Оригинал: Английский

Вид материала

Содержание

III. (b) ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ И ДРУГИЕ ПРАВА НА РАЗЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ
i) ЗНАЧЕНИЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В ОНЛАЙНЕ
ii) ЭВОЛЮЦИЯ В ИСПОЛЬЗОВАНИИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В ОНЛАЙНЕ
Возможность доступа к Вебсайту в зависимости от категории запроса и методов поиска
Итого (среднее/всего)
a) Использование товарных знаков в качестве Мета тегов
b) Продажа товарных знаков в качестве ключевых слов
c) Возникающая в окне реклама
Washingtonpost.Newsweek Interactive Co. V. Gator Corp.
d) Мышеловка
e) Связывание и кадрирование
The Washington Post v. Total News, Inc.

Подобный материал:

1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 ... 37

III. (b) ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ И ДРУГИЕ ПРАВА НА РАЗЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ

120. Эта глава посвящена вопросам, которые возникли в области законодательства по товарным знакам. Она описывает изменение значения товарных знаков, когда они используются для идентификации предприятий в онлайне, затем переходит к некоторым проблемам, которые появились в результате использования товарных знаков в цифровых сетях, таким как мета теги и практика связывания. Далее она фокусируется на принципе территориальности, который лежит в основе системы товарных знаков, представляет программу ВОИС в данной области, в частности, Обобщенные рекомендации относительно положений по охране знаков и других прав промышленной собственности на обозначения в Интернете и Обобщенные рекомендации по охране общеизвестных знаков, и наконец, раскрывает концепцию недобросовестной конкуренции применительно к цифровой среде.

(i) ЗНАЧЕНИЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В ОНЛАЙНЕ

121. Товарные знаки являются важным инструментом в коммерции, позволяя потребителю идентифицировать источник продукта, и связывая продукт с его производителем на имеющих широкое распространение рынках. Исключительное право на использование знака, продолжительность которого может быть неопределенной, позволяет владельцу создать доброе имя и репутацию своего предприятия и предотвратить введение потребителей в заблуждение другими лицами путем ложной ассоциации с предприятием, к которому знаки не имеют отношения.

122. Товарные знаки имеют существенное значение в электронной коммерции. Совершенно ясно, что товарные знаки имеют по крайней мере такое же значение в Интернете, что и в остальном мире. Особенно после падения .com экономики, онлайновые предприятия сфокусировались на создании своего доброго имени и репутации с целью повышения доверия к ним и их брэндам а также для того, чтобы оставаться конкурентоспособными. Потребители, действуя на виртуальных рынках, где личные взаимодействия бывают нечастыми, и где имеется очень мало или вообще не имеется возможности проверить товар или услугу до момента ее приобретения, желают воздать должное надежным источникам, предлагающим конкурентоспособные товары.^¹⁹² Фактически, в исследовании потребителей электронной коммерции сообщается, что 80% их решений о приобретении принимается на основе обстоятельств, выходящих за рамки их опыта в онлайне, и наибольшее значение придается репутации брэнда.^¹⁹³

123. Существует общий международный консенсус в отношении того, что охрана товарных знаков в соответствии с законом должна распространяться на Интернет, и что ее объем должен быть ни меньшим и ни более расширенным, чем охрана, предоставляемая в физическом мире.^¹⁹⁴ В соответствии с тем, как действуют существующие национальные и региональные системы товарных знаков а также соответствующие международные договоры,^¹⁹⁵ эти положения носят общий характер, применяются на основе территориальности, и не предназначены для не имеющего границ мира Интернета. Вызов, который представляет эта новая среда для коммерции, относится не только к товарным знакам, он существует в отношении всех видов различительных обозначений в онлайне, включая фирменные наименования и географические указания.

(ii) ЭВОЛЮЦИЯ В ИСПОЛЬЗОВАНИИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В ОНЛАЙНЕ

124. Владельцы товарных знаков также столкнулись с новыми вызовами в отношении использования их знаков в цифровой среде. По оценкам, в существующем в настоящее время рынке типичные представители крупного бизнеса владеют 200 – 500 корпоративными идентификаторами, а также идентификаторами товаров и услуг, которые необходимо регистрировать, поддерживать и защищать.^¹⁹⁶ Общее присутствие в Интернете требует от владельцев товарных знаков защиты своих прав против новой формы нарушений прав товарных знаков среди миллионов отдельных сайтов, на различных языках и доменах. Например, товарные знаки и логотипы могут использоваться на сайте или в имени домена в связи с порнографическими или другими сомнительными сайтами, или торговыми конкурентами для изменения трафика поисковой машины или ослабления или очернения брэнда.

