О. А. Саркисян Транзитная реклама Издание полностью посвящено транзитной рекламе и включает весь спектр тем, касающихся специфики транзитной рекламы, многочисленных рекламных средств, их создания, производства и размещения. Книга
| Вид материала | Книга |
СодержаниеС- стоимость размещения щитовой рекламы на станции. коэффициент СРТ Пример разработки рекламной кампании |
- Реклама и ее воздействие на человека, 295.25kb.
- Налоговые льготы в отношении услуг по социальной рекламе, 15.1kb.
- Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. 30 Игра со шрифтами, 1628.6kb.
- Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. 30 Игра со шрифтами, 1603.89kb.
- В г. Дзержинске Настоящее Положение разработано в соответствии с Федеральным закон, 185.39kb.
- Рабочей программы дисциплины Психология рекламы (наименование) по направлению подготовки, 30.02kb.
- Стратегическое планирование постановка целей, определение границ рынка, разработка, 287.23kb.
- Реклама кино как средство общения со зрителем содержание, 318.17kb.
- Недостатки рекламных текстов, 130.03kb.
- Психологический подход к рекламе или реклама как инструмент черной магии, 1757.13kb.
Ест =
, где РР – суточный пассажиропотокТак например, эффективная аудитория рекламы на щитах на станции "Ленинский проспект" в месяц составит:
ЕЛ.пр=
x 30 = 535 035 (чел.)Приведенные формулы можно использовать для расчета рейтинга линии – или станции GRP:
GRP =
x 100%, где РРМ- общий пассажиропоток метро.
Значения пассажиропотоков по линиям и станциям приведено в Приложении №2.
G
x 100% = 6,0RP станции "Ленинский проспект" в месяц:
GRPЛ.пр=
Количество контактов - OTS, определяется на основании GRP и пассажиропотока на каждой станции (Ест ):
OTS= GRP x Ест
Количество контактов на станции "Ленинский проспект" в месяц:
OTSЛ.пр = GRPЛ.пр x ЕЛ.пр = 6 x 535035 = 3 210 210
Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента СРТ – цена за тысячу обращений к аудитории.
,г
де С- стоимость размещения щитовой рекламы на станции.
коэффициент СРТ для станции "Ленинский проспект" при стоимости несветового щита на месяц с учетом 25% скидки 151 у.е.:
СРТЛ.пр =
Очевидно, что при сравнительно невысоких затратах на изготовление и размещение, транзитная реклама способна охватить практически все целевые сегменты.
Реклама на транспорте сегодня способна конкурировать с самыми эффективными рекламными средствами. Однако интуитивное и практическое понимание всегда должно быть поддержано строгой аргументацией и расчетом, в чем, собственно, и состоит роль представленной методики.
Глава 4.
Рекламная кампания
- Планирование
- Пример разработки рекламной кампании
Планирование
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, способствующих достижению целей рекламодатателя и рассчитанных на определенный период времени. Как правило, рекламная кампания основывается на определенной идее, которой подчиняется построение всех мероприятий и разработка рекламного обращения. Для реализации рекламной кампании разрабатывается план, определяющий:
1. предмет рекламной кампании;
2. цель рекламной кампании;
3. целевую аудиторию;
4. сроки и место проведения рекламной кампании;
5. бюджет;
6. стратегию выбора рекламных средств;
7. медиапланирование.
Техника разработки рекламной кампании в целом и отдельных ее позиций подробно описана в ряде изданий, посвященных рекламе. Эта тема относится к наиболее разработанным, и нет смысла повторять здесь общеизвестные вещи. Рекламная кампания интересует нас с точки зрения использования средств транзитной рекламы. Ниже приведен пример разработки кампании, где использованы лишь средства транзитной рекламы.
Пример разработки рекламной кампании
Планирование рекламной кампании для производителя продуктов
быстрого приготовления фирмы «РОЛЛТОН»
1. Предмет рекламной кампании.
Ассортимент продуктов быстрого приготовления – вермишели, супы, бульоны.
2. Цель рекламной кампании.
Ознакомление потребителей с широким ассортиментом продуктов быстрого приготовления в Москве и регионах России, поддержание имиджа торговой марки РОЛЛТОН, привлечение оптовых покупателей.
3. Целевая аудитория.
Широкий круг россиян разного возраста, пола и семейного положения с достатком не выше среднего, представленный следующими основными группами:
- студенты высших и средних специальных учебных заведений;
- семьи с детьми школьного возраста;
- пенсионеры;
- дачники;
- работающие молодожены.
