Тема Гражданское общество, его происхождение и особенности. Особенности становления гражданского общества в России. Pr структуры и сми как элементы гражданского общества

Вид материала

Документы

Содержание Все, что не развивается, не растет - умирает. Бизнес - не исключение. Любой бизнес - это совокупность идей. Технология консалтинга - это усилитель генерации идей, направленных на совершенствование д Предприятия, стремясь сохранить свою конкурентоспособность, вынуждены непрерывно перестраивать корпоративную стратегию и тактику 1. История консалтинга и его современное состояние в развитых странах Следует отметить, что на долю США (в докризисный период) приходится около 49% всего мирового рынка управленческих консалтинговых 2. Виды консалтинга Самое принципиальное отличие между ними кроется в средствах информирования целевых аудиторий Подходящий повод всегда можно найти, а при необходимости и изобрести. Тема 55. Организация работы отдела по связям с общественностью. Профессии в сфере связей с общественностью В отдельных случаях должность пресс-секретаря может быть выше по статусу, чем должность начальника отдела по связям с общественн Отдел по связям с общественностью: от одного лица до разветвленной структуры Правило первое: выбор размеров отдела Правило второе: выбор месторасположения отдела Правило третье: оснащение отдела Правило четвертое: требования, предъявляемые к кадрам Правило пятое: взаимоотношения между руководителем отдела по связям с общественностью и руководством организации Правило шестое: не смешивайте понятия маркетинг и работа по связям с общественностью

Подобный материал:

• Для более глубокого понимания политического режима и правового государства необходимо, 118.41kb.
• Формирование политико-правового статуса личности как фактор становления гражданского, 1061.39kb.
• Что такое «гражданское общество»? Втрудах зарубежных ученых гражданское общество рассматривается,, 163.79kb.
• Записки гражданского общества, 1118.72kb.
• Концепция развития гражданского общества в Республике Казахстан на 2006-2011 годы, 352.37kb.
• Доклад посвящён анализу мифологем, связанных с формированием постиндустриального общества,, 100.13kb.
• План мероприятий по реализации Концепции содействия органами исполнительной власти, 102.69kb.
• «Краткосрочное сценарное прогнозирование развития гражданского общества в России», 150.81kb.
• План Введение Глава сми как институт гражданского общества и фактор его политической, 829.38kb.
• I научно-практическая конференция, 52.81kb.

Выводы

Коммуникационный менеджмент как направление управленческой деятельности и научная дисциплина находится на этапе своего становления. Систематизация знаний о возможностях и инструментах этого направления в менеджменте обусловлена объективными причинами: в условиях обеспечения эффективности производства в постоянно меняющейся внешней среде коммуникация между людьми и организациями становится стратегическим ресурсом управления.

Качество капитала экономической системы определяется условиями его производства. И управление коммуникацией, суть которого заключается во взаимодействии во времени и пространстве элементов, формирующих и эффективно использующих все виды капитала экономических систем, может стать важнейшим ресурсом развития экономики страны. Однако, пока еще коммуникация как самостоятельный вид деятельности недооценивается российскими государственными, коммерческими и некоммерческими организациями.


Тема 53. Консалтинг и его виды. Консалтинг в практике PR

Развитие организации, сопровождающееся системными изменениями, является непрерывным процессом. Все, что не развивается, не растет - умирает. Бизнес - не исключение. Особую остроту и актуальность данному вопросу придает стремительное обновление технологий, непредсказуемость изменений и обострение конкуренции на рынке. Руководители фирм под давлением рынка и внутренних противоречий осознают необходимость перемен в своих организациях.
С развитие новых технологий (в том числе информационных) и ростом конкуренции значительно изменилась роль потребителя. Соревнование между производителями привело к дроблению массового рынка на относительно небольшие ниши, где уже потребитель диктует свои условия производителям, а не наоборот. В результате производитель вынужден непрерывно приспосабливаться как к новым технологиям, так и к постоянно меняющимся запросам своих клиентов.

Любой бизнес - это совокупность идей. Технология консалтинга - это усилитель генерации идей, направленных на совершенствование дела и организации. Сейчас в мировой экономической жизни (и Россия здесь не исключение) происходит переход к новой модели бизнеса, суть которой заключается в значительном смещении акцентов в сторону спроса на услуги по выполнению определенных работ, обучению, консультациям, анализу и оценкам рынка, обслуживанию.

Предприятия, стремясь сохранить свою конкурентоспособность, вынуждены непрерывно перестраивать корпоративную стратегию и тактику. Однако, у фирм, организаций подчас не хватает внутренних ресурсов для своевременного и адекватного реагирования на происходящие изменения.

В этой весьма непростой ситуации оказывается полезной помощь квалифицированного консультанта.

Что же такое консалтинг?

Круг проблем, решаемых консалтингом, весьма широк, кроме того, специализация компаний, предоставляющих консалтинговые услуги, может быть различной: от узкой, ограничивающейся каким-либо одним направлением (например, аудит), до самой широкой, охватывающей полный спектр услуг в этой области.

Итак, Консалтинг - это вид интеллектуальной деятельности, основная задача которого заключается в анализе, обосновании перспектив развития и использования различных инноваций с учетом предметной области и проблем клиента.

Консалтинг решает вопросы управленческой, экономической, финансовой, инвестиционной деятельности организаций, стратегического планирования, оптимизации общего функционирования компании, ведения бизнеса, исследования и прогнозирования рынков сбыта, движения цен и т.д. Иными словами, консалтинг - это любая помощь, оказываемая консультантами, в решении той или иной проблемы.

