Г. А. Шматов основы медиапланирования
| Вид материала | Документы |
- Тихонов Дмитрий Владимирович, к экон н., доцент Кафедра рекламы Реклама, очная форма,, 125.2kb.
- 1 Теоретические основы медиапланирования на предприятии, 212.51kb.
- Методические указания предназначены для выполнения лабораторного практикума, курсовых, 19.43kb.
- Программа семинара (приложение к договору) «Особенности медиапланирования электронных, 81.75kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы медиапланирования» Для студентов,, 1303.63kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы медиапланирования» Для студентов,, 1322.82kb.
- Вопросы к зачету по дисциплине «Медиапланирование», 19.46kb.
- Медиапланирование как составляющая рекламной кампании Этапы медиапланирования, 25.75kb.
- Удк 001(06) Инновационные проекты, студенческие идеи, проекты, предложения, 131.54kb.
- Методика подготовки медиаплана. Охват и частота, как основные параметры медиапланирования., 13.77kb.
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им А.М.ГОРЬКОГО
Г.А. Шматов
ОСНОВЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ:
ЭВРИСТИЧЕСКИЙ ПОДХОД
Утверждено редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия для студентов математико-механического и экономического факультетов
(Направление 510200 «Прикладная математика и информатика»
Специальность 350700 «Реклама»)
Екатеринбург
Издательство Уральского Университета
2005
УДК 659:519.2
ББК С550.570+У.в611.3
Ш718
Научный редактор
В. Д. Мазуров, доктор физико-математических наук, профессор (УрГУ)
Рецензенты:
кафедра рекламы Института рекламы и связи с общественностью Новосибирского государственного педагогического университета (зав. кафедрой А.В. Никитченко, канд. экономических наук, доцент);
Е. В. Попов, доктор экономических наук, профессор (Институт Экономики УрО РАН)
Шматов Г.А.
Ш718 Основы медиапланирования: эвристический подход. Учеб. пособие. –
Екатеринбург, Изд-во Урал. ун-та, 2005. – 332 с.
ISBN 5-7996-0315-X
Рассмотрены задачи стратегического и тактического планирования рекламы, основные вопросы медиаисследований, методы оптимизации мультимедийной рекламы в конкурентной среде. Медиапланирование представлено как технология создания эффективной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Впервые в учебной литературе изложена математическая теории медиапланирования, построенная на базе теории вероятностей и математической статистики и позволяющая оперативно решать вопросы оптимизации рекламного бюджета и размещения рекламы.
Для студентов вузов, сотрудников рекламных отделов фирм и рекламных агентств, специалистов, разрабатывающих математические методы моделирования экономических процессов.
© Г.А. Шматов, 2005
© Уральский государственный университет, 2005
Оглавление
Предисловие……………………………………………………………………..…6
Введение…………………………………………………………………………...12
Концепция ИМК и универсальная методика медиапланирования………….…12
Обзор источников………………………………………………………………….17
Методики медиапланирования……………………………………………………23
EMP - программный продукт по медиапланированию………………………….27
Глава I Маркетинг, реклама, медиапланирование: основные понятия
§1 Маркетинг и реклама …………………………………………………………31
1. Определение маркетинга; маркетинг-микс……………………………..…..31
2. Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций…………....…..35
3. Определение рекламы…………………………………………………......….36
4. Виды рекламы …………………………………………….……………......…38
5. Цели рекламы……………………………………………………..…….....….54
§2 Маркетинговые исследования и медиапланирование
1. Классифицация маркетинговых исследований…………………..……...……64
2. Целевая аудитория, рейтинг и методы медиаисследований…..……...……...65
3. Рейтинги рекламных блоков и полос…………………………….....……...…..68
4. Основные медиапараметры. …………………………………….…..……...…..72
рейтинг, сумма рейтингов, число контактов,
охват и частотное распределение охвата, средняя частота контактов,
индексы соответствия, доли TV и радио каналов,
доли телесмотрения и радиослушания,
стоимостные показатели медиа.
