М. Рафел Н. Рафел. Как завоевать клиента
| Вид материала | Документы |
Содержание"Добавленная стоимость" Но разве не так поступают все? Но почему они сразу не говорят, что так делают? |
- Владивостокский государственный медицинский университет, г. Владивосток Устинова, 51.63kb.
- Название компании Клиента, 20.86kb.
- Наименование клиента: фкб "юниаструм банк" (ооо), 12942.87kb.
- Памятка заемщика зао «кредит европа банк», 25.47kb.
- 25 способов завоевать расположение людей, 2434.02kb.
- Договор № / , 128.92kb.
- Мое отношение к Наполеону, 24.08kb.
- за счет Клиента выполнить или организовать выполнение определенных настоящим договором услуг, , 83.13kb.
- «Россельхозбанк», 42.31kb.
- Использование текущих счетов в иностранной валюте, 242.9kb.
"Добавленная стоимость"
Мы убедили владельца мебельного салона "Ethan Alien" из Мэриленда, чтобы его грузчики после доставки делали одну дополнительную поездку. Если они доставили набор мебели для гостиной, то во второй раз они привозили вазу с дюжиной роз. Если кресло-качалку, то корзинку для газет. Если они доставляли спальный гарнитур, то привозили еще и две подушки. Все бесплатно.
Скоро этот салон стал известен как магазин, где доставляют больше, чем было заказано. Они применили принцип, основанный на так называемой "добавленной стоимости".
В нашем смысле "добавленная стоимость" - это что-то дополнительное, неожиданное, заранее не рекламируемое.
Это небольшой "подарок", вручаемый покупателю в качестве благодарности после заключения сделки. Неожиданный, заранее не рекламируемый, но запоминающийся больше, чем приобретение самой вещи. Недавно я купил ковер, стоивший несколько тыс.$. Я чувствовал, что купил хорошую и красивую вещь. А что, если бы грузчики из магазина вместе с ковром привезли бы мне пару бутылочек ковроочистителя? Да еще благодарственное письмо от владельца магазина впридачу?
Ни разу за 30 лет после покупки очередного автомобиля, НИ РАЗУ, я не получил благодарственного письма от продавцов (за исключением того единственного случая, когда я брал машину напрокат. Интересно, почему?). Почему же они не дали мне подарочного сертификата с запиской: "Первая мойка - за наш счет!" Что-то здесь...
Почему же фирма, занимающаяся продажами по каталогам, где я покупаю свои стодолларовые ботинки, не приложит к заказу пару тюбиков обувного крема?
Почему парикмахер, стригущий меня (с наценкой в 20$), не подарит мне бутылочку шампуня? А если он мне понравится и захочется купить его побольше, то почему он не скажет, где его достать?
Почему же агент бюро путешествий, у которого я купил путевку в дорогой недельный круиз, не поставит мне в каюту вазу с цветами?
Почему магазин товаров для дома, где я истратил тысячи $ на новый холодильник и электроплиту, не доставит мне этот холодильник, набитый всякой вкуснятиной?
Почему же домовладелец, в дом которого недавно переехал мой племянник, не встретит его бутылкой шампанского?
Почему же директор магазина теле- и радиотоваров при доставке купленного мною нового видеомагнитофона не приложит к нему парочку кассет?
Почему Магазин, продавший мне новый ксерокс, не добавил к этому аппарату, стоимостью больше тысячи долларов, пару дюжин пачек бумаги?
Почему адвокат, составивший мне завещание, не прислал мне его в красивой папке? (Забудем об адвокатах, оказывающих бесплатные услуги.)
Этот список можно продолжать до бесконечности. Каким бы ни был ваш бизнес, всегда есть что-то, что вы можете и должны бесплатно дать своим покупателям после совершения ими покупки. Все, что от них требуется после этого, это принять решение, что в будущем они будут иметь дело только с вами, и рассказать об этом своим знакомым.
С другой стороны...
Я с друзьями зашел в ресторан и заказал ужин. Некоторые блюда оказались не слишком горячими. Мы сообщили об этом официантке, которая извинилась и подогрела их к нашему общему удовлетворению. В конце ужина она проговорила: "Я прошу прощения за доставленные вам неудобства, и в качестве компенсации примите бесплатные кофе и десерт".
С тех пор мы постоянно приглашаем своих друзей именно в этот ресторан.
