О. А. Саркисян Транзитная реклама Издание полностью посвящено транзитной рекламе и включает весь спектр тем, касающихся специфики транзитной рекламы, многочисленных рекламных средств, их создания, производства и размещения. Книга

Вид материала

Книга

Содержание Пригородные электропоезда и поезда дальнего следования Е соответственно составит: Е GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний. GRP PPT (принимается во внимание население старше 18 лет). GRP OTS (Opportunity To See)- количество контактов, определяется на основании GRP E, рейтинг GRP CPT (Cost Per Thousand) – цена за тысячу обращений к аудитории. CPT Методика оценки эффективности рекламы в метро. PP – суточный пассажиропоток*, n GRP, количество контактов ОТS Щитовая реклама

Подобный материал:

• Реклама и ее воздействие на человека, 295.25kb.
• Налоговые льготы в отношении услуг по социальной рекламе, 15.1kb.
• Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. 30 Игра со шрифтами, 1628.6kb.
• Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. 30 Игра со шрифтами, 1603.89kb.
• В г. Дзержинске Настоящее Положение разработано в соответствии с Федеральным закон, 185.39kb.
• Рабочей программы дисциплины Психология рекламы (наименование) по направлению подготовки, 30.02kb.
• Стратегическое планирование постановка целей, определение границ рынка, разработка, 287.23kb.
• Реклама кино как средство общения со зрителем содержание, 318.17kb.
• Недостатки рекламных текстов, 130.03kb.
• Психологический подход к рекламе или реклама как инструмент черной магии, 1757.13kb.

Пригородные электропоезда и поезда дальнего следования

Пассажиры пригородных электропоездов и поездов дальнего следования представляют многочисленную аудиторию, готовую к восприятию разнообразной рекламы. По своим размерам и фактуре стикеры в вагонах поездов повторяют стикеры в метро.

Время, проводимое в поезде, позволяет пассажирам подробно познакомиться с рекламой и даже записать полезную информацию.

Эффективность этой рекламы возрастает в летнее время, когда значительно увеличивается число пассажиров.


Глава 3.


Эффективность транзитной рекламы

• Интуиция и расчет
  
• Методика оценки эффективности рекламы на наземном транспорте
  
• Методика оценки эффективности рекламы в метро
  

Интуиция и расчет


По мере роста популярности транзитной рекламы стало абсолютно ясно, что уже недостаточно интуитивного понимания ее эффективности, что необходим точный расчет и прогноз. Рассчитывалась эффективность телевизионной и радиорекламы, были методики оценки по наружной рекламе, что до эффективности транзитной рекламы, то до определенного времени подобные показатели не использовались вовсе. Помимо того, что отсутствие подобной методики не позволяло составить объективную картину, это также снижало авторитет транзитной рекламы. Как же приходилось поступать? Когда взыскательный клиент требовал данных и цифр, пользовались сравнением величин пассажиропотоков. Под пассажиропотоком подразумевается количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение единицы времени, например, часа. Данные по пассажиропотокам поступали из ГК "Мосгортранс". Вскоре такой подход перестал устраивать и рекламодателей, и рекламистов. Тем агентствам, которые специализировались в области транзитной рекламы, пришлось задуматься. Некоторые, в том числе и мы, обратились к науке. К поиску решения мы приступили в июле 1998 г.

Надо отметить, вопрос о методиках оценки эффективности транзитной рекламы актуален и за рубежом. Так, например, оригинальная методика оценки была предложена немецким исследователем М. Драбчинским в июне 1998 г. на VII Международном конгрессе по наружной рекламе в Монреале.

Однако пользоваться немецкой методикой оказалось неудобно: данные отсылались автору, рассчитывались, и заказчик получал конечный результат. Сама методика оставалась авторским ноу-хау.

В России на тот момент принятой методики оценки эффективности транзитной рекламы вообще не было, хотя в ней были заинтересованы и рекламодатели, и сетевые агентства.

Совместно с кафедрой "Экономической теории и основ предпринимательства" МГТУ СТАНКИН мы разработали методику, позволяющую оценивать эффективную аудиторию рекламы на транспорте и вычислять ряд принятых в рекламе оценочных коэффициентов.

Система расчета коэффициентов позволила опираться не только на опыт и интуицию, но быть уверенными в своих предложениях рекламодателю. Методика дала возможность демонстрировать грамотный подход к разработке рекламной кампании на транспорте, предоставляя клиенту полную и объективную картину.


Методика оценки эффективности рекламы на наземном транспорте


При построении методики нами был принят ряд допущений. Главное из них состоит в том, что реклама на транспорте рассматривается как вид наружной рекламы. Это допущение связано со сравнительной сложностью расчета при учете динамики транспорта, в отличие от статичных конструкций с наружной рекламой. Во-первых, такой подход вполне оправдан, поскольку транзитную рекламу можно отнести к виду наружной рекламы. Во-вторых, наружная реклама, как уже было сказано, имела методику расчета эффективности, от которой разумно было оттолкнуться, не изобретая велосипеда.