1. История консалтинга и его современное состояние в развитых странах

Управленческий консалтинг зародился в ходе промышленной революции, когда начали появляться первые фабрики, а также связанные с этим институциональные и общественные преобразования. Консалтинг становится возможным, когда процесс общения и структуризации управленческого опыта достигает развитой стадии. Следовательно, должны быть выявлены и описаны различные методы и принципы консультирования, а предприниматель должен иметь уровень неудовлетворенности своим положением и желание совершенствовать свои дела и методы управления. Первые условия для этого были созданы во второй половине XIX в., когда зародилось движение научного управления.

В начале XX в. область деятельности консалтинга возросла. Появились первые профессиональные консультанты, такие, как Фредерик Тейлор, Артур Д. Литтл, Тоуэрс Пэррин и Гаррингтон Эмерсон. Последние двое основали первые консалтинговые фирмы. В 1914 г. в Чикаго Эдвин Буз основал службу деловых исследований "Буз-Аллен энд Хамилтон". Появились консалтинговые фирмы по управлению человеческими ресурсами, по управлению сбытом и маркетингом, а также по управлению финансовыми ресурсами. В 1925 г. Джеймс О. МакКинси и Эндрю Томас Карни в партнерстве основали компанию, давшую впоследствии начало двум крупнейшим в мире консалтинговым фирмам - "МакКинси энд Компани" и "А. Т. Карни".

В 20-30е годы после “великой депрессии” управленческий консалтинг завоевал признание во всех промышленно развитых странах. Однако его объем и области применения оставались ограниченными. Их услугами пользовались в основном крупные промышленные фирмы. Однако появился спрос на консультирование государственного сектора и военного комплекса, что сыграло немаловажную роль во время второй мировой войны.

Послевоенный период называют “золотыми годами” консультирования. Большинство консалтинговых фирм, созданных в те годы, существуют и в настоящее время и занимают лидирующие позиции. Создана и успешно действует Европейская федерация ассоциаций консультантов по управлению (FEACO). В Лондоне издается Европейский справочник консультантов.

Консалтинг получил столь широкое распространение, что в США в 70-е годы на каждые 100 управляющих в промышленности приходился 1 консультант. В 1980-е годы появился термин “консультантовооруженность”, который определяется отношением общего числа жителей страны к числу консультантов. В Японии этот показатель равен 2,5 тыс.чел.; в США – 4,5; в странах Западной Европы – 12,5; в развивающихся странах – 250-300. Неразвитость консалтинга в нашей стране не позволяет в настоящее время проводить расчеты по “консультантовооруженности”, однако, было бы правильней подсчитывать этот показатель через отношение числа руководителей и специалистов к числу консультантов (т.к. они представляют собой главный объект консультирования).

В мире насчитывается около 1720 фирм, специализирующихся в области управленческого консалтинга. По параметрам численности специалистов и объёма годового оборота услуг 40 фирм из этого числа можно считать крупными, 180 фирм - средними, а 1500 фирм - мелкими. Мировой рынок управленческих консультационных услуг при этом поделен следующим образом: 40 самых крупных консалтинговых фирм обслуживают 66% этого рынка, 180 средних фирм - 25%, 1500 мелких фирм - 9%. Крупная фирма имеет от 300 до 30000 профессионалов и годовой доход от 68 млн. до 3 млрд. долларов. В средней фирме трудится от 100 до 300 профессионалов, генерируя годовой доход до 20 млн. долларов. Мелкие фирмы - это фирмы, в которых в среднем около 4-х профессиональных консультантов и годовой доход не более 0.5 млн. долларов.

Следует отметить, что на долю США (в докризисный период) приходится около 49% всего мирового рынка управленческих консалтинговых услуг.

С начала1960-х годов управленческим консультированием начали заниматься и бухгалтерские фирмы “Большой восьмерки”: Arthur Andersen; Arthur Young; Coopers and Lybrand; Deloitte Haskings and Sells; Ernst and Whinney; Peat, Marwick, Mitchell; Price Waterhouse; Touche Ross. Впоследствии некоторые из вышеперечисленных фирм объединились и образовалась “Большая шестерка”: Arthur Andersen; Ernst and Young; Coopers and Lybrand; Deloitte and Touche; KPMG; Price Waterhouse. В 1998 г. намечалось слияние KPMG с Ernst and Young и Price Waterhouse с Coopers and Lybrand. Однако произошло слияние только у Price Waterhouse с Coopers and Lybrand. Следовательно, крупнейшие аудиторско-консалтинговые фирмы называют теперь “Большой пятеркой”.

В мае 1987 г. в Париже состоялась Всемирная конференция консультантов по управлению. В ней приняли участие консультанты из 231 консалтинговой фирмы . Эта конференция открыла новую эру развития консалтинга. В последующие годы наблюдался особый рост консалтинговых услуг во всем мире.

Историю политического консалтинга принято отсчитывать с 1930-х годов, когда Клем Уайтхэкер и Леон Бэкстер создали в Калифорнии фирму, специализирующуюся на проведении политических кампаний. Их первая успешная акция касалась чисто экономического проекта, поддержанного законодательным собранием штата. К. Уайтхэкер и Л. Бэкстер были наняты заинтересованной стороной для создания благоприятного общественного мнения (с помощью использования радио и газетных публикаций), и нейтрализации критики конкурентов. Удачное решение этой задачи позволило К. Уайтхэкер и Л. Бэкстеру приобрести реноме квалифицированных специалистов в области политических технологий. Несколько успешных избирательных кампаний подряд, проведенных ими, сформировали потребность в услугах профессионалов-консультатнтов у обширного слоя политиков разных уровней. Прошло двадцать лет и политконсультанты превратились в развитую профессиональную корпорацию. Роль политических консультантов в США выросла столь существенно, что один из конгрессменов был вынужден признать: "Выборы превращаются в состязание не между кандидатами, а между рекламными фирмами". Во всех странах, где начинали применяться новые электоральные технологии, эффект их первого применения был весьма значителен. К тому же этот эффект подкреплялся умелой рекламной кампанией со стороны самих политических консультантов. Они пытались произвести на потенциальных клиентов такое впечатление, как будто судьба всей избирательной кампании находится в руках консалтинговых агентств, а кандидату остаётся лишь выбирать, захочет ли он с помощью своего консультанта победить на выборах или без него потерпеть поражение. Началась эпоха персонификации и "депрограммизации" политической борьбы, передачи функции руководства предвыборными кампаниями в руки политических менеджеров и консультантов, проведения обширных социологических и маркетинговых исследований до начала избирательной кампании, а также широкомасштабного использования СМИ.  Политический консалтинг теперь превратился в необходимый для достижения успеха фактор избирательной кампании. 