4. Сроки и место проведения рекламной кампании.
I этап кампании - 15 января – 15 апреля 2001 года, Москва, регионы России.
II этап кампании – 15 мая – 15 ноября 2001года, Москва и регионы России.
5. Бюджет.
Бюджет данной рекламной кампании составляет $276 790.
1 этап - $68 390 (25%)
Процентное соотношение рекламных средств, используемых на 1 этапе:
метрореклама в Москве –62%
метрореклама в регионах – 38%
2 этап – $208 400 (75%)
Процентное соотношение рекламных средств, используемых на 2 этапе:
реклама на транспорте в Москве – 15%
реклама на транспорте в регионах – 85%
6. Стратегия проведения кампании
Кампания проводится в два этапа. На первом этапе основное рекламное воздействие осуществляется в Москве и частичное - в регионах. На втором этапе интенсивная реклама охватывает регионы, и поддерживающий уровень сохраняется в Москве. Учитывая то, что рекламируемый предмет относится к продуктам массового потребления и требует продвижения по всей России, рекомендуется задействовать средства транзитной рекламы, обеспечивающие значительный охват массовой аудитории и приемлемый уровень затрат.
Для рекламы продуктов массового спроса в Москве и регионах целесообразно задействовать рекламу на стикерах метро. Первый этап приходится на зимний период, когда метро используется наиболее интенсивно. Метрореклама в этот период предпочтительнее рекламы на транспорте также из-за климатических условий (снега, грязи, короткого светового дня).
В московском метро выбор сделан в пользу 7 основных радиальных линий, пересекающих город во всех направлениях.
Каждый потенциальный потребитель продукции Роллтон будет иметь возможность познакомиться с предлагаемым ассортиментом и отметить для себя новый и привлекательный продукт. На втором этапе вводится реклама на наземном транспорте. Интенсивное рекламное воздействие переносится на регионы, причем с учетом местных условий в российских городах используются в основном троллейбусы, обеспечивающие радиальный охват города, и небольшая часть автобусов. Второй этап продолжительнее первого и полностью включает "хорошие" летние месяцы, часть весны и осени, когда оживляется уличная жизнь, когда реклама на общественном транспорте выглядит наиболее привлекательно.
Рекламная кампания в Москве обеспечивается на втором этапе троллейбусными маршрутами и несколькими трамвайными. Таким образом, подземный радиальный охват на первом этапе переходит в наземный на втором этапе.
Выбор конкретных маршрутов и линий метро произведен на основании расчета эффективной аудитории (см. глава3).
7. Медиапланирование
I этап
Рекламная кампания в Московском метро
15 января – 15 апреля 2001 г.
| Линия | Стоимость аренды 1-го стикера в месяц, $ | Количество стикеров, шт. | Срок аренды, мес. | Стоимость аренды, $ |
| Замоскворецкая | 25 | 180 | 3 | 13 500 |
| Сокольническая | 25 | 100 | 3 | 7 500 |
| Таганско-Краснопресненская | 25 | 150 | 3 | 11 250 |
| Калужско-Рижская | 25 | 180 | 3 | 13 500 |
| Серпуховско-Тимирязевская | 20 | 180 | 3 | 10 800 |
| Арбатско-Покровская | 12 | 125 | 3 | 4 500 |
| Филевская | 10 | 80 | 3 | 2 400 |
| Итого: | | 995 | | 63 450 |
| Стоимость размещения стикеров с учетом скидки | 40 600 | |||
| Стоимость изготовления 3000 стикеров (тройной тираж). | 1 750 | |||
| Общая стоимость рекламной кампании в Московском метро | 42 350 | |||
Рекламная кампания в метро в городах России
15 января – 15 апреля 2001 г.
| Город | Количество, шт. | Срок аренды, мес. | Стоимость 1-го стикера, $ | Полная стоимость аренды на 3 мес., $ |
| Санкт-Петербург | 400 | 3 | 19,92 | 23904 |
| Нижний Новгород | 84 | 3 | 6,5 | 1638 |
| Екатеринбург | 60 | 3 | 15 | 2700 |
| Новосибирск | 76 | 3 | 11 | 2508 |
| Самара | 46 | 3 | 5,6 | 773 |
| Стоимость размещения в метро в городах России | 31523 | |||
| Стоимость размещения с учетом скидки | 25200 | |||
| Стоимость изготовления 1000 стикеров | 840 | |||
| Общая стоимость рекламной кампании в метро в регионах | 26040 | |||