М. Рафел Н. Рафел. Как завоевать клиента

Вид материала

Документы

Содержание ПОЗА -- четыре правила Беседа с Феаргалом Квинном

Подобный материал:

• Владивостокский государственный медицинский университет, г. Владивосток  Устинова, 51.63kb.
• Название компании Клиента, 20.86kb.
• Наименование клиента: фкб "юниаструм банк" (ооо), 12942.87kb.
• Памятка заемщика зао «кредит европа банк», 25.47kb.
• 25  способов  завоевать  расположение людей, 2434.02kb.
• Договор №       /      , 128.92kb.
• Мое отношение к Наполеону, 24.08kb.
•  за счет  Клиента выполнить или организовать выполнение определенных настоящим договором услуг, , 83.13kb.
• «Россельхозбанк», 42.31kb.
• Использование текущих счетов в иностранной валюте, 242.9kb.

ПОЗА -- четыре правила

ПОЗА - это акроним хороню известного принципа торговых агентов: Попросите О Заказе.

Владелец местного лесного склада играет в гольф с президентом крупнейшего банка. Где-то я середине игры президент банка говорит: "Знаете, Том, ведь мы играем в гольф по субботам уже лет 10? Почему же вы не держите деньги в моем банке?

- А почему вы ни разу меня об этом не попросили?

Это напоминает нам случай с известным журналистом и антрепренером Билли Роузом, спросившем однажды: "Вы никогда не задавали себе вопрос, как удается стольким толстым, маленьким и противным старикашкам жениться на хорошеньких молоденьких девушках?" Сам он ответил на этот вопрос так: "Потому что они просят выйти за них замуж!"

Большинство торговых агентов ни о чем не просят от страха получить отказ, из-за неуверенности, что делать, если им ответят "нет".

Вы должны Попросить О Заказе.

Кого? Конечно же, ваших друзей и знакомых, людей, о которых вы знаете, что им пригодится ваш товар или услуга. Помните: если ваш Друг покупает ваш товар у кого-то другого, он вам не друг!

Вы должны Попросить О Заказе.

Это старый, но до сих пор прекрасно работающий метод удачно используют страховые агенты.

Заключив сделку, вы спрашиваете своего нового клиента, не может ли он порекомендовать вам еще кого-нибудь, кому можно предложить что-то похожее. Или можно ли сослаться на него, когда вы будете вести переговоры с кем-то еще? Поскольку нового клиента вы уже убедили заключить контракт и заплатить деньги, то он обычно ничего не имеет против.

Но вы должны Попросить О Заказе.

4 правила достижения успеха работают! Но, как и всякую новую идею, ее нужно применять на практике!

Подумайте о том, что вы получите в результате?

Если вы будете работать 250 дней в году и ежедневно при этом выполнять наши несложные правила, то за год вы сможете завязать 1000 новых контактов.

Скажется ли это на вашем обороте?

Переведет ли это ваших покупателей на очередную ступеньку нашей шкалы?

Прибавит ли это денег в вашем кошельке или сейфе?

Наверняка! Но вы должны ежедневно находить на это 15 минут. Лучше всего в определенное время - перед началом рабочего дня, после его окончания, в обеденный перерыв. Запритесь в кабинете и повесьте табличку "Не беспокоить!"

А когда непосвященные будут ломать голову над причинами вашего процветания и спрашивать: "Какова же формула такого вашего успеха? " - вы только улыбнетесь и скажете:

- Вы неправильно произносите это слово - не "formula", а "four-mula" - четыре правила успеха!

Беседа с Феаргалом Квинном

"Принцип бумеранга"

Феаргал Квинн - наш хороший знакомый, ставший недавно владельцем крупнейшего супермаркета в Ирландии и членом сената Ирландской Республики. Кроме того, он является нашим верным сторонником в деле продвижения потенциальных покупателей своего супермаркета вверх по известной нам шкале - вплоть до того, пока они не станут Приверженцами его бизнеса.

Феаргал Квинн убежден, что в любом деле необходимо использовать "принцип бумеранга": совершенно недостаточно заставить посетителей прийти к вам в первый раз. Фокус заключается именно в том, чтобы вернуть их уже в качестве Покупателей.