Американские менеджеры избирательных кампаний и консультанты на многочисленных съездах, конференциях и семинарах передавали свой опыт коллегам из Европы.
   В 1968 году в Париже была учреждена Международная ассоциация политических консультантов, поставившая перед собою цель обмена профессиональным опытом.

Известны различные описания национальных моделей политического консалтинга.
      1. Американская модель — организацией избирательных кампаний занимаются специализированные агентства, работающие преимущественно на отдельных кандидатов. В их функции при этом входит как собственно консультирование, так и непосредственный менеджмент избирательных кампаний.
   2. Немецкая модель — менеджеры избирательных кампаний работают в аппарате партий. На временной основе в период избирательных кампаний к работе привлекаются политические консультанты.
   3. Французская (смешанная) модель — консультанты и менеджеры избирательной кампании могут быть как сотрудниками партийного аппарата, так и специально приглашенными специалистами, работающими непосредственно на кандидата (партию) на коммерческой основе.
   2. Виды консалтинга

Консалтинг может быть внешним и внутренним (СВК – служба внутреннего консалтинга). Все 500 крупнейших американских компаний создали у себя СВК и при этом активно используют внешний консалтинг. Достоинства СВК: 1. Глубокое знание проблем своей организации. 2. Более низкие цены (на 30-50% дешевле внешнего консалтинга). СВК может перерасти во внешнее консультирование. Появилось и новое направление деятельности внешних консультантов – поиск персонала для внутреннего консалтинга.

Остановимся на каждом из направлений консалтинговой деятельности

1. Консалтинг в области налогообложения и юридические услуги

Услуги предоставляемые консалтинговой компанией в сфере налогообложения:

• предоставление информации по налогообложению и юридическим вопросам;
  
• консультации в области международного налогообложения;
  
• консультации и планирование налогообложения внешнеторговых операций: таможенные пошлины, акцизы и налог на добавленную стоимость;
  
• налоговые консультации в области социального обеспечения и зарплаты;
  
• налоговые консультации по вопросам реорганизации предприятия;
  
• налоговые консультации по вопросам деятельности совместных предприятий;
  
• фиксация и анализ изменений в налоговом законодательстве различных стран;
  
• анализ доходов и прибыли, как базы для налогообложения;
  
• управление налогами, налоговое планирование юридических и физических лиц;
  
• подготовка налоговых деклараций и отчетности для уплаты подоходных налогов;
  
• соблюдение налогового законодательства в международной практике;
  
• соблюдение правил валютного урегулирования внутренних и внешних инвестиций, платежные и торговые операции;
  
• разработка полотики уплаты налогов с учетом изменений в налоговом законодательстве;
  
• разработка эффективной политики для уменьшения налогов (включая подоходный налог, налог на добавленную стоимость и взносы в систему социального страхования), таможенных сборов и акцизов;
  
• разработка стратегии предоставления льгот служащим (включая предоставление доли акций и вознаграждение в зависимости от прибыли) с целью уменьшения налоговых выплат;
  
• уменьшение риска взимания штрафов и процентов;
  
• улаживание проблем с налоговыми органами, разрешение налоговых противоречий и судебных споров, связанных с предполагаемым уклонением от уплаты налогов;
  
• обеспечение возмещения переплаченных налогов и сборов.
  

Существенной составляющей этих услуг является оказание помощи клиентам в планировании их налоговой политики и выборе такого способа совершения сделок, в том числе международных, который обеспечит минимизацию налогов при соблюдении всех требований законодательства соответствующих стран.

2. Аудит и бухгалтерский учет

В деловом мире не могут считаться серьезными партнеры, отчет которых не подтвержден аудитором. Наиболее крупные компании публикуют аудиторское заключение вместе с финансовыми отчетами. Согласно определению комитета Американской бухгалтерской ассоциации, "аудит - это системный процесс получения и оценки объективных данных об экономических действиях и событиях, устанавливающий уровень их соответствия определенному критерию и предоставляющий результаты заинтересованному пользователю".

3. Основные направления управленческого консалтинга

1. Управленческий консалтинг.
   
2. Оргдиагностика, экспресс-диагностика.
   
3. Организационное развитие.
   
4. Антикризисное управление.
   
5. Стратегическое планирование и управление.
   
6. Инновационный консалтинг.
   
7. Разработка организационных структур и систем управления.
   
8. Управление организационными изменениями.
   
9. Реструктуризация.
   
10. Управление корпоративными финансами.
    
11. Управленческий учет.
    
12. Аутсорсинг.
    
13. “Прокат директоров”.
    
14. Делопроизводство (разработка должностных инструкций).
    

(Аутсорсинг и “прокат директоров”. Аутосорсинг (outsourcing) основан на полной или частичной передаче рутинных функций предприятия (например, таких, как бухгалтерские расчеты, расчет налогов, управление персоналом и т.п.) консалтинговой фирме с целью сосредоточения собственных усилий на решении ключевых стратегических задач. “Прокат директоров” используется при временном отсутствии руководства или недавнем увольнении)

4. Инвестиционный консалтинг
   
   1. Управление проектами.
      
