Е. С. Сергиенко, аспирант

Вид материала

Документы

Подобный материал:

• Кибернетика и системный анализ за 1997 год №1 кибернетика сергиенко И. В., Козерацкая, 95.48kb.
• Десятые академические чтения раасн, 2006, 1092.49kb.
• И. М. доктор экономических наук, профессор; Смирнов Е. В. советник государственной, 1463.29kb.
• Памятка о рефератах, 39.74kb.
• Ануфриенко Сергей Сергеевич кандидат психологических наук; Чмыхова Екатерина Витальевна, 8626.35kb.
• Программа XII съезда офтальмологов Украины 26 мая 2010 г., среда, 246.14kb.
• Р. Б. Чагаев, аспирант кафедры правового обеспечения управленческой деятельности Мировой, 363.51kb.
• Содержание журнала «кибернетика» за 1980, 121.21kb.
• Методы оценки процентных рисков и управления ими Бухтин, 52.03kb.
• С. И., д т. н., профессор Соколов М. В., аспирант Муравьев А. М., Алтунин, 44.54kb.

КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ АГРОПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ

Е.С. Сергиенко, аспирант

Донской государственный аграрный университет, Ростовская обл., e-mail:elena7982@yandex.ru


Сегодня в России одним из важнейших факторов успешной работы любой компании на агропродовольственном рынке является умение привлечь новых покупателей. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламной кампании. Главное требование, предъявляемое к любой рекламной кампании - это ее эффективность.

Термин «эффективность» означает способность чего-либо приносить эффект, оказывать действие [1], влияние [2], или результативность, следствие каких-либо причин, действий [7]. Эффективность рекламы – «показатель, дающий информацию о том, сколь эффективную связь рекламодателя с потребителем обеспечивает конкретное рекламное объявление» [1]. Следовательно, под эффективностью рекламной кампании можно понимать изменение спроса на рекламируемый товар, произошедшее под влиянием определенных рекламных мероприятий в рамках данной кампании.

Общемировая практика подтверждает прямую зависимость прибыли от рекламных мероприятий.

Эффективность рекламной кампании зависит как от внутренних, так и от внешних факторов. Необходимо учитывать данные факторы перед началом каждой рекламной кампании, что позволит провести ее наиболее плодотворно.

К внутренним факторам относятся следующие моменты:

• обоснованность рекламной концепции, воплощенной в рекламных стратегиях;
  
• качество всех рекламных продуктов;
  
• качество креативной идеи и ее техническое воплощение в рекламе;
  
• обоснованность медиаплана рекламной кампании.
  

К внешним факторам относятся следующие моменты:

• рыночная конъюнктура;
  
• изменения в поведении потребителей относительно нового предложения;
  
• конкуренты и их реакция на проводимую рекламную кампанию;
  
• существенное изменение спроса в связи с макроэкономическими показателями.
  

При оценке эффективности рекламной кампании агропродовольственного товара необходимо учитывать весь комплекс условий, способствующий или препятствующий успешному решению задач. К таким условиям необходимо отнести:

• сезонность (агропродовольственная сфера первостепенно подвержена действию данного условия);
  
• повторные закупки как эффект от предыдущей рекламной деятельности (рекламные кампании агропродвольственных товаров проводятся довольно часто и имеют длительный эффект);
  
• инфляция (особенно в условиях кризиса);
  
• инерцию потребительского поведения;
  
• влияние других методов продвижения товара (в агропродовольственной сфере формируют комплекс мер по продвижению товаров).
  

Оценка с учетом представленных условий позволит решить вопрос о целесообразности и результативности рекламы, определить возможности оптимального воздействия на потребителей, гибко реагировать на действия конкурирующих фирм.

Поскольку последствия рекламной кампании разнообразны и трудноизмеримы, маркетологи сводят оценку эффективности к трем критериям.

1. Количественная эффективность.
   
2. Качественная эффективность.
   
3. Оценка качества рекламного продукта.
   

Количественный метод характеризуется экономической эффективностью. Экономическая эффективность определяется увеличением прибыли после рекламных мероприятий, иначе говоря, отношением результатов к затраченным средствам исчисляется в денежном выражении по общепризнанным формулам [5, с. 88]. Качественный подход определяется коммуникационной (психологической) эффективностью. Коммуникационная эффективность связана с воздействием рекламных обращений на потребителей, с восприятием их аудиторией и выявлением обратной связи [5, с.88]. Эффективность психологического воздействия определяется путем проведения наблюдений, опросов, экспериментов [4, с.485].

Метод наблюдения довольно часто применяется при изучении воздействия на потребителей конкретных рекламных средств. Данный метод носит пассивный характер, так как наблюдатель никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно. По заранее разработанной программе осуществляется регистрация полученных данных, которые затем анализируются. Например, в розничной торговой сети «Империя продуктов» (г. Ростов-на-Дону) с помощью данного метода мы выявляли те рекламные носители в торговом зале, которые привлекали наибольшее внимание. Анализируя собранные показатели мы определили наиболее действенные: объявления информационного характера о скидках (на входной двери магазина), указатели в торговом зале, каталог товаров со скидкой. Данный метод ценен тем, что позволяет оценить коммуникационное воздействие в естественных условиях. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной цели.

