Болышева Светлана Александровна диплом
| Вид материала | Диплом |
- Методические рекомендации Екатеринбург, 529.48kb.
- Кузнецова Светлана Александровна диплом 1 степени Васильева Оля (гитара), 2 класс моу, 681.38kb.
- Степанова Антонина Яковлевна Народный художник России, Академик; Шаврова Светлана Александровна, 619.56kb.
- Примакова Ирина Александровна, му имц г. Томска диплом, 43.23kb.
- Иванова Татьяна Александровна Дата рождения 24 октября 1966 года Предыдущий документ, 67.97kb.
- Федорова Светлана Михайловна, педагог доп образования диплом, 53.27kb.
- Чечихина Светлана Сергеевна. Светлана Сергеевна самая лучшая учительница на планете., 53.09kb.
- Наумова Ольга Александровна диплом, 87.14kb.
- Коршунова Галина Александровна Бизнес-тренер Квалификация: Высшее образование: преподаватель, 57.2kb.
- Куликова Светлана Олеговна Школа №35 10 72 диплом, 228.55kb.
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. А. М. Горького
ФАКУЛЬТЕТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМЫ
Кафедра ИМК и брендинга
КОММУНИКАТИВНАЯ МОДЕЛЬ ПРОДВИЖЕНИЯ ВЕЛОСИПЕДНОЙ КУЛЬТУРЫ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ЕКАТЕРИБУРГА
| Допустить к защите: Декан факультета кандидат филологических наук доцент Болышева Светлана Александровна | Дипломная работа студента 5 курса Титовой Евгении группа 502 |
Научный руководитель:
доктор философских наук
профессор кафедры ИМК и брендинга
факультета связей с общественностью и рекламы
УрГУ им. А.М. Горького
Быстрова Татьяна Юрьевна
Екатеринбург
2009
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1. ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ИМИДЖА ГОРОДА. ИМИДЖ ЕКАТЕРИНБУРГА
1. 1 Подходы к определению имиджа города специалистов разного профиля...10
1. 2 Модель формирования имиджа города в системе ИМК. Имидж Екатеринбурга…………………………………………………………………………………29
1. 3 Формирование имиджа мировых городов…………………………………...26
ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ КУЛЬТУРЫ ГОРОДСКОГО ВЕЛОСИПЕДА В МИРЕ И В РОССИИ. АНАЛИЗ ОПЫТА ПРОДВИЖЕНИЯ
2. 1 Анализ городской велосипедной культуры………………………………….31
2. 2 Продвижения культуры городского велосипеда в мире и в России……….46
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАТИВНОЙ МОДЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОРОДСКОЙ ВЕЛОСИПЕДНОЙ КУЛЬТУРЫ В ЕКАТЕРИНБУРГЕ…………………………………………………………………52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ…………68
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. Исследование. Состояние общественного мнения жителей города Екатеринбурга……………………………………………………………..73
ВВЕДЕНИЕ
С развитием высоких технологий все чаще стали говорить о таком феномене как информация. «Кто владеет информацией, тот владеет миром», - говорил Ротшильд уже в конце XVIII века. С помощью информации сегодня решаются многие вопросы. Самыми же актуальными становятся вопросы управления информацией. На первый план выходят профессии, которые так или иначе связаны с изучением данного феномена, с работой над ним. Это и журналистика, и соционика, и менеджмент, и связи с общественностью, главным предметом работы которых является именно информация.
Каждая наука выработала или вырабатывает свой инструментарий работы с информацией. Так, в связях с общественностью средство управления информацией – коммуникация. Коммуникации включают в себя управление массовыми информационными потоками, лоббирование, пропаганду, промоушн и т.д. Одним из основных методов сегодня стала имиджелогия. Первыми появились аналитические работы, в которых рассматривался вопрос формирования и управления имиджем человека, затем имиджем корпорации, чуть позже имиджем города, имиджем региона и имиджем страны. Эти вопросы стали наиболее актуальными в последнее время, когда города все больше начали «становиться «товаром». Точнее, рассматриваться как своеобразный, уникальный товар, который обладает конкретными, ему присущими свойствами, и требует определённого позиционирования и продвижения с целью получения тех или иных выгод»1.
Делать все «на показ», для кого-то – довольно прагматичная и свойственная российскому менталитету точка зрения. В июне 2009 года в Екатеринбурге состоится встреча президентов Шанхайской организации сотрудничества – саммит ШОС-2009. Власти города начали подготовку уже давно. Для местных СМИ это одна из главных тем. А интересным является тот факт, что в печатных и электронных СМИ, а также по телевидению и радио журналисты часто передают о проработке маршрута для участников саммита, о реконструкции, о ремонте, об уборке территорий – и все проводится в рамках данного маршрута. То есть для приезжих – город красив и чист, а для жителей – такой, какой есть, серый, грязный. Вот и появляется противоречие: правительство говорит о том, что в городе проводится политика по улучшению условий жизни, строительству, уборке улиц и т.п., а жители снимают репортажи о грязи на улицах города и посылают их в государственные СМИ. Это оказывает влияние на имидж города.
На формирование имиджа города может оказывать влияние множество факторов. В июле 2008 года в Научно-техническом и экономическом журнале «Стандарты и Качество» была опубликована статья «Формирование имиджа города». По мнению ее автора, Н. Старинщикова, имидж города складывается из таких элементов как, фирменный стиль города, качество жизни, население, история города и т.д. В данной работе мы предполагаем, что имидж города, в первую очередь, зависит от населения – от людей, которые в городе живут; от его социокультурной среды, от повседневной жизни людей, от эмоционально-психологического состояния жителей, которое является результатом конкретного комплекса мер по улучшению условий жизни и коммуникативной политики.
