58. Медиапланирование как элемент коммуникационного маркетинга
| Вид материала | Документы |
- Темы лекций и семинарских заданий, 232.57kb.
- Медиапланирование как составляющая рекламной кампании Этапы медиапланирования, 25.75kb.
- Медиаисследования и медиапланирование как результат эффективной рекламы содержание, 180.92kb.
- Медиапланирование что такое медиапланирование, 463.05kb.
- Медиапланирование как система информационного управления общественными связями. Медиапланирование, 31.66kb.
- Теория и методология Креатива в системе коммуникационного маркетинга, 687.24kb.
- Темы курсовых работ по дисциплине "Маркетинговые коммуникации" Коммуникативная политика, 17.58kb.
- Бюджет рекламной кампании и медиапланирование. Возможные соотношения. Планирование, 19.97kb.
- Программа вступительного экзамена по дисциплине, 137.33kb.
- Медиапланирование: достижение охвата (Reach) и частоты (Frequency), 46.41kb.
58. Медиапланирование как элемент коммуникационного маркетинга
Медиапланирование является составной частью планирования маркетинговых коммуникаций компании и определяется им. Есть определенная маркетинговая задача - увеличение продаж, выражаемое в изменении доли рынка, объемов продаваемой продукции или абсолютных значений оборота. В результате анализа рынка и предпочтений потребителей принимается решение, за счет каких маркетинговых изменений планируется достичь увеличения продаж. Это может быть изменение продукта, расширение сети дистрибьюции, изменение цены, выведение на рынок нового продукта, воздействие на новые группы потенциальных потребителей и т.п. Об имеющих место маркетинговых изменениях мы должны сообщить целевой аудитории.
Увеличение знания или информированности представителей ЦА о марке, ее предложении или маркетинговых изменениях (всей той информации, что меняет потребительское поведение) - является основной задачей рекламы. Маркетинговые задачи выражаются количественно. Например, увеличить среднемесячный объем продаж со 100 тыс. единиц до 200 тыс. Рекламные задачи тоже определяются количественно: через анализ соответствия динамики продаж и динамики осведомленности о марке по всем маркам товарной категории. Для этого используются данные собственных исследований, но чаще - стандартных потребительских исследований, таких как M'Index (TNS Gallup Media) или R-TGI (COMCON).
После определения рекламных задач начинается зона ответственности стратегического медиапланирования. Его задача - ответить на вопрос о наиболее эффективном способе использования средств массовой коммуникации по увеличению информированности потребителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки.
Используемые средства рекламы — это ответ на вопросы: «Где?, когда? и сколько?». Они доносят рекламное обращение до людей. До 90% рекламных бюджетов тратится на размещение рекламы, поэтому удачное размещение — это попадание в свой целевой рынок с наименьшими затратами, отсюда «Экономия бюджета».
Медиапланирование в широком смысле слова — это планирование использования средств рекламы (медиа). В узком смысле слова медиапланирование — это выбор конкретных средств рекламы (нескольких газет из группы, телепередач на телеканалах, адресов щитов наружной рекламы и т. д.), времени, места выхода рекламных объявлений, их размера, длительности, количества, составление календарных графиков выхода объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий средств рекламы.
Более всего методы медиапланирования развиты в ATL-рекламе, точнее в СМИ. Меньшее развитие и распространение эти методы получили в наружной рекламе и рекламе на транспорте.
Выделим следующие этапы рекламной кампании и место медиапланирования в системе управления рекламной деятельностью.
А.Планирование маркетинга.
В.Стратегическое планирование рекламы.
С.Тактическое планирование рекламы.
D.Производство рекламной продукции.
E.Размещение рекламы.
F.Контроль рекламы.
Рейтинг общий (total rating) — это численность аудитории носителя
рекламного сообщения, видевшей или слышавшей конкретную программу, читавшей
журнал, газету в заданный промежуток времени, отнесенная к общей
численности потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет, в
процентах:
Рейтинг общий = Реальная аудитория рекламного носителя / Потенциальная
аудитория рекламного носителя • 100%
Rating = количество зрителей, смотревших данную программу(телеканал) / общая численность потенциальных зрителей х 100
ТVR - рейтинг эфирного события (передачи, рекламного блока, временного промежутка) с учетом продолжительности просмотра, выражающийся в процентах от целевой группы (определенная группа людей, интересующая вещателя или рекламодателя, для которой рассчитывается отчет).
AIR - Average Issue Readership - аналог понятия "рейтинг" для прессы
Reach (охват или совокупный процент лиц, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревшие программу или рекламный ролик) рассчитывается как отношение всех, посмотревших программу более 30 сек непрерывно, к общему количеству респондентов.
Share (доля, объем телесмотрения определенной программы или временного отрезка вещания, выраженный в процентах от всей совокупности телезрителей этого же временного отрезка) рассчитывается как отношение суммарной длительности просмотра данной передачи или временного отрезка к суммарной длительности просмотра на всех каналах в данный временной отрезок всеми телезрителями.
Доля (Share) – это отношение количества смотревших данную программу (канал) к общему числу смотревших телевизор, выраженное в процентах.