5. Основные понятия медиаисследований ……………………….…..…….....…..83
генеральная совокупность, выборка, репрезентативность,
доверительный интервал и доверительная вероятность
6. Определение ошибки измерения рейтингов ………………….…..…….....…..85
7. Минимально значимый рейтинг ……………………………….…..…….....…..89
8. Объем репрезентативной выборки………… ………………….…..…….....…..93
9. Методики медиапланирования и данные медиаисследований…..…….....…...96
§3 Реклама и медиапланирование
1 Планирование рекламной кампании: стратегия, тактика и оптимизация
размещения рекламы.…………………………………………………………..102
2. Медиапланирование как один из этапов рекламной кампании.….………….107
3. Этапы рекламной кампании.……………………………….…………………..108
Определение цели .………………………………………….…………………..108
Выбор (формирование) целевой аудитории ……………….……………….…...109
Территория и сроки………………………………………….…………………....110
Бюджет рекламной кампании……………….…………………………….….…..110
Анализ конкурентов……………….………………………..……….…….……...116
Разработка креатива……………….…………………………….……….……...117
Выбор средств рекламы……………….………………………………….……..122
Схемы рекламных циклов……………….………………………….…….……...123
Выбор критерия эффективности и методики медиапланирования.……...……...128
Классификация критериев эффективности. Определение эффективной частоты.
Эффективный охват. Теория Recency/Shelf Space
Медиапланирование – технология оптимального размещения рекламы.………...141
Анализ эффективности и коррекция рекламной кампании.……………….……...142
Глава II Теория медиапланирования
§1 Медиапланирование как точная наука.……………………………..……...147
§2 Исходные понятия теории медиапланирования:
рейтинг и предельный охват.……………………………………………..……...152
§3 Вычисление медиапараметров отдельных СМИ……………………..……..153
1. Охват и его частотное распределение (спектр) ……………………..…….….155
2. Эффективный охват ……………………………………………………..……..158
3. Число контактов………………………………………….……………..……...159
4. Средняя частота контактов……………………………………………..……...160
5. Рекуррентное соотношение для спектра охвата одного СМИ……………….161
6. Спектр охвата…………………………………………………………….……...162
7. Примеры вычисления охвата одного СМИ……………………..………..…....166
8. Упрощенное вычисление охвата СМИ ……………………..…….……….….169
§4 Вычисление медиапараметров групп СМИ…………………………………..173
1. Полный охват группы СМИ…………………………………………………….173
2. Рекуррентное соотношение для охвата ……………………………………….175
3. Охват групп СМИ……………………………………………………………….175
4. Представление полного охвата как суммы охватов сочетаний СМИ……….176
5. Частотное распределение (спектр) полного охвата ………………………….180
Спектр охвата трех СМИ
Спектра охвата 30-ти СМИ
6. Эффективный охват……………………………………………………….…….187
Эффективный мультимедийный охват
Моделирование синергетических эффектов
7. Число контактов………..………………………………………………….…….193
8. Средняя частота контактов……………………………………………….…….194
9. Обобщенные формулы охвата и его частотного распределения…………….195
10. Вычисление эффективного охвата с помощью функций эффективности ..199
§5 Доля голоса………..……………………………………………………….…….201
1. Принцип вычисления………..………………………………………………….201
2. Доли голоса двух фирм…………………………..…………………………….206
3. Доли голоса трех и более фирм………………………………………………..210
§6 S - индексы СМИ…………………………..…………………………………….213
§7 Методы вычислений……………………..……………………………………...216
§8 Прогнозирование продаж и прибыли, полученных от рекламы….….…..217
§9 Вычисление объема платежей…….…..………………………………………221
§10 Возврат инвестиций ……..……………………………………..……….…….223
§11 Оптимизация рекламных кампаний……..……………………………..….224
1. Критерий эффективности……..…………………………………….………...224
2. Общие методы ……..…………………………………….……………………224
3. Примеры конкретных алгоритмов оптимизации……..………………………228
§12 Расчет эффективности рекламы ……..……………………………………...231
Выводы……………………………………………………………………………….235
Глава III Программа EMP для медиапланирования
§1 Общие сведения о программном обеспечении EMP………………………..239
§2 Планер СМИ……………………………………………………………………..240
1. База данных……………………………………………………………………..240
2. Создание документа …………………………………………………………...241
3. Вид и структура ………………………………………………………………..242
4. Возможности ……………………………………………………………………244
§3 Бизнес Планер…………………………………………………………………….245
- Создание документа ……………………………………………………………245
2. Вид и структура …………………………………………………..…………….245
- Возможности ………………………………………………..………………….248
Выводы……………………………..………………………………………………….252
Вопросы и задачи
1. Вопросы на закрепление материала………………..……………………….….255
2. Задачи на вычисление медиапараметров…………..……………………….….256
3. Вывести (доказать, записать) выражение………..……………………….…..269
Приложение 1 Основные термины и формулы теории медиапланирования
1. Медиапараметры………..…………………………………………………….….292
2. Стоимостные показатели рекламы………………………………………….…..297
3. Параметры медиаисследований………………..…………………………….….299
4. Наиболее часто используемые термины в области маркетинга, рекламы
и медиапланирования……………………………..………………………….…..300
Приложение 2 О рекламе и СМИ (по материалам публикаций)
Синергетический эффект………………………..………………………….……….309
Эффективность рекламы………………………..………………………….……….309
Сходство СМИ разных типов………………………..……………………….………311
Важность повторений……………………………..………………………….……….312
Восприятие рекламы………………………..………………………….…………….312
Форматы рекламных сообщений………………………..…….……….…………….314
Способы увеличения эффективности рекламы………..…….……….….………….316
Объем медиарекламного рынка России………..…….……….………………….…322
Список литературы………..…….……….……………………………………….…323
Предисловие
В учебном пособии излагаются основы универсальной теории медиапланирования, c помощью которой можно вычислять практически все количественные характеристики рекламной кампании, а также проводить оптимизацию бюджета и размещения рекламы по широкому набору критериев эффективности.
Основные цели учебного пособия:
- Изложить методику и технологию создания эффективной рекламы.
- Дать компактное и полное изложение количественной теории медиапланирования, в том числе методов вычисления всех основных характеристик мультимедийных рекламных кампаний и методов оптимизации медиапланов.
- Научить вычислять основные медиапараметры и решать задачи, возникающие при планировании рекламы.
- Изложить основы работы с программным обеспечением по медиапланированию. Описать методы оптимизации размещения рекламы и минимизации рекламного бюджета, используя широкий набор критериев эффективности.
Помимо основного материала, математической теории медиапланирования, в книге приводятся необходимые сведения о маркетинге, маркетинговых исследованиях и рекламе, но только под одним углом зрения – их важности для понимания технологии создания эффективной рекламы, неотъемлемым элементом которой является медиапланирование как метод оптимального размещения рекламы.
Чтобы избежать простого пересказа основ, при изложении материала широко используется цитирование известных авторов и классической учебной литературы. Обилие цитат связано с тем, что усвоение материала оказывается более глубоким, если он содержит сведения из первоисточников, а не простой их пересказ, который во многих учебниках приводится даже без ссылок на авторов тех или иных идей и концепций. При этом мы преследовали цель дать только общий обзор методов, используемых на этапах стратегического и тактического планирования рекламы, лишь обозначив главные проблемы и задачи, возникающие на этих этапах. Кроме того, наличие цитат и ссылок способствует знакомству с реальной историей становления основных идей и концепций, связанных с планированием рекламы, что является важным для более глубокого понимания методов создания эффективной рекламы. Предполагается, что более подробные сведения по затронутому кругу вопросов читатель сможет самостоятельно почерпнуть из многочисленных оригинальных публикаций, монографий и учебников, ссылки на которые приведены в списке литературы.
Список литературы (177 наименований), безусловно, далеко не исчерпывает всех направлений, которые существуют в рекламе и маркетинге. При его составлении мы руководствовались, в частности, следующим соображением: представить возможность ознакомиться с многообразием мнений, точек зрения, подходов к созданию эффективной рекламы, используя наиболее доступные источники.
