Тема Гражданское общество, его происхождение и особенности. Особенности становления гражданского общества в России. Pr структуры и сми как элементы гражданского общества

Вид материала

Документы

Содержание 1. Психология процесса коммуникации Восприятие – психический процесс, с помощью которого информация об окружающем мире преобразуется в чувственный опыт о событиях, Выборочное восприятие. Выборочное удержание. Предпочтение уже воспринятого, инерция восприятия. Никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление. Эффективность восприятия аудиторией ПР-обращения зависит от количества смысловых акцентов. Мотивация и ожидания аудитории Эффект ореола. Эффект бумеранга. Эффект «информационного штурма». Эффект правдоподобия. Обратный эффект. Эффект Бартлета. Эффект ореола. Эффект реактенса. Эффект насыщения. Эффект бумеранга. Закономерности массового поведения и реклама Значение психологических эффектов массовой коммуникации в PR-практике ... Полное содержание

Подобный материал:

• Для более глубокого понимания политического режима и правового государства необходимо, 118.41kb.
• Формирование политико-правового статуса личности как фактор становления гражданского, 1061.39kb.
• Что такое «гражданское общество»? Втрудах зарубежных ученых гражданское общество рассматривается,, 163.79kb.
• Записки гражданского общества, 1118.72kb.
• Концепция развития гражданского общества в Республике Казахстан на 2006-2011 годы, 352.37kb.
• Доклад посвящён анализу мифологем, связанных с формированием постиндустриального общества,, 100.13kb.
• План мероприятий по реализации Концепции содействия органами исполнительной власти, 102.69kb.
• «Краткосрочное сценарное прогнозирование развития гражданского общества в России», 150.81kb.
• План Введение Глава сми как институт гражданского общества и фактор его политической, 829.38kb.
• I научно-практическая конференция, 52.81kb.

Тема 45. Коммуникатор и социологические проблемы его изучения. Исследование аудитории СМИ. СМИ и общественное мнение

Коммуникатор – это некоторая инстанция, организующая и контролирующая коммуникацию.

Одной из важных социологических проблем изучения коммуникатора СМИ является изучение социально – демографических (ролевых) и индивидуально – личностных его характеристик.

Другая, не менее важная, социологическая проблема исследования – изучение особенностей восприятия коммуникатора аудиторией. На формирование образа коммуникатора у аудитории могут повлиять, в положительную или отрицательную сторону, коммуникативная ситуация и формы подачи коммуникатора.

Отдельной, важной областью исследования служит изучение социально – психологических характеристик коммуникатора и построение его социально – психологических моделей. Исследование этих проблем проводилось в рамках Йельской школы «экспериментальной риторики» Г.Кельмана.

Для выявления особенностей восприятия коммуникатора в различных видах массовой коммуникации систематически проводились экспериментальные исследования на кафедре социальной психологии МГУ. В серии эмпирических исследований использовался общий блок методик, который включал шкалы полярных профилей и тест свободных ответов. Направлениями этих исследований были: проблема восприятия коммуникатора разными социальными группами и проблема восприятия коммуникатора в различных тематических передачах.

Исследования аудитории СМИ проводятся по трем основным направлениям:

1) количественные исследования аудитории;

2) исследования социально – демографического состава аудитории;

3) социально – психологические исследования аудитории.

Количественные исследования нацелены в первую очередь на измерение количественного состава аудитории электронных каналов путем автоматического фиксирования аудитории – медиаметрии. В семьях, принимающих участие в медиаметрических исследованиях, к домашнему телевизору или радиоприемнику подключаются специальные приборы, которые круглосуточно фиксируют просмотр каждого канала всеми членами семьи. Эти исследования направлены главным образом на выявление рейтингов различных каналов и передач СМИ.

К количественным исследованиям также относится изучение ритмов изменения размера аудитории в различные временные промежутки. Для обозначения временных промежутков используется термин «тайм-слот» (англ. time – время, slot – цель). Продолжительность этих промежутков: секунды, минуты, часы, сутки, недели, месяцы, сезоны, годы.

Изучение социально – демографического состава и социально – психологических характеристик аудитории массовой коммуникации является целью качественного исследования аудитории.

