Технология формирования имиджа

Вид материала

Документы

Содержание Психология имиджа: Формирование габитарного имиджа как адаптационно-компенсаторная стратегия гармонизации Я-концепции. А.А. Гавр Брянцева Екатерина Александровна, старший преподаватель - Социология имиджа: методологические основы, 16 с.

Подобный материал:

• Спортивный брендинг как инструмент формирования современного имиджа России за рубежом, 332.07kb.
• Методические рекомендации по подготовке к семинарским и практическим занятиям по дисциплине, 232.3kb.
• «ФормирОвание и продвижение инвестиционного имиджа Республики узбекистан» Анкета, 166.13kb.
• Корпоративные мероприятия как средство укрепления внутрннего имиджа компании (на примере, 2655.83kb.
• Тренинг «современные технологии успешных продаж» Адресат, 31.67kb.
• Рабочей программы дисциплины Паблик рилейшинз (наименование) по направлению подготовки, 31.7kb.
• Тематика, 80.7kb.
• Дипломная работа Комаровой Анны Михайловны, 1894.5kb.
• 1 Имидж как инструмент маркетинга Глава, 63.16kb.
• Болышева Светлана Александровна диплом, 1144.88kb.

Технология формирования имиджа

Л. Ольшанская

В условиях жесткой конкурентной борьбы пристального внимания заслуживает любая представительская и публичная деятельность, поэтому, работа над безупречностью имиджа, является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание.

Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному:

1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.

2. В вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

3. Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.

4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.

В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативгным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентноспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:

а) планирование;

б) организация;

в) контроль.

Структура

Структура имиджа включает 8 компонентов:

1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:

а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);

б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).

2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, тебует особого отношения к данным аспектам.

4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

а) профессиональная компетентность:

- мобильность (быстрота и качество ...);

- аккуратность в выполнении должностных обязательств;

- точность выполения обязятельств, обещаний;

- информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос);

- высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

б) культура:

- коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении,

- улыбчивость);

- правильность речи;

- социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);

в) социально-демографические и физические данные:

- возраст;

- пол;

- уровень образования;

- наличие-отсутствие физических дефектов;

г) визуальный имидж;

- деловой стиль в одежде;

- аккуратная прическа;

- ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики; Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

Составляющие имиджа

1. Визуальный имидж: целенаправленое воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

2. Социальный имидж: навязывание широкой общественности представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации.

Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, сущствующих в центре внимания СМИ, навиду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благприятного поведения общественности в отношении организации.

Отношение к структуре (организации) может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Данная опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компнии. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и тд. Что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.

Направления исследования имиджа организации

1. Сфомированность имиджа (образа) - (корпоративная культура).

2. Оценка отдельных компонент имиджа (микро- и макро-среды), т.е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т.д.;

3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн);

4. Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн).

Первоочередной задачей на пути создания имиджа является необхдимость ясного и четкого опредения приоритетности облика кампании (дружелюбность, строгость, консервативность, т.д.). Концепция имиджа требует срогой дифференциации в зависимости от групп населения.

На следующем этапе компания идентифицируется, разрабатывается система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера. Идентификация компании отражает миссию, структуру, цели и задачи.

Культура компании (корпоративная культура)

Специфическая, характерная для данного региона система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной деятельности, способы постановки и ведения дел, мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение.

На основе результатов социально-психологических исследований, проведенных в данной области, были выявлены специфические культурные ценности компании касающиеся следующих вопросов:

1. Предназначение организации, ее лицо (высшее качество, лидерство в отрасли, инновационность технологий);

2. Старшинство и власть (полнмочия, присущие должности или лицу, уважение старшинства и власти);

3. Значение различных руководящих должностей и функций (полномочия отдела кадров, важность постов вице-президентов, роли отделов);

4. Обращение с людьми (забота о людях и их нуждах, уважение к индивидуальным правам, обучение и возможности повышения квалификации, справедливость оплаты труда, мотивация сотрудников);

5. Критерии выбора на руководящие и контролирующие должности;

6. Организация работы и дисциплина;

7. Стиль руководства и управления (авторитарный, консультативный, стиль сотрудничества, использование комитетов и целевых групп);

8. Процессы принятия решений (кто принимает решения, с кем проводятся консультации);

9. Распространение и обмен информацией (информированность сотрудников о состоянии дел в компании);

10. Характер контактов (предпочтение личным или письменным контактам возможность контактов с руководством);

11. Характер социализации (общение сотудников в рабочее и нерабочее время, особые условия: например, отдельная столовая, и тд.);

12. Пути решения конфликтов (желание избежать конфликта или идти на компромисс, участие руководства);

13. Оценка эффективности работы (тайная или открытая, кем проводится, использование результатов);

14. Отождествление с организацией (лояльность и целостность, дух единства, эмоциональна окраска сотрудничества - удовольствие работы в организации).

Элементы стратегии имиджмейка (ключевые факторы)

1. Корпоративная миссия

Концепция имиджа корпоративной миссии отражает существующую на рынке возможность удовлетворять конкретный вид потребности, представляя данный вид продукции для данной категории потребителей в условиях конкурентной борьбы.

2. Конкурентные преимущества

Методы ведения конкурентной борьбы. Достижение и демонстрация уровня удовлетворения потребностей, превышающего тот, которого может достигать конкурент, в создании для компании положения, обеспечивающего превышение среднеотраслевого уровня прибыли.

3. Организация бизнеса

Организация бизнеса характеризуется способом деления предприятия на более мелкие подразделения. Организация дифференциации и интеграции бизнеса предприятия определяет стратегию реализации имиджа.

4. Продукция

Понятие, объединяющее товары и услуги, идентифицируемое в соответствии с структурой запросов потребителей.