125. Один из провайдеров услуг по управлению цифровыми брэндами – VeriSign оценивает, что 70% имен доменов, ассоциирующихся с крупнейшими брэндами, зарегистрированы не действительными владельцами брэндов, побуждая правообладателей регистрировать свои знаки в качестве имен доменов с целью защиты, и предпринимать действия по защите своих знаков через процедуры разрешения споров по именам доменов, как описано в Главе III (с). Кроме киберсквотинга (киберзахвата), владельцы товарных знаков сталкиваются с новыми типами нарушения прав, включая изменение пользовательского трафика посредством ключевых слов и мета тэгов, или несанкционированного связывания и кадрирования, как описано ниже. В дополнение к этому, Интернет значительно расширил выбор для потребителя, предоставив возможность глобального распространения онлайновых предприятий, которые вместе с новым разнообразием медиа каналов и усилившимся контролем потребителей внесли свой вклад в разрушение приверженности отдельным брэндам.^¹⁹⁷ В этой среде владельцы товарных знаков могут нанять службы онлайнового управления брэндом и компании «кибернадзора», которые помогают в охране и осуществлении прав их товарных знаков в цифровой среде.

126. Средства, с помощью которых пользователи находят представителей бизнеса в Интернете, также изменились. С ранней стадии развития Интернета система имен доменов служит для облегчения онлайновой навигации пользователей, используя имена доменов и соответствующие им номера Интернет протоколов (IP) для идентификации компьютеров, подсоединенных к сети. Имена доменов благодаря тому, что их легко запоминать, и они имеют тенденцию отражать торговый знак или фирменное наименование предприятия, функционируют как в онлайне, так и вне его (в рекламной и маркетинговой практике) в качестве идентификаторов бизнеса, аналогично товарным знакам. Тем не менее, пользователи имеют также альтернативные механизмы нахождения сайтов на Вебе, в основном посредством поисковых машин, таких как Google, Excite, Alta Vista или Yahoo!, а также посредством ключевых слов Интернета.^¹⁹⁸ Представленная ниже таблица иллюстрирует сравнительную точность таких поисковых методов:

Возможность доступа к Вебсайту в зависимости от категории запроса и методов поиска

Категория запроса	% успеха при прямом доступе через систему имен доменов	% успеха при поиске посредством Google	% успеха при поиске посредством RealNames*	Количество поисков
Наиболее известные названия брэндов	95%	96%	61%	100
Случайно выбранные названия брэндов	5%	21%	1%	100
Случайно выбранные результаты Желтых страниц Бостона	14%	46%	7%	100
Наиболее известные колледжи и университеты Соединенных штатов Америки	50%	99%	69%	100
Случайно выбранные колледжи и университеты Соединенных штатов Америки	31%	96%	61%	100
Итого (среднее/всего)	39%	72%	40%	500

* Примечание: RealNames прекратила свои деловые операции в июне 2002, но включена в качестве примера системы ключевых слов (см. ames.com)

Источник: .harvard.edu/people/edelman/dns-as-search/

127. Отдельные виды деятельности в Интернет, в которых могут возникнуть вопросы товарных знаков, такие как «гиперсвязки» и «мета тэги», имеют важное значение для облегчения навигации пользователей по Вебу. Тем не менее, они вызывают озабоченность владельцев товарных знаков, поскольку создают ассоциации и связи, повышая таким образом риск введения в заблуждение, ослабления или других форм недобросовестного использования товарных знаков. В отдельных странах все больше развивается юриспруденция, по мере того, как суды и законодатели определяют границы правовой деятельности в этой области.^¹⁹⁹ Поскольку существует разнообразие в подходах стран, основанное на их конкретных национальных законах в области товарных знаках, торговой практики и недобросовестной конкуренции, предприятиям трудно сформулировать согласованную маркетинговую стратегию своей деятельности в электронной коммерции. Ряд видов этой появившейся практики описан ниже, а именно: (i) использование товарных знаков в качестве мета тэгов; (ii) продажа товарных знаков в качестве ключевых слов; (iii) возникающая в окне реклама; (iv) мышеловка; и (v) связывание и кадрирование.

