Тема Гражданское общество, его происхождение и особенности. Особенности становления гражданского общества в России. Pr структуры и сми как элементы гражданского общества
| Вид материала | Документы |
- Для более глубокого понимания политического режима и правового государства необходимо, 118.41kb.
- Формирование политико-правового статуса личности как фактор становления гражданского, 1061.39kb.
- Что такое «гражданское общество»? Втрудах зарубежных ученых гражданское общество рассматривается,, 163.79kb.
- Записки гражданского общества, 1118.72kb.
- Концепция развития гражданского общества в Республике Казахстан на 2006-2011 годы, 352.37kb.
- Доклад посвящён анализу мифологем, связанных с формированием постиндустриального общества,, 100.13kb.
- План мероприятий по реализации Концепции содействия органами исполнительной власти, 102.69kb.
- «Краткосрочное сценарное прогнозирование развития гражданского общества в России», 150.81kb.
- План Введение Глава сми как институт гражданского общества и фактор его политической, 829.38kb.
- I научно-практическая конференция, 52.81kb.
Создать свой отдел по связям с общественностью или пользоваться услугами агентств: за и против
В большинстве развитых стран существуют специальные, независимые PR- агентства, оказывающие услуги фирмам и различным организациям в работе по формированию имиджа. В США, Великобритании и ряде европейских стран такие агентства, как правило, объединены в профессиональные организации (например, Институт общественных отношений и Ассоциация консультантов в области PR в Великобритании). Наиболее авторитетные из них объединены, в свою очередь, в международные ассоциации (например, International Public Relations Association). Квалификация сотрудников таких объединений и агентств, как правило, очень высока, соответственно высока и стоимость предоставляемых ими услуг. Например, в Великобритании считается, что агентство не в состоянии осуществить проект какой-либо фирмы, если заказчик не располагает суммой в 20 тысяч фунтов стерлингов. За меньшую плату предоставляются консультации только по отдельным вопросам.
В каких же случаях выгоднее создавать свой отдел по связям с общественностью, а в каких - нанимать консультанта со стороны?
Аргументы в пользу услуг агентства:
-плата за услуги четко обусловливается объемом работ, и фирма не будет иметь забот с составлением ежегодной сметы расходов на содержание своего отдела;
-сотрудники PR-агентств, как правило, имеют большой и более разнообразный опыт работы;
-они независимы и потому их советы и рекомендации считаются более объективными.
Если фирму не устраивает работа агентства, она всегда может разорвать с ним контракт.
Аргументы в пользу создания собственного отдела по связям с общественностью:
-собственные сотрудники более информированы и более заинтересованы в успехе;
-решения принимаются намного оперативнее;
-имея постоянных советников, фирма избавится от проблем, связанных с текучестью кадров, что наблюдается в агентствах.
Выбор между созданием собственного отдела по связям с общественностью и обращением к услугам PR агентства зависит от размеров организации и ее целей.
Если нужно получить отдельные рекомендации, лучше пользоваться услугами консультанта; это касается, в частности, небольших фирм и организаций.
В случае необходимости непрерывной работы по поддержанию и улучшению имиджа целесообразнее иметь собственную службу PR (особенно транснациональным корпорациям, политическим партиям и государственным структурам).
Цель работы и полномочия органа (отдела) по связям с общественностью
Независимо от размера, места расположения и прочих характеристик органа (отдела) по связям с общественностью, созданного в структуре организации, конечный результат его деятельности должен быть один: сформировать, укрепить, поддержать имидж, выгодный для организации.
Однако, в каждый определенный момент времени цель работы отдела по связям с общественностью будет вполне конкретной. Например, разработать и внедрить план контактов организации (политической, правительственной, коммерческой) с общественностью, которые помогут организации добиться максимального успеха в своей сфере деятельности и реализовать ее “корыстные” интересы, такие, как:
-выйти из кризиса в отношениях с инвесторами и партнерами;
-восстановить “честное лицо” фирмы в глазах потребителя и увеличить сбыт продукции;
-выиграть выборы в органы власти и прочее.