По словам Феаргала, "как только вы начнете все продумывать, этот принцип радикально отразится на вашем бизнесе. Это немного похоже на гольф, где тоже стоит задача отправить мячик как можно дальше от себя.

Бросая бумеранг, вы целитесь совершенно не туда, куда бы целились, бросая обычный предмет; у вас другая стратегия и иной способ оценки результатов".

Квинн рассказывает, что когда он внедрял у себя некоторые новые принципы обслуживания покупателей, ему часто приходилось воевать со своими кассирами.

- Он добивался такого расположения прилавков с конфетами и сластями, чтобы мамы и папы не могли противостоять своим деткам, просящим сладкое;

- устройства во всех магазинах специальных детских площадок, где бы могли поиграть дети, пока их родители делают покупки:

- продажи некоторых сортов чая дешевле, чем у его конкурентов, методом самообслуживания.

Вот как Квинн описывает то, что необходимо для эффективного принятия подобных решений:

иногда для принятия решения, результаты которого не поддаются точному расчету, вам потребуется большое мужество. Именно здесь проявляются ваши задатки лидера;

руководитель верхнего эшелона управления должен иногда быть готов к тому, чтобы принять решение инстинктивно, "шестым чувством";

иногда роль лидера заключается и в том, чтобы сказать: "Да, цифрами доказать это невозможно. Но я готов ждать, инстинкт подсказывает, что в будущем мы все от этого только выиграем";

это именно то, что в бизнесе называется риском. И если вы хотите остаться в бизнесе, то лучше всего, чтобы инстинкт вас не подводил;

важной составляющей успешного управления поведением покупателей является такая отшлифовка своего внутреннего чувства, которая позволила бы вам в большинстве случаев принимать правильные решения, особенно, когда эти решения имеют судьбоносное значение для вашего бизнеса.

Недавно мы побеседовали с Квинном о том, что привело его к успеху в бизнесе.

Вопрос: Вы сказали, что хотите, чтобы у ваших клиентов возникло "чувство вины". Почему?

Ответ: Идея "вины" возникла после случая с одной из наших покупательниц. Она рассказала о том, что зашла в магазин к нашему конкуренту, но у кассы почувствовала себя виноватой. Я попросил ее рассказать об этом подробнее, т.к. подумал, что, может, она почувствовала себя виноватой из-за того, что тот магазин довольно дорогой и она потратила бы там слишком много денег.

Но дело оказалось в другом. Вот что она рассказала: "Как-то в "Суперквинне" (супермаркет Ф. Квинна) я обнаружила, подойдя к кассе, что забыла дома кошелек. Я попросила кассира подержать мясо и мороженое в холодильнике, пока я съезжу домой за деньгами, это заняло бы минут 45. Тут подошел менеджер и сказал, что я могу забрать продукты с собой, а расплатиться в следующий раз. Мои покупки стоили порядка 150$, и с тех пор, когда я покупаю продукты в другом магазине, меня не оставляет чувство вины",

Эта женщина назвала мне имя того менеджера - им оказался человек, ушедший от нас 14 лет назад! Покупая продукты не у нас, покупательница чувствовала себя виноватой в течение 14 лет - и все из-за одной услуги, оказанной ей менеджером! Я даже подумал, не стоит ли попросить наших служащих заняться карманными кражами, чтобы у всех покупателей стало не хватать денег у кассы!

Вопрос: Какое удовольствие можно доставить своим покупателям помимо чувства удовлетворения от покупки?

Ответ: Нужно поощрять своих покупателей. Нашу программу мы начали внедрять в июне 1993 г. Называется она "Суперклуб" и работает с огромным успехом. Суть ее в начислении призовых очков покупателям.

Количество призовых очков зависит от общей стоимости сделанных покупок. Если вы совершаете их в понедельник, вторник и среду, то очки удваиваются, Дополнительные очки присваиваются, если вы приобретаете определенные виды товаров.

Эти баллы вы можете использовать на приобретение товаров со скидкой и авиабилетов по сниженным тарифам. У нас имеются специальные каталоги, где перечислены товары и услуги, которые вы можете бесплатно получить на набранные призовые очки - подарки, игрушки, туристские поездки, а при желании вы можете получить и постоянную скидку при расчете за сделанные покупки.