   2. Подготовка инвестиционных меморандумов.
      
   3. Разработка и комплексная экспертиза инвестиционных проектов.
      
   4. Разработка бизнес-планов, ТЭО.
      
   5. Управление финансовыми рисками.
      
   6. Лизинг.
      
   7. Анализ и мониторинг инвестиционных проектов.
      
   8. Сопровождение инвестиционных проектов.
      
   9. Фандрайзинг.
      

(Фандрайзинг (поиск инвестирования) является одним из базовых видов инвестиционного консалтинга. Одним из первых шагов при получении инвестирования является получение и изучение информации о наиболее вероятных источниках финансирования, поскольку условия получения тех или иных видов финансовых ресурсов напрямую определяют конкретные финансовые показатели продвигаемого инвестиционного проекта и саму возможность его реализации)

(Лизинг является видом инвестиционной деятельности по приобретению имущества и передаче его на основании договора лизинга физическим или юридическим лицам за определенную плату, на определенный срок и на определенных условиях, обусловленных договором, с правом выкупа имущества лизингополучателем.)

4. Фондовый консалтинг
   
   1. Управление финансовыми ресурсами.
      
   2. Оценка имущественных комплексов.
      
   3. Оценка и котировка ценных бумаг.
      
   4. Размещение и покупка ценных бумаг.
      
   5. Эмиссия ценных бумаг.
      
   6. Брокерское обслуживание.
      
   7. Оценка неимущественных прав и интересов.
      
   8. Управление качеством.
      
   9. Создание системы качества.
      
   10. Сертификация системы качества.
       
   11. Проведение аудита системы качества.
       
   12. Проведение внутренних проверок системы качества.
       
   13. Анализ документации системы качества.
       
   14. Написание Руководства по качеству.
       
   15. Разработка и внедрение элементов TQM.
       

(Самым новым и, к сожалению, недостаточно востребованным является услуга по разработке и внедрению элементов всеобщего качества (Total Quality Management – TQM).

4. Инжиниринг
   
   1. Оценка технологических возможностей предприятия.
      
   2. Подготовка производственного процесса.
      
   3. Обеспечение процесса производства.
      
   4. Внедрение новых технологий, новой техники.
      
   5. Производственный дизайн.
      

(Инжиниринг является одним из родоначальников консалтинга и представляет собой услуги по инженерной подготовке и обеспечению процесса производства, строительства и эксплуатации различных объектов)

6.Информационно-технологический консалтинг

1. Автоматизация офисов и документооборота.
   
2. Автоматизация бизнес-процессов (BPA).
   
3. Реинжиниринг бизнес-процессов (BRP).
   
4. Планирование ресурсов предприятия (ERP).
   
5. Разработка и сопровождение специализированного программного обеспечения (ПО).
   
6. Создание и сопровождение специализированных баз данных.
   
7. Системное интегрирование.
   
8. Создание и сопровождение компьютерных систем.
   
9. Проектирование и установки компьютерных сетей.
   
10. Предоставление Интернет-ресурсов.
    
11. Установка Web-серверов и разработка Web-сайтов в Интернете.
    

(Впервые термин "реинжиниринг бизнес-процессов" (от англ. business process reengineering, BPR) был введен М.Хаммером и Д.Чампи, которые определяют этот вид деятельности как "фундаментальное перепроектирование бизнес-процессов компаний для достижения коренных улучшений в основных показателях их деятельности: стоимость, качество, услуги и темпы" [10]. BPR является направлением, возникшим на стыке двух различных сфер деятельности - управления (менеджмента) и информатизации. Именно поэтому реинжиниринг требует новых специфических средств представления и обработки проблемной информации, понятных как менеджерам, так и разработчикам информационных систем).

7. Маркетинговый консалтинг
   

• Маркетинг-планирование.
  
• Комплексный анализ рынка.
  
• Разработка систем стимулирования рынка.
  
• Анализ тенденций сбыта.
  
• Ценообразование и ценовая политика.
  
• Поиск деловых партнеров.
  
• Оптимизация логистики.
  

7. Реклама и отношения с общественностью (public relations):
   

• Разработка PR-стратегий.
  
• Оценка эффективности PR-кампаний и мероприятий.
  
• PR-сопровождение.
  
• Специальные мероприятия: пресс-конференции, пресс-туры и т.д.
  
• Информационная поддержка в СМИ.
  
• Корпоративный имидж: тестирование, рекомендации по коррекции, имидж руководителя.
  
• Создание и сопровождение имиджа.
  
• Политический имидж: личность, партия, движение; тестирование. политических программ
  
• Личный имидж и стиль.
  
• Индивидуальная психологическая поддержка.
  
• Коммуникативные тренинги (публичные выступления, ТВ-интервью).
  
• Медиа-исследования.
  
• Медиа-планирование.
  
• Тестирование рекламных роликов, полиграфической продукции, наружной рекламы.
  
• Тестирование стратегии рекламных кампаний\мероприятий.
  
• Разработка и коррекция маркетинговых, PR и рекламных стратегий
  
• Выход на рынок и позиционирование товара, фирмы
  
• Продвижение товара
  
• Анализ внутрифирменной ситуации
  
• Организационный консалтинг
  
• "Brain storming"
  
• Проведение семинаров по маркетингу и PR
  
• Медиа-планирование.
  
• Подготовка и проведение компаний public relations.
  
• Информационная поддержка.
  
• Предвыборные технологии.
  
  9. Кадровый консалтинг
     

• Оптимизация организационной структуры.
  
• Оптимизация взаимодействия подразделений (формирование команды).
  