При ее создании мы привлекли к работе операторов-счетчиков, фиксирующих число объектов. Для определения контактной аудитории исследуемого маршрута оператор, находящийся внутри движущегося транспортного средства, закрепленного за данным маршрутом, подсчитывал количество пешеходов, проходящих мимо, количество автомобилей и других транспортных средств, проезжающих мимо объекта исследования.

Для каждого маршрута подсчитывалось количество пешеходов, автомобилей и единиц городского транспорта, причем подсчет проводился 3 раза в разное время суток на протяжении всего маршрута движения. Данные экстраполировались и усреднялись.

Эффективная аудитория наружной рекламы представляет собой функцию от контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей, проходящих или проезжающих мимо объекта, и 25% от общего числа пассажиров общественного транспорта, проезжающего мимо объекта. При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принималась во внимание также величина пассажиропотока – PP.

Контактная аудитория вычисляется по каждой из составляющих:

число пассажиров автомобилей = А x n,

число пассажиров городского транспорта = T x m,

число пешеходов = Р,

где А, Т – число соответствующих транспортных единиц,

n, m – среднее число пассажиров в транспортной единице.

Для расчета эффективной аудитории объектов наружной рекламы принимают среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, а в автомобиле – 1,5 человека.

Эффективная аудитория (E) может быть вычислена по формуле:






Значения эффективной аудитории в час (E_h), в день (E_d) и в месяц (Е_m) вычисляются с учетом длительности маршрута (t), времени нахождения транспортной единицы на маршруте – 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц - 22 дня.


Е_h+

E_d = 12 E_h

Е_m= 22 E_d


На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория Е соответственно составит:

Е₃= 3 E_m или Е₆= 6 E_m


Приведенные формулы в свою очередь используются для расчета рейтинга маршрута – GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний.

GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города - PPT (принимается во внимание население старше 18 лет).

GRP = x 100%

Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого транспортного маршрута.

Другой широко используемый на практике коэффициент - OTS (Opportunity To See)- количество контактов, определяется на основании GRP и пассажиропотока на конкретном маршруте Е_i:

OTS = GRP x E_i

При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой "мощности" данной рекламной кампании: чем больше OTS и, соответственно GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Величина эффективной аудитории E, рейтинг GRP и количество контактов OTS для троллейбусных маршрутов г. Москвы за месяц приведены в Приложении №1.

Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента – CPT (Cost Per Thousand) – цена за тысячу обращений к аудитории. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных маршрутов.



где С_i - стоимость размещения рекламы на каждом маршруте,


Для примера в таблице 2, представленной ниже, приведены значения некоторых величин и коэффициентов, рассчитанные применительно к конкретным московским троллейбусным маршрутам - № 2, № 84.

Табл. 2

Значение Е, GRP, OTS, CPT за 6 месяцев для троллейбусных маршрутов.

№ маршр.	Е6	GRP6	OTS6	CPT6
№ 2	3.644.784	60, 74	221.407.506	0,686
№ 84	4.316.400	71,94	310.521.816	0,393

Теперь перейдем к методике оценки эффективности рекламы в метро, а именно – стикеров и щитов.

Методика оценки эффективности рекламы в метро.

СТИКЕРЫ

Эффективная аудитория рекламы на стикерах в вагонах метро составляет 12,5% от контактной аудитории. Эффективная аудитория в день (Е) может быть рассчитана по формуле:

E = x , где

PP – суточный пассажиропоток*,

n – количество вагонов, занятых под рекламу,

N – общее количество вагонов на линии.

Значение эффективной аудитории в месяц получается умножением на соответствующее число дней.


Если для проведения рекламной кампании на стикерах задействовано несколько линий, то рассчитывается эффективная аудитория для каждой линии и определяется суммарное значение.

Затем вычисляются значения соответствующих коэффициентов: рейтинга линии GRP, количество контактов ОТS и стоимостной коэффициент СРТ.


где PPM – общий пассажиропоток метро,

i- число линий, задействованных в рекламной кампании.






OTS = GRP x _i E_i



где С – стоимость рекламной кампании на стикерах.

ЩИТОВАЯ РЕКЛАМА

Эффективная аудитория щитовой рекламы на станциях метро составляет 50% от контактной аудитории, которая, в свою очередь, равна половине от общего числа пассажиров, если станция имеет два выхода (и четверти при наличии четырех выходов).

Таким образом, эффективная аудитория щитовой рекламы станции, имеющей два выхода за одни сутки Е_ст равна :