О. А. Саркисян Транзитная реклама Издание полностью посвящено транзитной рекламе и включает весь спектр тем, касающихся специфики транзитной рекламы, многочисленных рекламных средств, их создания, производства и размещения. Книга
| Вид материала | Книга |
- Реклама и ее воздействие на человека, 295.25kb.
- Налоговые льготы в отношении услуг по социальной рекламе, 15.1kb.
- Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. 30 Игра со шрифтами, 1628.6kb.
- Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. 30 Игра со шрифтами, 1603.89kb.
- В г. Дзержинске Настоящее Положение разработано в соответствии с Федеральным закон, 185.39kb.
- Рабочей программы дисциплины Психология рекламы (наименование) по направлению подготовки, 30.02kb.
- Стратегическое планирование постановка целей, определение границ рынка, разработка, 287.23kb.
- Реклама кино как средство общения со зрителем содержание, 318.17kb.
- Недостатки рекламных текстов, 130.03kb.
- Психологический подход к рекламе или реклама как инструмент черной магии, 1757.13kb.
Виды транзитной рекламы
Сегодня, когда транзитная реклама прочно вошла в арсенал наиболее популярных и доступных рекламных средств, требуется гораздо меньше усилий, чтобы убедить рекламодателя в ее преимуществах. На начальном этапе, т.е. 1994-1995гг, продвигая, например, рекламу на городском наземном транспорте, рекламистам приходилось изрядно потрудиться: сопоставлять троллейбус с движущимся щитом, подробно перечислять все группы, составляющие целевую аудиторию, апеллировать к отсутствию регистрации и т.п. В то время мы писали: «Троллейбус - это длинный горизонтальный щит, который полгода перемещается по конкретному многокилометровому маршруту. Троллейбус с рекламой попадает в поле зрения пешеходов и пассажиров, водителей общественного и личного транспорта, среди которых непременно будут и те, кому адресовано рекламное сообщение».
Приходилось разъяснять заказчикам и особенности конструкции, и ограничения, касающиеся транспорта, и многое другое – то, что сегодня кажется очевидным и не вызывает никаких сомнений. Говоря о видах транзитной рекламы, мы отдаем себе отчет, что большинство из них хорошо знакомо читателю, потому что прочно вошло в рекламную практику. В следующих разделах мы попытаемся перечислить известные нам виды транзитной рекламы, и дадим их краткое описание. В нашу задачу не входит детальное, конструктивное описание каждого вида. Такую информацию легко получить в процессе работы, она имеется в каждом агентстве, занимающемся транзитной рекламой. Наша цель – составить полную, но достаточно компактную картину, позволяющую читателю ориентироваться во всей совокупности рекламных средств метро, наземного и железнодорожного транспорта.
Параграф 1
Метро
- Подземный мир рекламы
-
Липкая аппликация
- Постеры
- Щиты
- Наружные рекламно-информационные установки
- Указатели
- Другие средства
Подземный мир
Мегаполисы всего мира, ежедневно перекачивающие через метро огромные пассажиропотоки, традиционно используют его пространство для размещения рекламы. Метро – это особый, подземный мир рекламы, сочетающий элементы наружной, печатной и радиорекламы.
Метрореклама ориентирована на массового потребителя товаров и услуг. По степени информационно-рекламного воздействия на аудиторию, метро является одним их самых мощных средств массовой коммуникации. Многочисленные вестибюли, переходы, двери, стены туннелей, салоны вагонов и т.д. служат превосходными носителями, проводящими рекламную информацию от рекламодателя к потребителю.
К наиболее популярным средствам метрорекламы относятся световые и несветовые щиты, липкая аппликация (стикеры) и наружные установки. В перспективе просматривается использование напольной рекламы, наращивание числа щитов на путевых стенах, внешнее оформление вагонов и т.п.
Средства метрорекламы призваны привлекать и удерживать внимание пассажиров. Метро обеспечивает большую частоту контактов со всеми рекламными средствами, а в отдельных случаях (стикеры) и продолжительное время контактов. Метрореклама воздействует на широкий слой аудитории, представленный различным возрастом, социальным и материальным положением.
В России метрореклама удерживает наиболее сильные позиции в Москве и Санкт-Петербурге. Реклама в метро Нижнего Новгорода, Самары, Новосибирска, Екатеринбурга имеет свою специфику. Метрореклама региональных городов подтверждает репутацию высокоэффективной рекламы и развивается по тем же законам, что и московская метрореклама. Однако отмечено, что в целом восприятие рекламы жителями региональных городов выше, чем у москвичей, чья пресыщенность снижает эффект воздействия.