• Разработка стратегии мотивации персонала.
  
• Разрешение внутренних конфликтов.
  
• Медиаторство.
  
• Психологическое консультирование.
  

10. Обучение

• Конференции.
  
• Курсы.
  
• Семинары.
  
• Круглые столы.
  
• Тренинги.
  
• Деловые игры.
  
• Организационно-деловые игры.
  
• Ролевые игры.
  
• Метод мастер-класса.
  
• Кейс-технологии.
  
• Системно-мыследеятельностная (СМД) методология.
  
• Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ).
  

11. Безопасность организации.

• Технические системы безопасности.
  
• Охранные услуги.
  
• Проверка благонадежности потенциальных партнеров.
  
• Проведение экспертизы объектов и информации.
  

Тема 54. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью

В настоящее время PR-кампании стали неотъемлемой частью маркетинговых программы любой организации. Они ставят в центр внимания фирму и ее товар или услугу, тем самым, привлекая дополнительное внимание и интерес общественности.
Для начала определим, что же такое PR-кампания.
PR-кампания - это мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической, экономической, социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью. (Ф.И. Шарков, "Паблик рилейшнз"). Или другое определение: «PR-кампания — комплексное и многократное использование PR-средств и рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации».

В PR-кампании должны доминировать в первую очередь PR-технологии. PR-кампании иногда можно рассматривать в качестве рекламных кампаний, направленных на отдаленное будущее. Такие PR-кампании не ставят своей целью увеличение продаж определенных товаров. Они готовят будущий рынок к появлению новой фирмы со своими уникальными товарами. Вполне нормальной считается ситуация, когда рекламная кампания развивается параллельно PR-кампании. В любой крупной фирме или, к примеру, транснациональной компании рекламные кампании и PR-мероприятия осуществляются одновременно и специально координируются друг с другом.

Согласно самому распространенному определению реклама – это «платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации».¹ При ретроспективном взгляде довольно трудно сказать, что появилось раньше, реклама или PR. Однако совершенно ясно главное различие между ними: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика. По мнению Е.А. Блажнова любая PR-кампания подготавливает почву для последующей рекламной кампании и продвижению организации на рынке.

По данным С. Блэка «по меньшей мере, 90% рекламы посвящено продаже товаров и услуг».² Поэтому, доля имиджевой рекламы невелика. Кроме того, имиджевая реклама считается одной из самых сложных для исполнения и существует в двух видах: «Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том большом вкладе, который организация вносит в благосостояние страны. Во втором виде рекламы престижа используется не столь прямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые волнуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается».

Согласно определению И.Я. Рожкова, рекламная кампания представляет собой «разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара, представляющих определенные сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач».⁴ Исходя из этого определения видно, что рекламные кампании имеют много общего с кампаниями по связям с общественностью.

Во-первых, и рекламные и PR-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиваться только одной передачей информации, одним мероприятием или одним средством массовой коммуникации.

Во-вторых, как и в сфере связей с общественностью рекламные кампании испытывают сильное влияние фактора времени. Дело в том, что «в зависимости от фаз жизненного цикла товара меняется логика, ход и развитие рекламной кампании». Как известно, любой товар переживает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад. Именно поэтому время рекламных кампаний заранее рассчитывается, и так же заранее определяются наиболее эффективные рекламные обращения для каждого этапа жизненного цикла товара. Именно поэтому рекламная кампания «может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет) или краткосрочных – от нескольких месяцев до 2-3 часов».

Третьим общим моментом является то, что кампании обеих видов заранее самым тщательным образом планируются и готовятся. Так, например, приемы медиапланирования первоначально получили самое широкое распространение в рекламной практике, а затем перекочевали в сферу связей с общественностью.

Четвертый общий признак рекламных и PR-кампаний заключается в общей типовой модели их организации и проведения. Название этапов и их содержание практически идентичны.

Вместе с тем, имеются и некоторые различия рекламных кампаний от кампаний по связям с общественностью. Самое принципиальное отличие между ними кроется в средствах информирования целевых аудиторий. Для рекламной кампании основным средством является реклама, а для PR-кампании – PR-средства.

Второе отличие заключается в том, что в рекламных кампаниях основным методом планирования является медипланирование, когда происходит отбор конкретных СМИ для размещения в них платных сообщений. При этом менеджеры рекламной кампании могут «купить» любые СМИ и ограничены в своем выборе только бюджетом. В кампаниях по связям с общественностью при составлении плана основную роль играет организация специальных мероприятий, а выбор СМИ носит приблизительный характер. Выход публикаций или сообщений в СМИ, а также их содержание не гарантированы.

В-третьих, рекламные кампании в среднем стоят значительно дороже, чем кампании по связям с общественностью, а доверие к рекламным сообщениям в несколько раз ниже. Оценить уровень доверия к тем или иным источникам информации достаточно сложно. Тем не менее, Л. Якокка в своей книге указывает, что, по его мнению, благодаря двум фотографиям автомобиля «Мустанг» на обложках журналов «Тайм» и «Ньюсуик» и благожелательным редакционным статьям концерну «Форд» удалось продать дополнительно 100 тыс. машин.

И, наконец, в четвертых, эффективность рекламных кампаний несколько легче поддается измерению и оценке. Для этого достаточно замерить объемы продаж конкретного товара до начала рекламной кампании, в ходе и после ее окончания. Таким образом, эффективность рекламной кампании вполне возможно измерить не только сразу же после ее окончания, но и во время ее проведения. В то время как в случае с кампанией по связям с общественностью, скорее всего, эффект скажется лишь некоторое время спустя, так как большинство из них строятся с расчетом на длительную перспективу.

