Курс, вечернее отделение, Специальность рскл доц. Смирнова Ю. В
| Вид материала | Курсовая |
- Трудоустройство выпускников, 614.55kb.
- Дисциплина "Анализ трудовых показателей", 19.26kb.
- Авалян Мария Валерьевна (очное вечернее отделение). «\"РуссТер\": история создания, 193.49kb.
- Программа курса физики для студентов геологического факультета (вечернее отделение)., 128.6kb.
- Рабочий учебный план На 2010 / 2011 уч год Специальность «Управление качеством» (спо), 206.17kb.
- Методические рекомендации Издание второе, переработанное и дополненное Минск 2006 удк, 270.38kb.
- Курс 4 Отделение очное Семестр 7-8 Элективный курс «Косметологический уход за кожей», 221.13kb.
- Университетский образовательный стандарт высшего профессионального образования 010100, 1014.31kb.
- Примерные вопросы к экзамену по сипт (вечернее отделение 1 семестр 2010-2011 уч год), 15.1kb.
- Ежегодная Международная научно-практическая конференция LXIV герценовские чтения, 132.21kb.
Министерство образования и науки Российской Федерации
Московский государственный университет печати
Факультет рекламы
Курсовая работа
по дисциплине: «Разработка и технология производства рекламного продукта»
на тему: «Разработка и технология производства телевизионного рекламного продукта»
Выполнили: Александрова Екатерина
Иванова Светлана
5 курс, вечернее отделение,
Специальность РСКЛ
Руководитель: доц. Смирнова Ю.В.
Москва 2009
Оглавление
Введение…………………………………………………………………………………..3
1. Технология разработки рекламного телевизионного ролика……………….…..5
Рекламный ролик…………………………………………………………………..…...5
Идейно-тематическая основа сценария……………………………………………6
Основные Этапы и особенности создания рекламного ролика…….8
2. Разработка рекламной концепции компании Ford………………………………12
Краткий корпоративный профиль компании Ford…..……………………………..12
Система идентичности: Бренд как товар…………………………………………….13
Хронология деятельности компании Ford в России………………………………14
Анализ брендов конкурентов…………………………………………………………15
Маркетинговый анализ: Особенности российского автомобильного рынка……16
Бриф на создание рекламного ролика………………………………………………19
3. Разработка рекламного видеоролика Ford………………………………………26
Литературный сценарий………………………………………………………………..26
Режиссерский сценарий……………………………………………………………...27
Раскадровка…………………………………………………………………………...28
Заключение………………………………………………………………………………..29
Библиография…………………………………………………………………………….30
Введение
В наше время, когда среди населения высок процент людей высшим образование, экономически грамотных и не слишком падких на рекламные призывы, что может сделать рекламодатель, чтобы пробить эту стену недоверия? В этом-то и заключается основная задача современных рекламщиков. И ни в какой другой области их усилия не проявятся с такой очевидностью, как в электронных средствах массовой информации – т.е. на телевидении или радио.
На сегодняшний день телевизионная реклама является самым эффективным средством воздействия на потребителей, по охвату целевой аудитории, по количеству контактов.
Телевидение – это идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать лицо товара» или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Телевизионная реклама очень эффективна, поскольку продает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных. Однако, это и самый дорогостоящий способ рекламы.
По мере развития технологии рекламного производства в электронных средствах массовой информации наблюдается рост ее стоимости и сложноорганизованности, что приводит к развитию узкопрофильных технологических процессов. Многие агентства, например, могли иметь все необходимые производственные средства у себя. Теперь все изменилось. В течение нескольких десятилетий развивались тенденции к использованию услуг внешних производителей, других компаний по производству и поставке технических средств.
В настоящее время весьма трудно овладеть глубокими знаниями процесса производства телерекламы, однако общее понимание основных принципов производства по-прежнему обязательно для каждого, кто занимается рекламой.
Данные обстоятельства характеризуют актуальность работы: для того, кто изучает рекламу, знакомство с этими понятиями обязательно, так как оно помогает понять, как делается рекламный ролик, почему его производство так дорого и какие способы существуют для того, чтобы снизить стоимость без ущерба для качества и эффективности.
Целью данного курсового проекта является разработка рекламного видеоролика для компании Ford. Поставленная цель достигается путем решения следующих задач:
- определить понятие «телевизионный рекламный ролик», перечислить основные этапы создания и процесса производства рекламного видеоролика.
- собрать максимально полную информацию о рекламодателе и рекламируемом товаре, составить бриф;
- определиться с концепцией рекламного видеоролика, разработать литературный и режиссерский сценарии видеоролика;
- сделать раскадровку рекламного видеоролика.
В своей структуре данная курсовая работа делится на три основные части:
- Теоретическую (Технология разработки рекламного продукта);
- Аналитическую (Анализируем товар: сбор информации о производителе,
производимом товаре, отстройка от конкурентов, составление брифа);
- Практическую (Разработка рекламного видеоролика, написание сценария,
режиссерская разработка, аудиовизуальный образ товара, раскадровка).
1.Технология разработки рекламного телевизионного ролика.
Рекламный ролик.
Телевидение в последние годы завоевало во всех развитых странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20 до 25% денежных средств; в России этот процент еще выше - 35-49%.
Телевизионная реклама может иметь следующие виды:
> телеобъявление, рекламная заставка;
> рекламная передача;
> рекламный ролик (клип).
Итак, рекламный ролик - это наиболее распространенный вид телевизионной рекламы. Обычно практики различают рекламный видеоролик и рекламный киноролик.
Рекламный видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.
Рекламный киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передач в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.
Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обычно более качественный, чем ролик, снятый на видеопленку. Первый лучше передает цветовые оттенки. Однако он и стоит намного дороже.
Ролик, снятый на кинопленку, уже сам по себе выступает как элемент имиджевой рекламы, привнося в восприятие потребителя ощущение богатства и надежности фирмы-рекламодателя.
По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты выделяют:
> блиц-ролики. Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;
> развернутые ролики. Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;
> рекламно-демонстрационные ролики. Это всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.