Имидж города имеет и большое значение для тех, кто в нем живет. Потому что именно жители города проецируют информацию о городе во внешнюю среду (жителям других городов, областей, стран, правительству и т.д.). Поэтому, в работе будет рассматриваться формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей. Мы считаем это важным, т.к. «имидж не исчерпывается внешней формой, он с необходимостью отсылает к внутренним свойствам и качествам. Самый удачный индивидуальный имидж – тот, что стремится «срастись» с личностью благодаря совпадению демонстрируемых и наличных качеств. Так же и с городом: элементы его имиджа перестанут выглядеть искусственными или показными, если обретут органическую связь с теми, кто находится внутри»2.
Итак, имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, реально существующих аргументов функционирования и развития городов, внутреннего микроклимата, внутренних и внешних связей. В контексте существующих аргументов функционирования города важным является вопрос устройства города, его основных проблем и возможностей выхода из них.
В больших городах, где сосредоточены огромные массы людей, промышленные предприятия и транспорт, возникает качественно новая среда обитания. Она характеризуется целым набором различного рода воздействий: высоким уровнем загрязнений, разнообразием уличных шумов, возрастанием напряжения и волнения жителей. В результате этого происходят изменения в человеке, который начинает жить неспокойно, рвется уехать из города и т.п. Все это приводит к необходимости проведения неотложных мероприятий по изменению среды, по созданию комфортных для жизни большого количества людей городов.
Сегодня «автомобилизация» городов достигла своего пика. Транспортные потоки растут вместе с ростом городов. При этом подавляющая часть автомобилей размещается во дворах жилых домов, иногда на зелёных газонах и площадках отдыха. Это обстоятельство, прежде всего, ухудшает условия проживания населения. Автомобили оставляют также на проезжей части улиц. Подобные «стоянки» занимают огромные площади городской территории, портят внешний облик городов. За последнее десятилетие Екатеринбург заметно изменился: из промышленного центра город превратился в настоящий мегаполис, интегрированный в региональную, российскую и мировую экономику; но уровня «мирового» города так и не достиг, как и не приобрел эффективный имидж.
В Стратегическом плане развития Екатеринбурга зафиксирована миссия, которая так или иначе способна отражать имидж «нового Екатеринбурга»: «трансформация города из исторически сложившегося индустриально-хозяйственного научного центра в современный многофункциональный центр с элементами мирового города, ядром которого станет научно-производственный и финансово-информационный комплекс, способный интегрировать Екатеринбург в глобальную экономику, встроить в новейшие инновационные национальные и региональные процессы и создать комфортную среду обитания для его жителей»3. В этой связи, при разработке стратегического плана Екатеринбурга произошло столкновение с необходимостью отражения имеющихся мировых тенденций в перспективах развития города. В данном контексте хочется сделать акцент как на организации научного и информационного комплекса, так и на создание комфортной среды обитания и появление элементов мирового города. Как было сказано выше, одним из основных показателей положительного имиджа города является его население (интересы жителей, их потребности, материальные и духовные ценности). Значит, чем более город развит, чем он более отражает современные мировые тенденции, тем он становится более интересным и для тех, кто живет, и для тех, кто приезжает.
Для большинства европейских стран, а также стран Азии и Америки, появление на дорогах города велосипеда стало отчасти решением городских проблем. Опыт многих стран убедительно доказывает, что широкое использование велосипеда как экологически чистого, экономичного, удобного и полезного для здоровья транспортного средства приносит значительный эффект. Содействие развитию велотранспорта интегрировано в комплексное взаимодействие экономической, транспортной, территориально-планировочной и коммуникативной политики. При этом велосипед рассматривается как полноценное транспортное средство с точки зрения транспортной политики. Т.е. на современном этапе развития мировой экономики велотранспорт для большинства развитых стран является важным видом внутреннего транспорта, который играет главную роль в обеспечении социального развития.
В России, и в частности в Екатеринбурге, добиться таких результатов можно только в том случае, если велосипедист станет равноправным участником дорожного движения, велодорожки – неотъемлемой частью дорожной сети, власти города будут следить за безопасностью движения велосипедистов, но самое главное, если жители города поймут необходимость велосипеда в городе, и почувствуют возможность его использования.
Итак, задача состоит в том, чтобы показать жителю Екатеринбурга возможности использование велосипеда, как городского вида транспорта; указать на плюсы, которые получит он, другие жители, а также город. Для достижения этой цели должен быть разработан план, включающий массовые мероприятия в поддержку развития велодвижения. Подобные мероприятия широко проводятся по всему миру: это «День без автомобиля», «День – на работу общественным транспортом и на велосипеде», «Критическая Масса» в Лондоне, Берлине, Сан-Франциско, Сиднее и других городах.
Приходится констатировать, что в России огромный пласт возможностей велосипедного движения пока практически не используется. Чтобы городской велосипед стал частью жизни жителей Екатеринбурга нужен план, который будет содержать в себе не только поэтапное появление элементов культуры городского велосипеда в жизни города, но и стратегию продвижения, коммуникативную политику, концепцию работы с разными целевыми аудиториями.
Цель – разработка коммуникативной модели продвижения городской велосипедной культуры в Екатеринбурге, основанной на необходимости проекта в системе формирования имиджа города.
Задачи:
- дать определение имиджа города;
- провести сравнительный анализ PR-дискурса при рассмотрении имиджа города с другими профессиональными дискурсами;
- уточнить место внутреннего имиджа в структуре имиджа города на примере Екатеринбурга;
- проанализировать культуру городского велосипеда как части национальной культуры разных стран;
- проанализировать программы развития и продвижения городской велосипедной культуры с точки зрения коммуникаций;
- провести сравнительный анализ культурологического дискурса при рассмотрении субкультуры городского велосипеда в разных городах мира;
- разработать коммуникативную модель продвижения велосипедной культуры в Екатеринбурге с помощью инструментария PR.