Задачами качественного исследования аудитории являются:

- определение мотивов обращения аудитории к СМИ;

- изучение социальных стереотипов аудитории;

- составление типологии аудитории СМИ и изучение особенностей и характеристик различных типов аудитории.

СМИ через воздействие на общество в целом влияют на каждого человека в отдельности, формируя определенные одинаковые эмоции и действия. Благодаря СМИ формируется общественное мнение – состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям, фактам действительности. Например, существует четко сформулированное общественное мнение в отношении таких глобальных общечеловеческих проблем, как предотвращение экологической катастрофы, термоядерной, биологической войны и т.д.

Распространению общественного мнения во многом способствуют СМИ. Поскольку СМИ стараются освещать значимые, актуальные для общества проблемы и во многом рассматривают их с точки зрения общественного мнения, можно констатировать, что и общественное мнение может определять деятельность СМИ. Но и само общественное мнение формируется под воздействием СМИ.

Воздействие СМИ на общественное мнение достигается с помощью стереотипов, мифотворчества и имиджей.

В психологическом воздействии СМИ на общественное мнение огромную роль играет так называемая эстетическая информация, которая в отличие от семантической информации не подчиняется общим законам логики.

Исследования влияния СМИ в современной России на общественное мнение и массовое сознание показывают, что возможности этого влияния в целом далеко не безграничны. Такого тотального интереса, внимания и доверия к сообщениям масс-медиа, которое наблюдалось в конце 80-х годов, сегодня уже нет. Это связано как с абсолютным сокращением потребления населением общественно – политической информации, так и с изменением этого потребления, вызванного падением доверия к сообщениям СМИ.

Сказанное не означает, что влияние СМИ вовсе отсутствует. Просто общество стало более дифференцированным по характеру своего взаимодействия со СМИ, и различные группы населения весьма по-разному реагируют на информационные воздействия.

Социальная роль и влияние СМИ в обществе зависят от степени его социально - политической стабильности. Во времена политической нестабильности или революционных трансформаций, когда процесс политической самоидентификации индивида требует привлечения большого объема информации социальная роль и влияние СМИ неизмеримо возрастают. Напротив, в период стабилизации или стагнации, когда граждане в своем большинстве «уходят» в собственную индивидуальную жизнь, быт и повседневность, СМИ теряют массовую политическую влиятельность, оставаясь значимыми лишь для узкого круга политической элиты и ее интеллектуального окружения.


Тема 46. Психология процесса коммуникации: интерес как фактор коммуникации, внимание, восприятие, понимание, запоминание в процессе коммуникации. Мотивация и ожидание аудитории СМИ

1. Психология процесса коммуникации

С операциональной точки зрения систему массовой коммуникации рассматривают как коммуникационный процесс, базирующийся на последовательном ряде вопросов, касающихся передачи информации: кто передал (анализ управления коммуникационным процессом), что передал (анализ содержания сообщения), по какому каналу (анализ средства), кому (анализ аудитории) и с каким эффектом (анализ результата воздействия на сознание и/или поведение получателя). Автор этой модели системы массовой коммуникации американский политолог Гарольд Лассуэлл. Он в 1967 году дополнил ее новыми элементами: кто, с какими намерениями, в какой ситуации, употребляя какую стратегию, достигает какой аудитории, с каким результатом. Эта модель, в отличие от первой, линейной, описывающей однонаправленный процесс, является двунаправленной за счет введения обратной связи от получателя к источнику. Это уже не монологическая, а диалогическая, не субъект – объектная, а субъект – субъектная модель.

Вторая модель стала хрестоматийной, поскольку стала теоретически и практически востребованной для описания различных видов массовых коммуникаций, в том числе – пропагандистских, рекламных, маркетинговых, политического пиара, пиар-кампаний, рассчитанных на массовую аудиторию. Она весьма широко использовалась в практике СМК, СМИ и в социологии массовой коммуникации.

В соответствии с этой моделью, ставшей схемой для построения учебных курсов и хрестоматий по массовой коммуникации, изучаются:

1. источник коммуникации (коммуникатор);
   
2. коммуникационное сообщение (контент) массовой коммуникации;
   
3. аудитория массовой коммуникации (ее количественно описываемые социальные и социально – психологические характеристики);
   
4. средства массовой коммуникации;
   
5. эффективность (изменения в сознании и поведении людей).
   