Сверхзадача рекламного ролика.
- рекламный фильм должен быть цельным, образным и оригинальным;
- фильм должен быть построен как интересный, увлекательный рассказ о товаре;
- в фильме не должно быть элементов, перегружающих этот рассказ и вызывающих неоднозначное толкование того или иного положения;
- идея не должна подменяться исполнительским мастерством;
- необходимо предельно четкое и последовательное развитие идеи рекламы;
- иметь изюминку.
Идейно-тематическая основа сценария.
Всё начинается с идеи. Начиная работу над формулировкой идеи рекламного видеоролика необходимо досконально разобраться в товаре, выявить основные его недостатки и достоинства.
Основные принципы разработки рекламной идеи:
- оригинальность рекламы (неожиданная, живая идея);
- хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара (услуги);
- идеи, принимающие форму визуального выражения качества товара через ассоциации характер – являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ (имиджевая реклама банка «Империал»);
- в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.
Идея не должна подменяться исполнительским мастерством; необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы. Главное, сценарий нужно строить так, чтобы рекламная идея призывала к действию, он прежде всего должен иметь крепкий фундамент – идейно-тематическую основу. Сценарист обязан знать ради чего он взялся за перо и о чем он будет рассказывать своему будущему зрителю. Таким образом, анализируя всё вышесказанное, можно сформулировать понятие сценарно-режиссерского хода так: образно смысловой стержень, который пронизывает весь сценарий и цементирует действие в его логическом развитии. Сценаристу всегда нужно помнить, что каждая фраза, написанная им, в конце должна быть выражена в каких-то видимых формах на экране, пластически, и, следовательно, важны не те слова, которые он пишет, а те внешне выраженные пластические образы, которые он этими словами описывает. Они должны быть, прежде всего, ясны и выразительны. Есть меткие слова – яркие и выразительные, есть яркие и выразительные построения из слов – фразы.
Кроме того, необходимо помнить, что материал, который объединяется в сценарий, должен иметь внутреннюю логическую связь, тематическое единство, отвечающее идее произведения.
Таким образом, если литературный сценарий – это в первую очередь, рекламная идея фильма, то режиссерский – это партитура на основании которого строится вся дальнейшая работа. Режиссер составляет план, в котором определяются многие важнейшие стороны будущего произведения: содержание каждого кадра, его крупность, характер декорация, характер натуры, мизансцены, темп картины, ритм, отдельный куски музыки, шумы и некоторые монтажные ходы. Разработать режиссерский сценарий – это значит найти телевизионный эквивалент литературному сценарию, перевести литературный язык на язык телеэкрана, где «словами» являются монтажные фразы, комбинации из склеенных планов.
Съемка сценария начинается с представления кадров и переходов камеры. Лучше всего, если сверхкрупным кадром демонстрируют то, что считают самым главным: часть лица, деталь товара.
Средний план: Типичный средний план – два вступивших в диалог человека. Это компромисс между крупным и общим планом.
Общий план: Еще его называют установочным, так как он охватывает широкое пространство. Общий план используется в первых кадрах рекламы в том случае, если надо показать место происходящих событий. Однако использование разных планов зависит от сюжета и цели рекламы.
Передвижение камеры: Составная часть операторского искусства. Трансфокартонный наезд/отъезд (наезд камерой, отъезд камерой), когда при панорамировании камера поворачивается из одной стороны в другую, следуя за движущимся по экрану объектом.
Панорамирование вправо/влево Камера движется из одной стороны в другую, следуяза джвижущимся по экрану объектом. При перемещении камера действительно движется или держится в сторону, создавая перспективу, отличную от той, что получается при панорамировании. Существует также вертикальное панорамирование.
Переходы, как и перемещения камеры, переносят события из одной точки действия в другую за короткие промежутки времени (30 сек.). Здесь используется очень интересный метод – «наплыв» (т.е. мягкий переход, сочетающий два изображения, в котором второе изображение медленно наплывает, а первоначальное постепенно исчезает. Также его используют для отражения скачка во времени.
Заключает операторскую работу монтаж.
- Компиляционный монтаж – это способ раскрыть сюжет, когда каждый кадр просто иллюстрирует то, о чем говорится. Кадры могут быть не связаны друг с другом, или действие происходит в разных местах.
- Последовательный монтаж изображает сюжет с помощью последовательных сцен, при отсутствии их объяснения со стороны рассказчика. Действие развивается от одного кадры к другому, перебиваясь различными ракурсами и вставками.
- Перекрестный монтаж комбинирует два или более, попеременно сменяющихся параллельных действия. Действие может происходить в разных местах и в разное время.
- Закадровый комментарий. Такие комментарии записываются уже после того как материал отснят. Они также могут помочь аудитории лучше понять концепцию сценария.
Вид режиссерского сценария:
| № кадра | План | Содержание | Аудиоряд | Примечания |
| | | | | |
После написания сценария, приступаем к раскадровке. Это основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора серия эскизов, желательно в цвете, изображающих ключевые планы.
Основные этапы и особенности создания рекламного ролика.
Специалисты определяют, что для творческого воплощения рекламной идеи необходимы следующие этапы: сбор и обработка сопутствующей информации:
- сведения о потенциальном потребителе и о средстве
коммуникации, на которое сориентирован рекламодатель;
- характеристики товара и выделить его отличительные
свойства, которые могут быть положены в основу рекламного мотива;
- работа непосредственно над текстом рекламы.
Необходимо отметить, что большинство аудио - и видеороликов направлены на рекламирование образа товара и на возбуждение интереса к конкретной марке, категории товаров, фирме, банку и т. д.
Создание обращения предполагает решение трех проблем: что (содержание), как это сказать логично (структура) и как выразить содержание в виде символов (форма).
Подготовительный этап (pre-production).
Это самый длительный, важный и наименее затратный этап работы. Процесс вербального обсуждения концепции будущего ролика малоэффективен для достижения взаимопонимания между участниками проекта. Поэтому все моменты обсуждения и планирования необходимо визуализировать.