Методы исследования:
- качественный анализ сообщений СМИ, а также контента российских и зарубежных сайтов, специализирующихся на вопросах городского велосипеда;
- сравнительный анализ мирового и российского опыта (о городском велосипеде);
- проецирование культурологического подхода на современные коммуникативные технологии;
- метод наблюдения.
Актуальность работы состоит в том, что вопросы, касающиеся имиджа Екатеринбурга, сегодня часто обсуждаются, но мало исследуются. Поэтому анализ внутреннего имиджа, а также предложения по его улучшению, сегодня являются важными.
Новизна работы состоит в том, что для повышения эффективности имиджа Екатеринбурга предлагается программа продвижения велосипедной культуры. В частности, ее коммуникативная модель. Т.е., в отличие от программ, применяемых в России и мире, предлагается начать работу по внедрению велосипедной культуры с выработки адекватной и опережающей коммуникационной политики. В работе проводится сравнительный анализ PR-дискурса при рассмотрении имиджа города с другими профессиональными дискурсами для выявления наиболее эффективного подхода.
Степень разработанности данной проблемы невысока. Ранее были предложены программы развития велосипедной культуры в городах России – Москве, Санкт-Петербурге, Дубне и т.д. Но эти программы предусматривали техническое оснащение городов – появление велосипедной инфраструктуры (велодорожки, велопарковки, знаки и т.п.), организация велосообществ и т.п. Ранее данная задача не рассматривалась с точки зрения коммуникативного сопровождения продвижения. Не разрабатывалась информационная программа работы с разными целевыми аудиториями; не было предложено концепции, включающей обоснование проекта; не рассматривался данный вопрос в аспекте формирования имиджа города; что, с точки зрения специалиста по связям с общественностью, является наиболее важным. В работе для продвижения культуры городского велосипеда использован инструментарий PR, ранее в России для этих целей не применявшийся.
Гипотеза работы – велосипедная культура изменяет отношение к городу его жителей, тем самым формируя имидж г. Екатеринбурга.
Объект – внутренний имидж Екатеринбурга.
Предмет – коммуникации.
Данная работа может быть рассмотрена и использована в качестве программы продвижение велосипедной культуры в Екатеринбурге.
ГЛАВА 1. ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ИМИДЖА ГОРОДА. ИМИДЖ ЕКАТЕРИНБУРГА
1. 1 Подходы к определению имиджа города специалистов разного профиля
Термин «Имидж города» активно употребляется большим числом специалистов разных сфер. Все трактуют его по-разному. Если для специалиста по коммуникациям, имидж города – это впечатление в сознании разных целевых аудиторий; то для архитектора-градостроителя, имидж города – это архитектурный силуэт; а для специалиста по брендингу территорий, это впечатление о городе, как одна из составляющих бренда города. Также интересно то, на чем базируется имидж города у разных специалистов: на ментальных характеристиках аудитории, на организационной структуре города, или на развитии города во времени.
В книге «Интрига жилища» С. М. Лыжин не раз затрагивает тему города и образа города. По словам автора, имидж города зависит в большей степени от архитектурного облика города, т.е. для архитектора имидж города – это взаимодействие архитектурных ансамблей города. При этом автор подчеркивает, что раньше архитекторы-градостроители вообще не задумывались над формированием пространства для человека; сегодня же приходит понимание того, что задумываться над этим надо, и в строительство и управление городами надо вовлекать специалистов разного профиля.
С. М. Лыжин рассматривает город как «концентрацию в одном месте и в одно время большого количества людей-жителей этого города, как огромное скопление жилых домов, приближенных человеком к месту своей работы, своих знаний, к сферам обслуживания, обеспечивая все это системой транспортного обслуживания, инженерными коммуникациями…»4. Автор не включает в определение города социокультурную и коммуникационную сферы функционирования города.
В книге автор определяет место архитекторов-градостроителей в создании образа городов: «Выдающиеся архитекторы планировали города будущего как высаживали картофель в поле: чем плотнее, тем лучше композиция, красота абстрактных фигур из композиций многоэтажных блоков жилых зданий, непрерывных структур, каких-то воронок или бесконечных линейных композиций, построенных в расчете на зрительное восприятие, но не на удобство жизни человека»5. Т.е. он подчеркивает, что архитекторы задумывались над зрительным восприятием городов, но не учитывали другие каналы восприятия, не учитывали сам процесс восприятия человеком через призму своего набора знаний, убеждений, опыта, не учитывали «самого человека, его возрастные и культурные желания, потребности, вкусы и социальные и национальные интересы и прочие особенности»6.
История развития российских городов имеет длинную историю, но отличается тем, что все процессы, которые происходили в городе, от основания до развития и модернизации не учитывали главный элемент функционирования города – человека. Большинство русских городов возникало на месте острога или крепости, главной функцией и показателем строительства которых была безопасность. Начало городам Урала, и в том числе Екатеринбурга, положил завод. При этом завод и город планировалось возводить одновременно. Однако работе заводов уделялось намного больше внимания, чем жизни человека, работающего на данном заводе. По прошествии нескольких столетий для обеспечения жильем всех работников начали возводиться многоэтажные дома, которые и создавали облик города. В начале и середине XX в. людей мало волновал вопрос удобства жизни. Однако люди и в XXI в. до сих пор живут в том городе и в тех домах, и сегодня эта проблема становится все более и более актуальной: «Решения администраторов от науки и от власти оставили неизгладимый след не только в архитектуре жилых зданий, партийных учреждений, на внешнем облике наших городов, но и на самой структуре наших городов и поселков, на самом человеке»7.