5. Рынки

Границы рынка определяются особенностями применения или использования продукции. Корпоративная миссия состоит в том, чтобы продавать все, всем, везде. При разработке стратегии имиджа следует концентрировать внимание на тех потребителях, в которых корпорация наиболее заинтересована.

6. Структурные изменения

Философия стратегического планирования проявляется в расширении или сужении структуры самой компании.

7. Программа развития

Развитие производства, расширение рынков, повышение деловой активности являются результатом стратегической политики, диктуются развитием технологий или потребностями рынка, и имеют непосредственное влияние на корпоративный имидж.

8. Культура и компетентность управления

Индикаторы стратегии - менеджмент, стимулируемая или наказываемая предприимчивость.

Цели имиджмейка

Целенаправленное изменение имиджа, находящего отражение во внешней среде для оказания воздействия на окружающую среду, обеспечение условий эффективной реализации стратегического планирования и управления компанией (реклама, поддержка сбыта, работа с общественностью).

1. В социологическом аспекте корпоративный имидж реализует теоретико-познавательную, описательную и прогностическую, практически-преобразовательную, мировоззренческую и просветительную функции, и его прикладные функции строятся на основе объективного анализа социальной действительности.

2. Важнейшими факторами формирования концепции корпоративного имиджа, подлежащими приоритетной разработке следует считать стратегии организации, определяющие не только структуру, но, фактически, роль и место организации в социальном континууме. “Механизм” управления должен рассматриваться с точки зрения ситуационного подхода к имиджмейку.


Психология имиджа: Формирование габитарного имиджа как адаптационно-компенсаторная стратегия гармонизации Я-концепции. А.А. Гавриленко   

