность воздействия — это степень достижимости потребителей для рекламных воздействий;

3) объемность сегмента — количественная достаточность потребителей;

4) сходство представителей — оценка наличия групп потребителей, идентично реагирующих на рекламное предложение.

Сегментирование является необходимым условием для позиционирования предложения. Позиционирование — это способ, с помощью которого потребители идентифицируют военную службу с определенным набором признаков, например с профессиональным мастерством, заработной платой, условиями выполнения обязанностей, льготами и т. д. Позиционирование — маркетинговая стратегия, создающая определенное положение предложения и соответствующее восприятие его потребителем по сравнению с аналогичными предложениями конкурентов.

3. Медиапланирование рекламной кампании. Действительно эффективная реклама по формированию имиджа военной службы может быть создана в результате тщательного планирования. Тактическая составляющая планирования рекламной кампании — медиаплан. Он предназначен для того, чтобы донести рекламное сообщение до целевой аудитории за определенный срок.

Медиапланирование военной службы включает в себя: изучение рынка труда; исследование целевой аудитории; изучение конкурентов; выбор конкретных типов средств распространения рекламы; выбор конкретных рекламоносителей; принятие решения о графике используемых средств.

Выбирая средства распространения рекламы военной службы, организатор рекламы решает, насколько широким должен быть охват аудитории и как часто ей следует повторяться для достижения намеченных целей.

Широта охвата — это процентное отношение людей, принадлежащих к целевой аудитории, на которую направлена рекламная кампания, за определенный промежуток времени. Реклама считается эффективной, если на протяжении первых трех месяцев рекламной кампании будет охвачено 70 % целевой аудитории.

Частота повторения — это величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением. Помимо частоты повторения, организатор рекламы должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения — качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного через данное средство распространения. Одно и то же обращение может выглядеть более правдоподобно в одном носителе, чем в другом.

Каждый из конкретных носителей рекламы (радио, ТВ, газеты, журналы, Интернет и др.) имеет свои особенности в рекламировании предложения военной службы, в воздействии на определенные целевые группы. Первоначальный выбор типа рекламных средств — сложная задача, требующая опыта и интуиции медиапланировщика.

Особенности рекламы на радио. Радиореклама (наряду с рекламой на телевидении) — одна из самых действенных. Значительное преимущество радио перед другими СМИ — возможность оперативно сообщать информацию достаточно большой аудитории. Особенностью радио как рекламоносителя является то, что восприятие информации слушателем имеет «фоновый» характер. Радио сопровождает любую деятельность человека — поездку в автомобиле, работу, учебу и т. д.

Самыми распространенными видами рекламы на радио являются объявления, игровые ролики, различные журналы и репортажи. По данным исследований, наибольшей эффективностью характеризуется сюжетная реклама. Игровой ролик дает больше возможностей и автору, и заказчику. Сюжетная реклама очень образна и насыщенна, а главное — способна удержать внимание слушателя до конца.

Недостаток современного радио — перегруженность эфира рекламными сообщениями. Раздражение аудитории достигает предела из-за того, что в коммерческих музыкальных радиостанциях стало больше «коммерческого», чем «музыкального».

Печатная реклама. Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рассчитанных на зрительное восприятие.

В современном мире пресса является конкурентным рекламоносителем. Уникальность прессы как носителя рекламы заключается в ее возможности «дойти» до всех категорий целевой аудитории в зависимости от вида издания.

Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, опубликованные в периодической печати. Существует два вида рекламы в прессе: объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу).

Какие качества присущи эффективному рекламному объявлению по формированию имиджа военной службы?

1. Выдержанность рекламной стратегии. Объявление должно точно выражать мысль. Основной акцент необходимо делать на основной рекламной идее. Не следует перегружать текст объявления подробностями: они затрудняют восприятие. Длинных слов и многословия лучше избегать. Рекламная фраза должна состоять не более чем из пяти-шести слов: читающий рекламу может сразу охватить только это количество слов, при условии, что они связаны логически. Необходимо следить и за актуальностью рекламы, отсеивая из заголовков и иллюстраций детали, не имеющие прямого отношения к делу.

2. Ориентация на определенного адресата. Организатору рекламы военной службы следует изучить аудиторию печатного издания прежде, чем помещать там объявление. Когда пытаешься воздействовать на всех, не окажешь воздействия ни на кого.