PR-кампания – это, прежде всего, работа с информацией. Специалист по связям с общественностью работает в бурном информационном потоке.

Информация имеет в своей основе некое событие или иными словами информационный повод. Информационные поводы – это тот "скелет", на который наращивается "мясо" PR-кампании. Умело их создавая, специалист получает в руки действенный инструмент для управления потоком информации, а значит и ключ к успеху кампании.

Правильно определить информационные поводы возможно лишь исходя из общей стратегии PR-кампании. А значит прежде, чем приступать к их созданию, необходимо ответить на ряд важнейших вопросов:

Какова цель и задачи PR-кампании? Какого результата необходимо добиться по факту ее проведения? Какова целевая аудитория коммуникационного воздействия?

Часто в основе PR-кампании лежат вполне определенные партикулярные или корпоративные интересы, не привлекающие внимания ни масс-медиа, ни широкой общественности. Выход может быть только один: то, что малоинтересно и незначительно, нужно сделать интересным и значительным. Собственно говоря, именно в этом и состоит работа специалиста по связям с общественностью. Именно в таких ситуациях в полной мере проявляется его профессионализм.

Прежде всего, необходимо понять одну простую истину - не бывает проблем малоинтересных самих по себе. Все зависит от угла зрения, под которым мы на них смотрим. Существует определенный набор тем, которые постоянно сохраняют свою актуальность: скандалы, экология, преступность, социальная сфера. Список можно продолжить. Кроме того, есть темы, хотя и не привлекающие широкого внимания, но представляющие интерес для отдельных социальных групп.

Отсюда можно вывести следующий методологический принцип: чтобы привлечь внимание к конкретной проблеме нужно увязать ее с чем-то актуальным, привлекающим общественное внимание.

Приведем пример. Представители старшего поколения часто упрекают молодежь в аполитичности. Это действительно так, поскольку большинство молодых людей не ходят на выборы. Распространенной практикой стало сопровождать политические события (например, избирательные кампании разных уровней) концертами с участием звезд эстрады – кумиров молодежи. Таким образом, политическое событие, само по себе мало интересное для значительной части молодежи, вводится в сферу ее внимания. Избирательное мероприятие, сопровождающееся концертом, наверняка найдет свое отражение на страницах как общественно-политической прессы, так и специализированной - молодежных музыкальных изданиях. Разумеется, в первом случае основное внимание было бы уделено собственно избирательной кампании, а во втором концерту, но, так или иначе, такой информационный повод получил бы широкий резонанс в СМИ и стал достоянием широкой общественности.

Подходящий повод всегда можно найти, а при необходимости и изобрести. Когда авиакомпания проводит торжества по поводу перевозки миллионного пассажира, никому не приходит в голову требовать доказательств того, что данный пассажир действительно миллионный. А PR-эффект налицо!

Данный методологический принцип действует безотказно при решении тактических задач. Но как быть, если задача стратегическая и необходимо не просто привлечь внимание, а сформировать устойчивое положительное мнение. Особенно если речь идет о такой деятельности как образование.

Как правило, любая PR-кампания всегда встречает противодействие. Это неудивительно, поскольку в основе любой PR-кампании лежит конфликт интересов. Очень важно уметь противостоять шагам противников, их критике. При этом часто упускается, что определенное количество критики идет вам на пользу. Столкновение мнений, дискуссия способствуют привлечению внимания к проблеме, свидетельствуют о ее общественной значимости. Важно уметь показать свою готовность к диалогу, настрой на конструктивное решение проблем. Если невозможно остановить поток критики, нужно постараться взять его под свой контроль, направить в наиболее безопасное русло. Можно предложить провести круглый стол, конференцию, посвященную обсуждению проблемной ситуации. Возможно, такое мероприятие само по себе послужит хорошим информационным поводом. Кроме того, выступив его организатором, одна из сторон не только продемонстрирует свою активную гражданскую позицию, но и получит возможность провести акцию в выгодном ключе.

Помимо сознательно создаваемых информационных поводов, нужно уметь использовать те, которые возникают спонтанно, а также те, которые инициированы противниками. Необходимо внимательно отслеживать все события, могущие иметь хоть какое-то отношение к теме PR-кампании и своевременно на них реагировать. Тот, кто отреагировал первым, всегда имеет преимущество. Эта истина была хорошо знакома талантливому нацистскому PR – манипулятору и пропагандисту доктору Геббельсу, утверждавшему: «Прав тот, кто первым сказал миру свое слово». Более того, необходимо помнить "золотое правило" PR: хорошая новость "живет" максимум два дня. Событие или действие, которые сегодня являются хорошим информационным поводом, уже завтра могут потерять свою актуальность или, хуже того, будут с успехом использованы оппонентами. Вообще подготовка и реализация информационного повода – это целостный многоступенчатый процесс, успех которого зависит от грамотной работы на каждой его стадии, от замысла до реализации. Еще только планируя информационный повод, следует трезво оценить свои возможности. Возможно ли за оптимальное время собрать всю необходимую информацию? Оправдывает ли ожидаемый эффект те усилия, которые потребуются для его достижения? Каким образом нужная информация должна быть доведена до целевой аудитории использованием наиболее эффективных каналов коммуникации? Ответы на эти и другие вопросы очень важны: многообещающий информационный повод может не дать ожидаемого эффекта из-за ошибок, допущенных при его реализации. Что предпочесть: газетную публикацию, листовку или новостной сюжет на ТВ; распространить пресс-релиз, созвать пресс-конференцию или, быть может, использовать комбинацию различных способов распространения информации?

