Законодательная база российской рекламы
| Вид материала | Закон |
СодержаниеГлава первая. реклама в нашей жизни 1. «я его знаю». |
- Законодательная база российской рекламы, 3887.3kb.
- Нормативно-законодательная база в части охраны окружающей среды, 316.76kb.
- Законодательство в области информации и государственной тайны, 601.36kb.
- Законодательная, нормативная, правовая база и экономика освоения континентального шельфа, 22.67kb.
- Название темы, 53.48kb.
- Законодательная и регулятивная база, 516.26kb.
- Законодательная база, 45.55kb.
- Законодательная и нормативная база управления российскими корпорациями, тенденции, 44.98kb.
- ’’Таможенное регулирование вэд и его проблемы’’ Курсовая работа, 708.24kb.
- Правила приема в Дальгау устав фгоу впо дальгау, 182.05kb.
РЕКЛАМА
НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РОССИИ
Олег Феофанов
Рекомендована Международной рекламной ассоциацией (IAA)
в качестве учебного пособия для подготовки профессионалов в сфере рекламы
Санкт-Петербург
Москва•Харьков•Минск 2000
СОДЕРЖАНИЕ
Феофанов Олег Александрович (1928—1999)
Несколько слов в начале
ГЛАВА 1. Реклама в нашей жизни
Рекламная круговерть
Экономическая функция
Социальная функция
Идеологические функции
Реклама и пропаганда образа жизни
Воспитательные функции
Реклама и культура
Реклама и средства массовой информации
Политические функции
Особенности рекламного рынка России
Реклама и национальные ценности
Зарубежная реклама на российском рынке
Своеобразие российского менталитета и зарубежная реклама
Специфика «переходного периода» и реклама
Реклама «с чужого плеча»
Что же такое собственно реклама?
Реклама и паблик рилейшнз
Реклама и искусство обольщения
Многообразие форм рекламы
Философия и эстетика рекламы
«Живите легендой!»
Миф в рекламе и ее достоверность
Законодательная база российской рекламы
Расходы на рекламу
Престижность рекламного бизнеса
Несколько эпизодов из истории российской рекламы
Реклама на телевидении
Роль телерекламы в нашей жизни
Пути развития российской видеорекламы
Две тенденции — «киношная» и «рекламная»
Компьютерная графика в рекламе
Что вокруг клипа?
Радиореклама
Мода, дизайн и реклама
Художник в рекламе
ГЛАВА 2. Психология рекламы
Реклама и развитие различных наук
Психология — основная наука для рекламиста
Мотивация
Постановка психологических задач
Социально-психологическая задача
Соответствие закономерностям общей психологии
«Идеальная» продажа
Замена уникального торгового предложения имиджем товара
Имидж
Технология создания имиджа
Ассоциации и их виды
Ассоциации по смежности
Ассоциации по сходству
Ассоциации по контрасту
Проекция, «свидетельства»
Герой рекламы — знаменитость
«Свидетельства» в отечественной рекламе
Относительная эффективность приема «свидетельство»
Апелляция к лидеру мнений
Восприятие рекламы
Внимание
Внимание и наружная реклама. Внимание и упаковка
«Ай-стоппер»
Понимание
«Мерчендайзинг»... О засорении нашего языка
Запоминание
Виды рекламного психологического воздействия
Информирование
Убеждение
Почтовая рассылка («директ мейл») и почтовый маркетинг («директ маркетинг») как форма убеждения в рекламе
Внушение
О так называемой «сублимальной» рекламе
Побуждение
Психологическая направленность рекламного текста
Значение и смысл
Слова теплые и холодные
Рекламное обращение: психологические аспекты
О краткости
Структура рекламного текста
Ску-уч-но!