Как-то в Нью-Йорке мы обедали в конторе "Американ Экспресс". Нам заказали обед в ресторанчике неподалеку и его доставили вместе с большим блюдом домашних пирожных. "Хозяйка всегда так делает, - сказали нам, - к каждому заказу она бесплатно прилагает что-нибудь "на добавку".
И почему бы другим ресторанам не перенять ее опыт? Например, какие-нибудь фрукты или выпечку... Просто что-нибудь.
Мне нравится, что в магазине, где я покупаю рыбу, к ней всегда прилагают несколько долек лимона.
Мне нравится, что когда я раз в год покупаю дрова для камина, то всегда получаю еще и 3 коробочки растопки.
Мне нравится, что в фотоателье, где я печатаю снимки, их мне отдают всегда в мини-альбомчике.
Задумайтесь над тем, что покупатели считают все супермаркеты одинаковыми - ведь везде продаются продукты.
Все банки тоже одинаковые - они все предоставляют одни и те же финансовые услуги.
Все магазины одежды одинаковые - они все торгуют одеждой.
Одинаковы и мебельные салоны - мебель там одна и та же.
Эти убеждения "проели" души покупателей, как ржавчина изъедает металл.
НО: что будет, если вдруг какая-то фирма сделает что-то нестандартное, не так, как другие, и тем самым опередит своих конкурентов? Не задумаетесь ли вы над тем, что, пожалуй, стоит покупать именно у нее и стать именно ее постоянным Клиентом?
Наверняка!
Попробуйте. Это называется "добавленной стоимостью".
Но разве не так поступают все?
Рассказывают ставшую притчей во языцех историю о том, как производителям пива "Schmidt" удалось захватить большую долю рынка. Рекламное агентство послало на завод своего финансового представителя. Он осмотрел огромные чаны, склады сырья, а после этого увидел, как в отдельном помещении одетые в непромокаемые резиновые костюмы рабочие стерилизуют бутылки паром.
- Что это они делают? - спросил представитель.
- Стерилизуют бутылки паром, - ответил его сопровождающий.
- А зачем?
- Чтобы иметь уверенность, что они стерильно чистые.
- Вот это да! - И он начал что-то судорожно записывать в блокнот.
- А зачем вы это записываете? - осведомился сопровождающий. - Ведь так делают все!
- Неужели? - улыбнулся финансист.
Вскоре во многих крупных журналах появилась реклама с заголовком: "НАШИ БУТЫЛКИ СТЕРИЛИЗУЮТСЯ ПОД ПАРОМ". В тексте объяснялось, что т.о. вы пьете пиво из сверхчистых бутылок.
Через некоторое время появилась реклама их конкурента, в которой утверждалось, что они тоже стерилизуют свои бутылки паром. А в барах любители пива посмеивались: "Конечно! После того, как "Scmidt" им показал, как это надо делать..."
Какой-нибудь марсианин мог бы подумать, что все земляне - одинаковые. Ведь у всех у них по 2 руки, по 2 ноги, 2 глаза, 2 уха, нос, рот... Но ведь у каждого есть что-то индивидуальное, то, что отличает его от других.
У каждого из нас есть свои особенности, которые мы не всегда используем и о которых иногда даже не подозреваем. У вас, например, отличная память, вы можете быть знатоком литературы елизаветинской эпохи или обладать глубокими знаниями в области бейсбольной статистики. Но так как вам нравится то, что вы делаете, вы можете думать: "Но разве не так поступают все?" Нет, они так не поступают.
Не важно, какие изделия или услуги вы продаете, вы занимаетесь тем, что, по вашему мнению, является совершенно обычным делом, само собой разумеющимся, тем, "чем занимаются все", но покупатель-то этого не знает! Вы должны сказать ему, что особенного вы делаете. А поставив его об этом в известность, вы тем самым поставите себя в положение единственной фирмы, оказывающей данную услугу или производящей данное изделие.
Однажды на семинаре я встретил одного книготорговца и спросил его, как он добился такого впечатляющего успеха вопреки огромной конкуренции.
- Я гарантирую качество купленной вами книги, - ответил тот.
Как это может быть?
Оказывается, у него в магазине висит плакат, в котором он гарантирует читателям, что те получат удовольствие от прочитанной книги. Если же она им не понравится, то ее можно вернуть в магазин и получить обратно деньги.
- Но ведь в книжной торговле так никто не поступает! - возразил я.
- Кроме меня!
- И сколько же людей возвращает книги обратно?