К безусловным достоинствам рекламы в метро можно отнести:
- огромную аудиторию потенциальных потребителей;
- высокую эффективность рекламных средств;
- продолжительность воздействия;
- доступность для восприятия;
- разнообразие средств;
- хорошие условия эксплуатации;
- независимость от климатических воздействий.
Средствами рекламы в метро заказчик может решать любую рекламную задачу, как имиджевого, так и информационного характера, независимо от предмета рекламы (товар, услуга, лицо, фирма, мероприятие).
Компетентность агентства, работающего с метрорекламой, помимо качества разработки самой рекламы, выражается в умении определить оптимальное соотношение видов и объемов рекламы, со сроками аренды. Ни сам заказчик, ни держатель рекламных средств метро не обладают всей совокупностью необходимой информации, позволяющей составить объективный взгляд на предмет.
Поэтому обращение к профессионалам в большинстве случаев является залогом будущего успеха рекламной кампании.
Липкая аппликация
Липкая аппликация в салонах вагонов
Одно из самых старых и проверенных средств метрорекламы. Липкая аппликация, или стикер, размещается в салоне вагонов и используется для самой разнообразной рекламы (Рис.11).
Менеджеры часто шутят, что этот вид рекламы хорошо клеится, и в этой шутке большая доля правды: яркие красочные стикеры фокусируют рассеянное внимание пассажиров, выполняя тем самым поставленную рекламную задачу. В отличие от прочих рекламных средств метро, помимо визуальной части, стикер может содержать довольно значительную текстовую часть и подробные адресные блоки, что позволяет решать задачи с конкретными рекламными предложениями. Существуют два формата стикеров 30х40* см и 48х12* см.
Считается, что наиболее выигрышным для стикера является формат 30х40 см и расположение в первом ярусе. Однако опытное агентство может предложить заказчику эффективную и в то же время менее дорогую адресную программу, с различными вариантами размещений стикеров.
Липкая аппликация на дверях вагонов
Развитие внутрисалонной рекламы привело к появлению липкой аппликации на дверях вагонов (35х15 см). Пассажир, направляющийся к выходу и ждущий остановки, оказывается в непосредственной близости от данного носителя. За одну-две минуты потенциальный потребитель имеет возможность познакомиться с рекламным сообщением и зафиксировать его в памяти. Рекламное обращение на этом носителе должно быть броским и узнаваемым, рассчитанным на ограниченное время воздействия.
Липкая аппликация на дверях вестибюлей станций
Этот рекламный носитель появился в метро сравнительно недавно, но быстро приобрел популярность среди рекламодателей.
Достаточно сказать, что каждый пассажир метро на входе или выходе из него обязательно сталкивается с рекламой на данном носителе. Изо дня в день подобная рекламная информация, содержащая логотип, слоган, торговую марку и т.п., привлекает внимание пассажира, способствуя запоминанию.
Липкая аппликация клеится либо в верхней половине двери на уровне глаз (верхний блок, 10х40 см) или несколько ниже (нижний блок, 23х57 см).
* Здесь и далее приведены размеры липкой аппликации постеров и щитов, используемых в Московском метрополитене.
Липкая аппликация на турникетах вестибюлей станций
Взгляд пассажира должен "работать" всегда. Именно поэтому появляются все новые рекламные носители, такие как липкая аппликация на турникетах форматом 48х16 см. В момент компостирования проездной карточки пассажир смотрит на турникет и видит размещенную на нем рекламу. Как правило, это брэнд, логотип или просто выразительное изображение продукта.
Значительное количество турникетов и относительная невысокая цена на размещение призваны компенсировать ограниченное время воздействия данного вида рекламы и помочь рекламодателю организовать эффективный рекламный "тур по турникетам" метро.
Постеры
Постеры или флаги в переходах метро
Совсем новый вид рекламы, привлекающий яркостью и неординарностью.
Заметный, праздничный флаг (1х1,5м) привлекает уже издали, переключая на себя внимание пассажиров. В основном флаги используются для имиджевого рекламного представления. Эффективность флагов в переходах метро усиливается за счет новизны носителя.