В книге С. М. Лыжин делает вывод: прежние архитекторы-градостроители России «создали пространства, способные только вызывать чувства пустоты и злобы, негодования и отчуждения, противоречия или агрессии и прочих негативных моментов в человеке»8. Он пишет о том, что только «комфорт проживания человека может способствовать появлению шансов на возвращение России в ранг человеческих государств, цивилизованной части человечества, его культурного потенциала и с перспективой мирового развития»9. Для изменения сегодняшней атмосферы городов России и Екатеринбурга сегодня необходимы новые специальности и новые профессии специалистов по управлению и развитию городскими системами, п.ч. «старые в лучшем случае продолжают работать по прошлым стереотипам и правилам, хотя мир давно изменился, но так не хочется этому верить, что лучше работать по правилам, которые знал и умел ими пользоваться»10.
Говоря о новых специалистах, интересно рассмотреть позицию в отношении имиджа городов специалистов по брендингу территорий. Понятие «брендинга» городов и регионов появилось в конце XX в., в период экономического подъема. И, так называемые, бренд-менеджеры, начали воспринимать товаром даже города. При этом позиции архитектора-градостроителя и бренд-менеджера территории в чем-то схожи. Первый задумывается о «картинке», которую город оставляет (основанной на архитектурном ансамбле), второй думает о той же картинке, но которая уже основана на высоких экономических показателях города. Еще раз подчеркнем, что ни один из этих специалистов не задумывается о человеке в городской системе.
Т.е. брендинг – взгляд на имидж города с точки зрения получения прибыли. Для бренд-менеджера скорость оборачиваемости вкладываемых средств и получение быстрой прибыли является главной оценкой вкладывания-инвестирования средств на развитие территорий: «Знание общего объема жилищного фонда города или страны, выраженное в квадратных метрах, и простое определение цены за услуги дает простые и понятные цифры финансовых потоков и определения долевого участия в этих процессах»11. С. М. Лыжин объясняет практическую невозможность решения городских проблем (на которых в том числе базируется имидж города) тем, что законы и кодексы, принимаемые правительством в отношении развития городов, созданы «для получения сиюминутной прибыли отдельных структур, но не городов и населенных пунктов, не для жителей этих территорий, не для человека»12; пока правительство не изменит свою политику, очень сложно пытаться что-то изменить.
Таким образом, прибыль сегодня определяет стратегию развития города, но не решает проблемы сегодняшнего, а тем более будущего состояния города. Отсюда и важность имиджа города, с точки зрения брендинга территорий, как экономического показателя в масштабе развития бизнеса отдельных предприятий, отраслей, города, региона и страны; но никак не социального или культурного развития человека.
С точки зрения специалиста по ИМК, данный подход является примером плохой стратегии развития города, которая не будет работать долго из-за одностороннего рассмотрения проблемы, из-за постановки краткосрочных и несвязанных целей, из-за восприятия человека как единицы товара.
Одним из новых направлений в развитии города, в определении его стратегии развития и управление имиджем города, является дизайн. Дизайн городской среды. Дизайн – это сфера деятельности, направленная на создание формы, наиболее удобной и в тоже время эстетически привлекательной, для определенного содержания (подразумевающего функциональность). Исходя из определения, ориентируясь на дизайн городской среды, возникает вопрос: что для дизайнера в городе является содержанием и что формой. Проанализировав ряд источников, можно сказать, что для дизайнера городской среды, содержанием являются функции материальной среды города (например, малых архитектурных форм – входных конструкций, остановочных комплексов, заборов, газонов). Форма – это то, в каком виде эти функции в городе представлены. При этом современные дизайнеры городской среды практически не проводят исследования, направленные на выявление различий в восприятии и отношении к определенным элементам среды, а следовательно и к городу; не приводят и исследования направленные на определение функциональности тех или иных объектов. Напр., если еще не так давно неотъемлемой частью городской среды были киоски, то сегодня их почти нет. Киоски, или павильоны для мелкорозничной торговли, убрали с улиц Екатеринбурга по указу правительства, потому что они портят архитектурный облик города. Но ведь для большой части населения они были удобны. Удобны для человека.
А почему не придумать для функции, которую выполняли киоски, другую форму: не обшитые пластиковыми панелями кубические сооружения, а вписанные в архитектурный облик города павильоны. Контекстный дизайн среды в зависимости от части города – исторической, промышленной или деловой зон?
Специалистов этого профиля учат не более чем эстетизации городской среды. Как и специалисты по брендингу территорий и архитекторы-градостроители, дизайнеры мало думают о населении города; и о том, как работа каждого из этих специалистов может повлиять на жизнь человека, а, следовательно, и отношение человека к городу, в котором он живет.
В связи с рассмотренными выше позициями отношения к городу и его имиджу специалистов разного профиля, предлагаем таблицу, которая показывает, как определяют имидж города архитектор, дизайнер, бренд-менеджер и специалист по ИМК. При одном объекте исследования, разные специалисты ставят разные цели, пользуются разным инструментарием, а также даже в одно понятие вкладывают разный смысл.