3. Пробуждение интереса. Реклама должна быть такой, чтобы на нее было приятно взглянуть. Сообщение должно заинтриговать читателя новой информацией и оставить явное чувство удовлетворения после прочтения. Можно сделать ставку на неожиданность, которая усиливает воздействие во много раз.

4. Мгновенное действие. Читателей заголовка рекламы обычно вчетверо больше, чем читателей текста, поэтому заголовок должен нести от четверти до половины информации. Никто не прочитает основной текстовой блок, если не уловит рекламного предложения в заголовке и на иллюстрации. Основное рекламное предложение должно заявлять о себе сразу.

5. Правдоподобность. Потребитель всегда требует уважительного к себе отношении, не терпит уклончивых обещаний и путаных мыслей. Центральная идея объявления должна быть изложена в интересной и доходчивой манере; потенциальный адресат должен знать свою выгоду. Доводы, содержащиеся в рекламном объявлении, должны быть доказаны.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой редакционный материал, написанный в форме обзора деятельности Вооруженных Сил Российской Федерации (воинской части) или в форме интервью с командным составом. Желательно, чтобы такие материалы сопровождались хорошими иллюстрациями — большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не эффективно.

Наружная реклама. Наружная реклама является эффективным средством воздействия преимущественно в формировании имиджа Вооруженных Сил Российской Федерации, поскольку она рассчитана на восприятие широкими слоями населения.

Наружная реклама имеет различные формы: рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть лишь несколько секунд, чтобы обратить на себя внимание. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. По мнению профессионалов рекламного дела, чтобы такой материал оказал эффективное воздействие, он должен содержать только одну картинку и максимум семь слов. Простота помогает мгновенно понять смысл изображения. Излишества, сложные элементы, произвольное расположение текста мешают восприятию и рассеивают внимание.

Наружная реклама должна удовлетворять пяти наиболее важным требованиям: часто попадаться на глаза; привлекать к себе внимание; быть краткой; быть без труда читаемой на ходу; быть понятной.

Видеореклама. Самый дорогой и, вероятно, самый эффективный рекламоноситель — телевидение. Эффективность телевизионной рекламы определяется двумя факторами. Это — массовый охват аудитории и комплексное воздействие (визуальное, звуковое и текстовое). Мощное воздействие на зрителя — неоспоримое преимущество телевидения.

Одним из преимуществ рекламы на телевидении является ее оперативность — рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы выделяются ролики, объявления, телерепортажи и телепередачи, телезаставки в перерывах между передачами. Наибольший эффект эти средства дают при рекламе положительного образа Вооруженных Сил Российской Федерации, рассчитанной на восприятие широкими слоями населения.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, в ходе которых активно рекламируются те или иные преимущества военной службы. На российском телевидении широко распространена практика «спонсорства»: рекламодатель отвечает за производство как самой программы, так и сопровождающих ее рекламных роликов. Спонсорство оказывает значительное влияние на аудиторию, так как рекламодатель может контролировать качество и содержание программы, а также длину рекламных роликов.

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет и свои недостатки. Одно из главных ограничений — высокие затраты. Участие в рекламе знаменитостей повышает ее эффективность, но и существенно отражается на бюджете рекламодателя. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, стоит намного дороже.

Отсутствие избирательности — еще один минус телерекламы. Она охватывает широкую аудиторию, однако не дает рекламодателям полной гарантии того, что ее увидят целевые потребители. Телевидение как носитель рекламы следует использовать прежде всего тогда, когда необходимо оказать воздействие на массовую аудиторию. Кроме того, телевидение страдает от перегруженности рекламными роликами.

Интернет. Компьютеризированная реклама — принципиально новое средство пропаганды ценностей Вооруженных Сил Российской Федерации.

Одним из самых эффективных современных рекламоносителей является Интернет. Реклама в Интернете имеет две формы. Первая — военная организация (учреждение) организовывает свою собственную «страницу». Вторая — покупка места для своей рекламы в имеющихся «страницах».

Основные виды рекламы в Интернете: конференции; прямая рассылка по электронной почте; веб-сайты (представительства); баннерная реклама.