Постеры на путевых стенах
Постеры, наклеенные на стенах вдоль станционных платформ, представляют собой настоящие рекламные полотна (4х2м) и привлекают внимание значительного количества пассажиров, стоящих на платформе. Время ожидания позволяет пассажиру охватить рекламную "роспись" и вникнуть в суть рекламы. Обычно на путевых стенах располагают имиджевую рекламу, выполненную в ярких тонах и содержащую крупные элементы изображения.
Постеры на сводах переходов
На сводах переходов пассажиры московского метро видят рекламу,
выполненную на клеевых постерах. Размеры постеров стандартные (1,8х1,2м; 3х1м) и определяются конструктивными ограничениями.
Реклама на этих носителях выполняется в ярких тонах и должна содержать хорошо читаемые надписи и контрастные изображения.
Щиты
Щиты несветовые на эскалаторных спусках
Рекламные щиты на эскалаторных спусках (1,8х1,2м), весьма кстати нарушают однообразие последних яркими и пестрыми рекламными постерами.
Медленный ход эскалатора позволяет пассажирам спокойно рассмотреть щиты, расположенные с противоположной стороны.
Целесообразным считается дублирование рекламных щитов с обеих сторон эскалаторного спуска. Эскалаторные щиты несут разнородную информацию, как имиджевого, так и информационного характера. Нередко на этих щитах содержится рекламная информация о наружных объектах, расположенных вблизи данной станции метро. По эффективности среди рекламных средств метро реклама на эскалаторных спусках уступает только рекламе на стикерах.
Щиты несветовые в вестибюлях станций и переходах
Вестибюли станций и переходы являются теми узловыми пунктами метро, где сосредоточена щитовая реклама. Массовое внимание пассажиров, или потенциальных потребителей рекламы, обеспечено здесь каждой из рекламных позиций. Как правило, щиты хорошо просматриваются с разных сторон и выделяются на однотонных стенах. Стоимость щитов зависит от их размеров которые колеблются от 1x1м до 3x1,2м, а также от месторасположения самой станции и пассажиропотока.
Этот вид рекламных носителей относится к наиболее известным рекламным средствам метро. Однако сам выбор станций и построение эффективной адресной программы представляет довольно сложную задачу, которая под силу только профессионалам рекламного агентства.
Щиты несветовые на сводах переходов
Помимо вестибюлей и эскалаторных спусков, несветовые щиты могут размещаться на сводах межстанционных переходов. Как и в случае с постерами, размеры этих щитов стандартные (1,8x1,2м; 3x1м), что определяется конструктивными требованиями.
Огромные потоки пассажиров в межстанционных переходах составляют аудиторию, на которую рассчитано щитовое рекламное обращение.
Реклама на несветовых щитах выполняется в ярких тонах и должна содержать хорошо читаемые надписи и контрастные изображения.
Щиты световые в вестибюлях станций и переходах
Преимущества светового щита, размещенного в вестибюлях станций и переходах, достаточно очевидны.
Подсветка щита обеспечивает независимость от общей освещенности и может существенно обогатить рекламное решение. Световые щиты всегда обращают на себя внимание пассажиров и в сравнении с несветовыми рекламными средствами явно выигрывают. Их размеры варьируются от 1x1м до 1,2x1,8 м.
Световые щиты могут быть задействованы для решения практически любой рекламной задачи, многократно оправдывая затраченные средства (Рис.12).
Наружные рекламно-информационные установки
Мощное рекламное средство, сочетающее достоинства наружной рекламы и метрорекламы. Хорошо заметные в любую погоду и удачно расположенные относительно проезжей части, эти двусторонние рекламные носители (1,2x1,8м), фактически играют роль указателя входа в метро. По ним ориентируются, на них обращают внимание, их запоминают.
Реклама на наружных установках настолько эффективна, что многие рекламодатели неоднократно пролонгируют сроки аренды, переводя, таким образом, свою рекламу в режим постоянного действия (Рис.13).
Указатели
Указатели несветовые в подуличных переходах
Рекламный носитель этого вида помогает пассажирам быстро сориентироваться при выходе из метро. Рекламный указатель (1,2x0,4м), отличается сравнительно невысокой ценой и работает с исключительной отдачей, обозначая расположение рекламных объектов. Помимо конкретного целевого назначения, указатель играет роль небольшого щита, несущего рекламную информацию, существенную для рекламодателя.