Чтобы отдел по связям с общественностью мог выполнять свою основную функцию, ему должны быть предоставлены следующие полномочия:
| Вид деятельности | Полномочия |
| 1. Информационная работа |
- проводить пресс-конференции, брифинги и другие встречи с журналистами, - готовить и рассылать пресс-релизы и другие информационные материалы, - организовывать приемы, презентации, экскурсии и прочие подобные мероприятия;
|
| 2.Менеджмент внутри организации |
|
| 3. Исследования |
|
Здесь перечислены лишь основные, типичные полномочия работников отдела по связям с общественностью. В реальной жизни они могут быть расширены или сокращены в зависимости от действующего законодательства, уровня работы организации (в государственном масштабе или международном), традиций, внутреннего распорядка самой организации и т.п.
Структура органа (отдела) по связям с общественностью
Следует подчеркнуть, что определение структуры органа по связям с общественностью - дело чрезвычайно тонкое, индивидуальное, представляющее широкое поле для творчества.
Основная структурная схема проста: руководитель отдела и несколько секторов, возглавляемых соответствующими руководителями.
На сектора разбивают отделы по связям с общественностью в крупных организациях, но все зависит, прежде всего, от личностного фактора и традиций организации. Обычно выделяют:
-сектор прессы (пресс-службу) во главе с пресс-секретарем (это – главный сектор, который занимается изучением общественного мнения по публикациям в СМИ и его формированием посредством публикаций в СМИ);
-сектор публикаций и тиражирования;
-сектор учета и отчетности;
-сектор пропаганды и агитации, который занимается созданием и распространением аудиовизуальной информации (кинофильмы, выставки), разработкой зрелищных мероприятий и т. д.
В государственных учреждениях типа министерств и ведомств эти подразделения могут называться по-разному: пресс-служба, управление информации, центр общественных связей, пресс-центр, мобильные информационные центры и т.д. В них, как правило, существует управленческое ядро (начальник, его заместители, канцелярия, приемная и т.д.) и несколько отделов:
-отдел по связям с телевидением, который обычно состоит из группы технического обслуживания и группы тележурналистов;
-отдел по связям с радиовещанием, состоящий из группы технического обслуживания и группы радиожурналистов;
-пресс-центр, в который может входить группа журналистов, закрепленных за различными газетами, и группа фоторепортеров;
-информационно-аналитический отдел, в состав которого входят группа обработки информации и группа организации редакторской и издательской деятельности.
В некоторых организациях существует отдельный научно-исследовательский отдел (сектор).
Сведения о примерном численном и профессиональном составе сотрудников PR-предприятия
Заметим, что организационные структуры различных PR-предприятий существенно отличаются друг от друга. Например, структура PR-агентства «Международный пресс-клуб» включает три отдела - организационный, коммерческий и креативный, а также ряд вспомогательных подразделений (бухгалтерско-аудиторское, группа компьютерного обеспечения, группа консультантов, группа выпуска специзданий, информагентство). Подробнее см.: Чумиков А.Н. «Связи с общественностью», М.: Дело, 2001.