Бумажные цветы фальшивой риторики
«Зазывалки»
Маленькие профессиональные хитрости
О цене в рекламе
Как усилить восприятие рекламы
Цвет в рекламе
Физиология цвета
В. Кандинский о цвете
Цвет и национальные традиции
Настроение, юмор в рекламе
Музыка в рекламе
Использование запахов в рекламе
Сексуальные обертоны в рекламе
Глава 3. Имидж бизнеса и имидж фирмы
Имидж бизнеса в массовом сознании
Реклама и имидж предпринимательства
Социальная слепота?
Предпринимательство и социальная реклама
Имидж фирмы: его слагаемые
Название фирмы. Кое-что из истории
Как назвать фирму
«Сапожник без сапог»?
Слоган фирмы
Начнем с истории
Три вида слоганов
Рекламный и торговый слоганы
Слоган — это очень не просто
Слоганы-«завлекаловки»
«Автомобильные» слоганы
И еще: слоганы с комментариями
Торговая марка, «брэнд-нейм», логотип и фирменный стиль
Товарный знак — знак фирмы и ее ответственности за качество
Разница между торговой маркой и «брэнд-нейм»
Стоимость торговых марок
Честь торговой марки — честь фирмы
Торговые названия товаров
И еще об иллюстрациях
Мимикрия, фальсификация и просто воровство «брэнд-неймс»
Логотип — «клеймо» фирмы
Фирменный стиль
Что еще укрепляет имидж фирмы?
ГЛАВА 4. Политическая реклама
Начнем с американского опыта
Политическая реклама? Это не для нас!
Почему нам нужна политическая реклама?
Как оценивать программы кандидатов
«Садясь в дилижансы, рассчитайте ваши делансы»
Имиджмейкеры и их роль в предвыборной кампании
Что же такое «политическая реклама»?
Реклама коммерческая и политическая: общее и особенное
И все-таки политическая реклама — фактор вторичный
«Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом!»
Виды политической рекламы
Политическая реклама в Интернете
Почтовая рассылка («директ-мейл») в политической рекламе
Институциональная политическая реклама
Прием «свидетельство» в политической рекламе
Плакат и листовка
Психологические задачи политической рекламы
Аудитория и ее политическая культура
«Грязная политика»
«Невинные», казалось бы, шутки
«14 чемоданов компромата»
Политический терроризм?
Если вас облили грязью
Популизм и популярность
«Vox populi — vox Dei»?
Семантический дифференциал
Персонификация политики
Имидж кандидата
Портрет «идеального» кандидата
«Идеальный» имидж президента
Этапы разработки имиджа
Предвыборная легенда
Разработка рекламной идеи
Политический слоган
Политическая символика
Схема организации рекламных мероприятий
СМИ — кому они принадлежат?
Телевидение и манипулирование
«В свете рампы»
Информационный повод
«Псевдо-события»
Выступление кандидата
Фон выступления
Как готовить выступление
Адаптация текстов выступления
Как говорить с аудиторией
Поведение кандидата
Психологические аспекты общения кандидата с избирателями
Опыт успешной политической рекламы в кампании по выборам президента в 1996 году
Что не должен делать кандидат
41 полезный совет тому, кто хочет победить на выборах
Некоторые размышления о политической рекламе в предвыборных кампаниях 1999—2000 годов
Предвыборная кампания-99: «одна большая помойная яма»?
Некоторые выводы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
От любви до ненависти (и обратно) — один шаг
Несколько слов против самообольщения
Будущее рекламы
Станет ли реклама в Internet ведущей ее формой?
«Премии» вытесняют творческую рекламу
Что хотелось бы сказать коллегам напоследок
«Предварительные итоги»
Феофанов Олег Александрович (1928—1999)
Он два месяца не дожил до 72 лет. В феврале 2000 года в издательстве «Питер» выходит его новая книга — «Реклама: новые технологии в России». Пятнадцатая книга профессора Олега Феофанова, которую, в отличие от предыдущих, ему уже никогда не держать в руках. Толстая книга, над которой он, не считаясь с болями в сердце и потерей зрения от круглосуточной вахты за компьютером, самозабвенно работал последние три года. Самые свежие дополнения о политической рекламе на текущих думских выборах он переслал в издательство буквально накануне парижской командировки. Инфаркт в самолете «Париж — Москва» на пути с Европейского конкурса рекламы «Эпика», где он был членом жюри, — символический конец его богатого на жизненные перемены земного пути.