Указатели световые информационные в вестибюлях
Световые указатели – один из источников функциональной информации для
пассажиров, которые обращаются к ним несколько раз за поездку. Реклама, размещенная на световых указателях, как правило, попадает в поле зрения пассажира и переключает его внимание на свой предмет.
Другие рекламные средства
Лайтбоксы в вестибюлях станций и переходах
Рекламный носитель этого класса обладает исключительной особенностью. Даже незаметная реклама, размещенная в лайтбоксе, выигрывает, притягивая внимание пассажиров размеры лайтбоксов – от 2x1м до 5x1,6 м. Удачное расположение и прекрасная подсветка органично дополняют интерьер вестибюлей и способствуют благожелательному восприятию рекламы. Лайтбоксы используются для имиджевой рекламы, однако сильные стороны этого носителя могут быть с успехом использованы и в других рекламных целях.
Реклама на схеме линий метро
В каждом вагоне всех составов метро в обязательном порядке помещены 3 схемы линий метрополитена. Известно, что пассажиры в ожидании станции довольно часто разглядывают схемы. Размещение рекламы на рекламных полях схем оказалось остроумным и эффективным ходом, оправдывающим затраты. Этому способствует как удачное расположение рекламных полей, так и светлый фон схемы. Размеры рекламных полей сравнимы с размерами стикера 34х16см или 68x16см, что позволяет использовать их с различными рекламными целями.
Реклама по радио
Рекламные радиоролики "пришли" в метро из радиорекламы. Время, проводимое на эскалаторе, соизмеримо с продолжительностью роликов и пассажиры имеют возможность прослушать и вникнуть в содержание рекламного блока. Этот вид рекламы пока не нашел должного распространения, хотя не исключено, что со временем он получит достаточное развитие.
Параграф 2
Наземный транспорт
- Элемент городского пейзажа
- Троллейбусы
- Трамваи
- Автобусы
- Корпоративный транспорт
- Остановки
Элемент городского пейзажа
За последние годы реклама на транспорте прочно вошла в практику рекламных кампаний. Наземный транспорт с нанесенной рекламой стал рассматриваться не только как действенное рекламное средство, но и как один из элементов оформления города. Динамичная транспортная реклама, родственная наружным рекламным средствам, ныне уверенно конкурирует с магистральными щитами и другими рекламными средствами.
Пересекая город во всех направлениях, транспортные средства доносят рекламную информацию до центра и спальных районов, вокзалов и стадионов, рынков и торговых центров. При этом многочисленные маршруты на карте города образуют паутину, в которой легко запутается несведущий рекламодатель. Можно сказать, что построение адресной программы – это настоящее искусство, основанное на расчете и интуиции, понимании особенностей каждого вида транспорта, рейтинговых оценках маршрутов и других факторах.
Реклама на транспорте, как это и положено рекламе на движущем носителе, не стоит на месте, и ее распространение в регионах России, начавшееся несколько лет назад, продолжается и поныне. Охватывая все новые города, реклама на транспорте неизменно демонстрирует свою эффективность. В большинстве региональных городов, наземный транспорт является единственным видом общественного транспорта, поэтому этой рекламе отводится существенная роль в разработке рекламной кампании.
Новые технологии, опыт дизайна транспортной рекламы переносятся от крупных городов к периферии, сообщая региональному транспорту успешность столичной рекламы.
Как уже отмечалось при обсуждении терминологических вопросов, реклама на транспорте подразделяется на рекламу на бортах транспортных средств и внутрисалонную рекламу. Этот вид рекламы сродни рекламе на стикерах, которой мы касались в предыдущем разделе, говоря о рекламных средствах метрополитена, и нет смысла уделять ему специальное внимание, тем более, что пока этот вид рекламы не нашел достаточного применения ни в троллейбусах, ни в автобусах, ни в трамваях. К внутрисалонной рекламе иногда относят и рекламные ролики, звучащие, в основном, после объявления остановки и во время самой остановки. Ниже речь пойдет о рекламе на бортах транспортных средств.
Троллейбусы
Освоение рекламы на городском наземном транспорте началось с троллейбусов. Большинство троллейбусных маршрутов пересекает город по радиальным направлениям, захватывая центр и отдаленные районы. Это, как правило, интересно для рекламодателя, стремящегося к максимальному охвату территории и наибольшему числу контактов.