Психологические аспекты источника (коммуникатора) включают с себя:

• психологический, точнее, социально – психологический образ коммуникатора, а именно его социально – психологические характеристики, такие, как «кредитность», «привлекательность», «власть». Теоретически выделенные характеристики коммуникатора нашли свое эмпирическое подтверждение в следующих трех факторах психосемантического исследования: «квалификация», «безопасность». «динамизм» коммуникатора;
  
• харизма коммуникатора. Выделены три типа «харизматической личности коммуникатора: «герой». «антигерой». «мистическая личность»;
  
• социально – психологическая модель коммуникатора;
  
• психологическое восприятие коммуникатора разными социальными группами;
  
• психологическое восприятие коммуникатора в различных тематических передачах.
  

Психологические аспекты сообщения коммуникации составляют социально – психологические особенности сообщений:

• в межличностном общении;
  
• в общении в малой группе;
  
• в массовой коммуникации;
  
• в публичной коммуникации.
  

2. Интерес как фактор коммуникации
   

Интерес – неравнодушное отношение человека к миру, его реалиям, выбранной профессии, творческому замыслу, реализуемое в познавательной и инициативной деятельности.

Интерес является одним из важнейших факторов коммуникации, поскольку коммуникативный акт не может состояться, если сообщение, подготовленное коммуникатором, не вызывает интереса у аудитории. Процесс коммуникации будет завершенным и достигнет цели только тогда, когда по линии обратной связи поступит информация о том, что сообщение вызвало у аудитории интерес и повлияло на ее убеждения, ценностные ориентации и т.п.

Восприятие – психический процесс, с помощью которого информация об окружающем мире преобразуется в чувственный опыт о событиях, звуках, объектах и т.д. Восприятие неразрывно связано с воображением, которое новым образом комбинирует то, что мы когда-то познали на опыте и зафиксировали это в памяти. Преобразуя в нашем сознании полученные с помощью восприятия когда-то и где-то от действительности впечатления, воображение создает образы и мыслительные, и чувственные. Следовательно, манипулятор массовой коммуникации может воздействовать и на мышление, и на чувства.

Ученые выделяют следующие основные типы индивидуального восприятия информации, влияющие на ее подсознательный отбор из общего потока.

Выборочное восприятие. Из-за переизбытка информации не более 10% обращений к аудитории обладают убеждающим эффектом, который может проявится сразу после восприятия информации. То есть каждое десятое информационное сообщение может преодолеть естественный порог ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в коммерческих ПР элементы, привлекающие внимание.

Выборочное удержание. Количество оставшихся в памяти сообщений не превышает 5% от общего количества воспринятых сообщений. Остальные 5% из воспринятых «угасают» в памяти за 4 – 6 недель.

Предпочтение уже воспринятого, инерция восприятия. Если сообщение противоречит уже устоявшимся воззрениям, оно может быть игнорировано или неправильно понято. Из воспринятых и удержанных в памяти сообщений лишь 60% воздействуют на аудиторию.

Никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление. Реципиента информацией следует заинтересовать с первой произнесенной фразы, с первого печатного слова или символа.

Эффективность восприятия аудиторией ПР-обращения зависит от количества смысловых акцентов. Дело в том, что емкость оперативной памяти среднестатистического человека 7 плюс – минус 2 простых объекта, например, слов, цифр, остальная информации отбрасывается подсознательно. Кроме того, при наличии сложных доводов проявляется так называемый эффект Эльштейна, емкость снижается до 4 плюс – минус 2. Поэтому следует помнить о том, что одно обращение должно содержать всего 3 – 5 эмоционально – смысловых ударений.

Важнейшими мишенями, на которые можно оказывать воздействие при манипуляции сознанием аудитории массовой коммуникации, являются внимание и память. Задача манипулятора – в чем-то убедить людей. Для этого надо прежде всего привлечь внимание людей к его сообщению. Затем надо, чтобы человек запомнил это сообщение. Технология манипуляции сознанием имеет неограниченный запас «раздражителей», позволяющих привлечь внимание, переключить или рассеять его, а также повлиять на его устойчивость и интенсивность. Для целей манипуляции одинаково важны приемы привлечения и удержания внимания на убеждающем сообщении («захват аудитории»), и в то же время отвлечения внимания от некоторых сторон реальности или некоторых частей сообщения – всегда предпочтительнее не лгать, а добиться того, чтобы человек на заметил «ненужной» правды.