- Почти никто. Но зато этот принцип очень помогает им в принятии решения, купить или не купить у меня книгу. С тех пор как мы начали так работать, объем продаж резко возрос.
Еще один пример: Мы ходили по мебельному салону "Ethan Alien" в Мэриленде и заметили помещение, где работали плотники. - Вы что, прямо здесь изготавливаете мебель? - спросили мы.
- Нет, - ответил владелец Джим Малер, - эти плотники ремонтируют мебель, проданную нами. - И он объяснил, что его фирма предоставляет пожизненную гарантию на все свои деревянные изделия. Их качество настолько хорошее, что если что-нибудь случается, то фирма сама исправляет этот дефект.
- Вот это да! - воскликнули мы. - Просто здорово!
В завершение всего Джим добавил:
- И так делают все салоны "Ethan Alien".
Да, скоро все их конкуренты начнут давать в своей рекламе такие же гарантии. А покупатель скажет: "Конечно! После того, как их этому научил "Ethan Alien".
Это говорит о том, дорогие, что здесь Впечатление сталкивается с Реальностью. Если вы сможете создать у покупателя впечатление о своем магазине, то им покажется, что так оно и.
Выберите как-нибудь время и выпишите на листок бумаги все те небольшие услуги, которые вы оказываете своим покупателям. Скоро в ваших руках окажется перечень, который вы сможете использовать в своей будущей рекламной кампании.
"Вот наши шесть гарантий" (или сколько угодно) - и перечислите их.
Да, конечно, большинство ваших конкурентов тоже их дают. Но вы зато первыми заявили о них во всеуслышание!
Что бывает, когда купив в супермаркете продукты, принесли их домой, а они вам не понравились? Дыня оказалась зеленой, мясо плохо пахнет, рыба суховата - да что угодно! Вы относите их обратно, и сотрудник супермаркета спокойно их принимает, а в качестве компенсации предоставляет вам кредит на новые покупки.
НО ПОЧЕМУ ОНИ СРАЗУ НЕ ГОВОРЯТ, ЧТО ТАК ДЕЛАЮТ?
- Потому что так поступают все, - сказал один владелец подобного супермаркета.
Тогда мы расскажем историю о супермаркетах "Publix", что во Флориде и Джорджии, где повсюду - в магазинах, на сумках, в рекламных объявлениях - бросаются в глаза 2 слова: НАШИ ГАРАНТИИ
"Мы вас не разочаруем! Если по какой-то причине вы будете не довольны своей покупкой, стоимость ее будет незамедлительно и в полном объеме вам возмещена по первому требованию. Покупка не совершена, пока вы не съели наш продукт и не получили от него удовольствие!" И все это подписано президентом фирмы.
Я позвонил матери во Флориду и спросил, где она покупает продукты.
- В "Пабликсе", - ответила она.
- В "Пабликсе"? Но ведь тебе для этого приходится идти 3 лишних квартала, когда поблизости есть еще супермаркеты!
- А разве ты не знаешь, что в "Пабликсе" гарантируют качество всех своих продуктов?
- Но ведь ВСЕ продуктовые магазины гарантируют качество своих продуктов!
- Неужели? - проговорила она. - Тогда почему они об этом не говорят?
Именно поэтому сеть супермаркетов "Publix" завоевала львиную долю продуктового рынка во Флориде. Неужели благодаря только этим гарантиям? Конечно, нет, но...
Покажите себя, как делающего нечто "особенное", пусть эта "особенность" будет лишь мнимой - и покупатель ваш!
Хороший пример: Для нашей торговли суббота - благоприятный день, т.к. мы торгуем одеждой, а в субботу многие семьи выходят "в город", причем с детьми. Поэтому в своей рекламе мы пишем: "Раз сегодня суббота, Надо побывать у "Gordon!"
Что это значит?
Ничего!
Кроме того, что это закрепляется у покупателя в голове.
После помещения повсюду сотен таких простых фраз наш субботний оборот, по сравнению с другими днями недели, увеличился более чем вдвое.
Делали мы в этот день что-нибудь особенное? Нет.
Продавали мы в этот день что-либо особо дефицитное? Нет.
Мог ли любой другой магазин заявить, что он открыт по субботам? Конечно!
Но мы первыми сказали, что "Раз сегодня суббота, надо побывать у "Gordon!"
И где в этом случае люди начинают делать свои субботние покупки?
Правильно!