Законодательная база российской рекламы
| Вид материала | Закон |
- Законодательная база российской рекламы, 3887.3kb.
- Нормативно-законодательная база в части охраны окружающей среды, 316.76kb.
- Законодательство в области информации и государственной тайны, 601.36kb.
- Законодательная, нормативная, правовая база и экономика освоения континентального шельфа, 22.67kb.
- Название темы, 53.48kb.
- Законодательная и регулятивная база, 516.26kb.
- Законодательная база, 45.55kb.
- Законодательная и нормативная база управления российскими корпорациями, тенденции, 44.98kb.
- ’’Таможенное регулирование вэд и его проблемы’’ Курсовая работа, 708.24kb.
- Правила приема в Дальгау устав фгоу впо дальгау, 182.05kb.
Весьма эффективной оказывается реклама, когда сам владелец фирмы представляет свой товар. Хрестоматийный пример — знаменитый менеджер фирмы Chrysler Ли Якокка, который сам на ТВ рекламировал новые модели автомобилей. Поэтому на американском экране постоянно звучат голоса президентов, директоров, менеджеров всевозможных компаний, рекламирующих свою продукцию.
Есть варианты и так называемого «косвенного свидетельства», когда в рекламном объявлении упоминаются престижные лица, пользующиеся данным товаром или услугой. К примеру — «Поставщик двора Его Императорского Величества». Или: врач не хвастает, что он «высококвалифицированный специалист», а упоминает, что лечил такого-то высокопоставленного человека.
Реклама изощряется привязать свои предложения к именам знаменитостей. «Под музыку волн — к волшебным странам!» — звало нас бюро путешествий Примэкспресс.
Рядом с призывом, в овале — портрет бородатого мужичка. Его личность помогает установить текст рекламного обращения: «Повторите с нами маршрут императора Николая II, который совершил это ошеломляющее экзотикой путешествие и забыл о своей несчастной любви». Воздержусь от комментариев. Но это тоже, хотя и пошловатое, но «свидетельство».
К «потребителям» рекламируемого товара следует относиться со здоровой долей недоверия. Наиболее достоверны свидетельства потребителей, встреченных на улице или же в любой другой обстановке, исключающей сговор с тем, кто производит опрос о товаре. Но и здесь возможно манипулирование за счет монтажа: невыгодные ответы попросту опускаются.
Порою прием «свидетельство» Используется в манипулятивных целях. Как-то я обнаружил в своем почтовом ящике листовку, призывающую встретиться с «Преподобным Учителем Секо Асахарой», который приезжает в Москву. Дело было еще до громкого скандала с террористической сектой «Аум Синрике», агитационная листовка нацеливалась на рекрутирование новых членов в эту, мягко говоря, сомнительную секту. На обратной стороне листовки меня привлекли портреты известного скрипача Николая Федотова, нашей замечательной певицы Ирины Архиповой и их благодарственные высказывания. Подумалось: неужели — и они тоже? Однако их высказывания относились к концерту религиозной музыки, исполненной в рамках встречи с Секо Асахарой, а отнюдь не к деятельности секты. И все-таки, ассоциативная связь соединяла Н. Федотова и И. Архипову с пресловутым Асахарой, наделяя его секту авторитетом этих замечательных артистов.
в начало
Апелляция к лидеру мнений
Выбирая аудиторию рекламы, следует иметь в виду, что обращение к каждому отдельному человеку, которого можно рассматривать как потенциального потребителя, не очень эффективно. Практика показала, что более эффективно обращение к так называемым «лидерам мнений», т. е. наиболее авторитетным людям, которые могут интерпретировать рекламное обращение в процессе общения с членами семьи, друзьями, соседями и т. д. Реклама, не дожидаясь того, чтобы ее обращение достигло «лидера мнений», сама встраивает в свои клипы их «свидетельства».
Ведь не случайно в многочисленных роликах фирмы Procter & Gamble, особенно «набившей руку» в этом психологическом приеме, героем рекламного клипа выступает не любой, «услыхавший про рекламу» того или иного товара, а чаще всего некто более опытный, поучающий отдельного индивида, каким товаром надо пользоваться. Не случайно фирма показывает всевозможных «несмышленышей», не знающих достоинств отбеливателя «Асс» или порошка «Комет». И вот, для посвящения «несмышленышей» является некая соседка, друг семьи — тетя Ася (для отбеливателя «Асс»), некая Эмма Петровна (для рекламы стирального порошка «Tide», возможны варианты), которые и преподносят как открытие «чудодейственные» качества рекламируемых товаров. В подобной роли выступал и знаменитый «Леня Голубков» как «лидер мнений» для той части аудитории, которая желала мгновенно разбогатеть. Прием широко используется и в назойливой рекламе жвачки, где «свидетельствуют» представители молодежи, обычно чем-то выделяющиеся из молодежной толпы, натужно говорящие льстивые слова в адрес этой самой жвачки, но именно такие представители, с которыми хотела бы себя идентифицировать та или иная часть молодых потребителей. В теории коммуникаций такая коммуникация называется «двухступенчатой». Она наиболее эффективна, поскольку опосредствуется мнением личности, в той или иной степени авторитетной или, по крайней мере, вызывающей доверие.