Работа с внешними характеристиками индивида является неотъемлемой частью создания персонального имиджа. Формирование габитарного имиджа включает в себя ряд процедур по преобразованию внешности, например, таких как: - коррекция недостатков фигуры и формы лица клиента с помощью внутренних линий в костюмном ансамбле (силуэт костюма; длины изделий костюмного ансамбля; линия, образуемая контуром прически и т.д.) и внешних линий (швы; выточки; отделка и декор деталей; рисунок, фактору и цвет ткани; внутренняя линия прически; линии макияжа; формы оправы и украшений и т.д.); - разработка различных стилевых решений гардероба клиента, подчиняющихся не только особенностям его фигуры, но и его задачам и целям; -  подбор макияжа и прически; - подбор аксессуарной группы в целях коррекции фигуры, поддержания стилевого решения костюма и впечатления, необходимого для клиента; - и т.д. Все это направленно на изменение, заданных от природы физических параметров  тела индивида. Зачастую достигая необходимого результата в работе с   имиджмейкером, преобразовывается не только внешность клиента, но и параллельно решается ряд внутриличностных конфликтов индивида. Так, в первую очередь это сказывается на самооценке личности и Я-концепции в целом. Таким образом достигается не только эффект внешней привлекательности, но и психокоррекционный эффект. Важность понимания данного факта связана с рассмотрением преобразования внешности как адаптационно-компенсаторной стратегии  гармонизации Я-концепции. В данной статье мы опираемся на представлении о внешности как о компоненте физического Я. В научной литературе, как отечественной, так и зарубежной, нет единой трактовки понятия Я-концепция. Феномен Я-концепции обычно выражается в близких ей терминах и понятиях таких как «самосознание», «самоотношение», «самооценка», «образ Я», «самопознание», «идентичностью «самость» и т.д. Хотя все эти понятия взаимосвязаны, их трактовка, соотношение и значимость в различных подходах не одинаковы. До сих пор не было выработано целостного, объяснительного и описательного принципа, который бы адекватно раскрывал психологическое содержание феномена Я-концепции в различных отраслях научного знания. Наиболее комплексное  с социально-психологической точки зрения видение проблемы структурных составляющих «Я» представлено в концепции Р. Бернса (1986). Он предлагает рассматривать Я-концепцию как динамическую совокупность установок, направленных на самого себя. Применительно к Я-концепции, принято выделять: когнитивный компонент -  образ Я - представление индивида о самом себе; аффективный компонент - самооценка - аффективная оценка этого представления, которая может обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа «Я» могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением; поведенческий  компонент – потенциальная  поведенческая  реакция, конкретные  действия,  которые  могут  быть  вызваны образом Я и самооценкой. Общепринятым считается выделение в структуре «Я» физического, психического и социального «Я». Каждый из трех установочных компонентов может быть представлен, с точки зрения Р. Бернса, по крайней мере, в трех модальностях: реальное Я («Я -на - самом - деле»); социальное Я («Я - глазами -Других»); идеальное Я, («каким бы Я хотел быть»). К сожалению, во многих уровневых схемах Я-концепции  физическому Я уделяется крайне мало внимания.  Чаще всего данный компонент  рассматривается,  как основа формирования самосознания на ранних этапах онтогенеза. Его дальнейшая роль в общей структуре Я-концепции либо опускается, либо признается, что физическое Я – сложный биосоциальный компонент. Вслед за М.О. Мдивани, мы  утверждаем, что физическое Я, такое же образование, как и психологическое Я, социальное Я и любое другое и является структурной составляющей Я-концепции. Оно имеет самостоятельный путь развития и формирования в онтогенезе и свою специфическую природу,  а, следовательно, и состоит из когнитивной, аффективной и поведенческой составляющих. Когнитивному компоненту соответствует – физический образ Я. Постоянными элементами, рассматриваемыми в различных теоретических концепциях,  являются схема тела, образ тела, концепция тела, внешний представляемый вид в целом и т.д. Некоторые исследователи разводят данные понятия, другие отождествляют, третьи же стараются выстроить систему (иерархию). На наш взгляд, физическому образу Я соответствует такое понятие как культурное тело, которое включает в себя образ тела, схему тела и социальные компоненты внешности, такие как одежда, прическа, косметика и т.д. Это объясняется тем, что в современном мире на физическое Я оказывают влияние не только объективно физиологические факторы, но в большей мере  социальные, которые могут выражаться в суждениях, мнениях, представлениях, стереотипах, эталонах, преобладающих в культуре общества. Тело человека, которое, казалось бы, представляет собой одну и ту же природную данность, находясь в социокультурном пространстве, приобретает совершенно различные смыслы, ценностные акценты и ориентации, превращаясь, таким образом, из биологического феномена в социокультурный феномен. Общество и культура диктует свои нормы правильного и красивого облика человека. Метафора Ф. Кафки становится буквальной, и общество «вырезает» свой приговор на теле жертвы. Результат этой операции – новая реальность «культурного тела», порождающая особый контур Я, не совпадающий с границами Я, очерченными природой (Николаева В.В., Арина Г.А. 2003). Таким образом, культурное тело  – это новообразование, возникающее в результате социализации индивида. Второму компоненту Я-концепции соответствует – аффективная составляющая – самооценка. При этом самооценка как аффективная составляющая Я-концепции, существует в силу того, что ее когнитивная составляющая не воспринимается человеком безразлично, а пробуждает в нем оценки и эмоции, интенсивность которых зависит от контекста и от самого когнитивного содержания (Р. Бернс,1986). Человек не только представляет когнитивную картину собственного тела, но и оценивает его. Таким образом, когнитивный компонент и аффективный  влияют друг на друга. Обнаружение физического недостатка или  не соответствия личным идеалам, или  социокультурным эталонам красоты  фрустрирует, порождая тревогу, и ведет к дезадаптации. Вследствие таких фрустраций может возникать синдром дисморфофобии или бред физического недостатка. В  случаях, когда собственный физический недостаток ясно осознается и фрустрирует личность, могут развертываться психические процессы компенсации и сверхкомпенсации, которые являются по своей мотивации адаптивными процессами. Следовательно, поддержание гармоничности Я-концепции (степень внутренней последовательности, стабильности и уверенности убеждений, знаний человека о Я) прямо связана с адаптивно-компенсаторными стратегиями.   Мы  рассматриваем компенсацию в качестве приспособительного механизма проявляющегося в ситуации дисгармоничности Я-концепции в целом и физического Я в частности.  Адаптацию и компенсацию можно рассматривать, как неразрывно связанные составляющие процесса приспособления, направленного на поддержание оптимального взаимодействия между индивидом и средой. Представляется возможным, что адаптационно-компенсаторные стратегии реализуются в поведенческом компоненте Я-концепции на уровне культурного тела и представляют собой конкретные стратегии преобразования внешности. Третьему компоненту Я-концепции соответствует – поведенческая составляющая. Р.Бернс определяет ее как поведенческую реакцию, действия, которые вызываются образом «Я» и самооценкой. Поведенческая составляющая Я-концепции служит проверкой и подтверждением когнитивной и аффективной структур. Рассматривая внешние проявления поведенческого компонента Я-концепции в контексте физического Я, мы предполагаем, что они содержательно будут представлять собой конкретные действия на уровне культурного тела, направленные на преобразование внешности тем или иным способом и имеющие под собой адаптационно-компенсаторную мотивацию.  Подтверждение этому мы можем найти при анализе истории культуры, показавшим,  что  преобразование внешнего облика  выступало в  качестве важного механизма  социализации (Наровская Я.Б. 2007). Так, например, взаимодействие первобытного человека с миром осуществлялось посредством обрядов и ритуалов. Преобразование внешнего облика человека, выступавшего в качестве ритуального объекта,  состояло в «доделывании», «переделывании», «исправлении» его естественной природы и означала изменение его внутренних характеристик (Байбурин А.К. 1993). Создание нового, искусственно преобразованного внешнего облика обособляло человека от мира животных,  делая его собственно человеком (Вайнштейн О. 2004, Лотман Ю. 1994, Фукс Э.1994) .   Изменение внешнего облика выступало в качестве способа социального, культурного освоения человеком самого себя и представляло собой символический переход из сферы естественного, природного в сферу культурного. Преобразование внешнего облика, выполняя различные социально-психологические функции, позволяет человеку адаптироваться к жизни в  обществе, отвечать существующим эстетическим или социальным нормам. Таким образом, преобразование внешнего облика играет роль адаптационно-компенсаторного механизма, позволяющего осуществлять регуляцию взаимоотношений личности и социума. Данный механизм проявляется в различных поведенческих стратегиях, т.к. преобразование физического  Я  сопровождает человека в традиционном обществе на протяжении всей его жизни. Это происходит по двум причинам: во-первых,  каждый новый возрастной этап, новая социальная роль подразумевает определенные изменения во внешнем облике и овладение соответствующими новому внешнему облику социальными нормами и правилами поведения; во-вторых,  каждый  исторический период  выдает свои идеалы и эталоны физической привлекательности. Таким образом, характер и способ преобразований во внешнем облике определялся эстетическим идеалом эпохи. Так, одним из наиболее древних способов  изменения внешности человека является нанесение на тело рисунков, введение краски под кожу. В современное время, данным способам преобразования своей внешности соответствуют: боди-арт, татуировки, декоративный татуаж, пирсинг. С уходом от архаической культуры  преобразование внешнего облика в целом    осуществляется  преимущественно с помощью косметики, использования особого рода причесок и одежды. Одежда – это «кожа культурного тела» (Бескова Д.А. 2004). Так же как кожа «вкладывает» человеческое тело в физический универсум, так и одежда, как «кожа тела культурного», встраивает субъекта в социум, образует социальное тело. Тем не менее, одежда не имеет собственной ценности. Она приобретает свою значимость только в неразрывной связи с человеческим телом, которому обязана своим существованием. На наш взгляд, одежда является специфическим атрибутом физического образа Я. Таким образом, коррекция внешнего облика с помощью одежды заключалась  в нивелировании или подчеркивании определенных характеристик тела, отдельных его деталей в соответствии с идеалами красоты.  Не прибегая к изменению естественной природы тела, а только используя крой, фасон и цвет в одежде возможно преобразование физического образа Я, «подстраивание» его под социально-культурные стандарты красоты. Что в свою очередь влияет на аффективную  составляющую – повышение самооценки и понижение тревожности. Работа с индивидуальным имиджем, как в целях повышения самооценки клиента (имидж, ориентированный на самоощущение), так и в целях достижения более эффективного социального влияния (имидж, ориентированный на восприятие) (Перелыгина Е.Б. 2002), зачастую, затрагивает различные,  выше перечисленные способы преобразования внешности. Изменение имиджа  позволяет клиенту адаптироваться к жизни в  обществе, достигать необходимых целей в социальной среде, отвечать существующим эстетическим или социальным нормам. Психотерапевтическая ценность формирования привлекательности путем преобразования внешности  отмечается различными авторами (Килошенко М.И. 2006, Петрова Е.А. 2001, Гофман А.Б. 1994, Диарборн Г. 1918 и др.). Таким образом, это позволяет нам рассматривать  формирование габитарного имиджа клиента, как одну из адаптационно-компенсаторных стратегий, реализующуюся на поведенческом уровне в  (сознательных или бессознательных) целях гармонизации Я-концепции.

