Ситуационные задачи

Вид материала

Документы

Содержание 41. Кампания по внедрению на рынок Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения Структура потребления Количество морозильных камер в продуктовых магазинах и лавках в ФРГ в 1969 г. Из них оборудованных морозильными камерами Оборудование домашних хозяйств морозильниками по географическим областям Очень хорошее Срок пользования морозильником, лет Социальные слои населения (доходы, образование, работа, занятость) Возраст домохозяйки, лет Не работающие Отношение к глубокозамороженным готовым блюдам Очень хорошее Возраст хозяйки, лет А читают нижние социальные слои населения и в деревнях. Журнал В

Подобный материал:

• Практическая часть государственного экзамена рейтинговая оценка компетенций (зун), 7.94kb.
• Изучить методическое пособие для студентов «Сахарный диабет», ответить на вопросы контрольного, 82.78kb.
• Знаний по, 919.76kb.
• План построения практического занятия. Актуальность проблемы, цели и задачи занятия., 101.15kb.
• Тесты и ситуационные задачи для самоподготовки и контроля знаний студентов 4 I. Наружные, 1387.53kb.
• А. Н. Неверов I. Организационно-методический раздел цель дисциплины приобретение знаний, 162.3kb.
• А. Н. Неверов I. Организационно-методический раздел > Цель дисциплины приобретение, 203.8kb.
• Ситуационные задачи и вопросы тестового контроля для самостоятельной подготовки студентов, 680.29kb.
• На практических занятиях по дерматовенерологии, 1017.34kb.
• Учебно-методическое пособие и ситуационные задачи по урологии для студентов волгоград,, 482.99kb.

41. Кампания по внедрению на рынок

Фирма Konserven GmbH – поизводитель амороженных продуктов в ФРГ – в 1970 г. предложила на рынок ряд консервов и глубокбзамороженных продуктов – в основном овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о товарах этой фирмы. Имя фирмы было почти неизвестно. У фирмы Konserven GmbH на внутреннем рынке имелись два национальных конкурента и один – швейцарский. Область замороженных продуктов в то время была достаточно молодой и характеризовалась следующим развитием.

Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения (без домашней птицы и мороженого):

Год	Потребление на душу населения, кг	Общее потребление, тыс. т	Структура потребления, %
			Домашние хозяйства	Оптовики
1962	1,0	55	78	22
1963	1,2	70	76	24
1964	1,5	85,2	75	25
1965	1.8	103,8	72	28
1966	2,0	119,2	71	29
1967	2,2	148,1	69	31
1968	2,5	148,8	67,8	32,2
1969	3,1	189,1	63,8	36,2
1970	3,42	210,5	60,8	39,2

Доля Konserven GmbH в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала расширить свой ассортимент, предложила «замороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна была служить сосудом для разогревания и одновременно комплектом тарелок. Различные части меню должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании они не впитывали аромат и запахи друг друга и обеспечивали как комбинацию различных составляющих данного меню, так и обновление его ассортимента.

Специфика глубокозамороженной продукции – транспортировка и хранение. Необходимо постоянно поддерживать температуру – 5°С. Поэтому потребитель этого товара вынужден приобретать морозильные камеры или холодильники с подобными камерами.

В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств (растущая тенденция). Потребление глубокозамороженных продуктов возросло в ФРГ с 1968 по 1979 гг. с 10,5 тыс. т до 16,9 тыс. т.

Количество морозильных камер в продуктовых магазинах и лавках в ФРГ в 1969 г.:

Магазины	Количество магазинов	Из них оборудованных морозильными камерами
Продовольственные, мелкие (в том числе универсальные)	Около 160 тыс.	Около 141 тыс.
Специализированные (рыбные, мясные, овощные и т.д.)	Около 110 тыс.	Около 50 тыс.

