Отчет о семинаре wan в газете Politiken

Вид материала

Отчет

Содержание История politiken 6 Разработка системы 9 Два способа купить qrp 11 Внедрение системы 13 Согласование тарифов 17 О перспективах внедрения системы qrp на рынке 20 Программные решения 22 Старший менеджер по продажам и маркетингу История politiken Директор по продажам и маркетингу Разработка системы QRP Project Manager Определение ценности каждого из пяти параметров Два способа купить qrp Реакция рынка Реакция в politiken Ведущий консультант Приложение для работы с qrp Внедрение системы Директор проекта QRP ... Полное содержание

Подобный материал:

• Сизов александр Алексеевич (1949-1997), родился в деревне Ляпунове Варнавинского района, 259.43kb.
• Отчёт о семинаре "Основы медиа-активизма: web, 142.88kb.
• Peng Chambon Perrier) в Секретариат wan, 25 rue d’Astorg, 75008 Paris France тел: +33, 1869.45kb.
• Жертвенный, 1300.35kb.
• Отчет о семинаре Содержание, 3118.98kb.
• На семинаре освещаются следующие вопросы: Аккредитация, 53.92kb.
• Отчет о выполненной работе за период пребывания в служебной командировке, 74.59kb.
• Презентация результатов исследования Ассоциации онлайновых издателей, 47.44kb.
• Public office buildings, 697.76kb.
• Выступление Л. С. Макарона на встрече руководителей печатных сми, 137.05kb.

НОВЫЕ ТАРИФНЫЕ СТРАТЕГИИ в газетной рекламе


Отчет о семинаре WAN в газете Politiken,
сентябрь 2000 года, Копенгаген, Дания.


Настоящий доклад опубликован в рамках проекта READY при cпонсорской поддержке PubliGroupe – швейцарской международной рекламно-промоциональной группы; Telia – шведской международной телекоммуникационной компании; WRH Marketing – маркетингового и дистрибьюторского подразделения швейцарского холдинга WRH Walter Reist Holding AG, в состав которого входит группа компаний Ferag; MAN Roland – ведущего в мире поставщика редакционно-издательских систем и оборудования для газетной печати; UPM-Kymmene – ведущего мирового производителя газетной бумаги и Unisys – одного из крупнейших поставщиков информационно-технологических решений.


World Association of Newspapers  Всемирная газетная ассоциация

5, rue d’Astorg, 75008 Paris, France

 Тел: 33.1.47.42.85.00  Факс 33.1.47.42.49.48

E-mail: contact_us@wan.asso.fr  Internet: www.wan-press.org


Полный перечень публикаций WAN на русском языке по тематике
газетного маркетинга, менеджмента и технологий смотрите на сайте

ress.ru


Оглавление



Отчет о семинаре WAN в газете Politiken,
сентябрь 2000 года, Копенгаген, Дания.

ВВЕДЕНИЕ

Когда речь заходит о рекламных тарифах, большинство газет предпочитают придерживаться традиций: тарифы на рекламу устанавливаются с учетом размера рекламного объявления, полосы размещения, цветности.


Однако, в условиях, когда телевидение с каждым годом забирает себе все большую и большую часть рекламного пирога, газеты начинают задумываться об обновлении устаревшей тарифной системы.


Именно так и поступила датская Politiken. Вместо площади и скидок, рекламные менеджеры Politiken теперь разговаривают со своими клиентами о рекламном эффекте. Они теперь обсуждают QRP, или Quality Rating Points (рейтинг качества) - единицу измерения, оценивающую охват конкретного рекламного объявления.


Politiken тестировала эту систему несколько месяцев. В 2001 году к эксперименту намерены примкнуть несколько других датских газет.


Что же такое QRP?


Оправдан ли связанный с ней ажиотаж?


И главное – подойдет ли такая система для вашей газеты?