(a) Использование товарных знаков в качестве Мета тегов

128. «Мета тэг» или «мета данные» это ключевое слово или фраза, встроенная в код HTML (языка гипертекстовой разметки) вебсайта в качестве средства, при помощи которого поисковая машина Интернет идентифицирует и категоризирует содержание вебсайта.^²⁰⁰ Мета тэги не видны нормальному пользователю на самом вебсайте (хотя их и можно сделать видимыми вместе с исходным кодом страницы), тем не менее, поисковая машина, ищущая определенные ключевые слова, найдет и внесет в список этот конкретный сайт. Чем более часто ключевое слово будет встречаться в скрытом коде, тем более высокий ранг присвоит поисковая машина этому сайту в результате поиска. В различных юрисдикциях владельцы товарных знаков сталкиваются с несанкционированным использованием их товарных знаков в качестве мета тэгов.^²⁰¹

129. Вместе с тем, товарный знак, введенный в качестве метатэга, в силу того, что он используется так, что не виден среднему пользователю, в первую очередь используется не для того, чтобы различать определенные товары и услуги, условие, которое обычно необходимо для установления факта нарушения товарного знака. Тем не менее, в отдельных юрисдикциях суды устанавливают, что использование компаниями названий конкурентов в качестве метатэгов составляет акт недобросовестной конкуренции,^²⁰² включая Индийское дело Tata Sons Limited v. Bodacious Tatas^²⁰³ и итальянское дело Genertel SpA v. Crowe Italia Srl.^²⁰⁴В Соединенных штатах Америки в деле Brookfield Communications Inc. v. West Coast Entertainment Corp.,^²⁰⁵ Суд посчитал практику использования метатэгов как потенциальное нарушение товарного знака, определив, что такое использование может предполагать поддержку или разрешение со стороны владельца товарного знака, или что потребители, разыскивающие продукты владельца товарного знака, могут быть дезориентированы или перенаправлены к вебсайту конкурента и, по крайней мере вначале, разочарованы в результатах своего поиска товаров, отмеченных товарным знаком.^²⁰⁶

130. Несмотря на то, что в общем случае несанкционированное использование товарного знака в качестве метатэга считается незаконным, этот подход не является универсальным. Ряд дел, поданных Плэйбой Мэгазин иллюстрируют сложность закона в этой области, и разнообразие результатов даже в пределах одной правовой юрисдикции. В Американских делах Playboy Enterprises Inc. v. Calvin Designer Label^²⁰⁷ и Playboy Enterprises Inc. v. AsiaFocus International, Inc.,^²⁰⁸ суды запретили ответчикам использовать знаки «Playboy» и “Playmate” в качестве метатэгов, а также в соответствующих именах доменов. В деле Playboy Enterprises Inc. v. Welles было решено, что использование товарного знака Playmate (подружка) бывшей Playmate года для предоставления возможности потребителям обнаружить ее сайт, явилось добросовестным использованием.^²⁰⁹ Аналогично, в деле Playboy Enterprises Inc. v.Netscape Communications^²¹⁰ Суд установил, что использование товарных знаков в качестве метатэгов поисковыми машинами ответчика, которые соединяли рекламу взрослых развлечений с защищенными товарными знаками терминами, является добросовестным использованием.

131. Становится ясно, что суды могут разрешить использовать товарные знаки в качестве метатэгов, если такое использование не является вводящим в заблуждение или недобросовестным. В деле Numtec Interstahl, Верховный суд Австралии постановил, что для ответчика является законным использовать товарный знак истца в качестве метатэга на своем вебсайте, т.к. такое использование позволяет информировать публику о продуктах, производимых истцом в соответствии с патентом, и средний пользователь таким образом не будет введен в заблуждение относительно принадлежности товарного знака.^²¹¹ Аналогично, Региональный третейский суд Филлипин в деле Phillippine Long Distance Telephone Company, Inc. v. Phillippine League for Democratic Telecommunications, Inc. and Gerardo B. Kaimo установил, что использование ответчиком на пародийном сайте метатэгов, однозначно используемых для критики бизнес схем истца и повышения осведомленности публики о политических проблемах, не приводит к обману или введению в заблуждение публики и поэтому не составляет нарушения права товарного знака.^²¹² В Американском деле Bihari v. Gross использование метатэга было признано добросовестным использованием, когда обе стороны не являлись конкурентами, и тэг использовался ответчиком на сайте, критикующем бизнес истца, и поэтому не мог привести к введению в заблуждение.^²¹³ Аналогично, в деле Promatek Industries Ltd. v. Equitrac Corp., Апелляционный суд США модифицировал предыдущее решение для разъяснения того, что использование чужого товарного знака в качестве метатэга может быть допустимо, если оно не является вводящим в заблуждение, поясняя: « Нельзя говорить о том, что товарные знаки никогда не должны использоваться в качестве метатэгов, но они могут использоваться таким образом только в том случае, когда происходит легитимное использование товарного знака.»^²¹⁴