Брянцева Екатерина Александровна, старший преподаватель - Социология имиджа: методологические основы, 16 с.

В новом тысячелетии Россия как цивилизованная страна в эпоху глобализации вырабатывает стратегию своей национальной конкурентоспособности для создания и внедрения в массовое сознание положительного имиджа страны в целом, ее регионов, городов, товаров, услуг, социальных групп и личностей, в частности, формирования благожелательного отношения к ним в общественной и деловой среде. Сегодня имидж страны становится приоритетным фактором, ускоряющим или тормозящим ее развитие в политическом и социально-экономическом плане.

Вследствие политических и социально-экономических катаклизмов прошлого столетия образ России как сверхдержавы померк. В контексте глобальной информатизации современного общества изменение имиджа нашей страны, создание положительного образа государства внутри и за его пределами остро востребовано практикой и требует долговременной, системной деятельности, разработки концептуального подхода и методологических основ, координации и регулярного социологического мониторинга результатов. Имидж страны и ее структурных элементов формируется как представление о них конкретных людей, социальных групп или народов в культурно-историческом контексте, отражая национальные особенности, мифологемы, нравы, обычаи, социальные нормы, ценностные ориентации общности и т.п. Наблюдаемая сегодня консолидация политической, деловой элиты и россиян способствует разработке комплексной концепции развития нашей страны на ближайшую перспективу по улучшению ее внешнего и внутреннего имиджа.

В рамках разработки успешной концепции развития нашей страны необходимо, по нашему мнению, проведение серьезного научного исследования методологических основ социологии имиджа на фоне происходящего в современной России процесса ее институционализации как самостоятельного научного направления, а также как специальной теории среднего уровня.

В настоящее время практически отсутствует научная литература, посвященная особенностям процесса институционализации социологии имиджа в ситуации глобальной информатизации современного мира. Отдельные авторы исследуют проблемы и специфику институционализации психологии имиджа [3] и институционализации имиджелогии [4].

Все еще неоднозначно трактуются объект и предмет исследования вышеперечисленных научных дисциплин. В качестве объекта исследования в рамках как имиджелогии и психологии имиджа, так и в социологии имиджа преимущественно рассматривается такая ключевая категория как имидж, а предметное поле, продолжая формироваться, на данный момент все еще четко не разграничено.

Становление социологии имиджа как самостоятельного научного направлениясвязано, прежде всего, с разработкой методологических основ, категориального аппарата, определением объекта и предмета данной дисциплины, арсенала методов, теоретических принципов построения, границ и принципов отбора смежного знания.

Социология имиджа имеет зоны пересечения с различными сферами знания, имеющими наработки в изучении данной проблематики: имиджелогии, психологии имиджа, социологии рекламы, социологии телевидения, связями с общественностью и проч. Границы и перспективы междисциплинарного синтеза в изучении имиджа и его структурных элементов в настоящий момент остаются размытыми.

Проблематика социологии имиджа включает широкий спектр актуальнейших вопросов современности. К ним относятся как теоретико-методологические, так и методико-процедурные аспекты социологического исследования имиджа как социального феномена современности. В рамках социологии имиджа закладывается понимание теоретико-методологических подходов к получению эмпирического знания о современных имиджах, функционирующих в зарубежном и российском обществах.