Датская ежедневная газета Politiken

Мирет Элдрап / Merete Eldrup

Старший менеджер по продажам и маркетингу

тел: 45 33 11 85 11

факс: 45 33 12 12 04


Politiken – одна из крупнейших ежедневных газет Дании. Ее охват - 12% населения или 546,000 человек, а тираж порядка 140,000 экз. Газета принадлежит медиа группе A/S Dagbladet Politiken Mediagroup - издателю еще одной ежедневной газеты Ekstra Bladet и 15 бесплатных местных газет. Материнская компания, на 87% принадлежащая трастовому фонду Politiken Fonden, также активно занимается книгоиздательством и новыми медиа и имеет годовой оборот порядка 1,5 млрд. крон.

ИСТОРИЯ POLITIKEN

Газета основана в 1884 году Германом Бингом, Эдвардом Брэндесом и Вигго Хорапом. Все они – известные писатели, представители радикального направления в культуре. До 70-х годов Politiken сохраняла тесные связи с Датской социально-либеральной партией. Сегодня газета не имеет отношения к какой-либо партии, хотя и сохранила социально-либеральный уклон. Газета критикует правительство, публикует много исследовательских и аналитическим материалов, уделяет немало внимания вопросам культуры.

о ГАЗЕТе

В первой тетрадке представлены национальные и международные новости, новости бизнеса и спорта, материалы о звездах, а также юмор (на последней полосе).

Вторая тетрадка посвящена культуре - критические материалы, новости, обзоры. Здесь же - письма редактору и ответы на них.

В течение недели Politiken выпускает четыре облегченных выпуска по 48 полос и три утолщенных – по 70 полос каждый. 48-полосные номера выходят с понедельника по четверг, когда большинство читателей работает, а 70-полосные – в пятницу, субботу и воскресенье. По будням люди очень заняты и у них не много времени для чтения газет. В эти дни редакция очень тщательно отбирает материалы. В эти же дни выпускаются специализированные тетрадки - по спорту, путешествиям, бизнесу или интернету.

Пятничный выпуск помогает читателям спланировать выходные: здесь печатается афиша развлечений, обзоры новых фильмов. «Субботний выпуск - семейный, здесь печатаются материалы о семье, детях и книгах, а воскресный предназначен для отдыха и развлечения – здесь печатаются разного рода образовательные статьи, материалы о стиле и медиа.

АУДИТОРИЯ

Читательская аудитория Politiken весьма привлекательна для рекламодателей. Это высокообразованные люди с хорошими доходами, преимущественно – горожане, интересующиеся искусством и культурой. Многие из них заняты в госсекторе, активны в общественной жизни. Соотношение между женщинами и мужчинами в аудитории практически равное - 50/50. В целом, порядка 25-30% площади отводится под рекламу, не считая классифицированной рекламы.

Почему именно система ‘рейтинг качества' (QRP)?

Хенрик Боржессон / Henrik Borjesson

Директор по продажам и маркетингу

E-mail: Henrik.Borjesson@pol.dk


Конкуренция на датском медиа рынке очень высока. В стране с 5 млн. человек существует 5 крупных общенациональных ежедневных газет и множество региональных и локальных ежедневок. Кроме того, здесь вещают три крупных коммерческих телеканала - TV2, TV3 и TV Danmark, которые также претендуют на долю рекламного рынка. «Это наши основные конкуренты», - говорит директор по продажам и маркетингу Politiken Хенрик Боржессон.

За 90-е годы печатные медиа уступили телевидению значительную часть рекламного рынка. Телеканалы на протяжении пяти лет ежегодно снижали свои рекламные тарифы. А с развитием в Дании кабельного и спутникового телевидения, новые телеканалы стали появляться практически каждый день. Сегодня каждая датская семья может просматривать от 30 до 40 каналов.

ГазетЫ глазами рекламодателя

Рекламодатели уже давно не торопятся отдавать предпочтение газетам при распределении своих бюджетов. У газет не очень хороший имидж – за последние 100 лет они практически не развивались. Ежедневные газеты воспринимаются как слишком дорогие и негибкие.

Рекламодатели смотрят на газеты, как на динозавров, тратящих время на борьбу друг с другом вместо того, чтобы создавать новые продукты и объединять усилия для противостояния другим медиа - телевидению, наружной рекламе или радио», - говорит Боржессон.