Для успешной манипуляции вниманием важно верно оценить такие характеристики аудитории, как устойчивость и интенсивность внимания. Они зависят от уровня образования, возраста, профессии и других характеристик и поддаются экспериментальному изучению. не менее важна и технологическая база манипулятора.

В целях манипуляции сознанием приходится воздействовать на все виды памяти человека и разными способами. Процесс запоминания делится на два этапа: сначала происходит пассивное запоминание. Затем информация перерабатывается рассудком, и если она признается убедительной, эмоционально – окрашенной и представляющей интерес, она внедряется в память и начинает воздействовать на сознание. То, что в результате частого повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли это утверждение возражения или одобрение. Это видно на примере коммерческой рекламы.

Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной, звуковой и т.д.) главной для манипуляции сознанием является эмоциональная память. Запоминается и действует прежде всего то, что вызвало впечатление. Любая информация, если она не подкреплена «памятью чувств», быстро стирается, вытесняется.

Действуя через СМИ, манипуляторы главную ставку делают на непроизвольное запоминание. При этом для манипулятора даже на важно, как отнесся человек к сообщению, которое он запомнил непроизвольно.

Мотивация и ожидания аудитории

Мотивы обращения аудитории к СМИ подразделяются на 6 блоков:

1. информационный. В основе мотивов лежит потребность в получении информации для необходимой ориентировки в мире социальных явлений и событий;
   
2. развлекательный. Это мотивы, опирающиеся на потребность в эмоциональной разрядке: отдохнуть, развлечься, уйти от повседневных, однообразных забот, сопереживать событиям, недоступным реципиентам в собственной жизни т.п.;
   
3. коммуникативный, «общенческий». Здесь мотивы, связанные с потребностью человека в контакте с другими людьми: виртуально встретиться, обсудить увиденное и услышанное с другими, уйти от одиночества и т.д.;
   
4. социальной идентификации. В этом блоке объединены мотивы, связанные с потребностью найти в материалах СМИ свою референтную группу;
   
5. утилитарный. Здесь содержатся практические, бытовые потребности человека;
   
6. самопознания и самоутверждения. В этом блоке сосредоточены мотивы, связанные с потребностью человека утвердиться в своих взглядах, ценностях и лучше познать себя, наблюдая за другими.
   

Основными мотивами обращения к СМИ являются мотивы: информационный, коммуникативный, развлекательный. При этом реципиенты одновременно указывают на несколько мотивов обращения к СМИ.


Тема 47. Психологические эффекты массовой коммуникации. Понятия подражания и заражения, массовых вкусов. Закономерности массового поведения и реклама. Значение психологических эффектов массовой коммуникации в PR – практике

Ольшанский Д.В. (Психология масс. – М., СПБ., 2002) рассматривает два психологических эффекта МК: «эффект ореола» и «эффект бумеранга».

Эффект ореола. В социальной психологии под «ореолом» понимается распространение авторитета, популярности от конкретного лидера или же какого-то обобщенного символа на их наиболее доверенных последователей и сторонников. Под словами «эффект ореола» в современной массовой коммуникации понимается то «голубое свечение», которым отличаются телеэкраны и которые как бы передаются наиболее часто мелькающим на телеэкране персонам.

Средства массовой информации для массового сознания оказываются новыми божествами, даже обладающими собственными нимбами. И тогда возникает автоматический перенос требований – ожиданий вождя или божества на тех уже конкретных, живых людей, которые чаще всего появляются в «ящике», которые с ним «на ты», т.е. являются приближенными к нему лицами.

Очевидно, что не люди выбирают депутатов и президентов. Вначале их выбирает этот самый «ящик». После этого у «избранных» и «приобщенных» возникает «эффект голубого ореола». И только потом, уже почти автоматически, реальные избиратели выполняют волю современного божества, всплывающую из их подсознания.

Дж. Барбер писал, что теперь «главная задача кандидата на пост президента заключается не в организации коалиции единомышленников или союзов с другими кандидатами в своей партии или даже в завоевании голосов избирателей, чьи руки он пожимает, а в том, чтобы завоевать на свою сторону журналистов, которые и определят его успех или неудачу.