Оборудование домашних хозяйств морозильниками по географическим областям:

Область	Численность населения области, млн. чел.	Домашние хозяйства с морозильниками, %
1	12,2	81
2	17	85
3	18,9	87
4*	10,5	83
5	1,2	69
* Южная область

О потребительских обычаях свидетельствовали следующие данные:

• повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих людей
  (25 млн. чел.):
  

12 млн. обычно обедают дома

5 млн. – на рабочем месте

4,1 млн. – в заводских столовых

1,7 млн. – в ресторанах или буфетах

1,2 млн. обычно не обедают

• около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из замороженных продуктов
  
• большое значение приобрели следующие качественные характеристики:
  

продукция, не приносящая вреда здоровью

продукция, обладающая новыми вкусовыми вариациями

• отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам
  

Отношение к глубокозамороженным продуктам различных групп покупателей. %:

	Очень хорошее	Хорошее	Нейтральное	Негативное	Очень плохое	Без данных	Всего	Покупателей
Социально-демографические данные Величина города, тыс. чел.
Более 10	19	34	16	20	9	2	100	50
10-100	14	25	24	27	9	1	100	42
До 10	10	19	19	31	17	4	100	40
Срок пользования морозильником, лет
1-3	17	32	28	12	9	2	100	45
3,4	11	21	21	29	15	3	100	43
Социальные слои населения (доходы, образование, работа, занятость)
Высший	27	40	10	15	6	2	100	46
Средний	17	26	20	22	12	3	100	47
Низший	9	19	15	30	23	4	100	30
Возраст домохозяйки, лет
До 30	25	38	15	14	7	1	100	46
30-49	18	29	12	23	15	3	100	46
Более 50	9	17	23	31	17	3	100	38
Работающие	24	35	13	16	10	2	100	-
Не работающие	14	22	16	30	15	3	100	-

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

1) существуют предрассудки о качестве мороженой пищи (количество витаминов, свежесть и т.д.);

2) пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне, лишнее время на кухне не считают фактором издержек, при приготовлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами.

Отношение к глубокозамороженным готовым блюдам:

	Очень хорошее	Хорошее	Нейтральное	Негативное	Очень плохое	Без данных	Всего	Покупателей
Численность семьи, чел.
1	23.	38	16	13	8	2	100	-
2	17	35	18	15	12	3	100	-
3-4	12	29	20	24	14	2	100	-
5 и более	10	27	17	30	14	2	100	-

Возраст хозяйки, лет
До 30	31	26	13	17	10	3	100	-
30-49	19	20	13	17	18	3	100	-
50 и более	10	17	22	31	17	3	100	-

Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения принимались во внимание следующие данные:

Журнал	Читатели, тыс. чел.			Цена 1 стр., тыс. нем. марок
	всего	мужчины	женщины
А	1880	1000	800	23,4
В	1600	700	900	29,8
С	1600	800	800	25,6
D	800	100	700	16,8
Е	4100	2100	2000	57,4

Журнал А читают нижние социальные слои населения и в деревнях.

Журнал В имеет много постоянных читателей.

Журнал Е читают все группы населения, но меньше - в южной части ФРГ, круг его читателей не постоянен.

Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270-290 тыс. немецких марок. Для проведения кампании было решено использовать только два журнала, а для достижения желаемого результата повторить объявление не менее чем в трех номерах этих журналов.

Вопросы и задания

1. Выберите наиважнейшие целевые группы рыночной коммуникации (целевые сегменты).
   
2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики для внедрения готовых замороженных меню с учетом целевых сегментов.
   
3. В каком соотношении вы использовали бы виды коммуникации?
   
4. Какие рекламные аргументы вы выдвинули бы для влияния на домашних хозяек, а какие – для других целевых групп?
   
5. Какие средства коммуникации и органы печати вы используете для обращения и влияния на домашних хозяек, а какие – для других групп?
   
6. На домашних хозяек можно влиять через журналы от А до Е. Какой из них можно использовать и как часто для большей эффективности рекламы на данном целевом сегменте?