Цель имиджевой рекламы в Интернете — информирование о службе в Вооруженных Силах Российской Федерации целевой группы, создание положительного образа. Главное преимущество интернет-рекламы состоит в том, что увеличивается эффективность в стационарном режиме благодаря росту количества пользователей. Кроме того, благодаря возможности выбора любого периода обновления рекламы, удобного рекламодателю, поддерживается новизна информации. Таким образом, одно из важных преимуществ Интернета — долговременная эффективность.

Военная организация, которая воспользуется рекламными возможностями Интернета, приобретет следующие преимущества:

— совмещение функций канала эффективной связи, информационной линии и рекламы;

— опережение конкурентов через выход на мощный информационный поток, слабо охваченный российской рекламой;

— возможность предоставить о себе информацию, оформленную с помощью новейших технологий; объединяющую ресурсы телевидения, радио, телефона, факса, компьютера, почтовой рассылки, наружной рекламы, аналитических статей в прессе и акции Public Relations; доступную в течение 24 часов в сутки и 365 дней в году в любой точке мира;

— самый дешевый и эффективный выход на рынок труда;

— возможность в любой момент внести изменения в рекламную информацию;

— точную информацию о том, сколько человек ознакомлено с рекламой (на веб-сайте ставится счетчик количества посещений);

— возможность быстро получить обратную связь от потенциального клиента.

При создании своего веб-сайта организатору рекламы военной службы необходимо учитывать несколько факторов:

1. верный выбор места размещения сайта. Канал провайдера, на котором размещается представительство военной организации (учреждения), должен быть достаточно «глубок» и свободен, что обеспечит доступность сайта;
   
2. верный выбор имени сайта. Эффективными и солидными являются домены первого уровня типа www.armija.com; www.flot.ru;
   
3. «легкие» страницы. Страница должна быстро «скачиваться» на компьютер пользователя;
   
4. продуманная структура. Структура веб-страницы похожа на список рубрик и страниц журнала и переходы (гиперссылки) между ними. Структура делается исходя из целей создания веб-сайта, вопросов, которые могут возникнуть у целевой группы. Желательно наличие «посещалки» — сопутствующей информации, интересной для целевой группы;
   
5. способы посещаемости сайта. Чтобы потенциальный потребитель попал на веб-сайт, следует предпринять ряд рекламных действий (например, расстановка баннеров в посещаемых местах Интернета).
   

Очень важно, чтобы работа по созданию веб-сайта протекала под руководством и контролем профессиональных рекламистов или маркетологов.

PR-технологии. PR («паблик рилейшнз») — одно из самых модных слов в современном рекламном языке, самых модных направлений в современном бизнесе. Мероприятия «паблик рилейшнз» (общественные связи, формирование нужного общественного мнения) — комплекс мер, направленных на создание позитивного восприятия организации-рекламодателя широкими слоями населения. Технологии PR давно и успешно применяются крупными производителями и мегакорпорациями для расширения и развития собственных рекламно-маркетинговых кампаний.

Основная задача мероприятий PR — создание благоприятного образа Вооруженных Сил Российской Федерации, формирование положительной оценки и доверия аудитории к их деятельности. Конечная цель — стимулирование комплектования частей и соединений на контрактной основе.

Наиболее распространенные формы «паблик рилейшнз» — организация акций (достопримечательных событий), создание впечатления о Вооруженных Силах Российской Федерации (имидж военной службы), поддержание положительного образа армии (выставки) и работа со СМИ (пресс-конференции).


Таким образом, единственным эффективным, а потому и единственным практически применимым методом для изменения ситуации на рынке труда в пользу Вооруженных Сил Российской Федерации является воздействие на индивидуальных потребителей в целях формирования имиджа военной службы в ходе рекламных кампаний. Само по себе создание пусть даже и уникальных условий военной службы еще не обеспечивает достижения успеха, необходимо создание привлекательного образа, попадающего точно в цель, в данном случае — в ментальность целевой группы.

В силу того что реклама пытается непосредственно и целенаправленно влиять на поведение человека, искусство рекламы можно назвать искусством управления мотивацией потребителя (так как именно мотивация заставляет человека вести себя тем или иным образом). Основой же мотивов поведения являются конкретные потребности индивида. И методика формирования имиджа военной службы в ходе рекламной кампании должна быть направлена прежде всего на удовлетворение потребностей будущих защитников Отечества.