Сейчас положение меняется. В сентябре 2000 года датские ежедневные газеты объединили усилия в работе над рекламным проектом, который должен быть запущен в 2001 году.

РЕКЛАМНый ЛАНДШАФТ

На датском рекламном рынке доминируют две крупные группы: Dagbladene GEFION и Metropol.

За последнее десятилетие 5-6 ведущих медиа-агентств заметно укрепили свои позиции. Сейчас на их долю приходится 70% всех крупных рекламных кампаний. Обычно они тяготеют к телевидению и в основном обращают внимание на тарифы и скидки. Кроме того они всегда стремятся оценивать эффективность своей рекламы.

1999 год – рождение нового рынка

До 1999 года датский рекламный рынок был каким угодно, но только не дешевым. Тарифы были фиксированными и включали 15%-ную комиссию медиа-агентств. Однако правительство признало такое положение дел незаконным и противоречащим законам о свободной конкуренции. Новые правила вступили в силу 1 января 1999 года и предусматривали установление договорных цен, скидок, дополнительных услуг и комиссионных в размере не более 2%.

В этих новых условиях договариваться о годовых соглашениях стало гораздо сложнее. Новые правила усилили позиции медиа-агентств и крупных рекламодателей. Они стали требовать проведения исследований, подтверждающих эффективность размещаемой в газетах рекламы. Они говорили, что готовы платить за конкретные целевые аудитории, как это принято на телевидении. Более того - они хотели иметь гарантии размера и состава аудитории.

В этих новых условиях газеты стали выглядеть еще более отсталыми и закостенелыми, чем раньше – не говоря уж о том, что реклама в них оставалась очень дорогой.

Из трех основных ежедневных газет именно Politiken имела наибольший объем редакционных полос и классифицированной рекламы. Руководство газеты, стремясь увеличить ее рыночную долю, решило прислушаться к рынку и постараться придумать что-то новое, чтобы повысить популярность газет у рекламодателей.

РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ

Politiken начала с бесед с медиа-агентствами, целью которых было определить, что именно они хотели бы видеть в рекламном предложении от газет. Переговоры проходили примерно три месяца. По их окончании была создана рабочая группа, которая в течение последующих четырех месяцев регулярно встречалась с пятью крупнейшими медиа-агентствами. Имея в своих руках пожелания медиа-агентств, команда Politiken в течение 10 недель разработала систему так называемого Quality Rating Points (рейтинг качества) и начала переговоры о ней с рекламодателями.

РЕЗУЛЬТАТ

Politiken не стала предлагать новую систему сразу всем своим рекламодателям. Первыми согласились испытать систему пять крупных рекламодателей, представленных пятью крупнейшими медиа-агентствами. Во время тестового (испытательного) периода для этих пяти рекламодателей действовали обе системы рекламных тарифов - традиционная и новая система QRP.

В Politiken признают, что QRP хороша лишь для крупных рекламодателей, причем, возможно, не для всех категорий. Поэтому здесь считают, что традиционная тарифная система будет сохраняться и при переходе на QRP.

Проект QRP сегодня

Поул Мелбай / Poul Melbye

QRP Project Manager

Politiken

E-mail: poul.melbye@pol.dk


В настоящее время Politiken продолжает тестировать систему QRP на пяти крупных клиентах. Среди них:

• телекоммуникационная группа Tele Danmark,
  
• финансовые компании Danske Bank и Nykredit,
  
• сеть магазинов электроники Fona
  
• компания Sung og Baelt, в чьем ведении находится новый мост, соединяющий Данию со Швецией (По мнению менеджеров Politiken, поскольку эти мосты существуют за счет платы, взимаемой с водителей за проезд, им просто необходимо рекламироваться. Это что-то вроде Евротоннеля и Eurostar).
  

Теперь, когда эти клиенты согласились принять участие в испытании системы QRP, Politiken больше не обсуждает с ними проблему скидок. Вместо этого они обговаривают тариф QRP. Большинство участников рынка понимают, что цель этой новой системы – не в снижении цен на рекламу, а в более эффективном определении тарифа.