Эффект бумеранга. Если предыдущий эффект касается механизмов почти всесилия телевидения, то следующий связан с его подчас проявляющимся бессилием или, еще хуже, с предельно негативной ролью для связанных с ним людей. Это и называется «эффектом бумеранга».

«Эффект бумеранга» - дисфункциональный эффект плохой пропаганды. Существует определенный предел насыщения человека информацией. Выход за этот предел дает негативные результаты. Современный телезритель, явно «перекормленный» однообразной телевизионной информацией, способен на восстание против своего вождя или даже божества.

Все это вытекает из основных законов психологии масс. Передозировка суггестивного воздействия ведет к ослаблению его действия, к конрсуггестивным бунтам.

Современный «эффект бумеранга» проявляется в том, что масса телезрителей, «перекормленная» одним и тем же персонажем, начинает вначале тихо, молча ненавидеть его, затем отказывать ему в доверии в социологических опросах и, наконец, откровенно бунтовать, тайно голосуя против него на выборах. Вот тогда бумеранг и возвращается на горе «охотнику».

Наиболее склонны к воздействию данного эффекта люди, не имеющие прочных, устойчивых взглядов и испытывающие воздействия разных источников, т.е., по сути, современная масса телезрителей.

Телевизионные бумеранги стали уже достаточно распространенным явлением. С умножением телевизионных каналов их суггестивное влияние будет падать. Уже в ближайшее десятилетие можно прогнозировать если не окончательный, то, по крайней мере, частичный закат эффективности телесуггестии. Однако свобода долгой на бывает. На смену телевидению стремительно идет Интернет. Равенство в обладании телеприемниками скоро сменится равенством в массовом доступе к всемирной паутине. Так возникнет новое, еще более эффективное средство массовизации психики. Персональный компьютер с Интернетом в тотальной роли вождя и технотронного божества ХХ1 века будет, пожалуй, посильнее, чем «телешаманы» ХХ века. Тем сильнее будут и суперэффекты новых массовых коммуникаций.

Эффект «информационного штурма». Речь идет о применении манипуляторами немотивированно огромного количества информации, направленной на аудиторию, в результате чего среди потока ненужной и бесполезной информации теряется истина. Люди, подвергающиеся такой форме манипулирования, просто устают от потока информации, а значит возможности анализа ее заметно снижается, что создает условия сокрытия информации, нужной людям, но нежелательной для огласки.

Эффект правдоподобия. В основе данного эффекта лежит известная особенность психики человека, когда он склонен верить информации , не противоречащей его внутреннему «Я». Если же посредством СМИ мы сталкиваемся с информацией, с которой мы внутренне не согласны (это как то противоречит информации, уже находящейся в нашем бессознательном), то мы сознательно перекрываем подобный канал получения информации.

Обратный эффект. Этот эффект возникает тогда, когда в адрес какого-либо деятеля поступает такое количество негативной информации, что достигается прямо противоположный эффект, и вместо ожидаемого осуждения публикой деятель начинает вызывать жалость и сочувствие.

Показателями реализации социально – психологических функций СМК могут служить следующие психологические эффекты (Богомолова Н.Н. Социология массовой коммуникации. – М., 2008) :

• утилитарный эффект: разрешение различных жизненных проблем;
  
• престижный эффект: удовлетворение от информации, поддерживающей цели и ценности аудитории;
  
• эффект усиления позиции: поддержка во мнении по спорному вопросу;
  
• эффект удовлетворения познавательного интереса;
  
• эмоциональный эффект: удовлетворение от эмоциональной разрядки;
  
• эстетический эффект: радость эстетического обогащения;
  
• эффект комфорта: удовлетворение от психологического комфорта.
  

Мельник Г.С. рассматривает следующие эффекты психологического воздействия в СМИ.

Эффект Бартлета. Подобно тому как в медицине, получив ослабленный вирус какой-то болезни и легко поборов его, человек уверенно противостоит самой болезни, так в сфере пропаганды ослабленный «вирус чуждых идей» помогает противостоять им.

Эффект ореола. Замечено, что люди склонны с особой внимательностью относиться к тем, кто уже имеет общественное признание в какой-либо области.

Эффект Барнума. В момент воздействия человек склонен принимать на свой счет банальные, расплывчатые рассуждения, если ему говорят, что они получены в результате каких-то непонятных ему факторов.