В настоящее время этой программой охвачены 80% наших покупателей. Когда они проходят через кассу, там высвечиваются 2 индикатора - один из них покупатель видит, а второй нет. Как только покупатель вставляет в гнездо свою карточку, на невидимом ему табло высвечивается его имя, и кассир может сказать: "Большое спасибо, миссис Рафл!"

Это один из наших маленьких секретов, приносящий большую выгоду.

Вопрос: А что, если покупатель забудет свою карточку дома?

Ответ: Это бывает не часто, т.к. наши карточки двойные. Нижняя часть отделяется, ее носят на связке с ключами. Почти все носят свои карточки на брелоках для ключей. Вторую же часть карточки носят в кошельке. Как только мы начали так делать, почти никто свои карточки не забывает.

Вопрос: Что вы собираетесь делать с накапливаемой вами информацией о своих покупателях?

Ответ: У нас огромное количество информации, и мы думаем, как ее лучше использовать. По нашим законам у вас должно быть разрешение клиента на использование информации о нем, и 99% наших клиентов это согласие дали. Нам кажется, что людям наша программа по душе. Как-то одна Клиентка даже проговорилась у кассы, что ее псу пришлось 3 недели питаться кормом для кошек, т.к. призовые очки в тот период времени распространялись именно на корм для кошек, а не для собак

Вопрос: А что вы делаете для своих лучших покупателей?

Ответ: Я вам расскажу о программе, которую мы сейчас начинаем внедрять. Если в течение 25 из 30 предыдущих недель покупатель тратил у нас по 75$, то на невидимом ему экране кассового дисплея появляется звездочка. Пока этот покупатель расплачивается, к нему (к ней) подходит менеджер и говорит: "Миссис Рафл, вы отличная клиентка, намного лучше средних покупателей, поэтому теперь, когда захотите расплатиться чеком - милости просим! При этом с чека на сумму до 300$ вы можете получить сдачу наличными, т.е. вполне можете использовать нас и в качестве своего банка".

Мы обнаружили, что с постоянными клиентами, регулярно у нас покупающими в течение 25-30 недель, проблем не возникает - их чеки никогда не возвращаются банком. Поэтому мы в состоянии выделить т.о. своих постоянных клиентов и еще больше расположить их к себе. Мы также хотим начать практику поздравлений своих любимых клиентов с днем их рождения, делая им подарки в виде именных тортов. Когда такой покупатель будет проходить через кассу, на дисплее замигает курсор, подсказывая, что у клиента сегодня день рождения. Мы наносим на торт его имя и вежливо вручаем ему наш небольшой подарок с поздравлением.

Вопрос: Как вы привлекаете потенциальных покупателей?

Ответ: Для себя мы решили, что нашим потенциальным покупателем является каждый житель Дублина, который имеет хотя бы грош. По правде говоря, когда мы начали поиск способов привлечения покупателей, то пришли к выводу, что не стоит пытаться охватить сразу всех - это могло бы дискредитировать нашу систему. Мы начали спокойно и ненавязчиво применять свою систему, обращаясь к покупателю, мы говорили: "Какой вы хороший покупатель!" - и вручали ему нашу карточку. Это давало покупателю ощущение своей значимости для нас. Другие покупатели стали тоже интересоваться нашей программой. Внутри магазина мы установили специальный киоск. Каждого входящего спрашивали: "Не желаете ли нашу карточку?" Если в ответ мы слышали "Да, пожалуй", то покупатели тут же ее получали.

Теперь мы стараемся начать настоящую рекламную кампанию этих карточек. Но мы все же рады, что начали их распространять прежде всего среди своих покупателей. Именно так и надо действовать.

Вопрос: Какие новые программы поощрения покупателей вы предусматриваете на будущее?

Ответ: Одна из них называется "Найди недостаток!" Смысл ее заключается в том, что каждому покупателю при входе вручается специальная карточка с указанием текущего месяца, в течении которого нужно найти 15 недостатков в работе магазина. За каждый найденный недостаток покупатель получает 200 призовых очков. Например, если заказанный им торт не готов к назначенному сроку или если неправильно уложен в сумку товар (мнущиеся товары снизу, а жесткие сверху) и т.д,

Суть этого заключается в том, что покупатель становится лучшим контролером качества. Покупатели нас уважают и знают наш стандарт обслуживания.