Впрочем, любая самая достойнейшая смерть все равно остается для родных, близких и друзей холодным ужасом утраты любимого человека. Тем более такого обаятельного, умного и светлого человека, каким навсегда запомнят Олега Александровича знавшие его. Я вижу его с любимой трубкой в руке, виртуозно читающим любимые стихи Саши Черного. Или задумчиво слушающим любимую музыку Георга Генделя, из которого он особенно ценил ораторию «Мессия». В чем, в чем — а в музыке он разбирался профессионально.
Он немало поездил по миру. Перед смертью успел побывать в Париже в седьмой раз. А впервые Париж очаровал юного журналиста-международника в далеком 1956 году, когда он был там проездом по пути в Канаду. Он не раз говорил мне, что именно молодость, проведенная в Канаде, где он четыре года работал пресс-секретарем советского посольства, сформировала его как личность, навсегда определила профессию, сферу научных интересов и стиль жизни. Научила широте мышления и пренебрежению к партийно-идеологическим установкам в журналистике, науке, литературе. А давили его эти догмы ежедневно — выпускник МГИМО, он получил распределение в Совинформбюро (позже переименованное в АПН), где и проработал более 20 лет. Эта организация, призванная вести пропаганду советского образа жизни за рубежом, была самым подконтрольным винтиком в партийно-идеологической системе.
Вернувшись из Канады, он написал об этой стране книгу «Счастье в кредит», максимально честную по тем идеологическим нормам. За ней последовали сборник рассказов «Чужая улица» и три книги о рок-музыке: «Тигр в гитаре», «Музыка бунта», «Рок-музыка вчера и сегодня». Их зачитывали до дыр, размножали в фотокопиях, за бешеные деньги продавали на книжном рынке. Мое поколение именно из них узнало о современной музыке. И не только о роке, но и о современном джазе, глубоким знатоком и увлеченным коллекционером которого был Олег Александрович.
Яркого журналиста заметили в АПН и поставили главным редактором журнала «Спутник» — идеологической витрины советского образа жизни для Запада. И это издание он всего за четыре года смог сделать легендой в профессиональной журналистике. Полумиллионные тиражи английской, французской и немецкой версий Спутника и личный гнев главного идеолога «Старой площади» Михаила Суслова, снявшего Феофанова и закрывшего журнал за отступления от партийной линии — лучшее подтверждение высочайшего уровня его редакторской работы.
Затем были Институт США и Канады и Академия общественных наук. Он защитил кандидатскую, затем — докторскую по философским наукам. Преподавал социальную психологию, социологию массовых коммуникаций, теорию журналистики, рекламу. Стал доцентом, затем профессором. В далеком 1974 году протащил через цензурные ножницы в издательстве «Мысль» уникальную по глубине анализа и фактуре книгу «США: реклама и общество». Еще на Первом фестивале рекламных роликов в 1984 году работал председателем жюри. Классикой жанра «рекламной критики» стали его полемические «Заметки мэтра», из номера в номер публиковавшиеся при Наталье Смирновой в «Рекламном мире». Он был членом редколлегии журнала «Реклама», ни один номер которого не обходился без его статьи, выступил отцом-основателем Института дизайна и рекламы.
Он подготовил несколько сильных аспирантов на факультете журналистики МГУ, а уж официальным оппонентом выступал, по-моему, не меньше чем на полусотне защит. Относился он к этому ритуальному мероприятию предельно требовательно: его десятистраничный отзыв на мою докторскую — образец научной скурпулезности и добросовестности. Так он формировал свою неформальную научную школу.