Эффективность рекламы на троллейбусах очень высока. Это определяет и большую стоимость данного вида рекламы по сравнению с рекламой на других видах транспорта. Помимо этого, исторически троллейбусная реклама характеризуется более развитым дизайном и большим разнообразием технологических приемов.
Среди первых рекламных троллейбусов, увидевших свет, были троллейбусы, оформленные агентствами Бриз, Витес, Нью-Тон, Рекарт31, Фаворит.
Трамваи
Трамвайные маршруты по сравнению с троллейбусными имеют меньшую протяженность и практически не пересекают центр города. Однако этот вид транспорта ничуть не меньше располагает к размещению рекламы. В среднем, трамвайная реклама дешевле троллейбусной. Рекламные поверхности трамвая несколько больше троллейбусных. Кроме того, в силу специфики движения по рельсам, даже в плохую погоду трамвайная реклама сохраняет первоначальный вид, что немаловажно в условиях межсезонья. По сравнению с другими транспортными средствами, трамвай движется медленно, позволяя более детально ознакомиться с размещенной на его бортах рекламой.
С помощью трамвайной рекламы рекламодатель может решать разнообразные рекламные задачи, продвигая как имидж, так и конкретный продукт или услугу.
Автобусы
В отличие от радиального характера троллейбусных маршрутов, автобусные маршруты можно определить как локальные. Охватывая вполне определенные части города, автобусная реклама эффективна для решения локальных рекламных задач. Рекламодатель, рассчитывающий привлечь внимание жителей конкретного района к своей фирме или товару, вправе ожидать высокой отдачи от профессионально разработанной автобусной рекламной кампании.
Благодаря отсутствию ряда технических зон, рекламные поверхности автобуса удобны для нанесения рекламы и превышают по площади рекламные поверхности троллейбуса (Рис.14).
Корпоративный транспорт
Реклама на корпоративном транспорте (Рис.15) особенно эффективна для компаний, род деятельности которых связан с активным передвижением по городу собственных транспортных средств. Это, как правило, службы сервисного характера, телекоммуникаций, оптовые фирмы и т.д.
Самым весомым преимуществом этого вида рекламы является отсутствие затрат на аренду транспортного средства, и соответственно, бессрочный характер рекламной кампании.
Остановки
Вопрос об отнесении рекламы на остановках городского транспорта к транзитной рекламе является спорным. Тем не менее, исторически этим видом рекламы занимаются агентства, специализирующиеся на транспортной рекламе.
В последние годы это средство рекламы стало довольно популярным и часто используется для рекламы развлекательных мероприятий, средств массовой информации, широкого спектра товаров массового спроса, услуг, торговых центров и т.д. Реклама на остановках воспринимается как афишная тумба, на которой можно разместить довольно значительный объем информации. Время ожидания транспорта позволяет не только заметить рекламное обращение, но и подробно рассмотреть его. В Москве имеется несколько тысяч остановочных павильонов, на которых можно разработать действенную и интересную рекламную акцию.
Реклама этого вида располагается на постерах внутри павильона остановки, с внутренней и внешней стороны. Реклама на остановках может быть с подсветкой или без нее, в зависимости от конструктивных возможностей павильона.
Параграф 3
Железная дорога
- Вокзалы
- Платформы
- Пригородные электропоезда и поезда дальнего следования
Вокзалы
Вокзалы относятся к самым людным городским объектам. Прибывающие и отъезжающие пассажиры составляют тот контингент, на который воздействует реклама на вокзальных рекламных носителях.
Пассажиры, ожидающие поезда, представляют самую благодатную аудиторию для восприятия рекламной информации. Здесь реклама более чем уместна, органична и даже дополняет однообразный интерьер.
Рекламодатель может быть уверен, что реклама на вокзале работает непрерывно, в любое время дня и ночи. При этом состав пассажирской аудитории далеко не однороден и включает потенциальных потребителей разных социальных слоев, возраста и уровня дохода.
Платформы
Рекламные средства, сосредоточенные вокруг вокзалов и платформ, можно отнести к средствам массовой рекламы. По числу контактов с населением такая реклама может поспорить с другими популярными рекламными средствами.
Платформы в основном оснащены стандартными конструкциями (1,2x1,8м) с подсветкой, которые успешно работают как в светлое, так и в темное время суток (Рис.16). Следует иметь в виду, что все подобные конструкции, как правило, двусторонние и имеют сторону А и В.