Демин Ю.М., в работе «Бизнес-PR», выделяет следующие возможные должности в структуре PR-агентства или крупного PR-отдела организации:
| № п/п | Наименование должности | Кол-во по штату | Основные обязанности |
| Руководство предприятия, административный аппарат | |||
| 1 | Директор | 1 | Общее руководство деятельностью предприятия |
| 2 | Менеджер-администратор | 1 | Общее руководство подразделениями обеспечения и производства |
| 3 | Бухгалтер (бухгалтер-кассир) | 1 | Бухгалтерское обеспечение деятельности предприятия |
| 4 | Помощник (менеджер-координатор) | 1 | Организационно-информационное обеспечение деятельности предприятия, общий контроль за деятельностью подразделений |
| 5 | Менеджер по развитию | 1 | Планирование деятельности предприятия, их учет и анализ, оценка результатов |
| 6 | Менеджер по кадрам | 1 | Кадровое обеспечение деятельности предприятия |
| 7 | Менеджер по внутренним PR | 1 | Обеспечение внутренних связей с общественностью на предприятии |
| Менеджеры среднего звена | |||
| 8 | Менеджер по исследованиям и анализу | 1 | Руководит исследовательско-аналитическим отделом |
| 9 | Менеджер по креативу | 1 | Руководит креативным отделом |
| 10 | Менеджер по производству (и) (по работе со СМИ) | 1(2) | Руководит отделом производства и распространения (возможно разделение должностей) |
| 11 | Менеджер отдела спецпроектов (проект-менеджер) | 1(2-3) | Руководит отделом спецпроектов. Участвует в реализации наиболее важных и сложных проектов (PR-мероприятий и PR-акций) |
| 12 | Менеджер-консультант | 1-2 | Консультирует заказчиков |
| 13 | Менеджер счетов (эккаунт-менеджер) | 1-2 | Управляет счетами заказчиков |
| Специалисты и исполнители | |||
| 14 | Исследователь | 1-4 | Проводит PR-исследования |
| 15 | Аналитик | 1-4 | Проводит PR-анализ |
| 16 | Райтер (текстрайтер) | 1-4 | Придумывает и составляет тексты для PR-продукции |
| 17 | Бильд-редактор | 1-2 | Подбирает и «привязывает» к текстам иллюстративные материалы |
| 18 | Специалист по работе с заказчиками | 1-2 | Обеспечивает взаимодействие с заказчиками («ищет», принимает и сопровождает заказы) |
| 19 | Специалист по производству | 1-2 | Обеспечивает взаимодействие с производственными структурами (типографиями, дизайн-студиями и др.) |
| 20 | Специалист по работе со СМИ | 1-2 | Обеспечивает взаимодействие со СМИ |
| 21 | Пресс-атташе | 1 | Обеспечивает участие заказчика в спецмероприятиях (пресс-конференциях, брифингах), внутр. PR (должность может совмещаться, см. п. 22) |
| 22 | Спичрайтер | 1 | Обеспечивает подготовку заявлений от имени заказчика, внутр. PR (должность может совмещаться ) |
| 23 | Редактор внутреннего издания | 1 | Обеспечивает выпуск внутреннего издания (должность может совмещаться) |
| 24 | Редактор корпоративного Интернет-ресурса | 1 | Обеспечивает функционирование интернет-сайта предприятия |
| 25 | Фотограф-видеооператор | 1 | Обеспечивает фото-, видеосъемку спецмероприятий, внутр. PR |
| 26 | Web-мастер | 1 | Обеспечивает Интернет-сопровождение заказов, внутр. PR |
| 27 | Верстальщик | 1 | Обеспечивает допечатное сопровождение заказов, внутр. PR |
| 28 | Специалист по IT (руководитель группы обеспечения) | 1 | Обеспечивает функционирование информационных ресурсов и оргтехники (компьютерной техники, техники связи и пр.) предприятия |
| 29 | Оператор группы обеспечения | 1-2 | Техническое исполнение документов и материалов на ПК |
| 30 | Курьер группы обеспечения | 1-2 | Доставка документов и материалов на предприятие и за его пределы |
При необходимости привлекаются к работе высокооплачиваемые независимые профессионалы – фрилансеры.
Тема 56. Телекоммуникационные и компьютерные технологии в СО
Как известно, одной из важнейших функций PR является функция управления коммуникационные процессами организации как относительно внешней, так и внутренней аудиторий. Разработка рекомендаций руководству компании – консалтинг в сфере связей с общественностью подразумевает использование аудиовизуальных и иных технических средств. Процесс управления коммуникациями в 21-м веке, определяется не только качественным информационным контентом, но также и средствами внедрения коммуникации в информационное поле. Современные телекоммуникационные и компьютерные технологии позволяют PR-специалисту осуществлять непрерывную коммуникацию с аудиторией, исследовать последние тенденции в обществе, и в целом оперативно реагировать на какие-либо изменения.
