В. Н. Яссонов Введение в медиапланирование Учебное пособие
| Вид материала | Учебное пособие |
- А. И. Кравченко введение в социологию учебное пособие, 2347.85kb.
- А. Н. Суворова введение в современную философию учебное пособие, 1519.74kb.
- Учебное пособие для студентов механико-математического факультета специальностей «Механика»,, 1167.1kb.
- Учебное пособие для студентов механико-математического факультета специальностей «механика»,, 1029.53kb.
- Учебное пособие Житомир 2001 удк 33: 007. Основы экономической кибернетики. Учебное, 3745.06kb.
- Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 794.09kb.
- Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 783.58kb.
- Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 454.51kb.
- Учебное пособие Издательство тпу томск 2006, 1217.64kb.
- Е. Г. Непомнящий Учебное пособие Учебное пособие, 3590.49kb.
Приложение 1
Примеры расчетов основных характеристик носителей рекламы и рекламных кампаний
1. Доля аудитории передачи телеканала НТВ по четвергам в 19. 30 составляет Share=40%. В то же время доля телезрителей в данный момент времени HUT-65%. Каков рейтинг программы?
Ответ:
HUT х Share = Rating
0,65 х 0,40 = 0,26 или 26%
2. Телеканал OPT ежедневно в 20. 30 имеет долю аудитории передачи Share = 30%. Рейтинг передачи в то же время составляет Rating = 7%. Как определить долю телезрителей в данный момент времени?
Ответ:
Rating / Share = HUT
0,07/0,30 = 0,23 или 23%
3. По воскресеньям в 23.30 68% владельцев телевизоров в Москве смотрят телевизионные программы. Телеканал ТВ-6 в этом просмотре имеет рейтинг 0,20. Необходимо рассчитать долю аудитории передач.
Ответ:
Rating / HUT = Share
0,20/0,68 = 0,29 или 29%
4. Ожидается, что в течение рекламной кампании продолжительностью 4 недели будет достигнут охват аудитории Reach(1+) = 48% при средней частоте восприятия PC Frequency = 4,2. Какое значение GRP соответствует рассчитанному охвату аудитории и частоте восприятия?
Ответ:
Reach(l+) х Frequency = GRP
48% х 4,2 = 202 GRP за 4 недели
5. Телевизионная реклама с числом GRP = 60 за неделю достигает охвата за четырехнедельную трансляцию PC Reach (1+)= 83% среди мужчин от 18 лет и выше. Какова средняя частота восприятия PC?
Ответ:
Frequency = GRP x (4 недели) / Reach (l+)
Frequency = (60 GRP x 4 weeks) / 83
Frequency = 2,9
6. Рекламная кампания на относительно небольшом количестве радиостанций достигает охвата Reach(l+) = 20% за четыре недели трансляции рекламы. Если число GRP составляет 180 за неделю, то какая ожидается средняя частота восприятия PC?
Ответ:
Frequency = GRP х (4 недели) / Reach (l+)
Frequency = (180 GRP x 4 недели)/20
Frequency = 720/20
Frequency = 36
Приложение 2
Примеры расчетов эффективности рекламных кампаний
Пример 1. Расчет эффективности рекламной кампании фирмы, производящей бытовую электротехнику, на период 4 недели.
Товар - Бытовая электротехника: холодильники, стиральные машины и др.
География – Москва, Санкт-Петербург, Уфа, Ставрополь, Нижний Новгород, Екатеринбург.
Целевая аудитория - Мужчины и женщины в возрасте 25-45 лет, имеющие достаточно средств на приобретение холодильников и стиральных машин для городских квартир и загородных домов (т.е. с зарплатой более $300, семейные и несемейные).
Цели рекламной кампании
- Информировать потенциальных покупателей о достоинствах продукции фирмы и ее преимуществах перед конкурентами.
- Популяризировать продукцию фирмы среди российских покупателей.
- Подробно проинформировать представителей целевой аудитории о существовании представительств фирмы в российских городах.
Бюджет - $145000.
Выбор телеканалов - Для рекламной кампании выбираем телеканалы НТВ и ТВ-6. При выборе учтены следующие моменты:
- 80% продаж фирмы приходится на Москву и только 20% - на города Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Ставрополь, Уфу.
- Стоимость рекламного времени на центральных телеканалах ОРТ и РТР высока по сравнению с межрегиональными телеканалами НТВ и ТВ-6. При бюджете, ограниченном суммой $145 000, это существенно.
Для заданной целевой аудитории выбранные телеканалы обеспечивают следующие показатели:
| | НТВ | ТВ-6 |
| Ежедневный охват % (Daily Reach) | 27 | 13 |
| Доля в общем телесмотрении в "прайм-тайм" (20:00-23:00) % (Share) | 18,5 | 7,5 |
Исходя из этого, считаем целесообразным распределить бюджет между телеканалами НТВ и ТВ-6 приблизительно в соотношении 70:30.
Выбор программ - Выбор программ осуществляется на основании анализа рейтингов телепрограмм, индекса соответствия (NVR Index) и стоимости информирования одного процента населения (30" CPR). Под индексом соответствия понимается отношение доли целевой аудитории к доле базовой аудитории телепрограммы. Индекс показывает, насколько лучше (больше 100) или хуже (меньше 100) телепрограмма ориентирована на целевую аудиторию, чем на базовую.
Полученные показатели 62%, 27% и 2,8 свидетельствуют, что значительная часть целевой аудитории (62%) "запомнит" ролик, поскольку в среднем увидит его 2,8 раза.
Медиаобсчет
| Рекламная кампания на ТВ/ Продолжительность: 4 недели Целевая аудитория: все 25-45 $ 300+, Европейская часть России Расчет показателей эффективности | 30'' цена | Кол-во роликов | 30'' CPR | Рейтинг | Суммар- ный GPR | TVR Индекс | GPR распре- деление | ||
| Канал/программа | Время эфира | День недели | |||||||
| НТВ | |||||||||
| Перед "Сегодня" | 21:55- 22:00 | Будни | $6250 | 4 | $561 | 9 | 36 | 148 | |
| После "Сегодня" | 22:40- 22:45 | Будни | $7500 | 3 | $865 | 7 | 21 | 133 | |
| Перед "Сегодня" | 21:55- 22:00 | Сб | $8100 | 4 | $545 | 12 | 48 | 146 | 75,0% |
| После "Сегодня" | 22:05- 22:10 | Вс | $6750 | 3 | $606 | 9 | 27 | 119 | 132 |
| ТВ-6 | |||||||||
| "Я сама" | 20:10- 20:50 | Ср | $8400 | 1 | $1119 | 6 | 6 | 159 | |
| Детективный сериал | 22:40- 23:40 | Вт-Чт | $3000 | 5 | $799 | 3 | 15 | 174 | |
| "Кинотеатр ТВ-6" | 21:50- 22:50 | Пт | $4500 | 3 | $599 | 6 | 18 | 180 | 25,0% |
| "Парад чемпионов" | 20:50- 21:50 | Сб | $5750 | 1 | $919 | 5 | 5 | 166 | 44 |
| | | | | 24 | | | | | |
Планируемые медиапоказатели:
GPR - 176
Охват - 62
Охват - 27
3+
Частота контакта - 2,8
Источник данных: Russian Research
Бюджет
Рекламная кампания на ТВ / продолжительность: 4 недели
Целевая аудитория: Все 25-45 $300+, Европейская часть России
| Канал/ Программа | Время эфира | День недели | Цена за мин* | 30'' цена | Кол-во роликов | Стоимость | Агент- ская скид- ка | Объем- ная скид- ка | Договорная стоимость | Распреде- ление бюджета | Минуты |
| НТВ | |||||||||||
| Перед "Сегодня" | 21:55- 22:00 | Будни | $12500 | $6250 | 4 | $25000 | 15% | 5% | $20187,50 | | |
| После "Сегодня" | 22:40- 22:45 | Будни | $15000 | $7500 | 3 | $22500 | 15% | 5% | $18168,75 | | |
| Перед "Сегодня" | 21:55- 22:00 | Сб | $16200 | $8100 | 4 | $32400 | 15% | 5% | $26163,00 | 70,4% | |
| После "Сегодня" | 22:05- 22:10 | Вс | $13500 | $6750 | 3 | $20250 | 15% | 5% | $16351,88 | $80871,13 | 7.0 |
| ТВ-6 | |||||||||||
| "Я сама" | 20:10- 20:50 | Ср | $16800 | $8400 | 1 | $8400 | 15% | 6% | $6711,60 | | |
| Детективный сериал | 22:40- 23:40 | Вт-Чт | $6000 | $3000 | 5 | $15000 | 15% | 6% | $11985,00 | | |
| "Кинотеатр ТВ-6" | 21:50- 22:50 | Пт | $9000 | $4500 | 3 | $13500 | 15% | 6% | $10786,50 | 29,6% | |
| "Парад чемпионов" | 20:50- 21:50 | Сб | $11500 | $5750 | 1 | $5750 | 15% | 6% | $4594,25 | $34077,35 | 5.0 |
Общее количество роликов 24
Общее количество минут 12,0
$114948
20% НДС $ 22989,70
Общая стоимость $137938,17
5% агентские комиссионные $ 6896,91
Итого $ 144835,08
Медиаплан
Рекламная кампания на ТВ/ 4-недельная волна
Рекламная кампания на ТВ/ продолжительность: 4 недели
Целевая аудитория: Все 25-45 $300+, Европейская часть России
| Канал/Программа | Время эфира | День недели | Кол-во роликов | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 |
| Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс | Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс | Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс | Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс | Пн | Вт | ||||
| НТВ | |||||||||||||||||||||||||||||||||
| Перед "Сегодня" | 21:55-22:00 | Будни | 4 | 30" | | | | | | | | 30" | | | | | | | | 30" | | | | | | | | | | | | 30" | |
| После "Сегодня" | 22:40-22:45 | Будни | 3 | | | 30" | | | | | | | | 30" | | | | | | | | | | | | 30" | | | | | | | |
| Перед "Сегодня" | 21:55-22:00 | Сб | 4 | | | | | | 30" | | | | | | | 30" | | | | | | | 30" | | | | | | | 30" | | | |
| После "Сегодня" | 22:05-22:10 | Вс | 3 | | | | | | | 30" | | | | | | | | | | | | | | 30" | | | | | | | 30" | | |
| ТВ-6 | |||||||||||||||||||||||||||||||||
| "Я сама" | 20:10-20:50 | Ср | 1 | | | | | | | | | | | | | | | | | 30" | | | | | | | | | | | | | |
| Детективный сериал | 22:40-23:40 | Вт-Чт | 5 | | 30" | | | | | | | | 30" | | | | | | 30" | | | | | | | | | 30" | | | | | 30" |
| "Кинотеатр ТВ-6" | 21:50-22:50 | Пт | 3 | | | | | 30" | | | | | | | | | | | | | | 30" | | | | | | | 30" | | | | |
| "Парад чемпионов" | 20:50-21:50 | Сб | 1 | | | | | | | | | | | | | 30" | | | | | | | | | | | | | | | | | |