На основании режиссерского замысла создается расшифровка каждого кадра ролика. Но лучше сделать аниматик – рисованный прототип будущего ролика с предполагаемым звуковым рядом. Сегодня это могут быть трехмерные аниматики, не требующие особых затрат, но позволяющие клиенту и исполнителю ценить идею в трехмерном пространстве и прийти к пониманию.
Кастинг – следующая стадия работы. Подбором актеров занимается обычно второй режиссер совместно с кастинг-менеджером. С клиентом согласовываются стандарты двух актеров (основного и back-up-актера на случай болезни или непредвиденных обстоятельств, которые могут произойти с первым). Художник готовит эскиз или создает макет декорации. Художник по костюмам также представляет эскизы и отвечает за изготовление и приобретение одежды для актеров.
PPM (pre-production meeting).
На предварительном этапе все необходимо учесть; следует рассмотреть, обсудить и получить одобрение клиента, агентства и производственной компании по каждому из аспектов рекламного производства до начала съемок. На этом этапе должны проводится производственные совещания, на которых могут быть решены возникшие проблемы и приняты окончательные решения, касающиеся декораций, постановки сцен, актеров, освещения, ракурсов съемки. На встрече принимаются окончательные решения, от которых зависит конечный результат. Производственный этап.
Сам процесс съемки ролика – краткосрочный, но в то же время самый дорогостоящий.
Практическое выполнение съемки требует времени и сил. Съемка сцен может потребовать несколько дублей. Во время съемки приходится несколько раз переустанавливать свет из-за неожиданно появляющихся теней. Кроме того, каждая сцена может сниматься в разных ракурсах: один угол установки камеры позволяет снять участвующих в сцене актеров, другой – говорящего, третий – слушающего.
Сцены не обязательно снимаются в установленном порядке. Например, сцены, идущие синхронно со звуком, снимаются в последнюю очередь, так как для них не требуется участие всей съемочной группы. Между съемками отдельных сцен могут потребоваться длинные перерывы для перестановки камеры, перемены освещения, изменения расстановки исполнителей или подхвата действия, звука и общего вида при переходе к другим сценам. Это очень важно, т.к. все предыдущие сцены должны быть логически связаны с последующими и наоборот. В противном случае действие будет развиваться скачками, а это нарушит достоверность передаваемого рекламного сообщения.
Завершающий этап (post-production).
На этом этапе выполняется соединение всего материала вместе и производится оценка полученного результата. Главную роль на этом этапе играют редактор, звукооператор и режиссер.
Сначала монтируются отснятые сцены в один фильм с прямыми переходами от одной сцены к другой, без титров и субтитров (текста, наложенного на изображение). Звуковая дорожка переносится на другую пленку. Этот этап называется изготовлением рабочей копии ( по другом черновым или прямым монтажом). На этом этапе может производится перестановка сцен, добавление звуковых эффектов или музыки .
Затем производится запись внешних звуков. К ним относятся голоса актеров и ведущего, музыкальное сопровождение, пение и звуковые эффекты. Ведущий или диктор записывает текст, который будет идти в наложении. Музыканты и певцы записывают свое исполнение; может быть использована также готовая, заранее купленная музыка, которая вставляется с ткань звуковой дорожки. Производится микширование звуковых эффектов.
Готовую звукозапись переводят на отдельную пленку, которая в комбинации с почти готовым визуальным изображением называется озвученной копией. При их соединение вместе с необходимыми оптическими эффектами и титрами получается контрольная фильмокопия. Это и есть готовый ролик. После утверждения он тиражируется, и копии отправляются на телестудии для эфира.
2. Разработка рекламной концепции компании Ford.
Краткий корпоративный профиль компании.
Существующий имидж бренда: Автомобили для всех.
Компания Ford была основана вскоре после изобретения первого автомобиля. В то время он еще считался предметом роскоши. Только состоятельные люди могли позволить себе купить автомобиль. Генри Форд хотел сделать машину надежной и дешевой, т.е. доступной людям со средним достатком. Другие производители автомобилей считали его сумасшедшим. Но Форд понимал, что если машины будут покупать толь ко богатые, то автоиндустрия не будет развиваться. Несмотря на трудности и неудачи, Форд настойчиво шел к своей цели – созданию удобного в эксплуатации, недорогого автомобиля. Во многом благодаря его работе в корне изменилось само понимание идеи личного транспорта.
Проекты:
Ford и автоспорт: Компания Ford занимается разработкой гоночных автомобилей и серийных моделей с высокими динамическими характеристиками. Ford Team RS курирует все спортивные соревнования, в которых принимают участие автомобили Ford, в том числе главное из них — Чемпионат мира по ралли FIA. Кроме того, Ford Team RS тесно сотрудничает с ведущими инженерными группами компании Ford, руководя проектированием и созданием скоростных серийных автомобилей, принадлежащих к известным во всем мире сериям ST и RS.
Ford и футбол: UEFA Champions League Компания Ford, официальный партнер UEFA Champions League
Журнал Ford: Журнал «Ford» распространяется среди владельцев автомобилей Ford, а также в центрах официальных дилеров совершенно бесплатно. На страницах журнала публикуется интересная информация о прошлом и настоящем компании, раскрываются планы на будущее.
Суббренды: различные по своей функциональности классы автомобилей:
Легковые: Fiesta,Focus,Mondeo,C-Max,Galaxy и др.
Грузовые: Ford Cargo.
Коммерческие автомобили: Transit Connect, Tourneo Connect, Transit Van, Transit Kombi MWB и LWB, Transit Bus и др.
Сильные стороны: компания существует более века, хорошо налаженное производство, существует завод «Ford Motor Company» и в России, хороший сервис для корпоративных клиентов, дополнительные услуги, существует горячая линия Ford, где всегда ответят на волнующие вас вопросы по ремонту и эксплуатации, компания предлагает покупателю такие финансовые услуги, как продажа автомобилей в кредит и лизинг, программу обслуживания «Форд Сервис Контракт», которая действует с момента окончания базовой гарантии на автомобиль.