Эффект реактенса. Если человек чувствует, что какое-то сообщение делается с целью повлиять на него, то он воспринимает его как угрозу своей свободе принимать решения, т.е. относится к такому сообщению крайне отрицательно. В действие вступают защитные механизмы психики, отвергающие информацию с элементами угрозы.

Эффект насыщения. В коммерческой рекламе и пропаганде повторение аргументов должно быть ограничено каким-то разумным пределом, после которого у аудитории возникает негативная эмоциональная реакция, появляется стремление избежать контактов с источником информации. Повторение может дать положительный эффект лишь при значительных вариациях сообщения и формы его подачи.

Эффект бумеранга. Определенная информация по некоторым неясным причинам может не оказывать на аудиторию желаемого эффекта, а наоборот, действует противоположным образом. Чтобы избежать эффекта бумеранга, необходимо планировать подачу аргументов так, чтобы они постоянно усиливались в течение достаточно продолжительного времени.

Понятия подражания и заражения массовых вкусов.

Психическое заражение определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния.

В явлении психического заражения в той или иной общности следует различать два разных явления: внушение и подражание. То есть базовая формула такого подхода выглядит следующим образом:

заражение = внушение + подражание

Это означает, что наблюдаемое со стороны заражение складывается из внешнего воздействия (внушение) заражающего и внутренней реакции (подражание) заражающегося.

Подражание – это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

Подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе разных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

Закономерности массового поведения и реклама

На вопрос «почему люди поддаются рекламе?» не надо искать ответ в качестве или количестве рекламы. Ответ на этот вопрос в рекламе не содержится. Он заключается в людях, в их психике. Сама реклама возникла как следствие некоторых психологических особенностей людей. Другое дело, что потом она стала развиваться, совершенствоваться, пытаясь стать самодостаточной.

Базовые потребности в конформизме, в идентификации себя с большой группой, основанные на надежде отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы – вот то психологическое поле, на котором выросла реклама. Люди изначально поддаются рекламе потому, что хотят поддаться ей. И дело тут не в тонкостях различий разных рекламных носителей, не в графике текста, и даже, часто, не в слогане. Прежде всего дело в эмоциональных состояниях и стоящих за ними потребностях. Как правило, это обращение к оптимистическим эмоциям.

Многочисленные эксперименты, проведенные психологами, показали, что человек обладает склонностью верить именно в то, во что ему хочется верить, подчас даже вопреки очевидности. Реклама помогает оптимизировать, причем в оптимистическую сторону, настроение тех, на кого она воздействует. Тем самым практически сразу удовлетворяются некоторые эмоциональные проблемы: у человека появляется ощущение безопасности, расслабленности, чувство защищенности и т.д. Такой человек начинает ощущать себя членом некой виртуальной общности «эмоционально – позитивных людей, которым демонстрируется их право на выбор. Помимо такого общего позитивного эмоционально – регулирующего воздействия, упор обычно делается на самооценку.

Наконец, после такой, в целом, все же подготовительной работы вступают в действие основные психологические механизмы действия рекламы на эмоциональную сферу человека. Несмотря на то, что некоторые виды рекламы вроде бы внешне обращаются к разуму человека, используют метод убеждения, уговаривая его в преимуществах рекламируемого, на деле такое информационное воздействие реально оказывается лишь камуфляжем. Как справедливо писал еще Г.Лебон, «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств». (Ольшанский Д.В. Психология масс. 2002)

Значение психологических эффектов массовой коммуникации в PR-практике

В практике PR центральным является направление, связанное с формированием позитивного имиджа. Используются различные методы и приемы, среди них – «раскрутка» отдельных личностей и организаций, «достижение их узнаваемости», формирование положительного отношения к ним, формирование привлекательного образа идеи или проекта и многое другое.

Формированию положительного имиджа могут способствовать эффекты: престижный, эмоциональный, эффект комфорта, эффект удовлетворения познавательного интереса, эффект ореола. Негативное влияние могут оказать эффект: бумеранга, эффект насыщения, эффект «информационного штурма», эффект правдоподобия.