(b) Продажа товарных знаков в качестве ключевых слов

132. Как было отмечено выше, пользователи Интернета все в большей степени прибегают к поисковым машинам для нахождения информации в онлайне, как к альтернативе навигации по Вебу при помощи имен доменов. ^²¹⁵ Пользователи запрашивают поиск на основе специфических терминов, и поисковая машина затем использует смесь ручных и автоматических методов для определения местонахождения этих ключевых слов на Вебе, либо в метатэгах, URL, перечнях ключевых слов или на основе истории запросов. Основываясь на этих данных, поисковая машина пытается ранжировать информацию таким образом, чтобы наиболее соответствующая запросу имнформация предоставлялась первой. Большинство владельцев сайтов стремятся максимизировать свои шансы на то, чтобы оказаться наверху списков по результатам поиска, поскольку чем выше количество пользователей сайта, тем выше потенциальный доход от рекламы. Некоторые из этих поисковых машин «продают» ключевые слова рекламодателям, которые хотят сделать свой маркетинг более прицельным, так что, как только ключевое слово появляется в поисковой машине, вместе с результатами поиска появляется реклама. Розничные торговцы, например, приобретают ключевые слова для того, чтобы их баннерная реклама воспроизводилась, как только определенный продукт, отмеченный товарным знаком, становится объектом поиска.^²¹⁶

133. Эта практика рассматривается владельцами товарных знаков как отвлечение потребителей от их собственных сайтов, или от вебсайтов предпочитаемых ими или получивших разрешение розничных веб торговцев. Тем не менее, правовое разбирательство таких дел все еще находится в стадии развития. В упомянутом выше деле Playboy Enterprises Inc. v.Netscape Communications Суд отказал в предварительной поддержке, утверждая, что «Playboy» и “Playmate” – ключевые слова, проданные ответчиком, использовались в качестве общеразговорных или обобщенных слов, а не в качестве знаков.^²¹⁷ В отложенном деле Mark Nutritionals Inc. v. FindWhat Services Inc., истец подал иск против ряда провайдеров Интернет услуг, утверждая, что продажа поисковыми машинами ключевых слов, содержащих его товарный знак, приводит к таким результатам относящегося к его продукту поиска, которые можно рассматривать как нарушение прав товарного знака и его ослабление.^²¹⁸

(c) Возникающая в окне реклама

134. Возникающая реклама представляет собой окно, не вызываемое специально пользователем, которое возникает вверху страницы содержания, когда сайт загружен. Пользователь, который щелкает по возникающей графике, будет переадресован к вебсайту рекламодателя, в противном случае, или в случае, когда оно не закрывается самим пользователем, возникающее окно закроется автоматически через короткий интервал времени.^²¹⁹ Возникающая в окне реклама используется в качестве инструмента маркетинга, разработанного для привлечения внимания потребителя, и основывается на программном обеспечении, разработанном для отслеживания активности пользователя в онлайне для последующей адресной отправки рекламы, на основе его выявленных предпочтений.

135. В Американском деле Washingtonpost.Newsweek Interactive Co. V. Gator Corp., Суд вынес предварительное постановление, которое запрещало ответчику предоставление возможности появления на компьютерном экране пользователя рекламе третьих лиц, во время просмотра как пользователем вебсайтов, принадлежащих истцам или их филиалам, представляющим собой 16 онлайновых компаний новостей.^²²⁰ Суд установил, что программное обеспечение нарушало права товарных знаков истцов, вызывая появление рекламы вблизи их.