При формировании информационного повода очень важна предварительная работа с информацией. Фактически назначение этой стадии состоит в том, чтобы сформулировать ту интерпретацию событий, которая способна в нужном направлении изменить мнение целевой аудитории. Хотелось бы подчеркнуть, что не стоит ставить знак равенства между созданием интерпретации и обманом. Всякая информация, увиденная по телевидению, прочитанная в газете, даже услышанная от знакомых людей по сути своей представляет собой не столько изложение фактов, сколько эмоционально окрашенное отношение к ним тех людей, которые рассказывают нам о них. Специфика public relations состоит в том, что если в процессе обиходного общения интерпретации событий часто создаются спонтанно, то пиарщик выстраивает их сознательно. Для достижения этой цели из всей имеющейся информации специалист по связям с общественностью отбирает факты, отвечающие нужной трактовке событий, расставляет акценты, вводит там, где нужно эмоциональную составляющую, подбирает аргументы.

Суммируем вышеизложенное: умение находить, формировать и правильно использовать информационные поводы является неотъемлемой частью профессиональных навыков специалиста по связям с общественностью. В качестве основы для информационного повода может послужить любое событие, так или иначе связанное с проблематикой PR-кампании.


Тема 55. Организация работы отдела по связям с общественностью. Профессии в сфере связей с общественностью

Понимая большую роль имиджа в успехе деятельности своей организации (правительственной, государственной, политической или коммерческой структуры), далеко не все руководители осознают важность постоянных контактов с общественностью, привлечения ее на свою сторону.

Можно провести аналогию между медициной и работой пресс-служб: к врачам чаще всего обращаются только тогда, когда вред организму уже нанесен. В работе с общественностью профилактические меры так же важны, как и в медицине, но столь же редко они используются на практике.

Время от времени даже преуспевающая фирма или государственное учреждение попадают в конфликтные ситуации, сталкиваясь с разными социальными группами населения или с законом. И тогда руководителю учреждения приходится выполнять не свойственные ему функции: отвечать на надоедливые звонки журналистов, на письма граждан, давать опровержения и заниматься другой рутинной работой, мешающей ему оперативно принимать решения, касающиеся основного производства. Ситуация тем более усложняется, если речь идет о разветвленной организации, имеющей филиалы в разных уголках земного шара, проконтролировать работу которых из отдаленного центра в критический момент бывает крайне затруднительно.

В таких учреждениях, фирмах естественно и логично переложить часть функций из области контактов с общественностью на специальное структурное подразделение или на доверенное лицо. В странах с развитой культурой ведения бизнеса такая практика давно уже стала нормой, а связи с общественностью, (общественными организациями, средствами массовой информации, гражданами и т.д.) воспринимаются как отдельная функция менеджмента в самой организации.

Процесс общения со СМИ, как и любая деятельность в области PR, требует управления, а, следовательно, наличия ответственного лица. Для этого во многих учреждениях и организациях создаются специальные подразделения - пресс-службы. В больших, разветвленных структурах пресс-службы выступают, как правило, частью отдела по связям с общественностью. Сама по себе пресс-служба не является руководящим подразделением, она, как правило, выполняет функции коммуникатора от лица руководства учреждения и реализует ту часть программы по формированию имиджа организации, которая предусмотрена стратегией контактов со СМИ. В небольших учреждениях, не имеющих отделов по связям с общественностью, функции пресс-секретаря возлагаются на лицо, ответственное за деятельность в области PR.

Пресс-службу возглавляет пресс-секретарь, который может иметь заместителей и помощников. Размеры и структура пресс-служб и пресс-центров зависят от того, насколько велики потребности в их услугах. Топ-менеджеры больших учреждений (фирм) должны заботиться о том, чтобы эти отделы были достаточно полно укомплектованы для выполнения не только повседневной текущей работы, но также ее больших объемов в ответственных случаях. Если телефон пресс-службы постоянно занят из-за того, что пресс-секретарь вынужден сам отвечать на все вопросы репортеров, а последним приходится очень долго ожидать обещанную справку или фотографию, то для чего вообще нужна такая пресс-служба?

В отдельных случаях должность пресс-секретаря может быть выше по статусу, чем должность начальника отдела по связям с общественностью. Это обусловлено определенными традициями или тем, что руководителю учреждения или страны необходимо иметь доверенное лицо на такой должности. Как правило, пресс-секретарей имеют президенты, лидеры больших политических группировок.

Пресс-секретарь должен быть весьма просвещенным в делах корпорации, поскольку только это может обеспечить подготовку продуманных информационных сообщений.

Желательно, чтобы пресс-секретарь как руководитель пресс-службы имел собственный штат аналитиков и не отвлекался на проведение мониторингов, составление отчетов и тому подобное. Естественно, он и не сможет это делать в промежутках между ежедневными пресс-конференциями, встречами, официальными визитами, в которых должен сопровождать руководство. Пресс-секретари сами нередко превращаются в телевизионных звезд. Такой пресс-секретарь в большинстве случаев выполняет посреднические функции, а не аналитические.

Целесообразно также поручать отдельному персоналу организацию сугубо технических вопросов, например, подготовку помещений для проведения пресс-конференций, рассылку пригласительных билетов на них и тому подобное, чтобы не отвлекать руководителя пресс-службы от выполнения представительских функций.

Если пресс-служба в целом - это центр предоставления информационных услуг СМИ, то в лице пресс-секретаря организация имеет специалиста, который умело налаживает отношения со всеми видами СМИ. Пресс-секретарь также выступает как цензор, который предотвращает нежелательную утечку закрытой информации, на него возлагается роль публичного комментатора неудачных высказываний или ошибочных действий администрации организации. Остальные функции по обеспечению пресс-сервиса могут быть распределены между сотрудниками пресс-службы. В случае необходимости последние специализируются по видам СМИ и по формам связей с ними.