Уязвимые стороны: из-за сравнительно низкой стоимости автомобилей, происходит экономия на материалах и качестве сборки, по статистическим данным только 41 процент потребителей считают автомобили этого производителя качественными.
Ford, активно пытается убедить потребителей в том, что представление об их машинах как ненадежных отстало от жизни.
Система идентичности: бренд как товар.
Границы товара – автомобили для современных горожан, со средним достатком в возрасте от 20 до 40 лет, ограничение по цене и качеству.
Свойства товара – компания специализируется на создании практичных и недорогих автомобилей, которые могли бы позволить себе не только состоятельные люди, гарантирует хороший сервис и доп. услуги для своих покупателей. В 2007 году автомобили Ford становятся еще более доступными для российских покупателей благодаря успеху финансовых программ Ford. Более 26 000 автомобилей в 2007 году были приобретены по программам "Ford в кредит". Компания специализируется на создании практичных и недорогих автомобилей, которые могли бы позволить себе не только состоятельные люди.
Качество/ценность – основателю компании приписывают запуск в массовое производство первых автомобилей и создание конвейерного производства. Внедрив конвейерную сборку, Форд не только наладил массовый выпуск автомобилей, но и направил развитие промышленности по новому пути.
Пользователи – современные горожане в возрасте от 20 до 40 лет.
Страна происхождения – США.
Л
оготип.Эмблема Форд
Овальная эмблема Форд существует уже более 50 лет и является одной из наиболее узнаваемых международных торговых марок. Ее прототипом стал логотип, придуманный помощником Генри Форда в первые годы существования компании.
Фирменные цвета: синий, белый
Метафоры: качество, максимальность, удобство, комфорт, доступность, превосходство, свобода, преимущество.
Ценовой сегмент: цены, в зависимости от модели, комплектации и величины пробега колеблются от 325 000 тыс. руб. до 1288 000 тыс. руб. Введены единые по всей России расценки на техобслуживание, которые не зависят от пробега автомобиля.
Сезонность: Круглогодичная.
Текущее позиционирование: «Машины для миллионов», доступность и комфорт, небольшая стоимость, оптимальное соотношение цены и качества.
Искренность/энергетика – автомобиль всегда считался предметом роскоши. Только состоятельные люди могли позволить себе купить авто. Ford делает машину дешевой и надежной, то есть доступной людям со средним достатком.
Гарантия на новый автомобиль. В случае возникновения неполадок в течение всего гарантийного срока Ford бесплатно заменяет узлы и детали, вышедшие из строя из-за дефектов материала или изготовления. Но беспроблемную эксплуатацию автомобиля можно продлить!
Сервис. Программа обслуживания Форд Сервис Контракт.Предлагаемая программа обслуживания Форд Сервис Контракт действует с момента окончания базовой гарантии на автомобиль.
Форд в кредит. ЗАО «Форд Мотор Компании» совместно со своими партнерами на российском рынке предлагает покупателю такие финансовые услуги, как продажа автомобилей в кредит и лизинг.
Хронология деятельности компании Ford в России.
1907 – Через четыре года после появления в США компании Ford Motor в Санкт-Петербурге открывается первое российское дилерство Ford.
Март 1996 – После шести лет коммерческой деятельности Ford открывает в Москве торговое представительство.
Июль 2002 – Ford начинает производить под Санкт-Петербургом автомобили Ford Focus; первоначальные инвестиции составили 150 миллионов долларов.
Апрель 2005 – Ford открывает за пределами Москвы национальный центр дистрибуции запчастей для обслуживания автомобилей Ford, Land Rover и Volvo.
Июнь 2005 – Ford сообщает о планах увеличения с января 2006 года мощности завода под Санкт-Петербургом до 60 тысяч автомобилей в год. Это потребовало увеличения капиталовложений Ford до величины, превышающей 230 миллионов долларов.
Апрель 2006 – Завод под Санкт-Петербургом производит стотысячный автомобиль Ford Focus.
Декабрь 2006 – Дилерская сеть Ford содержит уже 124 компаний, находящихся в 81 российских городах.
Январь 2007 – Данные о продажах автомобилей свидетельствуют о том, что Ford стал в 2006 году российским лидером по продажам среди иностранных брендов.
Апрель 2007 - успешно стартовало новое направление бизнеса Ford в России - подразделение Ford Heavy Trucks. Сеть Ford Heavy Trucks включает 6 дилерских центров в Москве, Санкт-Петербурге и Красноярске. В 2008 году будет открыто еще 10 центров по продажам и обслуживанию тяжелой техники.
Июль 2007 – Объявлено о планах производства Ford Mondeo на заводе во Всеволожске в 2009 году.
Январь 2008 - Россия вошла в пятерку самых больших рынков Ford в Европе c результатом в 175 793 автомобиля, проданных в 2007 году. Focus остается самой продаваемой иномаркой пятый год подряд.
Январь 2008 – Ford в России занял первое место по объему флитовых продаж на российском рынке. Объем корпоративных продаж составил 34 992 автомобиля, значительно превысив прошлогодний уровень флитовых продаж, составивший 23 357 автомобилей.
Март 2008 - дилерская сеть Ford включает 133 центра продаж и обслуживания в 88 городах России.
Анализ брендов конкурентов.