За внешне весьма удачными биографическими вехами трудно догадаться, насколько мучительно тяжело давались жизненные победы этому удивительно талантливому, разносторонне одаренному и трудолюбивому человеку. Поистине новаторскую докторскую диссертацию о механизмах формирования общественных иллюзий два раза «валили» на совете в Академии общественных наук. Не стало ему легче и с началом перестройки — текст брошюры о финансовой рекламе предприимчивые «издатели» выпустили без фамилии автора. Написанное им предисловие к «Современной рекламе» Бове и Аренса красуется в книге, выпущенной в издательстве Довганя, под чужой фамилией. Великолепная книга мемуаров «Осколки зеркала», которую он так жаждал увидеть напечатанной, вышла, наконец, в прошлом году стараниями Института дизайна и рекламы, но мизерным тиражом 2000 экземпляров. Два долгих года искал издателя его новый капитальный труд о социологии рекламы. И не знаю, вышел бы вообще, если бы не редактор издательства «Питер» Лолита Волкова, оценившая уровень рукописи.
Этот человек в принципе не умел «делать карьеру», не умел ловчить, приспосабливаться, заводить нужные связи. Уверен, что он был чудовищно недооценен современным российским рекламным бизнесом (особенно той частью, которая занимается его приоритетной темой — политической рекламой). Да и вообще недооценен отечественной наукой о рекламе и социальных коммуникациях (если она у нас существует как таковая).
Если называть вещи их настоящими именами, профессор Олег Александрович Феофанов является основоположником современной отечественной научной школы, изучающей рекламу, public relations и социологию массовых коммуникаций в целом.
Он был в высшей степени наделен даром человеческой дружбы. Я твердо уверен, что те, кто могут назвать себя его Учениками, друзьями, близкими или просто хорошими знакомыми, навсегда сохранят в памяти его человеческое тепло и обаяние ума.
Игорь Крылов, ученик профессора О. А. Феофанова
Спасибо моим 3aрубежным и отечественным
коллегам, которые поделились со мной своей мудростью.
Олег Феофанов
Несколько слов в начале
В одном из последних изданий «Большой Советской Энциклопедии» было написано: «Реклама — это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества». Сегодня мало кто разделяет это мнение. Реклама превратилась у нас в уважаемый и социально-необходимый вид деятельности.
Много лет назад вышла в свет моя монография «США: реклама и общество». Монография была в основе своей честным исследованием рекламы как социального феномена. Она стала одной из первых книг у нас в стране, в которой тема раскрывалась без привычных идеологических шор, хотя и не лишенной из-за «специфики» (скажем мягко) того времени определенных политических обертонов. Прошло четверть века. Все эти годы я был активно включен в рекламную деятельность в нашей стране. Моя монография, выпущенная в свет издательством «Мысль» очень скромным тиражом, все-таки дошла до специалистов. И в том же 1974 году Министерство Торговли РСФСР предложило мне подготовить по поручению Н. Косыгина, тогда Председателя Совета Министров СССР, письмо в Политбюро ЦК КПСС о необходимости расширения рекламной деятельности в нашей стране. Это было связано с экономической реформой Косыгина — Либермана середины 60-х — начала 70-х годов, сущность которой сводилась к допуску в нашу экономику пусть ограниченных, но все-таки рыночных отношений. Конец этой саги печален. Один из старейших членов Политбюро начертал красным карандашом на письме свой отзыв, нечто вроде «на кой черт нам эти буржуазные штучки!». А потом в экономическую реформу Косыгина — Либермана был вбит осиновый кол передовой статьей в главном партийном журнале «Коммунист» под заголовком «Еще раз о так называемом "рыночном социализме"».