При изучении любой области знания и деятельности важно достижение полноты понимания, знакомство со всем многообразием точек зрения, а в рекламе и маркетинге имеется такое множество различных, часто противоречащих друг другу, взглядов, что необходимо хотя бы краткое знакомство с основыными из них. Тем более, что противоречивость некоторых методов является, как правило, лишь кажущейся, а разные точки зрения, подходы и приемы успешно используются на практике, но только в различных ситуациях: что работает в одном месте и в одно время может не работать в другом месте или в другое время.
О математике. Поскольку медиапланирование – количественная наука, ее основные понятия и параметры формулируются на математическом языке. Совокупность медиапараметров, с помощью которых можно проводить количественный анализ рекламы, представляет собой язык медиапланирования, которым пользуются медиаплэннеры в своей работе. Поскольку эти понятия являются количественными характеристиками медиа, их использование позволяет объективно оценивать эффективность медиа и строить различные методики оптимизации рекламы. Как подчеркивал один из классиков рекламы, К. Хопкинс, «наиболее убедительные аргументы при рассмотрении рекламных планов – это цифры».
Использование математики обусловливает некоторую сложность изучения и освоения этих методик. Однако другого пути здесь нет: любая методика оптимизации обязана говорить на количественном (математическом) языке, если она претендует на некоторую объективность оценки. Кроме того, использование большей, чем обычно, дозы математики в принятом нами подходе позволяет удешевить и сделать более доступной разработку оптимальных медиапланов. Достигается это за счет того, что излагаемая теория позволяет обойтись меньшим набором исследовательских данных, необходимых для количественного прогнозирования и анализа эффективности рекламы.
Трудности в освоении теории медиапланирования следует воспринимать как плату за объективность и богатство возможностей, а также за финансовую доступность созданного на ее основе программного обеспечения. Подчеркнем, что эта плата не является чрезмерной и вполне по силам любому человеку со средним, в том числе с гуманитарным, образованием, поскольку уровень математики, необходимый для освоения теории медиапланирования на уровне пользователя, не выходит за рамки школьной математики.
Последнее замечание и несколько нижеследующих наблюдений мы вынуждены привести по той причине, что среди некоторых людей, занимающихся или пытающихся заниматься медиапланированием, очень часто встречается полное пренебрежение к использованию математических методов анализа и нежелание (или неумение) применять даже простейшие математические методы в своей работе. При этом они искренне думают, что можно научиться медиапланированию, оперируя только простейшими количественными понятими, такими как рейтинги, индексы соответствия, CPP и т. д. (определения этих понятий см. в разделе 2.4 Главы 1). Когда же приходится рассматривать более сложные медиапараметры и способы их вычисления (например, эффективный охват, частотное распределение охвата, долю голоса и т. д.), терпению, как правило, приходит конец и следует просьба излагать материал “на общедоступном и понятном” языке. Такая позиция представляется не просто капризной, но и вредной, поскольку пытается полностью игнорировать аргументы, основанные на количественных оценках, хотя роль количественного анализа в процессе принятия решений трудно переоценить. Мы считаем, что тому, кто намеревается профессионально заниматься медиапланированием, будет полезно освоить математический аппарат хотя бы на уровне пользователя (уровень средней школы).
К счастью, чаще встречается более здоровая реакция на трудности изучения теории. Несмотря на то, что некоторых поначалу и пугает математика, (особенно тех, кто имеет чисто гуманитарныое образование), все же большинство из них быстро осваивает новый материал. Более трудные и специальные моменты, которые представляют интерес для математиков и людей, склонных к формулированию своих собственных теорий и методик, выделены в специальные разделы и приложения.
Заметим, что скептическую позицию по отношению к полезности применения математики при оптимизации рекламных кампаний иногда занимают и известные рекламисты. Нам такая реакция кажется чисто эмоциональной и не обоснованной. Никто не отрицает роль опыта и интуиции при планировании рекламы, но настаивать только на этих методах – очень односторонняя позиция.