При использовании метода наблюдения необходимо соблюдать ряд обязательных условий: сбор информации необходимо производить в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдения зависит от характера средства рекламы.

Сегодня широко применяется метод эксперимента. Данный метод носит активный характер. Изучение воздействия рекламы здесь происходит в искусственно созданных условиях. Если при наблюдении лишь фокусируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Мы в нашем исследовании создавали самые различные комбинации средств рекламы и путем сравнения реакции покупателей в магазинах выбрали самое оптимальное и выгодное сочетание.

В зарубежных странах этот метод применяют при определении воздействия покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио, на телевидении. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки, то один и тот же товар помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность объявления в газете или журнале часто на практике определяют путем эксперимента, включая в текст купон, который необходимо вырезать и выслать в организацию.

Купоны дают право на льготную покупку или на бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. 

Когда читатели возвращают купоны производителю, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется.

Мы же пользовались данным методом при определении эффективности рекламного каталога сети магазинов. Результаты показали довольно высокий уровень эффективности.

Метод опроса также относится к активным методам. Это довольно трудоемкий метод, но является достаточно достоверным, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным его составным элементам. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для определения отношения и важности для покупателей ежемесячных акций в сети магазинов «Империя продуктов» (скидок на определенные группы товаров) мы составили анкеты по заранее разработанным программам. Анализируя полученные ответы, выяснилось, что заинтересованные покупатели стали для торговой сети постоянными клиентами.

Проведение опросов требует значительных затрат. На практике в некоторых случаях сочетают опросы с экспериментами.

Эффективность рекламного мероприятия или определенного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя, слушателя. Так целесообразность публикаций газетного объявления устанавливается путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать, или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Итоговые показатели эффективности качественного воздействия позволяют прогнозировать действенность рекламы.

При оценке экономической (количественной) и коммуникационной (качественной) эффективности, ученые отдают предпочтение коммуникационной [3, 8, 9]. Именно социально-психологическое воздействие приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность зависит от степени психологического воздействия.

Следует отметить, что и сама реклама рассматривается как вид продукции, качество которой имеет большое значение и отражается на уровне эффективности всей кампании. Рекламный продукт воспринимается потребителем через каналы восприятия: визуальный, аудиальный и кинестетический, а, следовательно, должен оказывать положительное воздействие. При оценке качества в первую очередь рассматривается соответствие тем целям и задачам, ради которых он создавался.

В рекламной деятельности рассматриваются три уровня качеств [6].

1. Качество самой рекламной мультимедии и сопутствующей ей технологии (производства и распространения).
   
2. Управление качеством.
   
3. Качество управленческой деятельности в целом (системное качество).
   

Первый уровень качества рекламы включает текущие оценки четырех взаимосвязанных составляющих:

1. Качество профессионализма персонала (креаторов, дизайнеров, копирайтеров, менеджеров, технологов и др.). Реклама агропродовольственных товаров должна привлекать внимание потребителя, прежде всего качеством рекламируемого товара, вкусовыми характеристиками, свежестью. Разработчики рекламного продукта должны учитывать эти особенности.
   
2. Качество рекламных технологий.
   
3. Качество самой рекламы (рекламной мультимедии).
   
4. Качество организации рекламных кампаний.
   

Второй уровень качества включает набор мероприятий по управле­нию перечисленными составляющими с целью их улучшения или при­ведения в соответствие с требуемыми значениями.

Третий уровень качества рекламы предполагает ориентацию миссии компании на достижение качества всех элементов ее деятельности. Эти уровни качеств являются взаимосвязанными. Пренебрежение какой-либо группой приводит либо к увеличению затрат для достижения тре­буемого качества рекламы, либо к недостижению требуемого качества.

В итоге отметим, что условием достижения высокой точности расчета эффективности рекламной кампании является постоянный мониторинг, осуществляемый на всех этапах кампании самой организации или рекламными агентствами.


Список литературы.

1. Большой экономический словарь / Под редакцией А.Н. Азрилияна, 2-е издание, дополненное и переработанное – М., Институт новой экономики, 1997. – 864 с.
   
2. Даль В. И. Толковый словарь живого великорусского языка – Изд. «Цитадель», М., 1998.
   
3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.
   
4. Панткратов Ф.Г. Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. 9-е издание, перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая копорация «Дашков и К», 2006. – 532 с.
   
5. Полукаров В.Л. Основы рекламы. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. – 236 с.
   
6. Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы: Учебное пособие - М.: РИП-холдинг, 2001.- 263 с.
   
7. Советский энциклопедический словарь /Гл. ред. А.М. Прохоров. – 4-е изд. – М.: Сов. Энциклопедия, 1989. –1632 с.
   
8. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999. – 736 с.
   
9. Шеннерт В. Грядущая реклама: Пер. с нем. – М.: Интерэксперт, 2001. – 300с.