Потребителя информации не всегда удается уговорить сведениями о достижениях производителя товара, интерес потребителя в том, что он лично от этого товара получит. Позиция потребителя – первое правило, подлежащее соблюдению при создании ПР-обращений. Необходимо показывать, как решить проблемы потребителя, а не проблемы производителя, т.к. «стремление сохранить свое «Я» - один из самых сильных психических мотивов. В решении этой задачи помогут утилитарный эффект и эффект комфорта.

Как правило, покупка товара у большинства обусловлена не столько логикой, сколько желанием обрести привлекательность, сохранить внимание, быть принятым в определенной социальной среде, выделиться из массы, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно, быть подобным человеку, который нравиться или которому хочется подражать. Очевидно, что помочь индивиду в удовлетворении указанных эмоциональных мотивов должны помочь эмоциональный эффект, эффект комфорта, престижный эффект.

Человек руководствуется рациональными мотивами большей частью в тех случаях, когда озабочен экономической выгодностью того или иного предложения. Для апелляции к рациональным мотивам PR используют такие мотивы, как, например, «борьба за экономичность и эффективность». Утилитарный эффект может помочь индивиду в принятии решения о покупке товара (особенно промышленного) на основе рациональных мотивов.

Эффект Барнума нередко присутствует в речах политиков, собственно, как и в ПР, когда метафора, аналогии. ссылки на авторитетные, мало известные аудитории источники, зачастую оказывают больший эффект, чем четко сформулированные тезисы.


Тема 48. Маркетинг: сущность, содержание, цели, основные принципы, функции. Современная концепция маркетинга. PR в стратегии маркетинга

Маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических условиях. Поэтому в системе организованных действий любого хозяйствующего экономического субъекта он играет важную роль, т.к. участвует в реализации ими своих целей и задач.

1. Социально-экономическая сущность маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности — более широкое понятие. Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды людей сообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, еде и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии, привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, спрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос — показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые нынче в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов.

Важным критерием выбора вида маркетинга служит уровень спроса на товары. Так, различают определенные виды маркетинга:

- стимулирующий;

- развивающийся;

- поддерживающий;

- противодействующий;

- конверсионный;

- синхромаркетинг;

- ремаркетинг;

- демаркетинг.

Каждый вид маркетинга оперирует с определенным товаром, которому присущи специфические характеристики экономического характера, поэтому товар выступает здесь причиной всей системы экономических взаимосвязей, а маркетинг — следствием.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Так как любой тип маркетинга обусловлен внешними факторами экономической среды, то в понятие «маркетинг товара» входит, прежде всего, организация хозяйственной деятельности, ориентированной на достижение целей фирмы путем удовлетворения спроса на ее товары (услуги) на целевых рынках. То есть маркетинг выступает первичным действием по отношению к товару, который детерминирует маркетинговую систему определенными параметрами.

Основу маркетинга составляют: разработка программы производства товара; исследование рынка; налаживание коммуникаций; организация доставки; установление цен; развертывание служб сервиса и т.п. Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

1. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

2. Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

2. Основные направления маркетинговой деятельности

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие приемы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг возникает при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга: противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующий маркетинг — реализуется в целях обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг — применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, когда объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг — предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг — связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг — обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций.

Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

- комплексное изучение рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- планирование и осуществление сбыта;

- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Маркетинг в своей сущности представляет собой рыночную концепцию управления, которая определяется уровнем развития экономической системы страны в целом. То есть последовательность действий конкретной организации в сфере реализации своих задач через маркетинговую деятельность нормируется процессами развития экономики. Более развитая экономика предъявляет более высокие требования к способам организации деятельности экономического субъекта во внешней среде. Таким образом, экономика в своем развитии задействует такие механизмы, которые опосредованно влияют на инструментарий отдельных элементов экономической системы.

3. Сущность современной концепции маркетинга

Маркетинговая деятельность в целях достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществтаться в рамках выбираемой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбьгта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; маркетинг. Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в истории экономики и социальные, экономические и политические перемены за последние годы. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя.

Концепция маркетинга — сравнительно новый в историческом смысле подход к организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей предприятия, фирмы являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар» и т.д.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Поэтому Т. Левитт разграничивает их следующим образом. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и ряда факторов, ' связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий — существующий товар фирмы. Обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

Концепция маркетинга отражает приверженность, фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие известные фирмы — корпорации «Проктер энд Гэмбл», ИБМ, «Эйвон», «Макдональдс». Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.