М. Рафел Н. Рафел. Как завоевать клиента
| Вид материала | Документы |
- Владивостокский государственный медицинский университет, г. Владивосток Устинова, 51.63kb.
- Название компании Клиента, 20.86kb.
- Наименование клиента: фкб "юниаструм банк" (ооо), 12942.87kb.
- Памятка заемщика зао «кредит европа банк», 25.47kb.
- 25 способов завоевать расположение людей, 2434.02kb.
- Договор № / , 128.92kb.
- Мое отношение к Наполеону, 24.08kb.
- за счет Клиента выполнить или организовать выполнение определенных настоящим договором услуг, , 83.13kb.
- «Россельхозбанк», 42.31kb.
- Использование текущих счетов в иностранной валюте, 242.9kb.
ПОЛНЫЙ СПИСОК ПОКУПАТЕЛЕЙ
Наш магазин на Новый год проводит распродажу. Ее реклама идет по общему списку рассыла.
- В эти дни все другие магазины закрыты.
- Мы открыты только 4 часа.
- Объявления о распродаже приходят только почтой непосредственно на дом нашим Клиентам.
За 25 лет в эти 4 часа наш магазин заработал больше, чем за большинство НЕДЕЛЬ в году!
Связываясь по почте с покупателями, вы скоро обнаружите, что в вашем собственном "дворе" выходит на поверхность алмазная россыпь. Все, что от вас требуется, это начать ее разработку.
Файл "Ненужные данные"
Сколько ненужных фамилий у вас в списке рассыла? Какие покупатели переехали? Куда? Нужно ли им рассылать вашу рекламу и деловые предложения? У каких покупателей исчерпан лимит кредита? Каких пожилых покупателей вы хотите охватить в последний раз?
Этот файл состоит из трех частей:
1. Отправления, не дошедшие до адресата.
2. Кредитные риски.
3. Покупатели, которых стоит "вернуть".
Рассмотрим их одну за другой.
ОТПРАВЛЕНИЯ, НЕ ДОШЕДШИЕ ДО АДРЕСАТА
В вашем районе каждый год переезжает примерно 1 из 5 жителей. Некоторые умирают, другие рождаются. Кто-то приезжает сюда жить, кто-то уезжают. На своих конвертах делайте пометку "Требуется уточнение адреса". За небольшую дополнительную плату почта при необходимости вернет вам ваше отправление с указанием нового адреса нужного вам человека. После этого вы сможете решить, отправлять ли вашу рекламу или деловое предложение по новому адресу или нет,
КРЕДИТНЫЕ РИСКИ
Наверняка у вас имеются покупатели, своевременно не оплатившие свои счета или вообще их не оплачивающие. Естественно, вы не захотите, чтобы они приходили к вам и задолжали еще больше!
Слово "ненужные" в данном случае означает, что можно просто вычеркнуть эти фамилии из списка рассыла, иначе вы только усугубите уже имеющиеся проблемы.
ПОКУПАТЕЛИ, КОТОРЫХ СТОИТ "ВЕРНУТЬ"
В каждом магазине есть покупатели, которые в нем уже некоторое время не появлялись. Исследования свидетельствуют, что примерно 7 из 10 таких покупателей не возвращается к вам за покупками по неизвестным причинам.
Непосредственное обращение к ним по почте означает, что вы хотите, чтобы они вернулись. Простейшим средством для этого может оказаться подарочный сертификат на сумму 5 или 10$ в счет следующей их покупки у вас - без всяких условий на ее минимальную сумму.
За счет небольших затрат на почтовые услуги вы окупите их раз в 10-20 уже просто тем, что покажете старым покупателям свою заботу о них. Как говорил один владелец шведского магазина детской одежды, "непосредственное обращение по почте - это распространение нашей доброты на наших покупателей".
Файл "Магазин"
Список покупателей мы используем, чтобы собрать больше информации о своем магазине, о работе его отделов, какие отделы что, кому и когда продают.
Этот файл состоит из двух частей:
1. Формирование круга своих приверженцев.
2. Отклики. Результаты. Анализ.
ФОРМИРОВАНИЕ КРУГА ПРИВЕРЖЕНЦЕВ
Один из путей увеличения оборота - сделать так, чтоб покупатели бывали в вашем магазине чаще. Если у вас есть клиенты, покупающие вещи только одного модельера, почему не послать им особое сообщение о новых поступлениях его изделий? Затраты минимальны, а отдача от них велика. Вы просто делаете выборку из вашего списка рассыла лиц с повышенной покупательской способностью.