В качестве примера можно привести наиболее востребованную тематику социологии имиджа. Теоретико-методологические аспекты изучения профессионального имиджа личности российского чиновника. Методология и методика социологического исследования формирования позитивного имиджа правоохранительных органов в условиях современной России. Социологическое исследование негативного имиджа личности современного террориста. Применение метода включенного наблюдения в социологическом исследовании имиджа личности современного столичного модника. Социологического исследования габитарного имиджа личности телевизионного ведущего популярного молодежного ток-шоу в России. Организация социологического исследования средового имиджа личности руководителя малого предприятия в современной России. Социологическое исследование овеществленного имиджа личности директора отечественной фабрики по производству тканей. Методические особенности социологического исследования кинетического имиджа личности ведущего программы "Время" на российском телевидении. Перспективы использования социологических методов в исследовании особенностей имиджа лидера одного из неформальных молодежных движений в России. Методология и методика социологического исследования имиджей женского журнала "Мари Клер (Marie Claire)" и мужского журнала "Мэнс Хэлф (Men"s Health)" в сознании российской молодежи с применением количественных и качественных методов сбора данных. Отличительные черты имиджа двух стран на примере одного из видов современной молодежной субкультуры в России и США. Социологическое исследование имиджа мэра крупного города с применением методов анкетного опроса и традиционного анализа документов. Особенности использования методов сбора данных в социологическом исследовании имиджа личности зарубежной поп-звезды. Методика социологического исследования формирования имиджа идеального политического лидера в современной России. Методика социологического исследования персонального имиджа Президента РФ. Применение качественных методов в социологическом исследовании гендерных имиджей в массовом сознании россиян. Методология и методика социологического исследования особенностей внутреннего и внешнего имиджей российской организации.

В данной работе мы предпринимаем одну из первых попыток рассмотрения методологических основ социологии имиджа в процессе ее институционализации в условиях современной России.

Современная Россия характеризуется нестабильной социально-экономической и политической ситуацией, протестным настроением и поведением населения. Возрастание социального напряжения вызвано реформами жилищно-коммунального хозяйства (ростом тарифов на ЖКХ), здравоохранения (повышением зарплат "избранным" категориям врачей), монетизацией льгот (заменой социальных льгот денежными выплатами), ценовым ростом продуктов питания (в частности, увеличением стоимости мяса вследствие птичьего гриппа), инфляцией, превысившей в 2005 году 8,5% и т.п. По прогнозам экспертов разрыв между доходами богатых и бедных россиян к концу 2006 года может вырасти в шестнадцать раз. По результатам 2005 года, доходы богатых россиян составляли в пятнадцать раз больше доходов бедных россиян с начала года. Несмотря на то, что в России за последнюю пятилетку достигнуты самые высокие в Европе темпы экономического роста (более 5% в год) и намечается экономический бум, фактически за чертой бедности живет половина страны (по данным Госкомстата РФ доходы 10% самых богатых в 15 раз превышают доходы 10% самых бедных) [5,5-56]. Факты свидетельствуют о том, что бедные россияне не ощущают положительных изменений в своей жизни, поэтому происходят массовые выступления, митинги, "коммунальные" бунты и т.п.

В рамках национального проекта правительство РФ предпринимает ряд шагов по снятию социального напряжения. Поднимает бюджетникам зарплаты за счет сверхдоходов от продажи нефти (рост средних окладов каждого работающего гражданина составил на четверть больше в 2005 году по сравнению с 2004 годом), обещает увеличить оклады бюджетникам минимум на 20 % в 2006 году. С 1 января 2006 года снижает цены на коммунальные услуги (Постановление правительства Москвы от 7 февраля 2006 года № 67-ПП): холодное водоснабжение, водоотведение, горячее водоснабжение, отопление. Отменяет с 1 января 2006 года налог на наследство и подарки, достающиеся близким родственникам: супругам, детям, родителям, бабушкам, дедушкам, внукам, родным и сводным братьям и сестрам. Снижает подоходный налог для родителей, воспитывающих детей и проч.

Несмотря на социальные и другие коллизии современной общественной жизни, в России, тем не менее, происходит планомерное развитие политической и социально-экономической сферы. Подобное развитие современного общества описывается и объясняется в рамках теории постиндустриализма Д. Бэлла. Согласно данной теории в современном обществе приоритет переходит от преимущественного производства товаров к производству услуг, проведению исследований, организации системы образования, повышению качества жизни населения и т.п. Этот процесс характерен как для западных постиндустриальных обществ, так и для российского общества.

Одним из ярких примеров повышения качества жизни населения служит открытие салонов красоты в начале ХХ века, их повсеместное распространение после второй мировой войны и появление новых таких профессий как косметолог (от французского слова - "estheticien"), пластический хирург, модельер, маркетолог, имиджмейкер и т.п. Клиентами пластических хирургов и косметологов становятся широкие слои населения, начиная с детей дошкольного возраста с оттопыренными ушами и заканчивая восьмидесятилетними женщинами, которые планируют еще раз выйти замуж, тогда как раньше, в частности в России, их услугами пользовались лишь киноактрисы и жены партийных работников.

В начале ХХI века профессионалы косметических салонов всего мира наряду с таким традиционным набором услуг, как уход за лицом, косметический массаж и массаж тела, маникюр, эпиляция, подбор макияжа, иногда предлагают клиентам сделать релукинг (от английского слова "relooking" - пересматривать стиль и внешность заново). Пионером "релукинга" считается косметолог Элизабет Арден, открывшая в 1922 году свой первый косметический салон во Франции (до этого ее салоны уже работали в Нью-Йорке и Лондоне) и предлагавшая клиентам кремы и базы под макияж, соответствующие их типу кожи. Она также давала уроки макияжа и одновременно со своей соперницей косметологом Еленой Рубинштейн, открывшей в 1902 году первый в мире салон красоты в современном понимании в Мельбурне и создавшей профессию косметолога-эстетиста, апробировала научный подход к косметике совместно с известнейшими биологами, врачами и химиками того времени.