Таблица 1. Определения понятия имидж специалистами разных профессий
| | Архитектор | Дизайнер | Бренд-менеджер | Специалист по ИМК |
| Внешний имидж города | Облик, силуэт города | Облик/средовой дизайн | Впечатление о городе как экономический показатель развития | Система управляемых впечатлений внешней аудитории о городе |
| Внутренний имидж города | – | – | Впечатление о городе как внутренний потенциал бренда | Система управляемых впечатлений горожан о городе |
| Цель формирования имиджа | Управляемое визуальное восприятие города | Эстетически-комфортная среда для жизни в городе | Экономическое процветание отдельных предприятий или города в целом | Продвижение города в масштабе области, страны, мира |
| Аудитория | Жители, гости города | Жители | Гости города, внешняя аудитория | Жители, гости города, внешняя аудитория |
| Метод работы | От целого к частному | От частного к целому | От целого к частному | От частного к целому |
| Соотношение с реальностью | Продолжение реальности | Продолжение реальности | Удвоение реальности | Удвоение на основе продолжения |
| Открытость системы | Целостность; дополнения/исправления сложны | Последовательность, открытость системы | Целостность, завершенность, но возможны дополнения | Последовательность, незавершенность; изменения возможны и необходимы |
| Инструментарий | Технические средства (схемы, планы) | Технические и коммуникативные средства | Коммуникативные средства (в основе – распространяемая информация) | Коммуникативные средства, выбранные исходя из анализа аудитории и материальной среды |
В данной таблице хорошо видна разница подходов к определению имиджа, его целей, управления им. Для архитекторов и дизайнеров имидж города практически приравнивается к понятию облика города. Эти специалисты задают структуру города. Архитекторы в большей степени планируют, дизайнеры – привносят эстетику, гармонию. При этом специалисты этих двух профилей считают, что имидж города – это модель города, в основании которой лежит архитектурно-дизайнерская деятельность: «Основой образа города должна считаться его объемно-пространственная структура, ответственность за формирование которой лежит на административных структурах и проектировщиках-градостроителях»13. Т.е. ими предлагается методика преобразования существующей городской среды при помощи архитектурно-дизайнерских средств для совершенствования визуального образа города. В данном контексте систему формирования имиджа можно было бы соотнести с работой над реальностью. Т.е. при изменении каких-либо предметов материальной среды, образ города можно было бы сразу изменить, сделать его, напр., наиболее привлекательным.
При этом данные специалисты не учитывают ценности и потребности жителей города. А. Гутнов и В. Глазычев в книге «Мир Архитектуры» описывают следующий пример. Когда архитекторы-градостроители представляли генеральный план развития города, то есть, каким они его видят через какое-то количество лет, им был задан вопрос: «Где и как будут удовлетворяться потребности новых горожан в досуге, отдыхе и т.п.?». Оказалось, что авторы генерального плана не видят даже такой близкой перспективы.
Современных архитекторов мало заботит то, какие образы возникнут в сознании жителей или гостей города. Особенно хорошо это видно на примере русских городов, и в частности Екатеринбурга. Когда архитекторы получают заказ на строительство того или иного комплекса, они готовы создать все, что угодно. Им платят. Они делают свое дело. Так, парадоксальными кажутся некоторые моменты застройки: подписываются документы о строительстве зданий сильно отличных от общего архитектурного облика города, не учитывается контекст, в котором новые архитектурные ансамбли появляются, не соблюдается качество выполнения. Таким образом, жители и гости Екатеринбурга видят на площади перед УралГАХА здание – современное стеклянное здание, которое «разбивает» строительная баба. Авторы проекта думали над реализацией идеи, думали, это может внести уникальности в архитектуру Екатеринбурга, думали, образ города изменится, появится контраст. Только как изменился имидж? Первое с чем ассоциируется данная конструкция – разрушение. Какие образы родятся в сознании ребенка, да и у взрослого при виде такой картины? Этого архитекторы не учитывают. А если дополнить это впечатление знанием, что внутри воплощенной «прогрессивной» идеи располагается торговый центр, ориентированный на женское население, что произойдет тогда? Это делает понятным то, что не только работа архитекторов-градостроителей и дизайнеров городской среды создает имидж города. Они создают объекты, но не всегда эти объекты благоприятны для людей.
С точки зрения, специалиста по брендингу, имидж рассматривается как один из каналов коммуникации. При этом имидж является реакцией на бренд в различных временных или культурных ситуациях. Напр., бренд «Chrysler» ранее воспринимался, как автомобиль для людей с высоким статусом и большим достатком. Со временем «Chrysler» пришлось менять имидж. Так, с учетом изменения мировой экономической ситуации, изменением культурных ценностей, потребностей, он стал восприниматься как семейный автомобиль. Товар не изменился. Бренд «Chrysler» не изменился (он изменился: дополнилась его история; не изменилось отношение к бренду в целом). Изменилось позиционирование, изменились каналы коммуникации; вследствие этого изменился имидж. Эти процессы можно перенести и на брендинг территорий, но с некоторыми поправками. Для того чтобы управлять имиджем таких брендов как город или регион, не достаточно менять позиционирование и вызывать у аудитории определенные эмоции. Коммуникативная политика должна развиваться вместе с материальной базой. Специалисты по брендингу территорий используют имидж для того, чтобы вызвать определенные эмоции или представления у человека, но они редко задумываются над тем, что является первопричиной этих эмоций или представлений, т.е. над тем, что включает в себя имидж. С позиций брендинга, имидж ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов. В некоторых публицистических материалах встречаются модели брендинга территории, в которых имидж сводится к восприятию фирменного стиля (символов, герба, слогана).
Специалисты ИМК формируют и управляют имиджем городов, как с позиции жителей, так и с позиции внешней аудитории. Они понимают, что имидж – это не только впечатление. Это впечатление от увиденного, услышанного, осязаемого через призму мифов и стереотипов, личных знаний и слухов, и т.п. Материальная среда, управление коммуникациями, знание целевой аудитории, каждый единичный случай взаимодействия с городом имеет большое значение в формировании имиджа. Этими специалистами имидж рассматривается как определенная система, включающая людей города, его пространственную и материальную среды, его социокультурное пространство, отношение жителей к городу, коммуникации в и вне города. Имидж является подвижной системой, способной реагировать как на внешние так и на внутренние изменения.