Но экономика, забредшая в тупики стагнации, требовала новых подходов для своего оживления. И одним из таких путей могла стать активизация рекламной деятельности. В то время у нас в стране были три крупные рекламные организации. Одна, старейшая — Внешторгреклама, связанная с внешним рынком и поэтому в большей мере ориентированная на Запад, другая — Коопторгреклама, занимавшаяся рекламой потребительских коопераций страны. Поскольку этим организациям было дозволено в определенных рамках осуществлять нечто вроде ориентированной на рынок торговли, у них было достаточно широкое поле деятельности. Наконец, уже тогда была создана и успешно работала под руководством талантливого менеджера Игоря Борзенкова крупнейшая в стране, имеющая филиалы во всех союзных республиках организация — Союзторгреклама, впоследствии — Союзреклама. Она послужила прототипом множества различных рекламных агентств, возникших позже. Я участвовал в деятельности этой организации, выступал как консультант, работал в семинарах и со своими, тогда еще немногочисленными, коллегами распространял по всей, в то время еще огромной, стране «разумное слово» о рекламе. Я читал лекции и проводил семинары в различных вузах страны: в МГИМО, в Институте кинематографии, в МГУ, в Институте дизайна и рекламы, в разных организациях, которые нынче почему-то числят себя «международными академиями», и просто в собраниях случайных коллег, будь то на Камчатке, в Тбилиси, в Алма-Ате, Ташкенте, Самаре или в малых подмосковных городах. Разрабатывал концепции проведения рекламных кампаний для финансовых и коммерческих структур, писал статьи о рекламе для газет и журналов. Как говорится, «сочетал теорию с практикой».
Мне кажется, что наступило время для того, чтобы обобщить свои размышления по поводу отечественной рекламы и поделиться ими с коллегами. Поэтому четверть века спустя после монографии «США: реклама и общество« вам предлагается книга «Реклама: новые технологии в России». В этой книге особое внимание будет уделено социальным, социально-психологическим и психологическим аспектам рекламной деятельности. Логика книги проста: от общего — к частному, от размышлений — к советам и конкретным рекомендациям. Мои многочисленные ссылки на высказывания зарубежных политиков, социологов, философов, исследователей рекламы объясняются тем, что реклама на Западе давно уже стала объектом научного изучения. Что же касается России, то, несмотря на обилие книг «по рекламе», в них пока еще почти нет социального и философского осмысления этого удивительного феномена. И еще. В книге множество примеров и оценок рекламных обращений. Разумеется, это мои собственные оценки. Об окружающем мире мы судим исходя из собственного опыта. Помните поговорку: «Кому что нравится: кому — попадья, кому — попова дочка, а кому — свинячий хрящик»? Субъективно мы судим и о рекламе. Но при всем том я старался соотносить свое мнение с фундаментальными требованиями, которые предъявляются к этому чрезвычайно сложному виду творчества.
ГЛАВА ПЕРВАЯ. РЕКЛАМА В НАШЕЙ ЖИЗНИ
Рекламная круговерть
Экономическая функция
Социальная функция
Идеологические функции
Реклама и пропаганда образа жизни
Воспитательные функции
Реклама и культура
Реклама и средства массовой информации
Политические функции
Особенности рекламного рынка России
Реклама и национальные ценности
Зарубежная реклама на российском рынке
Своеобразие российского менталитета и зарубежная реклама
Специфика «переходного периода» и реклама
Реклама «с чужого плеча»
Что же такое собственно реклама?
Реклама и паблик рилейшнз
Реклама и искусство обольщения
Многообразие форм рекламы
Философия и эстетика рекламы
«Живите легендой!»
Миф в рекламе и ее достоверность
Законодательная база российской рекламы
Расходы на рекламу
Престижность рекламного бизнеса
Несколько эпизодов из истории российской рекламы
Реклама на телевидении
Роль телерекламы в нашей жизни
Пути развития российской видеорекламы
Две тенденции — «киношная» и «рекламная»
Компьютерная графика в рекламе
Что вокруг клипа?
Радиореклама
Мода, дизайн и реклама
Художник в рекламе
Рекламная круговерть
Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво.