Методические рекомендации для студентов по курсу «Поведение потребителей»
Вид материала | Методические рекомендации |
- Методические рекомендации по курсу для студентов отделения социологии Екатеринбург, 325.74kb.
- Темы курсовых работ Поведение потребителей Анализ влияния культуры, субкультуры, 16.75kb.
- Программа учебной дисциплины «Поведение потребителей», 100.95kb.
- Рабочей программы дисциплины «Поведение потребителей» (наименование) по направлению, 29.98kb.
- Учебно-методический комплекс дисциплины: Поведение потребителей Специальность, 1691.7kb.
- Методические рекомендации по написанию рефератов по курсу отечественной истории для, 167.32kb.
- Методические рекомендации к курсу «педагогика и психология», 542.75kb.
- Методические рекомендации по проектированию развития энергосистем, 586.03kb.
- Методические рекомендации к выполнению контрольний работы и задание по курсу «Страхование», 336.3kb.
- Методические рекомендации для самостоятельной работы по курсу «Финансовый учет, 688.99kb.
УТВЕРЖДЕНО
На заседании кафедры психологии маркетинга и рекламы
от «07 октября»2009г., протокол №5/09
Зав. кафедрой психологии маркетинга и рекламы
д.пс.н., профессор Лебедев А.Н.____________________
ИНСТИТУТ ПСИХОАНАЛИЗА
ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ
Кафедра психологии маркетинга и рекламы
Методические рекомендации для студентов по курсу
«Поведение потребителей»
Автор:
Пронина Елена Евгеньевна
д. филол. н., канд. психол. н.
профессор
Москва
2009
Печатается по решению кафедры психологии маркетинга и рекламы
НОУ ВПО «Институт психоанализа»
Пронина Е.Е. Поведение потребителей. – М.: НОУ ВПО «Институт психоанализа», с. 10.
© НОУ ВПО «Институт психоанализа» 2009 г.
© Пронина Е.Е., 2009.
| | стр. | |
| СОДЕРЖАНИЕ | | |
I. | ПРОГРАММА КУРСА | | |
| 1. | Пояснительная записка. Цель и задачи курса. Место курса в профессиональной подготовке выпускника | 4 |
| 2. | Содержание курса. | 4 |
| 3. | Список основной и дополнительной литературы. | 7 |
II. | Распределение часов курса по темам и видам работ (очное отделение) | 8 | |
III. | Темы рефератов и курсовых работ. | 8 | |
IV. | Вопросы к экзамену | 9 |
- Программа курса.
1. Пояснительная записка.
Цель курса. Курс посвящен механизмам социального влияния в рекламе. Общепсихологические закономерности восприятия и поведения человека рассматриваются в связи с практическими стратегиями и приемами рекламных акций, PR-кампаний, а также с точки зрения требований «экологичности», психологической безопасности, с одной стороны, и задачей обеспечения эффективности взаимодействия, с другой. Анализируются психологические особенности рекламы и PR в условиях информационного общества. Рассматриваются психологические механизмы восприятия рекламного текста. Изучаются основные психологические методы исследования сознания аудитории.
Задачи курса. Сформировать умение прогнозировать психологические эффекты массовых рекламных, информационных и PR-кампаний.
Создать основу для психологически грамотного моделирования рекламных и PR-акций.
Сформировать представление об основных принципах психологической безопасности рекламной деятельности, дифференцировать корректные и некорректные стратегии рекламного воздействия.
Ознакомить студентов с методами и технологиями психологического исследования и экспертизы рекламы.
2. Содержание курса
Раздел первый.
Тема 1. Понятие целевой аудитории
Вопросы к семинару:
- Социально-демографические и психографические критерии описания потребителя.
- Современные модели стратификации аудитории.
- От анализа установок к интегративным исследованиям ценностей и образа жизни потребителя.
- Реальная, потенциальная и базовая аудитория.
- Стимулирование развития групп. Содействие росту компетентности и рефлексивности аудитории.
- Общенациональные рекламные и PR-кампании. Локальные PR-акции. Формирование групповой идентичности.
- Идентичность как основа бренда.
- Понятие национальной идентичности. Роль национальной идентичности в условиях глобализации. Необходимость культурной адаптации рекламных слоганов и PR-акций
Тема 2. Феномены коллективного сознания в современных коммуникациях.
Вопросы к семинару:
- Основные феномены коллективной психики и поведения (Лебон, Тард, Фрейд, Московичи).
- Психодинамика коллективного бессознательного (К.-Г. Юнг). Архетип и миф как структурирующий фактор индивидуальной и коллективной психики.
- Использование архетипов в электоральных кампаниях, разработке имиджей лидеров и партий.
- Целенаправленное преодоление табу в рекламных акциях и лозунгах. Цинизм и кощунство как способ психологического воздействия.
- Феномен гедонистического риска в современных reality-шоу, рекламных и PR-акциях (Е.Е. Пронина).
- Понятие медиавирусов, скрытых мемов сообщений массовой коммуникации (Д. Рашкофф).
- Эксплуатация фобий и страхов в рекламе и PR-акциях.
- «Партизанские» методы современной рекламы и маркетинга. Скрытые методы управления поведением аудитории.
- Проблема корректности рекламного обращения. Дилемма сублиминальных воздействий.
- Профессиональная этика рекламиста.
- Мышление человека в электронную эру. Виртуальная реальность как область принятия решения. Реклама в интернете.
- Роль «обратной связи» в рекламе. Интерактивная природа современной массовой коммуникации.
- Вирусный характер современных политтехнологий. Психотеррор в коммерческой и политической деятельности. Понятие информационной травмы. Последствия информационных травм аудитории. Реабилитация травматических и посттравматических состояний населения средствами PR. Понятие медиатерапии (Е.И. Пронин, Е.Е. Пронина). Медиатерапия против политтехнологий.
Тема 3. Социально-психологические теории управления поведением
Вопросы к семинару:
- Респондентное и оперантное поведение (Дж. Уотсон, Б.Ф. Скиннер). Виды подкрепления. Социальное подкрепление. Генерализация реакций.
- Модели социального научения (А. Бандура). Научение через наблюдение и моделирование. Влияние массовой коммуникации на поведение аудитории. Демонстрация агрессии на телеэкране и отношение к насилию в реальной жизни.
- Роль социальных установок в восприятии и поведении. Стереотипы и социальная перцепция. Феномены автоматического поведения (Р. Чалдини). «Социальное доказательство». Авторитетность. Социальное обуславливание в рекламе.
- Техники суггестивного воздействия (Дж. Гриндер, Р. Бендлер). Индукция трансовых состояний. Методы управления аффектами. Поиск «ключевого» переживания. Эффективность и мера безопасности психологических технологий воздействия.
- Теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера. Стремление к внутренней непротиворечивости. Потребность быть последовательным. Использование технологии самоубеждения в информационных кампаниях. Способы вовлечения аудитории в рекламные и PR-акции.
- Механизмы влияния большинства. Феномены группового давления и конформизма (С. Аш). Влияние авторитетов (С. Милграм).
- Теория «активного меньшинства» С. Московичи. Влияние активного меньшинства на принятие решения и изменение взглядов большинства. Демонстративность, настойчивость, эпатаж. Современные рекламные и PR-стратегии как реализация влияния активного меньшинства.
Раздел второй.
Тема 4. Психологические методы исследования аудитории
Вопросы к семинару:
- Социологические и психологические методы исследования аудитории: разрешающие возможности и ограничения
- Исследование ценностей и образа жизни потребителя. «Этнографическое» наблюдение, экспертный опрос, интервью, эксперимент, фокусная группа.
- Методика проведения фокус-групп. Разработка вопросов, модерирование, интерпретация результатов.
- Проективные техники в исследовании аудитории.
- Психосемантика обыденного сознания. Принципы психосемантического исследования. Ассоциативный эксперимент. Метод коллажа. Субъективное шкалирование и классификация в исследовании коннотативного значения. Вербальный и невербальный семантический дифференциал.
- Математико-статистические методы в психосемантическом исследовании.
Тема 5. Механизмы воздействия рекламы
Вопросы к семинару:
- Гетерогенность психики и мышления человека.
- Актуальные представления о структуре психики и механизмах саморегуляции человека.
- Психоаналитический, прагматический и экзистенциально-гуманистический подходы к анализу поведения аудитории.
- Последствия некорректной рекламы.
- Психотехническая матрица патогенных рекламных и информационных воздействий. Анализ формально-содержательных аспектов рекламы.
- Понятие нейро- и мета-патологии. Соотношение рациональных и аффективных компонентов информационной кампании.
- Требования к психологической компетентности и профессиональной этике специалистов рекламы и PR.
Раздел третий.
Тема 6. Принципы психологической безопасности в рекламе и PR
Вопросы к семинару:
- Принципы психологической безопасности. Физиологические и психологические эффекты рекламы. Понятие нейро- и мета-невроза как психофизиологической и психосоциальной дезадаптации.
- Психотехническая матрица рекламного воздействия. Типологический перечень видов и прецедентов патогеннного воздействия рекламы.
- Методы анализа формальных и содержательных аспектов рекламного сообщения. Соотношение логических и эмоциональных компонентов убеждения. Привлечение фокус-групп к проведению экспертизы рекламной продукции.
- Профилактика профессиональных деформаций личности специалистов в области PR. Сопротивление сознаванию, нарушения восприятия реальности (проекция, ретрофлексия, интроекция, слияние), мета-патологии. Осознание защитных механизмов, «разоблачение собственной психопатологии» (А. Маслоу), как условие психологической безопасности и творческой самореализации специалистов в области массовой коммуникации и PR.
Тема 7. Психологическая экспертиза рекламы и PR-кампаний
Вопросы к семинару:
- Задачи психологической экспертизы рекламы. Роль психологической экспертизы в разработке и обороте рекламной продукции.
- Понятие общественной экспертизы. Влияние обратных связей «Общество – СМИ» на развитие рекламного рынка. Современное законодательство по рекламе.
- Принципы организации общественной экспертизы. Участие специалистов в экспертизе рекламной продукции. Предварительная экспертиза на этапе производства рекламы.
3. Список литературы.
Основная литература:
- Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. СПб., 1997.
- Пронин Е.И., Пронина Е.Е. Информационная безопасность: медиатерапия против политтехнологий // Профессиональная культура журналиста как фактор информационной безопасности. Екатеринбург, «Филантроп», 2008.
- Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М., 2000.
- Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества. М,КДУ, 2006.
- Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб., Питер, 2006.
- Чалдини Р. Психология влияния. Спб, 1999.
- Рашкофф Дуглас. Медиа вирус! М., «Ультра. Культура», 2003.
Дополнительная литература:
- Бэндлер Р., Гриндер Дж. Структура магии. М., 1993.
- Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1998.
- Дейян А. Реклама. М., 1993.
- Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., МГУ, 1998.
- Петренко В.Ф. Основы психосемантики. М., 1997.
- Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.
- Шёнерт В. Грядущая реклама. М., Интерэксперт, 1999.
- Лебедева Н.М. Введение в этническую и кросс-культурную психологию. М., 1998.
- Московичи С. Психология толп. М., 1998.
- Петренко В.Ф., Митина О.В. Психосемантический анализ динамики общественного сознания. М., 1997.
- Пронина Е.Е., Пронин Е.И. Архетипы тотальной войны в локальном конфликте. – В ж.: Государственная служба. № 4 (14) 2002.
- Трубицына Л.В. Процесс травмы. М., Смысл, 2005.
- Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис. М, 1996.
- Юнг К.-Г. Архетипика мифа. М., 1996.
II. Распределение часов курса по темам и видам работ
(ОЧНОЕ ОТДЕЛЕНИЕ)
№ п.п. | Наименование тем и разделов | Всего (часов) | Аудиторные занятия (час) | Самостоя-тельная работа | |
Лекции | Семинары | ||||
| РАЗДЕЛ ПЕРВЫЙ. | | | | |
1. | Понятие целевой аудитории | | 6 | 1 | 10 |
2. | Феномены коллективного сознания в современных коммуникациях | | 6 | 2 | 12 |
3. | Социально-психологические теории управления поведением | | 10 | 2 | 14 |
| РАЗДЕЛ ВТОРОЙ. | | | | |
4. | Психологические методы исследования аудитории | | 7 | 1 | 10 |
5. | Механизмы воздействия рекламы | | 6 | 2 | 12 |
| РАЗДЕЛ ТРЕТИЙ. | | | | |
6. | Принципы психологической безопасности в рекламе и PR | | 7 | 2 | 12 |
7. | Психологическая экспертиза рекламы и PR-кампаний | | 6 | 2 | 10 |
ВСЕГО: | 140 часов | 48 | 12 | 80 | |
Форма итогового контроля: (экзамен) |
III. Темы рефератов и курсовых работ
- Психосемантика товарных и фирменных знаков (на примере…спортивных товаров, парфюмерной продукции и т.д.).
- Психосемантика политических эмблем и символов.
- Товарный знак и рекламный слоган: проблемы фасилитации (усиления, прояснения) значения.
- Роль визуальных и вербальных элементов в создании имиджа марки.