В теоретических основах связей с общественностью Е. Тарашвили, автор книги «Связи с общественностью в государственных структурах», пишет, что достижение эффективного функционирования рассматриваемого объекта определяется следованием методологическим принципам системности и адекватности. При этом системность – это система «успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью»14; адекватность – соответствие структуры объекта, предмета и технологий его деятельности поставленным целям и задачам. Т.е. не только создание определенной информационной и коммуникационной среды или постановка задач отличных от общей цели формирования и управления имиджем города определяет принципы работы. В первую очередь, соответствие задач общей цели, облика и впечатление от него, определяет эту работу.
В отличие от подходов к определению имиджа с точки зрения архитектора, дизайнера и бренд-менеджера территорий, подход специалиста по ИМК является намного более длительным, но при этом социально-обоснованным. Специалист по ИМК в процессе своей работы стремится к соответствию впечатления – реалиям.
Итак, следует отметить, что имидж города создается не единовременным творческим актом архитектора или дизайнера, а складывается постепенно, путем эффективного взаимодействия технических, художественных, культурных, коммуникативных и других признаков. Имидж города определяется тем, насколько легко эти признаки связываются в единую сеть городского ядра. Только комплексный подход этих и других специалистов (культурологов, историков, регионалистов, и т.д.) даст результат в формировании и управлении имиджем города.
1. 2 Модель формирования имиджа города в системе ИМК. Имидж Екатеринбурга
Имидж, по Г. Г. Почепцову, это «наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности; как результат обработки информации; как свернутый текст; как коммуникативная единица, посредством которой можно работать с массовым сознанием»15. Т.е. Г. Г. Почепцов рассматривает имидж как коммуникативную единицу, работая над которой, можно воздействовать на человека. Если раскрыть данное определение с точки зрения выбранной темы, то получится, что, управляя имиджем Екатеринбурга, можно заставить разных людей относиться к городу по-разному. Управлять имиджем – значит менять его элементы исходя из того, какая реакция целевой аудитории нужна. На примере города, можно легко разделить целевую аудиторию на внутреннюю и внешнюю. К внутренней аудитории относятся жители города, его общественные организации, правительственные структуры и т.д. К внешним – любые внешние субъекты, заинтересованные или настроенные на коммуникацию с городом.
Управлять имиджем – значит менять его элементы. Разберем структуру имиджа города, на примере рисунка 1.
Рисунок 1. Система формирования имиджа города
Рисунок представляет собой имидж города как живую систему, элементы которой неотделимы друг от друга; они взаимодействуют и «взаимоизменяются». Ядром имиджа являются люди – жители города, сообщества, организации, институты. Второй слой – это место, где люди живут; структура, позволяющая людям действовать. Она включает в себя среду обитания – природно-географический ландшафт, архитектуру города, его инфраструктуру, сферы функционирования города (его промышленность, научно-техническую базу и т.д.). Следующий слой – социально-коммуникативная среда, в которой взаимодействуют люди. Социально-коммуникативная среда характеризуются эмоционально-психологическим состоянием жителей, их ценностями, интересами; она включает в себя характер взаимодействия субъектов, выбор каналов коммуникации, социальное доверие/недоверие, отношение между жителями, разнообразие субкультур и т.п. Культура также является неотъемлемой частью этой среды. В результате взаимодействия этих элементов строится внутренний имидж города – то, каким видят, и как реагируют на город его жители. Четвертый слой, или оболочка шара, – это образ города глазами людей в нем не живущих, восприятие города организациями, институтами и простыми жителями других городов, областей и стран. Т.е. четвертый слой – это внешний имидж города, который является не только образом и реакцией «внешних» субъектов на него, это также взаимодействие между этими субъектами.
На рисунке видно, что внешний имидж «обволакивает» город и является одним из каналов коммуникации для внешних аудиторий. Внутренний имидж, так или иначе, присутствует в каждом слое, и касается всей внутренней поверхности шара. На рисунке также видно, что внутренний и внешний имидж соприкасаются, т.е. взаимодействуют.
Жители города являются одним из самых эффективных каналов коммуникации с внешними аудиториями. Они проецируют свое восприятие города во внешнюю среду наравне с другими каналами коммуникации. Этот процесс непрерывен, но управляем. При этом, целостный образ и эффективная коммуникация будет тогда, когда по всем каналам коммуникации будет передаваться информация одного характера.
Данный рисунок показывает, что, рассматривая имидж города, нельзя говорить о его людях, о его социальных особенностях, коммуникации и инфраструктуре, как об элементах, функционирующих в разных плоскостях; это связанные элементы, при взаимодействии которых, складывается имидж города. Одно не может без другого. Это означает, что процесс формирования или управления имиджем – это сложная система, при изменении одного элемента которой, происходит изменение всех остальных составляющих. Таким образом, на формирование имиджа города влияют все эти элементы.
Обратимся к Екатеринбургу – промышленной, культурной, экономической, научной столице Урала. «Третьей столице России», столице «опорного края державы», городу «края цареубийц», самому «компактному» городу-миллионику. А еще городу, в котором учился первый президент России, городу, где появилась группа «Чайф», городу-родине драматурга Николая Коляды. Городу, который вошел в Книгу Рекордов Гиннеса, как чемпион по потреблению майонеза. Городу, известному благодаря уралмашевской мафии.
Имидж Екатеринбурга наполняют огромное количество событий, фактов, мифов, легенд, стереотипов; отношений; ценностей, потребностей, интересов. Все эти факторы связаны, в первую очередь, с людьми. Что еще раз доказывает, что ядром имиджа являются именно люди. Эти факторы или их доминанты различаются во внутренней и внешней среде города. Иногда характеристики города, проецируемые во внешнюю среду, не соответствуют реальным характеристикам города (например, чистота улиц). Оценки внутренней и внешней аудитории часто различаются. Т.е. различаются внешний и внутренний имидж Екатеринбурга. В результате у Екатеринбурга, не смотря на старания со стороны широкого круга заинтересованных лиц (власти города, архитекторы, директора больших предприятий, главы общественных организаций), до сих пор нет эффективного имиджа. Жители воспринимают Екатеринбург через призму одних событий или стереотипов; люди, не живущие в городе, – через призму других фактов или легенд. Так или иначе, эти факты являются историческими и отсылают в прошлое. Но уже на этом этапе внутренний и внешний имидж расходятся.
Сегодня происходит по сути то же самое. В последнее время чаще стали подниматься вопросы организации мегаполисов, повышения качества жизни, городского потенциала. Это связано с тем, что то пространство, в котором живут люди в городе, оказывает большое влияние на их психологическое и эмоциональное состояние. От него зависит атмосфера, в которой проходит коммуникация, и характер взаимоотношений между разными субъектами города. В перспективе, актуальность этих проблем будет непрерывно возрастать. Также будет возрастать и их влияние на имидж городов. Рассмотрим имидж Екатеринбурга в этом контексте.
В рамках последних тенденций организации мегаполисов преобладают концепции формирования городов «отдыха и здоровья», городов с большим рекреационным потенциалом. В этом плане Екатеринбург «идет в ногу со временем». В стратегическом плане развития Екатеринбурга написано, что город будет меняться, становясь центром с элементами мирового города и комфортной для проживания средой обитания. Город растет. Плотность населения растет. Квадратные метры жилой площади растут. Под снос и вырубку для новостроек идут исторические особняки и городские парки. Количество автомобилей в городе растет. Под стоянки применяются газоны, детские площадки, тротуары. Правительство города проводит «во вне» все ту же политику по формированию имиджа Екатеринбурга, как многофункционального центра с высоким качеством жизни и т.д. Но, тот, кто не был в городе, тот только слышит это. Сможет увидеть это только, когда сам приедет в город. А вот жители не только слышат это, но и видят каждый день. Точнее видят не это. Они видят картину, описанную выше.
Более того такая среда для жизни оказывает влияние на социально-коммуникативную систему. На примере Екатеринбурга можно проследить то, как меняется человек и его взгляды, интересы, ценности под воздействием тех или иных природно-географических или организационных условий. Престиж автомобиля посадил за руль огромное число людей, в результате чего появились пробки на дорогах. Люди надевают красные и серые блестящие жестяные оболочки и, прижавшись друг к другу, часами стоят запертые в стенах своих же убеждений. Люди сами ограничивают свою свободу. Свободу движения, свободу общения. 12 дней в году столичные жители проводят в дорожных заторах – такие данные приводит Елена Кузнецова в публикации «Жизнь остановилась в пробке»16. В Екатеринбурге ситуация немного лучше (по данным той же статьи).
Загазованность, смог, серость также оказывают влияние на психологическое состояние человека, которому нужны чистый воздух, весеннее буйство красок, отдых. Шум двигателей, сигнализации нарушают возможность сосредоточиться или просто уснуть. Все это оказывает сильное влияние на человека, для которого такая среда обитания становится неприемлемой, т.к. она утомляем, делает человека уязвимым.
В апреле 2009 года Центром современных коммуникаций факультета Связей с общественностью и рекламы УрГУ было проведено исследование «Состояние общественного мнения жителей Екатеринбурга». По результатам исследования большинство жителей, а именно 72, 4% опрошенных считают, что социально-экономическая среда в городе напряженная или терпимая. А ощущения, которые преобладают в последнее время у населения – усталость, напряжение, безнадежность, страх. Из положительных эмоций преобладают оптимизм, любовь к людям и счастье.
Рисунок 2. Социально-экономическая ситуация в Екатеринбурге
Все это меняет отношение жителей к своему родному городу, потому что это меняет самих людей. С этой позиции, можно констатировать тот факт, что в Екатеринбурге люди становятся более резкими, агрессивными по отношению к окружающим. Они легко раздражаются, мало улыбаются. Их достаточно сложно удивить. Достаточно снисходительно жители Екатеринбурга относятся к рекламе и пропаганде в СМИ; иногда стараются не замечать очевидных истин. Склонны критиковать, не доверять. Если говорить об имидже как о восприятии, реакции, надо учитывать то, как человек воспринимает информацию. Ведь только с учетом этого следует формировать имидж. Когда неблагоприятная среда пропускается через сознание, описанное выше, то впечатление от происходящего только усиливается. И внутренний имидж города отличается от желаемого имиджа.
В результате получения внешней аудиторией противоречащей информации о городе (противоречащая информация, напр. от СМИ и жителей), целостный образ не складывается. Это происходит оттого, что совершается одна ошибка: формируя внешний имидж, правительство города забывает о его внутреннем имидже и о его элементах. Эффективность внутреннего имиджа является важным показателем эффективности имиджа города в целом.
«Екатеринбург все больше приобретает черты мирового города в связи с концентрацией в нем дипломатических миссий, офисов транснациональных корпораций, представительств иностранных фирм, международных культурных организаций, информационных сетей и транспортных коммуникаций»17. Но, в действительности, перечисленные выше черты станут мировыми только тогда, когда начнут работать на создание благоприятной среды обитания для жителей города, а не в то время, как они являются источником прибыли для конкретных граждан.