Знание информационных технологий специалистом по связям с общественностью определяется следующими областями деятельности:
- создание качественного аудиовизуального продукта;
- повседневное взаимодействие и коммуникация с аудиторией;
- возможность выхода на целевые аудитории (Интернет), неохваченные традиционными средствами массовой информации (печатная пресса, радио, телевидение);
- оперативная оценка ситуации на всех стадиях реализации PR-проекта;
Создание аудиовизуального контента в PR-процессе подразумевает знание следующего программного обеспечения – это в первую очередь умение владеть графическими пакетами, а именно наиболее распространёнными программными средствами – Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, Adobe Premier Pro, Corel Draw Graphic Suite. Данные программные средства используются в первую очередь для обработки изображений, видео и дальнейшей работы с полиграфическими материалами. Сюда могут входить, как вёрстка и согласование оригинал-макета с дизайнером, так и обработка видео-контента, для создания качественной мультимедийной презентации. Также к вопросу о презентациях необходимо знание достаточно простой программы из линейки MS Office – Microsoft PowerPoint, программа, которая является мощным средством создания интерактивных презентаций для решения задач любой сложности от презентации PR-проекта клиенту или руководству компании до визуального средства подачи информации на каком-либо мероприятии для прессы.
Повседневное взаимодействие с аудиторией, партнёрами, субподрядчиками проектов и иными лицами осуществляется с помощью офисных приложений – Microsoft Word (набор и редактирование документов), Microsoft Excel (создание и редактирование таблиц и содержимого), Microsoft Access (создание и редактирование баз данных), для работы в web-интерфейсе наиболее распространенны почтовые клиенты, такие как The Bat!, Windows Live Mail и т.д. Все эти средства позволяют PR-специалисту не только поддерживать контакты с аудиторией, как с внешней, так и внутренней, но и позволяют формировать профессиональные базы данных – компаний, журналистов и СМИ, субподрядчиков проектов и т.д.
Возможность выхода на целевые аудитории, неохваченные традиционными средствами массовой информации (печатная пресса, радио, телевидение), характеризуется с работой в сети интернет, а именно с различными интернет-аудиториями. Ведение PR-кампаний в интернете это отдельное направление неразрывно связанное с умением работать с техническими средствами. В первую очередь не лишним является знание программных продуктов для разработки сайтов, таких например как – Adobe Dreamviawer, так как сайт это базовый инструмент воплощения коммуникации и доведения её до целевой аудитории. Одно из основных положительных свойств интернета относительно PR – это крайне высокая степень таргетированности аудиторий и соответственно высокие возможности для работы с аудиториями. Создание корпоративного сайта, ведение блога или общение со специалистами из профессиональной сферы с целью ведения совместных проектов и многое другое возможно используя ресурсы сети интернет.
Также телекоммуникационные и компьютерные технологии, а именно опять же интернет-технологии позволяют оперативно оценивать ситуацию на всех стадиях реализации PR-проекта. Развитие сетевых ресурсов не стоит на месте и к началу 21-го века специалист, не выходя из офиса, не перелистывая 10-ки газет и журналов, способен проводить широкие оценки эффективности PR-мероприятий. Это осуществляется с помощью специализированных баз данных по средствам массовой информации. Повсеместное распространение интернета позволяет реагировать даже на малейшие изменения в установках и мыслях целевой аудитории. Современные методы исследования, наряду с иными технологиями маркетинговых коммуникаций всё чаще ориентированы на исследование посетителей интернета.
В исторической перспективе работа PR-специалиста будет всё в большей степени связана с интерактивными компьютерными технологиями. Развитие технологий уже сейчас позволяет проводить визуальную коммуникацию с партнёрами на другом конце света (видеоконференции), проводить точечное воздействие на отдельных представителей целевой аудитории. Относительно не затратными методами исследовать конкурентов и многое другое.