| | Toyota (Япония) | Great Wall (Китай) | Hyundai; Kia; Daewwo; Ssang Yong (Корея) |
| Имидж /идентичность | Является крупнейшим и старейшим разработчиком и производителей автомобилей, как на внутреннем рынке, так и на мировой арене, выйдя в 2008 г. на 1-е место по объему продаж обойдя Ford. Компания охватывает все ценовые и модельные сегменты авторынка, более того является законодателем мод. | Холдинг Great Wall является одним из крупнейших в Китае производителей автомобилей. Холдинг входит в 500 самых передовых производственных предприятий Китая. В холдинг Great Wall входит десять фирм с общей численностью сотрудников 8000 человек. Холдинг производит пикапы, SUV, CUV, а так же легковые и автомобили специального назначения. На сегодняшний день холдинг поставляет сою продукцию в 50 стран мира. | Выпуск собственных моделей, технически повторяющих модели именитых производителей, но с некоторыми изменениями в дизайне (например, выпуск в конце 80-х – начале 90-х годов модели Daewoo Tico на базе модели Suzuki Alto. Или появление в 1997 году условно новой модели Hyundai Galloper 2, ставшей по сути рестайлингом Hyundai Galloper 1 – полной копии Mitsubishi Pajero 1). разработка собственных моделей в партнерстве с именитыми производителями на базе их моделей с использованием собственных технических решений. Разработка полностью самостоятельных моделей. Например, платформа Hyundai Sonata 6 (Kia Magentis New). |
| Сильные стороны | Практически все модели Toyota, от малолитражек до бизнес класса представлены в очень широкой комплектации, все модели высоко технологичны, отличаются высоким качеством материала, обработки, изготовления, отделки, сборки. Основной упор делается на постоянный поиск новых решений и немедленную отработку на практике. Toyota ведет активную работу по уменьшению загрязнения окружающей среды. Засчет увеличения продаж автомобилей, с меньшим расходом топлива, компания вышла на 1-е место в мире. Выпускаются модели с гибридной силовой установкой. | Низкие цены на автомобили, купить дешевле машины подобного класса просто невозможно. Производители китайских автомобилей лишь копируют (по лицензии)модели тех иностранных компаний , с которыми сотрудничают. | Оптимальное соотношение цены и качества. Корейские автомобили всегда предоставляют выбор тем, кто хочет машину получше, чем отечественные, но подешевле, чем европейские и американские. Современные опции, богатая базовая комплектация, модный дизайн и при этом умеренная цена делают эти машины привлекательными. |
| Уязвимые стороны | Высокая цена. За высокое качество приходится платить. Каждая дополнительная опция стоит значительно дороже. Применение высоких технологий и постоянные инженерные инновации делают эти машины весьма требовательными к техническому обслуживанию. Высокая цена на комплектующие и расходные материалы. | Отношение к дешевым вещам во всем мире одинаковое. Качество, как говорится, оставляет желать лучшего. Копии всегда отличаются не в лучшую сторону от оригиналов. | Конечно, качество корейских машин - не японское или немецкое, здесь трудно спорить. Пробег автомобилей из Кореи на порядок меньше пробега машин "американской прописки". Отсюда - и соответственное общее состояние машины. |
Маркетинговый анализ "Рынок легковых автомобилей в России - итоги, тендеции, перспективы".
На протяжении последних нескольких лет предложение и спрос на российском рынке легковых автомобилей претерпели достаточно большие изменения. В связи с ростом доходов населения и легкостью получения банковских кредитов, покупатели обратили свои взоры на более комфортные и качественные машины, которые соответственно и более дорогие.
Согласно оценке отдела аналитики "АВТОСТАТ" пять лет назад, в 2003 году, на долю автомобилей стоимостью до 10 тыс. USD приходилось порядка 85% рынка новых автомобилей. По итогам 2007 года доля этого сегмента сократилась до 26%. Объем денежной выручки в этом сегменте еще меньше – всего 10,4%. Поэтому многие автопроизводители, которые ранее были нацелены на данный сегмент рынка, сейчас ориентируются на более дорогие ниши. Даже продукция отечественного автопрома планомерно перемещается за отметку в 10 тыс. USD. (LADA Kalina и Priora, UAZ Hunter и Patriot, ГАЗ "Волга").
На этом фоне заявления крупных мировых автоконцернов о создании автомобилей с низкой стоимостью (7-10 тыс. USD) можно считать лишь маркетинговыми ходами. Поскольку, создать "бюджетный" автомобиль, соответствующий нынешним требованиям по экологии и безопасности, конечно можно, но особой финансовой выгоды такая машина не принесет. Тем более что в России уже вполне сформировался устойчивый спрос на автомобили в более высоком ценовом диапазоне.
Так, ценовой сегмент от 10 до 20 тыс. USD, на который пять лет назад (2003 год) приходилось менее 8% рынка (84,7 тыс.шт.), планомерно рос (2004 год - 15,5%, 2005 год - 22,8%, 2006 год - 31,1%) и уже стал самым ёмким (2007 год - 43,9%). За истекший год объем продаж в этом ценовом диапазоне вырос почти в два раза и превысил миллионный рубеж (1055 тыс. шт.), сообщается в маркетинговм отчете "Рынок легковых автомобилей в России - итоги, тендеции, перспективы". Уже в текущем году, на ценовой диапазон от 10 до 20 тыс. USD будет приходиться более половины российского авторынка, прогнозируют специалисты.
Положительную динамику демонстрируют продажи и во всех остальных ценовых диапазонах. Так реализация автомобилей в ценовой нише от 20 до 30 тыс. USD за год выросла на 86% до 346 тыс. шт. Диапазоны 30-40 тыс. USD и 30-40 тыс. USD за 2007 год продемонстрировали двукратное увеличение до 207 тыс. шт. и 110 тыс. шт. соответственно.
Неплохой результат динамики продаж фиксируется и в более дорогих ценовых нишах – от 50 до 70 тыс. USD и выше. За 2007 год в России продалось уже более 125 тысяч таких машин. Это свидетельствует о склонности обеспеченных россиян к покупке полноразмерных внедорожников и крупных седанов бизнес-класса. Аналитики отмечают, что доля рынка этого сегмента в натуральном выражении составляет всего чуть более 5%, тогда как в денежном выражении существенно выше. Почти 20% выручки от продаж новых легковых автомобилей в России приходится именно на дорогие машины (от 50 тыс. USD).
В России грядет бум иностранных автопроизводителей. По сообщению информационных агентств, Россия заключила 12 соглашений с ведущими автопроизводителями мира о промышленной сборке иностранных автомобилей на территории страны, и, по словам главы МЭРТ РФ Германа Грефа, в работе находятся еще 6 подобных соглашений. По мнению экспертов, именно приход мировых брендов и создание сборочных предприятий на территории России позволит реанимировать российский автопром.