Отдел по связям с общественностью: от одного лица до разветвленной структуры

Бессмысленно пытаться описать типовой отдел по связям с общественностью, который является структурным подразделением организации. От многих факторов, в частности таких, как: сфера деятельности организации, характер ее деятельности, форма собственности и т.п., зависят характеристики отдела, как-то: размеры, иерархическая структура, название, полномочия, квалификация сотрудников и т.п.

Тем не менее, существуют общие правила, которыми следует руководствоваться при организации отдела по связям с общественностью.

Правило первое: выбор размеров отдела

В небольших коммерческих структурах и учреждениях, организационно подчиненных вышестоящему министерству или ведомству, работой по связям с общественностью обычно занимается один из менеджеров. В зависимости от вида предоставляемых товаров и услуг всегда можно приблизительно определить круг общественных организаций, потребителей в регионе, которые могут интересоваться работой вашей организации. Исходя из этого, небольшая фирма может установить объем переписки, поездок, спрогнозировать количество материалов, которые она будет подавать через средства массовой информации о себе в обычных для себя условиях работы.

Если объем работы небольшой (например, предполагается через СМИ подавать несколько сообщений в течение 2-3 месяцев, а условия региона позволяют поддерживать связь лишь с одним-двумя влиятельными общественными объединениями), то ее может выполнять один человек, пользующийся доверием руководителя организации.

Иное дело – крупные совместные предприятия, корпорации, охватывающие общегосударственный рынок или действующие на международном уровне, а также политические партии, государственные учреждения и ведомства. В этом случае не обойтись без специального отдела по связям с общественностью во главе с руководителем. Такой отдел, как правило, разделен на части-сектора. Количество сотрудников отдела определяется как финансовыми возможностями организации, так и ее целями в конкретный момент.

Правило второе: выбор месторасположения отдела

Если организация занимает одно здание или, по крайней мере, сосредоточена в одном городе, отдел по связям с общественностью размещается там же, где и ее руководство.

Если организация находится на периферии (что создает трудности в общении со СМИ) или фирма имеет множество филиалов, в том числе в разных странах, то в больших городах с развитыми средствами связи создают штаб-квартиру и пресс-службу (пресс-центр), а также сеть периферийных отделов во всех крупных филиалах организации. Как правило, руководителям таких отделов приходится часто разъезжать.

Правило третье: оснащение отдела

Чтобы устранить вышеуказанный недостаток, отдел по связям с общественностью должен быть оснащен современными средствами связи и множительной техникой. Желательно обеспечить возможность проведения видеотелефонных совещаний. Основная часть расходов по содержанию отдела связей с общественностью предназначена для выплаты заработной платы сотрудникам, следовательно, необходимо создать все условия для их производительной работы.

Правило четвертое: требования, предъявляемые к кадрам

Основными требованиями при подборе кадров для отдела PR должны быть следующие: взаимозаменяемость сотрудников; гибкость и устойчивость психики, способность одновременно решать несколько проблем; наличие специального или, по крайней мере, гуманитарного образования. Они должны уметь хорошо писать, редактировать тексты (вместе с тем сотрудники могут и не иметь филологического, журналистского образования). Желательно, чтобы они обладали красноречием и организаторскими способностями.

Правило пятое: взаимоотношения между руководителем отдела по связям с общественностью и руководством организации

Зачастую руководитель отдела по связям с общественностью входит в состав высшего руководства организации. Но это зависит от того, обладает ли этот специалист качествами, необходимыми для участия в работе высших руководящих органов. В любом случае он должен иметь выход на высшее руководство организации. Руководитель отдела по связям с общественностью должен уметь разбираться не только в проводимой руководством фирмы (организации) политике, но и в причинах принятия тех или иных решений, чтобы использовать все это для создания ее имиджа. Руководитель отдела PR должен быть информирован о планах дирекции до принятия решений, а не просто получать распоряжения об их выполнении. В крупных промышленных компаниях и политических партиях на всех заседаниях совета директоров обязательно присутствует руководитель отдела по связям с общественностью, как минимум с правом совещательного голоса.

Неудачи некоторых компаний в налаживании взаимоотношений с общественностью часто связаны с тем, что руководители высшего звена считают своей обязанностью лично представлять организацию. Особенно это относится к руководителям, которые придерживаются авторитарного стиля управления. Как показала практика, это не всегда бывает уместно. Дайте возможность специалисту PR самому решать, в какой ситуации лидеру организации лучше предстать перед публикой, а в какой остаться за кадром. Руководителем отдела по связям с общественностью должен быть человек, которому вы полностью доверяете.

Правило шестое: не смешивайте понятия маркетинг и работа по связям с общественностью

Вся деятельность отдела по связям с общественностью направлена на формирование и укрепление имиджа организации в общественном сознании, что, в конечном счете, способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг на рынок. Однако работа с общественностью и реклама – понятия отнюдь не тождественные. В современных условиях фирма может пренебречь рекламой своего товара, если считает это необходимым, но не может пренебречь работой с общественностью. Почему? В маркетинге фирма сама выбирает для себя удобные рынки сбыта и нацеливает свою рекламу на то, чтобы завоевать их. Если тот или иной рынок не представляет интереса для фирмы, она может не рекламировать на нем свои товары и услуги без ущерба для себя. Общественность же, наоборот, группируется вокруг проблем и потом ищет организацию (фирму), способную их решить. Она обязательно находит какую-либо организацию, и последней не остается ничего другого, как налаживать контакт с активизировавшейся общественностью. Если этого не сделать, то обязательно возникнет конфликт с внешним миром, а имидж организации приобретет негативный оттенок.

Это говорит о том, что в любой организации или фирме не рекомендуется смешивать маркетинговые функции коммерческого агента и функции руководителя отдела по связям с общественностью, а тем более поручать выполнять эту работу одному лицу.