Итак, «город – это люди, живущие в нем. Имидж города создается обликом людей, которые ходят по нему. Целенаправленно и профессионально работать над их внешностью, настроением, манерой держаться – задача, важная по многим причинам»18. Имидж города зависит от настроения его жителей. От нервного, неприветливого, угрюмого настроения жителей Екатеринбурга. Имидж имеет не только большой значение с точки зрения тех, кто в нем живет, но и для тех, кто в нем живет. Формирование среди населения уверенности в будущем, социального оптимизма, предпосылок к развитию, – все это влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей. Чтобы сдвинуть с места процесс формирования имиджа Екатеринбурга в сторону повышения его эффективности, нами предлагается привнести в город велосипедную культуру.
Для больших городов России, в т.ч. Екатеринбурга, появление на улицах городского велосипеда, как полноценного вида транспорта, может быть решением некоторых городских проблем, а также может оказывать влияние на имидж городов. За изменениями в городском пространстве, за изменениями в сознании людей, последуют изменения во внутреннем имидже города, а, следовательно, и, в общем, в имидже Екатеринбурга.
Создание имиджа города – это комплекс мер по анализу, разработке концепции, апробации, внедрению, оценке, поддержанию создаваемого образа в оценках и суждениях жителей города, власти, бизнесменов, инвесторов; это система, включающая в себя работу со всеми сферами жизни общества, с историей города, с его внешним обликом, с социально-психологическим состоянием жителей города, с привлекательностью города с точки зрения бизнеса, экономики, экологии и т.д. Это грамотное ведение коммуникативной политики согласно выбранному плану действий. Андрей Ульяновский полагает, что создание имиджа, позиционирование города «должно учитывать и прогнозировать социально-экономические тенденции развития общества, символизировать современность, успешность, надежность, прогрессивность и перспективность города. В связи с этим главная задача детерминирована созданием имиджа города, надежного для бизнеса и комфортного для проживания»19. Учитывая стратегию продвижения Екатеринбурга, концепции по созданию городов – рекреационных центров, устремленность города в будущее, мы считаем, что велосипедная культура будет способствовать формированию эффективного имиджа Екатеринбурга.
1.3 Формирование имиджа мировых городов
В первом параграфе данной главы говорилось об одном из принципов связей с общественностью, выделенным Е. Тарашвили – принципе адекватности. Интересно рассмотреть имидж различных городов мира с точки зрения данного принципа и показать, что действительно, только города, в которых впечатление соответствует реалиям, обладают эффективным имиджем.
Исходной точкой формирования имиджа различных городов все чаще становятся либо уже существующие объекты, ценности, общие идеи; либо еще несуществующие, но уже реализуемые проекты. Например, Лондон – город возможности получения образования. Не просто так периодические издания и сайты разных стран пестрят информацией об обучении в Великобритании. Помимо того, что по всем каналам коммуникации говорится высоком о качестве традиционного английского образования, в городе появляется и модернизируется огромное число университетов, колледжей, школ, позволяющих людям из любой страны начать и продолжить образование в столице Великобритании. Ежегодные рейтинги мировых вузов, количество студентов, обучающихся в Лондоне, студенческая инфраструктура подтверждает имидж города, который строится на реальных действиях властей города. Люди ощущают, что они принадлежат к одной общности, что их объединяют похожие интересы.
В Лондоне была разработана специальная программа с одной конкретной задачей: победить в конкурсе на право принять у себя Олимпиаду-2012. «Программа с грандиозным бюджетом в 4,5 млн. фунтов была запущена за 3 года до проведения конкурса»20. При этом она включала не только тщательно продуманную международную и внутри городскую коммуникационную и имиджевую политику, но и обнародованный проект реконструкции одной из частей города в 15 томах, в которых были изложены планы строительства новых спортивных комплексов, площадок, дорог и парков. И только на основании проекта строилась имиджевая политика Лондона, как города-хозяина Олимпиады 2012.
А в Москве, которая тоже принимала участие в этом конкурсе, до последнего момента велись публичные дебаты о том, нужна ли олимпиада городу вообще, окупятся ли затраты города на этот проект. Лондон конкурс выиграл. Москва выбыла из числа пяти претендентов на победу первой, потому что практически никаких конкретных действий сделано не было.
Или, для примера, город Вена, который считается одним из самых музыкальных городов Европы. Имидж города Моцарта и Бетховена, Вена получила не сразу; не с одного лишь решения о том, что с сегодняшнего дня Вена становится музыкальной столицей Европы. «С Веной связаны имена таких композиторов, как Моцарт, Бетховен, Шуберт, Штраус и многих других, чьи мемориалы раскиданы по центральной части города»21. В Вене находится один из самых знаменитых оперных залов мира – Государственная Венская опера. В венских парках уличные оркестры непрестанно играют «вальсы и лендлеры, а желающие окунуться в историю могут посетить многочисленные венские музеи, так или иначе связанные с музыкальной жизнью города»22. Музыка всех стилей и направлений ежедневно звучит в многочисленных клубах, на дискотеках, концертных площадках и фестивалях Вены.
Большое количество туристов воспринимают Париж, как столицу высококлассного шопинга. Подобный имидж города был сформирован благодаря открытию огромного числа торговых центров, магазинов, улиц для шопинга. Ежегодное проведение фестивалей, показов, недели мод в Париже – все эти мероприятия способствовали формированию имиджа Парижа как города шопинга. Более того, в столице Франции постоянно придумываются новые мероприятия или создаются новые центры, которые поддерживают данный имидж города. Для этих целей в Париже было разработано несколько специальных туристических маршрутов для шопинга с различным уровнем цен.
Можно привести много примеров других удачных стратегий продвижения городов. Среди самых известных концепций