(d) Мышеловка

136. «Мышеловка» является агрессивной техникой маркетинга, которая заставляет пользователя оставаться на определенном вебсайте, иногда делая неработоспособными функции его браузера или наводняя экран возникающей в окне рекламой. Как бы пользователь не попытался уйти с сайта, используя кнопки «назад», «вперед» или «закрыть», автоматически открывается новое окно, которое не дает браузеру уйти с сайта. Чтобы выйти из этого кольца пользователь вынужден завершить задание или перезагрузить компьютер.^²²¹ Недавнее решение суда в процессе Федеральной торговой комиссии Соединенных штатов навсегда запретило ответчику отвлекать или мешать потребителям в Интернете, а также запускать вебсайты или вебстраницы, принадлежащие посторонней третьей стороне. В этом деле ответчик регистрировал имена доменов Интернета, являющиеся искаженным написанием или вариантами законных имен доменов и, как только потребители попадали на сайты ответчика, они уже не могли из них выйти.^²²²

(e) Связывание и кадрирование

137. Как описано выше применительно к авторскому праву^²²³, технология связывания позволяет пользователям Интернета получить доступ к содержимому, хранящемуся в файлах миллионов индивидуальных компьютеров, и дает возможность пользователям использовать связки для получения информации из файлов, расположенных на том же самом или других вебсайтах.^²²⁴ Тем не менее, связывание также может вызвать озабоченность в связи с нарушением прав на товарный знак, если оно специально или неумышленно вызывает ни на чем не основанную ассоциацию между связывающим и связанным сайтами, и приводит пользователя к убеждению, что независимая веб страница является связанной со страницей, одобренной или поддерживаемой владельцем товарного знака. В деле Соединенных штатов Ticketmaster Corp. v. Microsoft Corp.,^²²⁵ истец утверждал, что глубокая связка на сайте ответчика к страницам новостей его сайта приводит к ложной ассоциации, которая составляет недобросовестную и вводящую в заблуждение практику и ослабление его товарных знаков, не считая нарушение авторского права, злоупотребления и ложного рекламирования. Глубокие связки, которые минуют основную страницу истца и ассоциированную с ней рекламу, потенциально уменьшают доходы от последней, а также вступают в противоречие с контрактными соглашениями истца с другими компаниями, которые заплатили за связывание с его сайтом, или за рекламу на его основной странице. Тем не менее, Окружной суд не рассматривал эти проблемы, т.к. дело было улажено.^²²⁶ В деле Ford Motor Company v. 2600 Enterprises^²²⁷ суд, тем не менее, отклонил обвинение в недобросовестной конкуренции и ослаблении товарного знака в результате связывания, т.к. ответчик не использовал знак истца ни в коммерции, ни в связи с продажами в связи с рекламой продаж каких-либо товаров или услуг.

138. Связанная с этим практика кадрирования, также описанная выше применительно к авторскому праву,^²²⁸ вызывает такую же озабоченность в отношении нарушения прав товарного знака из-за потенциальной возможности дезориентировать или ввести в заблуждение потребителя относительно происхождения сайта и товаров и услуг, которые он представляет. В отличии от связывания, пользователи, смотрящие на помещенный в кадр материал, обычно остаются на исходном сайте и видят содержание обоих сайтов, возможно даже не подозревая, что материал был вызван с другого сайта, что повышает потенциал ответственности за товарный знак.

139. В Американском деле The Washington Post v. Total News, Inc.,^²²⁹ шесть крупнейших организаций новостей, чье содержание было кадрировано ответчиком , обвиняли его в ложном присвоении, ослаблении товарного знака и его нарушении, ложном и вводящем в заблуждение рекламировании, недобросовестной торговой практике, нарушении авторских прав, и в действиях, приводящих к нарушению их рекламных контрактов. Ответчик в данном деле кадрировал содержание новостей с сайтов истцов с рекламными объявлениями, которые он сам продавал, отвлекая таким образом доход от рекламы. Поддерживая свой собственный адрес под материалом, он создавал впечатление, что источником новостей является его собственный сайт. Было достигнуто соглашение, которое позволяло ответчику сохранить свои связки с сайтами новостей при условии, что он не будет кадрировать материалы истца вместе с рекламой какой-либо третьей стороны или ее URL.

Blog