Бурный рост российского авторынка сохранится еще как минимум на 3-4 года. Ежегодный прирост продаж будет находиться в пределах 300-350 тысяч машин, а вот относительные показатели начнут немного снижаться (рис. 1). Так, если в истекшем году рынок новых легковых автомобилей вырос на 23%, то в 2007 году рост рынка составит 17,7%, а в 2008 году – 15,8% и в дальнейшем темпы прироста сохранятся.
Сегмент новых иномарок, который в 2006 году показал феноменальный рост в 66% (рис. 2), в следующем году может вырасти еще на 35-40%, а в 2008-2010 годах прирост будет находиться в пределах 22-26% в год. А вот продажи российских моделей, сократившиеся в ушедшем году на 9%, в следующем могут упасть еще на 5-6%, и далее ожидать роста в этом сегменте не приходится.
В итоге в 2010 году на территории России дилеры продадут более 3 млн автомобилей, из которых на долю иномарок будет приходиться почти 80% рынка (рис. 3). К тому времени среди массовых отечественных моделей на рынке останутся только автомобили LADA и УАЗ, которые сохранят за собой достаточно узкую нишу недорогих внедорожников.
Говоря о ценовой сегментации рынка, аналитики отмечают, что в истекшем году почти половина (875 тысяч штук, или 49,2%) от общего объема продаж новых автомобилей приходилась на диапазон до $10 тысяч (рис. 4). Тем не менее, этот сегмент рынка из года в год планомерно сокращается. При этом отмечается существенный рост во всех остальных сегментах рынка, и особенно в относительно доступной нише - от $10 до 15 тысяч. Ежегодный прирост продаж в этом сегменте составляет порядка 140-150 тысяч машин, и уже сейчас на него приходится около 20% рынка. В дальнейшем этот сегмент рынка станет самым массовым, и к 2010 году будет занимать более половины рынка. Аналитики также отмечают, что верхний ценовой эшелон (свыше $30 тысяч), занимающий сейчас всего 8,4% от общего объема продаж, тем не менее аккумулирует на себя более 30% денежных средств, потраченных покупателями автомобилей ($8,85 млрд по 2006 году). В этом сегменте уже сейчас развернулась ожесточенная конкуренция, и с каждым годом она будет только возрастать.
По результатам проведенной аналитической работы, были выделены основные направления развития:
- Отягощающим фактором для производителей является, прежде всего, то, что автомобильный рынок переполнен разнообразием моделей и новинок.
- Формирование у населения понятия, что «Автомобиль – это не роскошь, а средство передвижения».
- В соответствии с достаточной известностью бренда рекламная коммуникация должна содержать посыл о том, что любой уважающий себя гражданин, со средним, скажем, достатком, имеет возможность приобрести не только автомобиль отечественного производства, но и качественную, относительно недорогую, иномарку.
- Главным конкурентным преимуществом является, прежде всего, известность бренда, цена и качество, дополнительный сервис, предоставляемый компанией для своих клиентов.
Бриф на создание рекламного ролика.
1. Общая информация.
| Название компании | Ford Motors Company |
| Товар/услуга | Ford Motors Company – транснациональная автомобильная компания-производитель . Главный офис - Детройт, штат Мичиган, США |
| История компании | Компания Ford Motors появилась в 1903 году. Ее основателями были двенадцать бизнесменов из штата Мичиган во главе с Генри Фордом, который держал 25.5% акций предприятия и занимал должности вице-президента и главного инженера компании. Под автомобильный завод была переоборудована бывшая фургонная фабрика на Мэк Авеню в Детройте. Бригады, состоявшие из двух-трех рабочих, под непосредственным руководством Форда собирали автомобили из запчастей, которые изготавливались на заказ другими предприятиями. Первый автомобиль компании был продан 23 июля 1903 года. В 1906 году Генри Форд стал президентом и основным владельцем компании. В состав компании входит множество заводов по сборке автомобилей из деталей, изготовленных на других предприятиях. Благодаря этим производственным центрам Ford выпускает миллионы автомобилей ежегодно. Еще одна важная, но менее известная сфера деятельности компании Ford – финансовые услуги. Компания предоставляет кредиты тем, кто покупает и арендует их товары. Ford занимается и другими видами бизнеса, большинство из которых связано с машиностроением. |
| Цели и задачи, которые ставятся перед РА | Разработать концепцию рекламного видеоролика в соответствии с маркетинговыми целями компании. |
2. Информация о товаре/услуге.
| Как долго присутствует на Российском рынке | С 1907 года |
| Потребительские свойства (характеристики) рекламируемого товара/услуги | Недорогой и качественный импортный автомобиль. Послепродажный сервис. |
| Конкурентные преимущества рекламируемого товара/услуги? | Богатая история на мировом рынке. Дилерская сеть компании охватывает большинство крупных городов и регионов России. Постоянно улучшающийся клиентский сервис. Гарантия на новый автомобиль. |
| Почему покупатели выбирают именно ваш товар/услугу? | Ford Motors постоянно предлагает рынку новый продукт, лучшего качества и дешевле чем на остальных рынках. |
| Уровень качества: очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов | На уровне конкурентов (Корея) Выше чем у конкурентов (Китай) Ниже чем у конкурентов (Япония) |
| Сезонность | Неизменен круглый год. |
| Доля на рынке товара/услуги | Доля рынка Ford составила 7.7 процентов, что на 1.3 процентных пунктa больше показателей первого квартала 2008 года. Такой рост стал возможен благодаря увеличению доли Ford до 8.5 процентов в марте 2009 года. |
3. Каналы сбыта.
| Форма продажи | Дилерские сети |
| Места продаж | Автосалоны, дилерские центры. |
| Каналы дистрибуции (структура, объем и регионы распространения услуги). | Дилерская сеть компании охватывает большинство крупных городов и регионов России. 120 предприятий в 77 городах России. Одним из важнейших подразделений в структуре Ford Motor Company является Департамент по работе с корпоративными клиентами, основная задача которого – обеспечение транспортным ресурсом компаний, работающих на российском рынке. В настоящий момент клиентами Ford Motor Company Russia являются не менее 6 000 крупных и средних предприятий. |
4. Цена.