В России "релукинг" появляется лишь в начале ХХI века в элитарных салонах красоты, называясь словом "имиджмейкеринг" - создание индивидуального имиджа клиента [2, 132-133]. Количество людей, называющих себя имиджмейкерами, постоянно возрастает. Рынок труда насыщен различного рода консультантами по имиджу, личностными дизайнерами, стилистами, визажистми и т.п. Такая ситуация объясняется отсутствием в настоящий момент в России кодификации специальности имиджмейкер [7,5], хотя сами термины "имидж" и "имиджмейкер" появляются в нашей стране еще в середине 1990-х годов.С тех пор ведутся дискуссии об определении понятий имиджмейкера (специалиста, профессионально занимающегося созданием и преобразованием имиджа), имиджмейкинга (деятельности по созданию имиджа и преобразованию существующего с целью достижения поставленных цели и задач), аудитории имиджа как специфической социальной группе и др.

Разрабатывается система требований, предъявляемых к профессиональному имиджмейкеру, включая его личные характеристики, профессиональную подготовку и опыт. Обсуждаются навыки и приемы, необходимые профессиональному имиджмейкеру в современной России, его роль и функции, стили и техники имиджирования, учитывая знания в области невербальной и вербальной коммуникация, анализа языка тела, языка цвета, языка внешности и т.п.

В России на рубеже веков намечается тенденция инвестиций россиян в самих себя [7,5], что выражается в постоянном увеличении числа салонов красоты, фитнес-центров, продаж товаров, позиционируемых как средств создания имиджа (одежда, косметика, журналы, предметы интерьера и проч.) и свидетельствует о появлении в России индустрии имиджа [3,3]. Развитие индустрии имиджа требует серьезного идеологического оснащения, специальной теории, разработки различных способов управления имиджем, средств его создания и проч.

Для обеспечения обратной связи с населением России также необходимо исследовать социологическими методами расширяющийся спектр предложений, включая консультирование в области имиджа, особенности предоставления разнообразных услуг россиянам по формированию имиджа, количество и качество средств создания имиджа и т.п.

В 1999 году в России создается первая кафедра имиджелогии в Московском институте индустрии моды, в 2001 году - аналогичная кафедра в Государственном педагогическом университете г. Екатеринбурга. В Москве образована Лига профессиональных имиджмейкеров. Ими разрабатывается концепция имиджирования, ориентированная на визуальную эстетизацию россиян, облагораживание их манер, общения, на осознание личностной значимости, обучение искусству презентации своих достоинств, на овладение культурой речи [7,8]. В современной России постепенно происходит институционализация имиджелогии как теории естественных иерархий [4]. Специалистами разрабатываются теоретико-концептуальные основы функционирования имиджелогии, ее предметная область, а также рассматривается междисциплинарное положение имиджелогии в системе ряда наук: социальной психологии, культурологии, связей с общественностью (PR), социологии телевидения, рекламоведения и др.

Наибольшее распространение получает понимание имиджелогии как комплексной практической дисциплины, использующей отдельные результаты ряда наук, в том числе социальной психологии, культурологией и др., целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа [3, 15-21]. В этом контексте имидж рассматривается как формируемое посредством целенаправленных профессиональных усилий с целью повышения успешности определенной деятельности клиента (личности или организации) или достижения субъективного психологического эффекта символическое представление о клиенте у составляющей аудиторию имиджа социальной группы.

С момента появления в 2002 году учебного пособия Перелыгиной Е.Б. "Психология имиджа", специалисты, занимающиеся разработкой теоретико-концептуальных основ имиджелогии, обратили внимание на появление нового научного направления - психологии имиджа [3]. C тех пор в узких научных кругах в ситуации интеллектуального дискурса ведутся дискуссии относительно понимания категориального аппарата и предметного поля двух вышеназванных дисциплин, возможностей пересечения их границ, создания специальных психологических теорий имиджа и проч.

Психология имиджа в отличие от имиджелогии определяется как самостоятельный раздел психологической науки, научная теория, предметом которой является имидж как социально-психологический феномен, а также закономерности его возникновения и функционирования [3,15]. В данном случае говорится о социально-психологическом определении имиджа как символического образа субъекта, создаваемого в процессе субъект-субъектного взаимодействия [3,23].

Таким образом, сегодня можно констатировать, что одновременно английское и французское слово "имидж" ("image" - образ, облик, представление) прочно вошло в профессиональный лексикон специалистов по массовым коммуникациям, социальной психологии, маркетинга и проч.

Однако, в научной отечественной социологической литературе все еще сложно встретить однозначное толкование понятия "имидж", но можно выделить, по меньшей мере, два ключевых определения этого понятия [6,97]. Во-первых, имидж определяется как внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других. В таком ракурсе, вероятно, понимается имидж в рамках практической науки создания и восприятия некоего желаемого образа - имиджелогии, где акцентируется внимание преимущественно на технологиях создания имиджа. Во-вторых, имидж понимается как совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему. Такое понимание имиджа, скорее всего, характерно для таких наук как психология имиджа, социология рекламы, культурологией и т.п. В рамках связей с общественностью имидж рассматривается, прежде всего, как единица общения с массовым сознанием и инструмент воздействия на массовое и групповое сознание. Исследуются его социальные функции, а именно функция коммуникативного посредника между личностью и социумом, культурная функция (формирование образца поведения) и функция паблисити.

Дискуссии вокруг определения данного понятия можно объяснить также неоднозначным толкованием русского слова "образ". Исследованиями образа занимались такие отечественные ученые как И.М. Сеченов, Б.Г. Ананьев, П.О. Макаров, Н.Н. Ланге, С.М. Василевский, А.В. Беляева, П.К. Анохин, В.П. Запорожец, А.В. Либин, И.С. Кон.

Понятие "образ", по мнению некоторых современных авторов, не является стопроцентным эквивалентом английского слова "имидж" и несет более сложную смысловую нагрузку [5,18]. Под словом "образ" данные авторы подразумевают набор представлений о качествах того или иного предмета, товара, которые их владельцу хотелось бы внедрить в массовое сознание, а под словом "имидж" - то, что формируется в массовом сознании в результате этого внедрения. Имидж в таком контексте обладает специфической характеристикой. Он, отражая прошлое и устремляясь в будущее, всегда вторичен по отношению к реальному объекту. Таким образом, понятие "имидж" отличается от понятия "образ" тем, что он не столько отображает реальность, сколько создает виртуальные объекты. Тем самым, имидж, будучи в массовом сознании устойчивым духовным образованием несет оценочную и мотивационную нагрузку и оказывает колоссальное влияние на людей тем, что моделирует их реакции, формирует устойчивое отношение к предметам, событиям, явлениям, индивидуализируя и идентифицируя их.

Учитывая подобное обстоятельство, развитие социологии имиджа как самостоятельного научного направления, по нашему мнению, будет способствовать получению научного знания относительно существующих и господствующих в общественном сознании типах имиджей, проявляющих общественные идеалы и ценности, а также такие неотъемлемые компоненты человеческого сознания в восприятии действительности как стереотипы и архетипы. Такое знание, базирующееся на получении обратной связи с людьми посредством проведения многочисленных социологических исследований, будет позволять социологам вырабатывать рекомендации для создания и внедрения в массовое сознание таких имиджей, которые будут адекватно восприниматься людьми и максимально вписываться и соответствовать менталитету той или иной социальной группы.

Итак, можно предложить определение социологии имиджа как самостоятельного раздела социологической науки.

Объектом социологии имиджа выступает имидж как социальный феномен современной общественной жизни.

В предметном плане социология имиджа акцентирует внимание на изучении различных типов имиджа в зависимости от конкретного объекта исследования: имидж личности, предметный имидж, имидж социальной группы, корпоративный имидж (имидж организации). Данные разновидности имиджа можно назвать базовыми категориями социологии имиджа.

Теоретические предпосылки к разработке научно-теоретических оснований и методологических основ социологической теории имиджа широко представлены мировой и отечественной социологией и психологией. В качестве теоретической основы социологии имиджа может послужить ряд теорий среднего уровня: теория массовой культуры Паркера, Фромма, Рисмена и Дюрмазедье, теория массовой коммуникации Лассуэла, Лазерсфельда, Барельсона, Мертона, Маклуэна, Шрами, теория общественного мнения Тарда, Лоуэлла, Линмана, теория качества жизни Кампбэлла, Конверса, Роджерса, Милберта, теория коллектива Маркса, Дюркгейма, Бехтерева и проч.

В рамках психологии имиджа исследуется символическая природа имиджа, базируясь на общесемиотическом подходе, где имидж представлен в виде символической структуры. Также имидж исследуется в контексте символической коммуникации и в таком случае психологи опираются на теорию символического интеракционизма Мида, Блумера, Шибутани. Имидж анализируется и в системе индивидуального поведения и социального влияния в рамках теории зеркального "Я" Кули, Мида, Джемса и т.д. Рассматриваются механизмы создания имиджа как способа преодоления когнитивного диссонанса, особенности и закономерности категоризации при восприятии имиджа, проблемы верификации отдельных элементов имиджа и границ существования имиджа [3,10-99]. Сравниваются характеристики воспринимаемого и требуемого имиджей, оцениваются особенности единого имиджа, раскрываются сущность и сферы применения идеального, первичного и вторичного имиджей.

Однако, психология имиджа ограничивается построением общей социально-психологической теории имиджа в рамках теории символического интеракционизма, теории когнитивного диссонанса, теории социального научения, теории деятельности, теории социального познания, исследуя возможности применения к его изучению современных методов социально-психологической науки. Таким образом, данная дисциплина не обладает достаточным арсеналом средств и возможностями, чтобы всесторонне анализировать имидж как комплексное явление современной общественной жизни.

Теоретическая имиджелогия опирается на концепцию английской исследовательницы Э. Сэмпсон, которой разработана система факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый и требуемый имидж. Имидж анализируется с позиции трех подходов: функционального, контекстного и сопоставительного. Дается подробная классификация имиджей в рамках функционального подхода: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный имидж. Исследуется коммуникативная составляющая имиджа как инструмента общения с массовым сознанием [4,40-49]. Выделяются ключевые понятия имиджелогии: имидж, имиджмейкер, имиджмейкинг, аудитория имиджа, индустрия имиджа, имиджформирующая информации и ее виды (косвенная и прямая имиджформирующая информация) и т.п. Разрабатываются основы позиционирования имиджа. Закладываются основы для изучения главных каналов и возможностей стереотипизации населения современной России.

В рамках имиджелогии используется такой инструментарий как позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, архаизация, замена целей, подача противоречивых сигналов, дистанцирование, метафоризация, визуализация, внедрение модели восприятия и др. [4,149-255]. Данный инструментарий не позволяет в рамках имиджелогии как практической науки создания и восприятия желаемого образа какого-либо объекта исследовать обратную связь с населением относительно результатов творческой деятельности специалиста по созданию образа, что представляется возможным в рамках социологии имиджа.

В результате институционализации социологии имиджа как самостоятельной социологической теории среднего уровня обеспечится, по нашему мнению, приращение нового знания для широкого спектра гуманитарных наук о социальной деятельности по созданию на базе социологических исследований, формированию, внедрению в массовое сознание реальных и виртуальных объектов, а также мониторинг результатов данного внедрения и их корректировка. В качестве данных объектов могут выступать предметы, события, явления социальной жизни, товары и проч.

В рамках социологии имиджа следует разрабатывать комплексную социологическую теорию имиджа, основываясь на комплексном понятии имиджа, а также его типологию на базе имеющегося междисциплинарного подхода, учитывая его социальную сущность, специфическое содержание и функциональные особенности. С методологической точки зрения в перспективе необходимо тщательно разработать категориальный аппарат социологии имиджа.

Начнем с выделения содержательных понятий, позволяющих более подробно описывать имидж как социальный феномен: личность, социальная группа, предмет, корпорация. В содержательном плане выделим четыре разновидности имиджа, исходя из совокупности его свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традициями, ценностями объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему: имидж личности, групповой имидж, предметный имидж и корпоративный имидж.

В литературе пока не достаточно разработано понятие имиджа личности. Например, отечественный психолог А.Ю. Панасюк выделяет понятие профессионального имиджа личности и структурирует его составляющие, выделяя габитарный имидж, средовой имидж, овеществленный имидж, вербальный имидж и кинетический имидж. (См.: Панасюк А.Ю. "Я - Ваш профессиональный имиджмейкер и готов помочь сформировать Ваш профессиональный имидж". М., 2003.) Педагог А.А. Калюжный представляет психологические и педагогические аспекты формирования имиджа учителя, теоретически обосновывает типы и инструментарий формирования профессионализма учителя. (См.: Калюжный А.А. Психология формирования профессионализма учителя. М., 2004.)

В основном, литература, посвященная имиджу личности, носит прикладной характер, раскрывая, прежде всего технологии формирования визуального имиджа личности. (См.: Гросс К. Дж., Стоун Дж. Дресс-код. Путеводитель по деловому стилю для успешных женщин / Пер. с англ. М., 2005; Найденская Н.Г., Новокщенова Е.В., Трубецкова И.А. Человек. Стиль. Образ. М., 2002; Огинский Р. Имидж и стиль: идеальный выбор. М., 2005; Сестры Сорины. Имидж женщины и ее одежда. Ростов-на-Дону, 2004.) Остаются не исследованными механизмы формирования аудиального и кинестетического имиджа личности.

Понятие группового имиджа практически не встречается в научной литературе [3,172-188].

Понятие предметного имиджа достаточно широко представлено в литературе по рекламе, маркетингу и связями с общественностью. Понятие предметного имиджа включает такие понятия как имидж товара (или как его еще называют - брэнд-имидж, брэндовый имидж), имидж города, имидж страны, имидж культурного явления, имидж издания и др. (См.: Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. СПб., 2002; Эллвуд А. Основы брэндинга: Сто приемов повышения ценности товарной марки / Пер. с англ. М., 2002.) Изучен основной механизм формирования предметного имиджа - персонификация [3,189].

Понятие корпоративного имиджа очень редко встречается в научной литературе. Его синонимами являются имидж организации, имидж фирмы, имидж кампании [1]. Разработаны структура, модель и задачи корпоративного имиджа. (См.: Бодуан Ж.П. Управление имиджем кампании: Паблик рилейшнз: Предмет и мастерство. М., 2001; Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / Пер. с англ. СПб. и др., 2000.) Раскрыта иерархическая структура имиджа организации, выделены его основные элементы: имидж товара/услуги, имидж потребителей товара/услуги, внутренний имидж организации, имидж основателя и/или основных руководителей организации, визуальный имидж организации, социальный имидж организации, бизнес-имидж организации.

В дальнейшем, необходимо детально проанализировать сущность, содержание и структуру понятий имиджа личности, группового имиджа, предметного имиджа, корпоративного имиджа и их видов. В перспективе можно охарактеризовать положительный и отрицательный имидж личности, национальный и гендерный имидж, выявить особенности национального имиджа россиян, провести социологическое исследование различий женского группового имиджа на примере сравнения имиджей женщины-политика и идеальной женщины в массовом сознании россиян. Возможно также изучение особенностей формирования брэнд-имиджа, проведение социологического исследования отечественных брэнд-имиджей и рекламы как основного инструмента брэнд-имиджа, а также видов рекламы. Можно исследовать особенности современной имиджевой рекламы товара, услуги или идеи. Представляется перспективным также социологическое исследование особенностей формирования, как имиджа персонала организации, так и имиджей организации в условиях современной России. Также возможно исследовать влияние материальных и моральных факторов на корпоративную культуру и рост позитивного имиджа организации, корпоративный имидж отечественных организаций и т.п.

Итак, в настоящее время существуют определенные перспективы для исследования феномена имиджа в социологическом контексте. Можно обозначить следующие приоритетные проблемы научных исследований в области социологии имиджа в современных условиях. Исследование проблем постглобализации и виртуализации общества, возникновения на рубеже веков дискурса изменений, конституируемого дихотомическим различением реальное-виртуальное, места и роли современных имиджей в контексте виртуализации социальных процессов, функционирующих в современном постиндустриальном обществе. Исследование проблем разработки и внедрения имиджа в массовое сознание и поведение населения. Разработка моделей и механизмов манипуляции сознанием личности на базе социологических исследований разного рода имиджей. Разработка и научное обоснование системы мониторинга состояния массового сознания, общественного мнения и поведения людей относительно разного рода имиджей, активно внедряемых современными средствами массовой информации и телекоммуникации, включая сеть Интернет.

Таким образом, мы проанализировали методологические основы социологии имиджа в процессе ее институционализации как самостоятельного научного направления и как теории среднего уровня в условиях современной России. С методологической точки зрения рассмотрели объект, предмет, границы, актуальную проблематику и тематику, понятийный аппарат социологии имиджа, показали теоретические предпосылки к разработке научно-теоретических оснований и методологических основ социологической теории имиджа, наметили перспективы исследования различных видов имиджа социологическими методами.