Это можно сделать и для покупателей радио- и видеоаппаратуры, любителей алкогольных напитков в бутылках "с винтом", садово-огородного инвентаря и т.п. Каким бы ни был ваш бизнес, у вас наверняка имеется узкий круг его приверженцев, которым хотелось бы, чтобы вы сообщали им о чем-то особенном, по их вкусу.
ОТКЛИКИ. РЕЗУЛЬТАТЫ. АНАЛИЗ
В некоторых американских супермаркетах покупателям вручают пластиковые карточки, где их фамилии зашифрованы штриховым кодом. Когда такие покупатели приходят в магазин и предъявляют свою карточку, ее пропускают через считывающее устройство - так же, как купленные ими продукты.
С этого момента магазин в конце каждого отчетного периода знает, какие покупатели покупают больше мяса ("...мы посылаем это предложение, т.к. считаем вас нашим уважаемым покупателем мясных продуктов. Прилагаем несколько купонов..."), рыбы и т.д. Компьютер по вашему запросу выдаст вам список фамилий и адресов тех покупателей, кто в последний месяц не появлялся в магазине, - к ним вы можете обратиться отдельно с просьбой заглянуть к вам еще разок.
Супермаркетам нужно получше относиться к покупателям
Есть у нас друг - Стэн Голомб, обожающий азартные игры. Он - владелец маркетинговой фирмы в Чикаго, но часто прилетает в Атлантик-Сити поразвлечься. Раз в 1.5 месяца лимузин отвозит Стэна из дома в аэропорт О'Хара, откуда он вылетает в Атлантик-Сити и проводит несколько суток, не выходя из казино.
Все - проживание в гостинице при казино, перелет, питание, лимузин оплачивается за счет казино, где он играет. Казино уведомляет Стэна, какую сумму он должен у них потратить, чтобы иметь право на все привилегии, и Стэн с этим успешно справляется. Иногда он выигрывает, иногда проигрывает, но независимо от этого он всегда желанный клиент для казино.
Казино обычно обхаживают своих наиболее уважаемых клиентов. В некоторых казино даже подсчитывают, какой доход приносят им богатые игроки. Отдельной строкой выделяются деньги на рекламу, что позволяет владельцам быть уверенными, что эти клиенты к ним вернутся.
А как вы "ублажаете" своих "шишек", составляющих примерно 10% от общего числа покупателей?
Какие особые услуги вы предусматриваете, чтобы самые лучшие клиенты от вас не уходили?
И, что самое важное, знаете ли вы имена, адреса и телефоны тех 10% покупателей, которые обеспечивают большую часть вашего дохода?
Дон Шульц утверждает, что для выживания в бизнесе вам нужно уметь выделять и "ублажать" своих лучших клиентов. В настоящее время Шульц является профессором общих проблем маркетинга в Северо-Западном университете. Кроме своей преподавательской деятельности, Шульц возглавляет также рекламно-маркетинговую и консалтинговую фирму.
По его мнению, супермаркетам следует поучиться у казино умению "ублажать" своих покупателей.
- В супермаркетах каждому оказывается одинаковый комплекс услуг, - говорит он. - Там не различают "хороших" и "плохих" покупателей, а в казино же прекрасно знают разницу между ними. Своим лучшим клиентам они предоставляют бесплатные гостиничные номера и напитки.
Фактически Шульц утверждает, что супермаркеты не могли бы уделять большего внимания своим лучшим покупателям, даже если бы они очень этого хотели.
- Сейчас, - продолжает Шульц, - в большинстве супермаркетов даже не знают, кто именно является их лучшими покупателями, сколько дохода они им приносят и уже принесли. В результате они не знают, стоит ли вкладывать в них деньги или нет, и даже не замечают, когда эти богатые клиенты уходят от них к конкуренту!
Время действия: Недалекое будущее.
Наш друг Стэн Голомб решает вместо казино отправиться за покупками в супермаркет. К дому Стэна подруливает лимузин и доставляет его туда, где специально прикрепленный к нему ассистент возит его по магазину на электрокаре. После того как покупки Стэна подсчитаны, упакованы и уложены в багажник лимузина, ею отводят в кафетерий перекусить за счет предприятия. Стоимость покупки автоматически заносится на его дебиторскую карточку, а когда Стэн возвращается домой, там его ждет рождественский подарок от этого супермаркета.
- Пожалуй, теперь вместо казино я буду ездить в этот супермаркет, - говорит Стэн.