| Розничная цена (ценовой сегмент) | Компания представляет автомобили, практически, всех ценовых категорий, кроме самой высокой: До 10тыс.$ От 10 до 20тыс.$ От 20 до 30тыс.$ От 30 до 40тыс.$ От 40 до 50тыс.$ От 50 до 60 тыс.$ |
| Уровень цен на товар/услугу (очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов) | На уровне конкурентов (Корея) Выше чем у конкурентов (Китай) Ниже чем у конкурентов (Япония) |
5. Целевая аудитория
| Частные лица: кто является потребителем и покупателем? Первичная и вторичная целевые аудитории (пол, возраст, образование, род занятий, место проживания, семейное положение, уровень дохода на одного члена семьи и др.) | Первичная: - Студенты (20-25 лет) - Офисные клерки нижнего и среднего звена (30-40 лет) - Пожилые люди, имеющие стабильный доход (50-60 лет) - Госслужащие (врачи, учителя и т.д.) Уровень дохода средний ( не более 1000 у.е.). Место проживания: крупные города с населением более 500 тыс. чел. Вторичная => расширение доли рынка: Госструктуры и юридические лица (ППС, ГАИ, Скорая, Инкассация, Службы доставки, Маршрутные такси общего пользования) |
| Мотивы покупки (что в жизни покупателя вызывает необходимость воспользоваться вашим товаром/услугой) |
|
| Кто, когда и как принимает решение о покупке товара данной марки | Решение о покупке принимает непосредственно потребитель. Как правило, заранее, на основе следующих факторов: - авторитет компании-производителя - уровень стоимости автомобиля. - возможность получения гарантии и дополнительного сервисного обслуживания. - простота в эксплуатации и техническом обслуживании. - рекомендация знакомых. |
6. Информация о конкурентах
| Основные конкуренты, конкурирующие марки | Япония (Toyota) Китай (Great Wall) Корея (Hyundai; Kia; Daewwo; Ssang Yong) |
| Конкурент, представляющий наибольшую угрозу | Япония (Toyota) |
| Розничная цена (ценовой сегмент) товара/услуги конкурентов | Китай – до 40тыс.$ Корея – до 60тыс.$ Япония – от 50 тыс.$ |
| Преимущества конкурентов (почему покупатель выбирает конкурирующие марки) | Япония (Toyota) – Качество, статус и известность бренда Китай (Great Wall) - Цена Корея (Hyundai; Kia; Daewwo; Ssang Yong) – Оптимальное соотношение цены и качества для автомо |
| Доля основных конкурентов на рынке | Доля иномарок на рынке составляет 80%. Из них: Toyota 7,4% Kia 6,5% Hyundai 7,4% Китайские автомобили 3,5% Daewwo 3,8% |
7. Информация о предыдущей рекламной деятельности
| Основное Позиционирование марки в ранее проводимых рекламных кампаниях | В разные периоды: - Автомобили для всех - Автомобиль доступный или роскошный? - Во времена, когда автомобили были в новинку и вызывали недоверие у окружающих Ford стремилась доказать всем их надежность. - После налаживания конвеерного производства компания позиционировала себя как производителя общедоступного, недорого, качественного автомобиля, простого в эксплуатации и техническом обслуживании. - Ford позиционируется в России как автомобиль, созданный для верного служения своему хозяину – в противовес более дорогим и престижным конкурентам. Слоган: “Надежен. Создан для жизни”. Особо подчеркивается надежность, неприхотливость, доступность и удобство сервисного обслуживания. Компания требует, чтобы сервисные центры по всей России не нарушали единого прайса и стандартов на ремонт и обслуживание автомобилей Ford. В рекламе часто подчеркиваются умеренные цены на сервис, а также то, что Ford требуется обслуживать реже, чем другие автомобили. По данным Nielsen Monitor-Plus, в прошлом году рекламные вложения Ford Motor Co. составили $1,6 млрд, из которых $920 млн были затрачены на рекламу автомобилей и грузовиков под одноименным брендом. |
| Смысл основного рекламного сообщения | Основная философия бренда Ford – внимание к человеку. Эта тема проходит через все рекламные кампании и формирует отношение корпорации к своим потребителям. В рекламных роликах автомобиль, как правило, показывается в самый последний момент – в финальной части. А основой сюжета всегда являются люди, их чувства, их взаимоотношения. Конечно же, автомобиль вносит свой вклад в их развитие. Появление модели Focus сопровождал выход целой серии таких роликов. |
| Какие слоганы использовались в предыдущих РК? | Обожает дороги, есть они или нет. FORD Escape, внедорожник. Девиз рекламы в России, 2008 Для тех, кто не стоит на месте. FORD Fusion, автомобиль. Девиз рекламы в России, 2008 К автомобилю устремляется многочисленная семья: взрослые шагают, младенец ползёт – реплика знаменитой иллюстрации с идущими друг за другом обезьяной, неандертальцем, человеком… Ford Fusion для дачи нужен! FORD Fusion, автомобиль. Слоган рекламы летом, 2008 Кто сказал, что обыденность – это норма? Начните с чистого листа. FORD Kuga, автомобиль. Слоган рекламы в России, 2008 Безграничная власть над пространством. FORD Explorer, автомобиль. Слоган рекламной кампании в России, 2008 Партнёр в работе. Друг на отдыхе. FORD Tourneo Connect, автомобиль, слоган рекламной кампании в России, 2008 Жизнь – это движение. FORD C-MAX, минивэн, 2008 Умная Fiesta с голосовым управлением функциями автомобиля. Бестолковый РобоПёс никогда не слышит хозяина. FORD Fiesta, автомобиль, 2007 Изображены умная Fiesta и бестолковый РобоПёс У вас 136 выходных в году. Проведите их вместе с S-MAX! FORD S-MAX, автомобиль, 2007 Изображены автомобиль и диаграмма, показывающая, сколько дней «костюм и галстук» и сколько «шорты и сандалии» Все дороги в твоих руках. FORD Focus, автомобиль, 2007 Новый Ford Mondeo завораживает. С первого взгляда. FORD Mondeo, автомобиль, 2007 Навстречу переменам. Feel the difference. FORD, автомобили, имиджевый слоган компании Ford |
8. Информация, необходимая для проведения рекламной кампании
| Маркетинговые цели |
|
| Цели рекламной кампании |
|
| Сроки планируемой рекламной кампании или отдельных ее частей | 4 недели, май 2009 |
| Регионы проведения рекламной кампании | Крупные города России |
| Позиционирование продукта | Автомобиль Ford, созданный для верного служения своему хозяину – в противовес более дорогим и престижным конкурентам. |
| Смысл основного рекламного сообщения | Человеку который всю жизнь ездил на общественном транспорте, трудно «поверить в свое счастье», в то что он теперь водитель своего собственного автомобиля. |
| Характер бренда, тон рекламного сообщения | Характер бренда: друг. Тон рекламного сообщения: юмористический, реалистичный, жизненный. |
| Желаемая концепция видеоролика | Ориентируясь на маркетинговые и рекламные цели, предметом рекламного сообщения должен являться потребитель (неохваченный ранее сегмент вторичной ЦА) и его потребность. |