Поэтому в роли «авторитетной личности» выступает, как правило, человек более пожилой, «умудренный» жизненным опытом, «на собственном опыте» убедившийся в преимуществах рекламируемого товара или услуги.
в начало
Восприятие рекламы
Реклама изначально борется за внимание. Напомню, что само слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» — кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.
Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:
1. Собственно восприятие, или перцепцию.
2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.
3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.
Если реклама не смогла обеспечить хоть одно звено — она не выполнила своего назначения.
Восприятие — это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Мы — не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.
Внимание
Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание. Внимание — «ворота восприятия». Без внимания реклама — пустышка.
Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае — на рекламном обращении.
Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. К примеру, я заинтересован в ремонте квартиры. Открывая газету «Экстра М», я ищу раздел, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт. Если мне нужно купить автомобиль, я покупаю соответствующие рекламные справочники.
Непроизвольное внимание может быть и не связано с моим сиюминутным интересом. Просто реклама в силу тех или иных обстоятельств привлекла мое внимание. Искусство рекламиста и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются всевозможные средства. Главное из них — обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность. Напомню мудрые слова Сенеки-младшего: «Мы больше удивляемся не великому, а необычному».
Внимание и наружная реклама. Внимание и упаковка
Привлечение внимания особенно важно для организаторов наружной рекламы. Я имею в виду в первую очередь плакаты и щиты. Впрочем, все, что здесь будет сказано, в равной степени относится и к другим видам «наружки».
Несомненно, важнейшим фактором, определяющим привлечение внимания, является само место расположения плаката или щита. Место для рекламы надо выбирать так, чтобы она была видна издалека. Разумеется, чем крупнее наружная реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной. Говорят, что почти за полмили виден Щит на шоссе, ведущем в город Портленд, штат Мэн, США: «Наши телеграфные столбы сбивают проезжающие машины только в порядке самозащиты».
При расположении щита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участке. Чем медленнее скорость, тем больше шансов, что на ваш щит успеют обратить внимание. Немаловажную роль играет и угол, под которым плакат или щит установлены к направлению движения автомобилистов и пешеходов.
Если плакат или щит расположены поперек такого движения, создавая как бы «барьер» на пути, то они воспринимаются лучше, нежели когда они оказываются сбоку у проходящих.
Хочется напомнить, что в «мельтешне», сутолоке разнородных рекламных плакатов они взаимно «обескровливают» друг друга, беспорядочно «растаскивая» внимание проходящих. Безусловно, выигрышно «гордое одиночество» плаката, но такое его расположение — редкая удача.
Есть и другие «слагаемые» эффективности плаката или рекламы: оригинальность решения рекламной идеи, яркость красок, освещение и т. д.
Теперь — об упаковке. Прежде всего, она играет очень важную роль в создании имиджа товара. Так же, как «человека принимают по одежке...», товар у нас оценивают и по его упаковке. На Западе неупакованных товаров практически нет. Мужской костюм — и тот в коробке. Упаковка духов (имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50 % их стоимости. Однако это поднимает их престижность.
В США целые институты занимаются дизайном упаковки. Ведь упаковка — это очевидная реклама заключенного в ней товара. Купивший всенародно демонстрирует свое предпочтение данного товара перед другим, а какой товар — «смотрите на упаковке!»
Американские исследовательские институты выяснили, что большое количество покупок совершается немотивированно, за счет психологического воздействия на сознание (или подсознание) покупателя привлекательной упаковки. Любая упаковка товара должна, как и всякая реклама, непременно включать и «ай-стоппер», привлекающий внимание. Покупатели более охотно берут товар в упаковке, на которой есть какая-нибудь картинка. Товар в круглой упаковке пользуется большим вниманием, нежели в квадратной. Надеюсь, что это скоро поймут и наши товаропроизводители.
в начало
«Ай-стоппер»
Самым простым и популярным средством привлечения непроизвольного внимания является так называемый «ай-стоппер», по-русски — «элемент, останавливающий взгляд». Проблемы «ай-стоппера» довольно хорошо разработаны в американской литературе. И это понятно: средний житель США подвергается воздействию около 1500 рекламных объявлений в сутки. И тот же средний американец тратит всего лишь две секунды на знакомство с рекламным объявлением. Представляете, какая ожесточенная борьба идет за внимание потенциального потребителя! Реклама должна захватить и задержать внимание читателя или зрителя, заставить прочитать рекламный текст или посмотреть рекламный ролик и запомнить их содержание.