По этому поводу уместно вспомнить весьма характерную историю, приведенную Е. Вигнером в статье «Непостижимая эффективность математики в естественных науках»:
«Встретились как-то раз два приятеля, знавшие друг друга еще со студенческой скамьи, и разговорились о том, кто чем занимается. Один из приятелей стал статистиком и работал в области прогнозирования изменения численности народонаселения. Оттиск одной из своих работ статистик показал бывшему соученику…
- Откуда тебе известно, что все обстоит именно так, а не иначе – спросил он. – А что это за символ?
- Ах, это, - ответил статистик. – Это число π.
- А что оно означает?
- Отношение длины окружности к ее диаметру.
- Ну, знаешь, говори, да не заговаривайся, обиделся приятель статистика.- Какое отношение имеет численность народонаселения к длине окружности?
В настоящее время такое восприятие обоснованности и полезности использования математики в изучении демографических проблем уже почти не встречается, но в области планирования эффективной рекламы, к сожалению, - довольно часто.
Книга состоит из введения, трех глав, вопросов и задач по теории медиапланирования, двух приложений и списка литературы; содержит 332 стр. текста, 39 рисунков, 8 таблиц, список литературы – 177 названий. Cтруктура книги хорошо видна из ее содержания. Ниже приведен общий обзор содержания.
Во Введении приводится обзор методик медиапланирования и соответствующей литературы, формулируются основные положения излагаемой в книге универсальной теории медиапланирования и общие методы работы с созданным на ее основе программным обеспечением.
В Главе I рассмотрены основные понятия маркетинга и рекламы, необходимые для создания эффективной рекламы. Приводится схема создания эффективной рекламной кампании в системе интегрируемых маркетинговых и рекламных коммуникаций и место медиапланирования в ней. Даются количественные определения медиапараметров и параметров медиаисследований, методы оценки точности медиаизмерений.
В Главе II изложена математическая теория медиапланирования: методы вычисления мультимедийного эффективного охвата целевой аудитории, его частотного распределения, охватов любых комбинаций совместного воздействия СМИ и фирм, долей рекламного рынка фирм, прогнозируемых от рекламы дохода и прибыли. Сформулированы различные варианты количественных методик оптимизации размещения рекламы в СМИ. Дается необходимый математический аппарат для вычисления всех медиапараметров и экономических показателей рекламы, в том числе полезные соотношения, рекуррентные и приближенные формулы и т.д.
В Главе III приводятся основные сведения по работе с программным обеспечением по медиапланированию, созданным на основе теории, изложенной в Главе II.
Кроме теоретических вопросов представлены многочисленные задачи по вычислению различных количественных характеристик рекламной кампании, приводятся разнообразные упражнения, выводы и доказательства, используемые при построении математической теории медиапланирования.
Изучая теорию и методы решения задач (особенно, задачи 16-37) можно убедиться в том, что с математической точки зрения медиапланирование является полноправным разделом прикладной математики, в котором используется все богатство ее методов.
В Приложении 1 собраны основные математические формулы теории медиапланирования, а также наиболее часто встречающиеся термины маркетинга, рекламы и медиапланирования.
В Приложении 2 цитируются некоторве публикации с полезными практическими советами о способах создания эффективной рекламы в СМИ, а также некоторыми количественными характеристиками рекламы и СМИ.
Изложение материала в книге ведется на двух уровнях – для пользователей (рекламистов, медиаплэннеров) и для разработчиков (математиков). Выбор материала может быть следующим: для пользователя – Введение, Глава I, Глава III, Приложение 2; для искушенного пользователя - Введение, Глава I, из Главы II - §1, §2, §3 - разделы 1-4, 7,8 , §4 – разделы 1, 6, 9, §5 - разделы 1 и 2, §6, §8, Глава 3, Вопросы и задачи (1-15), Приложения 1 и 2; для математика – Введение, из Главы I - §2, Глава II, Глава III, Вопросы и задачи.