III. Разработка рекламного видеоролика Ford.
Литературный сценарий.
Молодая девушка лет 25 выходит из торгового центра с покупками. Она на секунду останавливается, перекладывает пакеты из одной руки в другую: она устала, и множество пакетов доставляет ей неудобство. Девушка идет к метро, спускается вниз по лестнице, но у стеклянных дверей она словно что-то вспоминает и направляется обратно. Выйдя из метро, она направляется к припаркованной рядом машине, убирает покупки на заднее сиденье, садится за руль.
Черный экран: «К некоторым вещам трудно привыкнуть сразу. Ford»
Режиссерский сценарий.
| № кадра | План | Видеоряд | Аудиоряд (Simple Minds «Don’t You Forget About Me») | Примечания режиссера |
| 1 | Общий | Панорама торгового центра: стеклянные двери, большая надпись «Торговый центр». | «Don't you forget about me… | |
| 2 | Средний, наезд до крупного | Из стеклянных дверей выходит девушка, останавливается, перекладывает пакеты. | …I'll be alone, dancing - you know it, Baby… | Девушка одета в строгом классическом стиле, пакеты яркие. |
| 3 | Средний, панорама сопровождения | Спускается по лестнице, идет к метро. | ..Going to… | |
| 4 | Средний, наезд до крупного | Крупным планом вывеска метро – «М». | …take you apart… | |
| 5 | Общий, панорама сопровождения | Спускается по лестнице в метро. | …I'll build us back … | |
| 6 | Средний, наезд до крупного | Подходит к стеклянным дверям, вдруг вспоминает о своей машине (секундный кадр – фото машины Ford), поворачивает обратно. | …together a heart, Baby Don't you forget about me… | |
| 7 | Общий, панорама сопровождения | Поднимается вверх по лестнице, подходит к машине, щелкает брелком. | …Don't, don't, don't, don't Don't you forget about me… | В руках у девушки ключи от машины. |
| 8 | Общий | Открывает заднюю дверь, убирает покупки (эффект ускоренной съемки), садится за руль (эффект замедленной съемки). | …As you walk on by Will you call my name…. | Применяется эффект ускоренной, затем замедленной съемки. |
| 9 | Общий | Темный экран, слоган «К новым вещам трудно привыкнуть сразу». Логотип Ford. | ….As you walk on by Will you call my name…» | |
Раскрадровка.
Заключение
Видеоролик – наиболее распространенный вид телевизионной аудиовизуальной рекламы.
Хороший, качественный рекламный видеоролик способен в очень короткие сроки создать образ товара (фирмы), выделить его из массы ему подобных. Грамотно подобранная мотивация в рекламном видеосюжете способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходимой!
Подводя итог из всей работы, хочется сформулировать основные положения, касающиеся производства рекламных видеороликов.
Производства рекламного видеоклипа, равно как и создание кинопроизведения, складывается из нескольких стадий. Первая стадия заключается в создании литературного сценария. Затем в процессе подготовки кино - и режиссерского сценария (творческо-производственной разработки литературного сценария) складываются концепция драматургического решения, производственные особенности, масштаб постановки, её примерная продолжительность и ориентировочная стоимость.
Далее следует подготовительный период, в течении которого завершаются выбор актеров, разработка изобразительного (эскизы декораций, грима, костюмов) и звукового решения клипа, отбор мест натуральных съемок.
В процессе съемочного периода проводятся съемки в павильонах студии, естественных интерьерах, на натуре, комбинированные съемки.
Монтажно-тонировочный период – завершающая стадия производства видеоклипа. В этот период группа монтирует клип, проводит речевое, шумовое, музыкальное озвучание, перезапись, изготовление.Нельзя забывать, что внешние приемы и техника ничто без содержания, литературного оформления, постановки, хорошей актерской игры.
Библиография
1. Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс. Современная реклама: пер. с англ. − Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. − 704 стр.
2. Огилви Д. Огилви о рекламе. − М.: Изд-во Эксмо, 2006. −232 с., илл.
3. Смирнова Ю.В. Разработка и технология производства телевизионного рекламного продукта: Ученое пособие. М.: Изд-во МГУП, 2006. 108 с.
4. Моисеева «Телевизионная реклама», г. Москва.,2005г.
5. Шарков Ф.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта : Ученбик - 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательстко-торговая корпорация «Дашков и К», 2008.
6. Вильям Гулд. Бизнес на примере… Ford. МАК Медиа (перевод и русская редакция),2001.
7. Горчакова В.Г. Формирование экранного бренда / Маркетинг в России и за рубежом. №6/2008. C.41-49.
8. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник / под ред. проф. Л.М.Дмитриевой. – М.: Экономистъ, 2006. – 639 с.: ил. – (Homo faber)
Дополнительные источники:
9 . ссылка скрыта
10. tat.ru/ Автомобильный рынок России – 2007 г.
11. u/news/2009/01/21