Что такое рейтинг качества?

Система QRP стремится установить такой тариф на рекламу, который лучше всего отражает его истинную ценность. Для этого пришлось изменить подходы в переговорах с рекламодателями. Ведь по системе QRP Politiken продает не рекламную площадь, а аудиторию, контакты. Рекламным менеджерам пришлось менять свое мышление, ведь на протяжении 100 лет они продавали именно рекламную площадь.. Им пришлось привести то, что они продают, к тому, что хотят купить рекламодатели – а именно, к аудитории и количеству контактов с ней.

Система QRP фактически создала для газетчиков и рекламодателей «новую валюту», основанную на аудиторных данных. Рейтинг рассчитывается на основе охвата и корректируется с поправкой на индекс качества рекламного места. Это означает, что QRP учитывает все известные исчисляемые параметры, оказывающие влияние на рекламное объявление. Спектр этих параметров ограничивается лишь теми, на которые именно газета может реально повлиять. Так, качество исходного материала и его способность привлечь внимание потребителей не входят в число факторов, поскольку не зависят от газеты. В тарифе QRP учитываются такие параметры, как день выхода, размер рекламы, ее цветность и вероятность попадания в целевую аудиторию. Индекс равен 100, если эти параметры соответствуют средним; меньше 100, если они ниже средних; и выше 100, если параметры превосходят обычные.

Например:

Целевая группа: мужчины в возрасте от 29 до 50 лет = 13.1% аудитории
Размер объявления: пол-полосы таблоида, один цвет = индекс 72
Полоса: спорт, первая тетрадка = индекс 94
День выхода: субботний выпуск = индекс 115

Итоговый рейтинг QRP? 13.1 x 0.72 x 0.94 x 1.15 = 10.2 пунктов

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ КАЖДОГО ИЗ ПЯТИ ПАРАМЕТРОВ

Чтобы определить объективную ценность каждого из пяти влияющих на QRP параметров, Politiken провела тщательное исследование читательского трафика для каждой из полос. Компания Gallup/Taylor Nelson Sofres опросила 2333 человека. Такое число респондентов было выбрано для того, чтобы итоговые данные были сопоставимы с теми, что предлагают телеканалы.

Поскольку у газеты не было аудиторных данных с разбивкой по дням недели, Politiken исходила из данных по тиражу. Индекс 100 соответствовал среднему тиражу с понедельника по субботу.

Что касается размера и цветности, то за среднюю величину был принят размер полосы таблоидного формата. Считается, что более крупная цветная реклама привлекает больше внимания. Но поскольку исследование не нашло никакой доказанной взаимосвязи между размером, цветностью и заметностью рекламы, Politiken продолжает использовать те же исходные тарифы, что и в традиционной тарифной системе.

Politiken также оценила трафик применительно к разным разделам газеты. Результаты исследования показали, что первая полоса ‘весит’ 160, национальные полосы – 117, международные – 100, а бизнес – 88. Эти результаты можно корректировались на разные половозрастные целевые группы. Определить индекс для каждой полосы оказалось проблематичным, поскольку в первой тетрадке в один день может быть 12 полос, а в другой - 48.

ДВА СПОСОБА КУПИТЬ QRP

Politiken предложила своим клиентам два способа покупки по системе QRP. Рекламодатель может либо сам решить, где он хочет разместить рекламу, и оплатить выбранное место по тарифу на основе QRP или предоставить выбор места газете. В последнем случае рекламодатель определяет уровень QRP и целевую группу, а Politiken уже принимает решение о месте размещения.

РЕАКЦИЯ РЫНКА

По мнению рекламных клиентов, система QRP – лучшее усовершенствование на газетном рынке за очень много лет. И хотя системой пользуются пока лишь немногие агентства, она привлекла к себе огромный интерес. Благодаря этой новой системе менеджеры Politiken стали выглядеть в их глазах как ‘хорошие, думающие партнеры’, что очень помогает в переговорах. В результате агентства и рекламодатели (в том числе и те, что пока не участвуют в испытании QRP) стали уделять печатной прессе гораздо больше внимания. Об этом свидетельствует число сотрудников, работающих в этих агентствах с печатными СМИ. Печать теперь явно оказалась на подъеме.

РЕАКЦИЯ В POLITIKEN

Хотя проект и вызвал в отделе рекламы Politiken определенный энтузиазм, внедрение QRP все равно оказалось очень сложной задачей. Как заметил один из топ-менеджеров, нужно помнить, что когда вы входите в здание газеты, на вас сразу начинает давить груз 100-летних традиций. Мы явно недооценили размах тех преобразований, которые нужно будет произвести в организации работы в Politiken.

Внедрение системы существенно повлияло на все аспекты повседневной работы рекламного отдела и службы выпуска газеты – от порядка первоначальной обработки заказа до технических требований новой системы.

ВЫВОДЫ

Несмотря на все проведенные исследования, Politiken обнаружила, что со старыми привычками люди расстаются с большим трудом. Рекламодатели по-прежнему предпочитают третью полосу какой-либо другой полосе. Очень трудно было убедить их, что два объявления в спортивном разделе не менее хороши, чем объявление на третьей полосе. И все же, некоторые из других предубеждений были разрушены. Вдруг обнаружилось, что газета может повлиять на поведение рекламодателей в такой степени, о какой она даже и не мечтала. В частности, имею в руках результаты исследований, без особого труда удается убеждать рекламодателей размещать рекламу на левых сторонах полос.

Технологические аспекты QRP

Андрэ Рогащевски / André Rogaczewski

Партнер, NetCompany

Штеффен Браа Андерсон / Steffen Braa Anderson

Ведущий консультант, NetCompany


Внедрение в газете системы QRP потребовало ряда серьезных технологических корректив. Первое программное обеспечение для работы с QRP было разработано датской компанией NetCompany, которая в настоящее время работает над усовершенствованием своего прототипа.

ПРИЛОЖЕНИЕ ДЛЯ РАБОТЫ С QRP

Приложение, обеспечивающее функционирование QRP, – это независимая фронтальная система, работающая параллельно с традиционными газетными системами.

Для ее внедрения требуются лишь незначительные изменения в существующей IТ-инфраструктуре. Система способна работать сразу с несколькими газетами и имеет сетевую версию, к которой можно получить удаленный доступ через интернет.

Ее архитектурой предусмотрены такие ключевые функции как регистрация, калькуляция, исправление ошибок, интеграция с новыми и существующими системами, также платежные операции. Проведение платежных операций – видимо, одна из самых важных функций, поскольку предусматривает выставление счетов, обработку ошибок, управление счетами и возможность ручного вмешательства. Приложение работает по принципу банковской системы, поскольку у клиентов есть счета QRP. А если на таком счету есть средства, то это повышает вероятность того, что какая-то покупка будет сделана.

ВНЕДРЕНИЕ СИСТЕМЫ

Система, поддерживающая QRP, была установлена в Politiken в июне 2000 года. Изначально агентствам были выделены специальные компьютерные терминалы, на которых они могли оформлять заказы по QRP прежде, чем отправить их по факсу в Politiken.

Теперь у них появились еще и сетевые приложения. «Наша задача – привлечь в систему QRP и другие газеты, поэтому нам придется переместить главные компьютеры из Politiken в некий центральный штаб», - говорит Рогашевски.

Внедрение новой системы потребовало от всех участников проекта немало времени и сил. Помимо времени и затрат на обучение персонала работе с системой, от газет требуется ввести в конфигурации системы ценовые параметры. Клиентам также нужно потратить некоторое время, практикуясь в работе с системой и в формировании на ее базе рекламных заказов.

Клиенты входят в систему, используя персональный идентификатор. Затем они выбирают из списка рекламодателей компанию, которую они представляют, а из другого списка - конкретное подразделение, для которого размещается реклама. После этого клиенты могут просмотреть состояние своего счета QRP, а также число оставшихся на нем средств. Они также могут выбрать конкретную рекламную кампанию, просмотреть ее нынешнее состояние и узнать дополнительную информацию – в частности, реализуется ли она газетой или самим клиентом, сколько объявлений уже было размещено и по каким тарифам. Простым нажатием кнопки клиенты могут выбрать размер нового рекламного объявления и рассчитать его цену. Клиент также может выбрать цветность, дату размещения рекламы и тематический раздел.

Система все еще дорабатывается, но вскоре должна быть полностью завершена. Ожидается, что в ближайшее время система будет полностью функциональна также и в удаленном онлайновом доступе.

Организационные аспекты QRP

Поул Мелбай / Poul Melbye

Директор проекта QRP

Politiken


Внедрение системы QRP потребовало значительных изменений и в традиционной газетной практике. Система серьезно повлияла на организацию повседневной работы рекламного отдела Politiken.

РАЗМЕЩЕНИЕ ЗАКАЗА

QRP полностью изменила традиционные способы размещения заказа. Менеджерам по продажам пришлось отвыкать мыслить категориями разовых размещений и учиться мыслить кампаниями и их отдельными сегментами. Это было в новинку. Сотрудникам газеты потребовалось на адаптацию гораздо больше времени, нежели медиа-байерам, поскольку агентства привыкли к подобным схемам на телевидении. Чтобы что-то прояснить, сотрудникам медиа-агентств достаточно было пройти в другой конец коридора и обратиться к своим коллегам, работающим с телевидением.

Процесс размещения рекламы иногда усложнялся из-за того, что число полос в каждом разделе в разные дни не было одинаковым. Если в какой-то день выпускалось недостаточное количество полос национальных новостей, надо было звонить клиенту и просить его подождать или предложить разместить рекламу в разделе международных новостей, который имеет схожую аудиторию.

Введение системы QRP также потребовало разработки новых бланков заказа, поскольку старые совершенно не подходили для этих целей. В Дании используются стандартные бланки заказов. Сначала Politiken обрабатывала заказы вручную, а затем эта функция была введена в программное обеспечение QRP. Это означает, что медиа-агентства теперь заполняют заказы на компьютере. Politiken отправляет им подтверждение, чтобы убедиться, что вся полученная информация правильна.

ВЫСТАВЛЕНИЕ СЧЕТОВ

Поначалу Politiken выставляла счета вручную, однако, сегодня эта задача частично интегрирована в программу QRP. Пока еще не решена проблема обмена счетами между газетами, но Мелбай утверждает, что эта проблема вызвана, скорее, несовершенством организации финансовых операций, а не недостатками компьютерной системы QRP.

ПЛАНИРОВАНИЕ

Планирование - еще один ключевой элемент системы QRP, пока лишь частично используемый. На сегодняшний день пользователи имеют возможность запустить программу, однако, большая часть планирования по-прежнему осуществляется традиционными способами. Эта функция будет дорабатываться по мере подключения к системе QRP других рекламодателей.

ВЫВОДЫ

Система QRP уже оказала значительное влияние на методы работы отдела рекламных продаж Politiken. Это влияние усилится по мере подключения к системе других рекламодателей.

Как только система QRP охватит все газеты, рекламодатели получат доступ ко всем медиа через единый сайт и смогут в онлайновом режиме решать все административные вопросы, связанные с размещением заказа. Управлять таким сайтом могла бы совместно созданная компания или какая-либо профессиональная организация.

Влияние QRP на доходы и рыночную долю

Хенрик Боржессон / Henrik Borjesson

Директор по продажам и маркетингу / Sales and Marketing Director

Politiken


Хотя еще слишком рано определенно говорить об эффективности системы QRP, некоторые предварительные выводы из опыта Politiken сделать все-таки можно.

Прежде всего, три из пяти рекламодателей, принявших участие в испытании новой системы, в 2000 году резко увеличили объем заказов, размещаемых в Politiken. Но было бы неверно считать, что это связано только с введением QRP. За этим повышением безусловно стоят и более общие рыночные тенденции.

В то же время, другие два рекламодателя сократили объем своих заказов примерно на 4%. Подсчитав общие доходы, полученные через систему QRP, Politiken обнаружила, что цена рекламы из расчета на миллиметр сохранилась на прежнем уровне.

выбор рекламного места КЛИЕНТОМ или ГАЗЕТОЙ

Рекламодатели, принявшие участие в испытании системы, до сих пор предпочитали сами выбирать место и время размещения своих рекламных обращений. В общем и целом, рекламодатели по-прежнему предпочитают первую тетрадку: большинство размещаемых ими рекламных объявлений попадают именно в нее.

В тех же случаях, когда реклама размещается самой газетой, рекламные объявления равномерно распределяются по всей газете. Подобная схема дает газете больше гибкости при планировании номера.

И все же клиенты предпочитают размещать рекламу самостоятельно, хотя в конечном итоге зачастую тратят на такие кампании больше денег, чем необходимо.

СОГЛАСОВАНИЕ ТАРИФОВ

Прежде, чем начинать переговоры с рекламодателями, имеет смысл сначала спрогнозировать будущий год, используя данные о расходах на рекламу за предшествующий год. Затем газета должна рассчитать количество QRP, которые были бы использованы в предшествующем году рекламодателем, если бы новая система тогда существовала.

Чтобы рассчитать стоимость одного QRP для конкретного клиента нужно разделить годовую сумму, потраченную им на рекламу, на общее количество QRP, которое он бы использовал.

Затем газета должна рассчитать цену, взимаемую за всю аудиторию, предусмотрев при этом скидки, предлагаемые в рамках обычной тарифной системы. Сила или слабость позиций газеты в той или иной целевой аудитории также учитываются путем сравнения с позициями основных конкурентов.

ВЫВОДЫ

Средняя цена, выплачиваемая рекламодателями за миллиметр рекламной колонки, с введением системы QRP скорее всего снизится, однако общие доходы вероятнее всего возрастут.

Это происходит потому, что один и тот же рекламодатель сможет обоснованно поместить в газете больше рекламы, распределив ее по разным разделам. Чем больше будет число клиентов, передающих газете полномочия по размещению их рекламных объявлений, тем больше будет снижаться средняя цена за миллиметр. Однако, при оценке системы лучше ориентироваться на общую сумму рекламных контрактов за год, на рыночную долю, а также на стоимость одного пункта QRP, а не на цену за миллиметр.

Эта особенность системы QRP может даже снизить рыночную долю газеты, поскольку в Дании привыкли оценивать долю на рынке в миллиметрах. Само по себе это значит, что газетам нужно переходить на оценку рыночных долей в QRP. Это одна из проблем, которые еще предстоит решить.

Система QRP с точки зрения медиа-агентства

Эйнер Николайсен / Einer Nicolaisen

Директор по печатным СМИ

Initiative Universal Media


Система QRP - шаг в правильном направлении, который позволяет медиа-агентствам более эффективно планировать рекламные кампании. При этом следует отметить, что QPR вовсе не золотая жила.

ПРЕИМУЩЕСТВА СИСТЕМЫ

QRP позволяет агентствам более рационально планировать рекламные кампании в прессе. «Вы больше не выбираете газету лишь на том основании, что сами ее читаете или потому что в ней работает ваш кузен», - считает Николайсен.

Введение новой системы в Politiken изменило менталитет и в медиа-агентствах. Неожиданно работать с печатной прессой вновь стало модно.

Более того, QRP способна повысить эффективность рекламных инвестиций клиентов, а это может быть только хорошо.

НЕДОСТАТКИ СИСТЕМЫ

Среди медиа-планнеров распространено мнение, что новая система добавит им работы. Их отношение к новой системе сводится к следующему: ‘нам нужна одна система – та, которую мы хорошо знаем’. Более того, агентства не так хорошо подготовлены, как хотят казаться. Не следует забывать, что QRP лишь одна из множества систем, которые им нужно освоить, ведь они работают с самыми разными медиа.

ВОЗМОЖНОСТИ И ОПАСНОСТИ

При системе QRP рекламные отделы тратят на одного клиента гораздо больше времени, причем их функции выходят далеко за рамки приема и обработки заказа. Система также требует большей дисциплины при планировании рекламы.

С QRP нужно не просто покупать рекламу, но еще и думать при этом. Поэтому новая рекламная система Politiken предусматривает проведение более тщательных исследований. Медиа-планнерам нужно как можно больше эмпирических исследований, помогающих им лучше оценивать эффективность своих инвестиций.

Среди факторов, угрожающих дальнейшему развитию системы QRP, - консерватизм газетной отрасли. Добавьте к этому тот факт, что на рынке одновременно действуют несколько разных систем. Очень трудно использовать пункты QRP в качестве валюты в условиях, когда мало кто их использует. Кроме того, клиенты могут не захотеть оплачивать те дополнительные часы работы, которые необходимы для планирования кампаний в системе QRP.

О ПЕРСПЕКТИВАХ ВНЕДРЕНИЯ СИСТЕМЫ QRP НА РЫНКЕ

Распространение на рынке системы QRP потребует поддержки ее со стороны рекламных агентств. С самого начала газетам нужно сделать так, чтобы пользование этой системой было для агентств выгодным. У них должен быть какой-то стимул.

Система должна быть сначала испытана на нескольких клиентах, с которыми газета должна поддерживать постоянный контакт. Чтобы избежать ситуации, когда на рынке будет параллельно существовать несколько разных систем, имеет смысл договориться с конкурентами о сотрудничестве, чтобы все участники рынка говорили на одном языке.

Короче говоря, система QRP – это не панацея, однако, она позволяет более эффективно планировать рекламные кампании и обеспечивает рекламе максимальное внимание в целевой аудитории.

Нужна ли QRP крупным рекламодателям?

Тим Бойе / Tim Boye

Директор по маркетингу

Tele Danmark


Система QRP наиболее эффективна для крупных рекламодателей, которые проводят рекламные кампании непрерывно – таких, например, как Tele Danmark. Эта телекоммуникационная компания вошла в пятерку принявших участие в тестировании новой системы Politiken, однако, после тестового периода не увеличила объем своей рекламы в газете, как это сделали три других компании.

Это вовсе не значит, что Tele Danmark не нравится система QRP. По мнению Tele Danmark, новая система Politiken попала точно в яблочко, привнеся на газетный рынок небывалую до этого гибкость. Газеты с большим трудом расстаются с привычными методами работы.

Рекламодатели уже давно готовы платить за рекламный эффект. Они годами твердят об этом газетам. Газеты же оставались глухи к их призывам, потому что просто не хотели перемен.

Однако давление со стороны крупных рекламодателей становилось слишком сильным, и в конце концов стало ясно, что пора отходить от годами устоявшихся привычек.

QRP сделала газетную рекламу больше похожей на телевизионную. QRP сделала более гибкой и саму Tele Danmark.

Рекламные менеджеры Politiken сумели убедить Tele Danmark разместить рекламу на восьмой полосе вместо привычной третьей, поскольку с цифрами в руках доказали, что восьмая полоса в действительности гораздо лучше читается нашей целевой аудиторией.

QRP в других газетах

Мирет Элдрап / Merete Eldrup

Старший менеджер по продажам и маркетингу

Politiken

тел: 45 33 11 85 11

факс: 45 33 12 12 04


Поул Мелбай / Poul Melbye

Директор проекта QRP

Politiken


Хотя система QRP была разработана в Дании для датского рынка, она может быть легко реализована и на других рынках. Система может использоваться другими газетами и рекламными группами. И на большинстве рынков необходимые для внедрения системы условия и сведения уже имеются.

КОНСАЛТИНГОВЫЕ УСЛУГИ Politiken

Politiken готова оказать желающим опробовать систему QRP газетам содействие в анализе данных о рынке, а также в расчете индексов качества.

Politiken также готова познакомить желающих с системой QRP, организовав специальные семинары для газет, агентств и рекламодателей, - в конечном итоге помочь рекламным отделам и в реализации системы.

ПРОГРАММНЫЕ РЕШЕНИЯ

Politiken готова предоставить разработанное NetCompany для обслуживания системы QRP программное обеспечение, помочь адаптировать его под существующую инфраструктуру газеты и оказать содействие в разработке поддерживающего интернет-сайта.