- Аффектогенные образы в рекламе: психотехнический анализ.
- Методы дискредитации и изменения идентичности в рекламе.
- «Вторжение в архетипы» как метод воздействия в рекламе.
- Сравнительный анализ мотивов и ценностей в рекламе однотипных товаров разных брендов
- Отражение современных гендерных стереотипов в рекламе (телевизионной, журнальной, щитовой).
- Травматические образы в рекламе: этический, психологический и прагматический (эффективность) аспекты.
- Эпатаж как способ «взрыва» установок аудитории.
- Психосемантическое исследование стереотипов рекламы.
- Паралингвистические методы подпорогового воздействия в рекламе.
- Архетип «мудрого старца» («ребенка», «женщины», «преображения», «бессмертия» и др.) в рекламе.
- Использование методов наведения транса в рекламе.
- Я-образ и этическое сознание рекламиста.
- Обеспечение психологической безопасности рекламы в отечественном и зарубежном законодательстве.
- Психологический портрет аудитории Интернет.
- Особенности презентации политического лидера в интернет (партийные и личные сайты)
IV. Вопросы к экзамену.
- Современные модели стратификации аудитории. Социально-демографическое и психографическое описание аудитории.
- Понятие целевой аудитори. Реальная, потенциальная и базовая аудитория.
- Современные подходы к изучению аудитории. «Этнографические» наблюдение, фокус-группы, экспертный опрос.
- Правила проведения интервью, типы вопросов, задачи интервью.
- Правила проведения фокус-группы. Подготовка, проведение, интерпретация результатов.
- Проективные психологические исследования аудитории: ассоциативный эксперимент, проективные техники.
- Психосемантические методы в изучении структуры сознания и диагностике эффективности рекламы.
- Метод семантического дифференциала. Вербальный и невербальный семантический дифференциал.
- Проблема психологической безопасности в рекламе. Психотехническая матрица рекламного воздействия.
- Метапотребности и метапатологии. Нусогенный невроз. Психологические последствия «вторжения в архетипы»
- Психоаналитическая модель мотивов и потребностей человека. Структура личности в концепции З. Фрейда.
- Использование психологических механизмов проекции, идентификации, замещения и регресса в рекламе.
- Приемы убеждения в рекламе и PR. Техника «хорошо сформулированной цели» (нейролингвистическое программирование).
- Понятие репрезентативной системы (НЛП) и приемы создания достоверного образа в рекламе.
- Реклама с точки зрения нейро-лингвистического программирования. Метод «якоря» в разработке рекламного воздейсвтия. Способы актуализации заданных состояний.
- Этно-культурные особенности восприятия рекламы. Индивидуализм и коллективизм. Отношение к пргрессу и безопасности.
- Феномены группового давления и конформизма в рекламе. Влияние авторитетов.
- Тактика «активного меньшинства» (С. Московичи). Современные рекламные и PR-стратегии как реализация влияния активного меньшинства.
- Теория когнитивного диссонанса. Использование технологии самоубеждения в информационных кампаниях. Способы вовлечения аудитории в рекламные и PR-акции.
- Техники суггестивного воздействия в рекламе. Индукция трансовых состояний. Методы управления аффектами.
- Респондентное и оперантное поведение. Виды подкрепления. Социальное подкрепление. Генерализация реакций.
- Модели социального научения. Влияние массовой коммуникации на поведение аудитории.
- Стереотипы и социальная перцепция. Феномены автоматического поведения (Р. Чалдини). «Социальное доказательство». Авторитетность. Социальное обуславливание в рекламе.
- Типология потребителей по уровню осознанности мотивов: рациональный, обусловленный, иррациональный, конформный. Примеры рекламы, ориентированной на потребителей разного типа.
- Понятие нейро- и мета-патологии. Соотношение рациональных и аффективных компонентов информационной кампании.
- Задачи психологической экспертизы рекламы. Роль психологической экспертизы в разработке и обороте рекламной продукции.
- Патогенный факторы рекламного воздействия. Последствия некорректной рекламы.
- Понятие национальной идентичности. Роль национальной идентичности в условиях глобализации. Необходимость культурной адаптации рекламных слоганов и PR-акций.
- Вирусный характер современных политтехнологий. Психотеррор в коммерческой и политической деятельности. Понятие информационной травмы.
- Последствия информационных травм аудитории. Реабилитация травматических и посттравматических состояний населения средствами PR. Понятие медиатерапии. Медиатерапия против политтехнологий.