В. Н. Яссонов Введение в медиапланирование Учебное пособие
| Вид материала | Учебное пособие |
- А. И. Кравченко введение в социологию учебное пособие, 2347.85kb.
- А. Н. Суворова введение в современную философию учебное пособие, 1519.74kb.
- Учебное пособие для студентов механико-математического факультета специальностей «Механика»,, 1167.1kb.
- Учебное пособие для студентов механико-математического факультета специальностей «механика»,, 1029.53kb.
- Учебное пособие Житомир 2001 удк 33: 007. Основы экономической кибернетики. Учебное, 3745.06kb.
- Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 794.09kb.
- Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 783.58kb.
- Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 454.51kb.
- Учебное пособие Издательство тпу томск 2006, 1217.64kb.
- Е. Г. Непомнящий Учебное пособие Учебное пособие, 3590.49kb.
Глава 4-3 - Различные типы "мишени"
Мы можем различать:
- покупателей или будущих покупателей,
- потребителей или будущих потребителей продукта,
- лиц, предписывающих потребление,
- продавцов услуг или товаров.
Три первые группы могут различаться или совпадать. Например, единая "мишень": домохозяйки моложе 50 лет. Различные "мишени": главная "мишень" ("сердце мишени") - мать-домохозяйка и вторичная "мишень" - дети.
Глава 4-4 - Рейтинг и доля аудитории (Rating и Share)
Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле:
Rating = количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных телезрителей x100% (1)
В таблице 4-1 приведен пример, иллюстрирующий определение рейтинга для трех ведущих информационных телепрограмм.
Таблица 4-1
| Телевизионный канал, время выхода | Аудитория (Москва) 15+ | Общая численность зрителей-база (Москва) | Рейтинг, % |
| Телеканал ОРТ, программа "Время", 21:00 | 2 154 000 | 7 004 000 | 30.6 |
| Телеканал НТВ, программа "Итоги", 21:00 | 2 042 000 | 7 004 000 | 29.0 |
| Телеканал РТР, программа "Вести", 20:00 | 1 577 000 | 7 004 000 | 22.4 |
В таблице 4-2 приведен рейтинг программы "Время", транслируемой по телеканалу ОРТ для различных регионов России.
Таблица 4-2
| Регион | Общая численность зрителей | Аудитория носителя | Рейтинг, % | ||
| муж, 15+> | жен, 15+ | муж | жен | ||
| Россия (26 городов с населением более 100 тыс. чел.) | 75 189 000 | 30 075 000 | 36 084 000 | 24,3 | 20,6 |
| Москва и область | 13 356 000 | 5 253 000 | 6 719 000 | 24,9 | 21,1 |
| Санкт-Петербург и область | 5 640 000 | 2 224 000 | 2 816 000 | 23,1 | 18,9 |
| Нижний Новгород и область | 3 195 000 | 1 542 000 | 1 301 000 | 29,9 | 21,7 |
В дальнейшем величину рейтинга для удобства будем выражать как в процентах (в соответствии с формулой (1)), так и в виде десятичной дроби. В последнем случае будем обозначать ее курсивом:
Rating = количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных телезрителей (1a)
Связь между двумя формами выражения рейтинга, как следует из формул (1) и (1а): Rating = Rating x 100%, или Rating = Rating/100%.
Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории PC и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при media-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами, названными выше, на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.
Зная рейтинг данного телеканала в данное время и общую численность потенциальных телезрителей, нетрудно вычислить предполагаемую аудиторию, которая, вероятно, увидит рекламу, транслируемую на этом канале в это время. Эту величину называют нетто-покрытием носителя (Net-Coverage). Следует помнить, что предполагаемая аудитория будет соответствовать той базе, на которой определен рейтинг, то есть географическое местопребывание и социально-демографические характеристики предполагаемой аудитории будут соответствовать характеристикам базы. Так, в приведенном выше примере (таблица 4.1) число зрителей и, соответственно, рейтинги передач даны для обобщенной аудитории жителей Москвы, т.е. для всех москвичей старше 14 лет - владельцев телевизоров. Располагая дополнительными данными о распределении зрителей конкретного носителя рекламы по полу, возрасту, уровню доходов и т.д., можно оценить целевую аудиторию ("мишень").
Важно отметить, что опросы населения проводятся исследовательскими службами по уже прошедшим передачам, и поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтинге носителя рекламы. Его значение может быть предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует вносить в "старые" данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными, метеорологическими и другими изменениями. Так, если план составляется в апреле, а срок выхода рекламы - июль, то следует учесть летнее сезонное снижение общего времени просмотра телепрограмм, а следовательно, и их рейтингов. Величины этих поправок могут быть определены на основании изучения динамики изменения рейтингов за предшествующий год.
Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории передачи. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. В практике рекламной деятельности данная характеристика получила обозначение Share. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.
Формула для расчета доли аудитории такова:
Share = количество телезрителей, смотрящих данную передачу / общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент x100% (2)
Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. На практике эта характеристика получила обозначение HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей. Доля телезрителей рассчитывается так:
HUT = общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент / общая численность потенциальных телезрителей x100% (3)
Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач. Далее, общую численность телезрителей в данный момент (абсолютное значение) легко рассчитать исходя из формулы (3):
Общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент = HUT x (общая численность потенциальных телезрителей) / 100% (4)
Как следует из формул (1) - (3), связь между приведенными выше характеристиками имеет простой вид:
Rating = HUT x Share (5)
Для удобства вычислений величины, входящие в формулу (5), должны быть представлены в форме десятичных дробей (например, 50% - 0,5), а затем искомая величина может быть вновь выражена в процентах.
Приведем пример: Вычислим значение HUT программы "Вести", характеристики которой: Rating = 22,4%, Share = 40,3%. Как следует из формулы (5), необходимое нам соотношение таково:
HUT = Rating/Share
Переводим значения Rating и Share в форму десятичной дроби:
22,4% = 0,224; 40,3% = 0,403 и вычисляем:
HUT = 0,224/0,403 = 0,556.
Переводя полученное в проценты, окончательно получаем:
HUT = 55,6%.