Как можно не заметить шестипалую руку величиной во всю журнальную страницу, руку, пальцы которой украшены разными кольцами? Это — реклама ювелирного мастера Херфа Джонса. А вот еще: на фотографии — обыкновенный кухонный стол вверх ножками с подвешенным лодочным мотором. Стол с сидящим на нем человеком плывет. Подпись: «Даже кухонный стол!». Ясно: реклама подвесных лодочных моторов. А кто не обратит внимание на элегантную красотку с дерзким декольте, сидящую на капоте новой модели автомобиля или держащую в руке хрустальный бокал фирмы Lenox? Или — на красотку, одетую в платье, «сшитое» из часов? Так в Японии рекламируются швейцарские часы. Мужчины обратят внимание, потому что они — мужчины, а женщины — для того, чтобы критически оценить макияж и платье бумажной соперницы.
Вообще считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом — дети, потом — животные, яркое цветовое пятно, необычная композиция.
О женщинах в рекламе мы еще поговорим позже. А сейчас мне хочется вспомнить великолепный видеоклип, посвященный рекламе кредитной карточки «Ortcard». Эту рекламу запомнили все, кто ее видел: забавный шимпанзе забавно реагирует на вопросы, которые ему задает голос за кадром. И все четко работает на рекламную идею. Порадовался и тут же слегка огорчился: оказалось, что это — по-русски озвученная реклама американской фирмы Ortcard International.
И еще об изображении животных, выполняющих роль «ай-стоппера». Теперь — в связи с нашей рекламной продукцией. Реклама фирмы Acer использует изображение разъяренной ревущей гориллы. Спрашивается: какая связь между «первобытной» гориллой и современным компьютером? Хочу подчеркнуть, что «высший пилотаж» рекламиста — в том, чтобы суметь найти не просто эффектный «ай-стоппер», а такой его вариант, который был бы как-то связан с рекламируемым объектом.
Мое внимание привлек великолепный «ай-стоппер» на рекламном щите в Москве, на проспекте Вернадского: по силуэту автомобиля выпилена часть фанерного щита. Автомобиля нет. «Что, угнали?» — задается вопрос. «Надо было установить противоугонное устройство "Clifford"». И еще пример. Великолепен, на мой взгляд, «ай-стоппер» в рекламе американской фирмы Thilmony, изготавливающей упаковку для разных товаров. Цветные фото: из банана виден початок кукурузы, из лимона вытекает яичный желток, в кокосовом орехе оказывается помидор, в грецком орехе — лимон. И слоган: «Природа не делает "упаковочных" ошибок». Действительно, каждому товару нужна своя, отражающая его характер упаковка. Фирма знает, как это делать.
Или вот: вы листаете престижный журнал, где каждый квадратный сантиметр стоит безумных денег, и вдруг видите совершенно пустую страницу. Что это? Типографский брак? Отнюдь. Это — «ай-стоппер». Внизу этой «пустой» страницы очень мелким шрифтом — нонпарелью — что-то написано. Читаю: «Фольксваген мал, но он всегда привлекает к себе внимание». Трюк? Конечно. Но цель достигнута — хотя вас слегка и обманули, но вниманием вашим овладели.
А попробуйте-ка угадать, что может предложить фирма, изображающая в своей рекламе силуэт красного верблюда на желто-зеленом фоне, который, очевидно, должен означать пустыню? Оазисную воду? Сухофрукты? Финики? Верблюжью шерсть? Не угадали, фирма занимается недвижимостью.
Не всякий трюк уместен в рекламе. Обратил внимание на объявление магазина Crazy Bert («Сумасшедший Берт») в нашей газете «Экстра-М». Обратил внимание, поскольку объявление было напечатано «вверх ногами». Поначалу подумал, что вкралась ошибка типографской верстки. Однако с повторением так расположенного объявления из номера в номер — понял, что здесь — задуманный рекламистом ай-стоппер. Дэвид Огилви как-то заметил, что «клоунской» рекламе не очень-то верят. С другой стороны, что взять с «Берта», если он и впрямь «сумасшедший». И все же цирковым трюкам в рекламе надо знать меру.
Привлечь внимание можно и несуразностью, а то и глупостью рекламного объявления. Но это совсем не значит, что будет обеспечена его эффективность. Реклама призвана создавать положительный имидж и фирме, и товару. Но если реклама глупая, наглая, оскорбительная и т. п., то о каком положительном имидже может идти речь?
Должна настораживать реклама с использованием произведений искусства, особенно когда к ним демонстрируют неуважительное отношение. Вряд ли оставит приятное впечатление реклама фирмы Levi's, на которой изображен Давид (скульптура Микеланджело), одетый в синие джинсы-шорты этой фирмы. В моей коллекции есть реклама с изображением многострадальной, истерзанной рекламистами «Джоконды» великого Леонардо. Изображение сопровождается текстом: «Не задумывались ли вы, в чем секрет "таинственной" улыбки Джоконды? Он в том, что у Джоконды — гнилые зубы, потому что она не чистила их зубной пастой "Colgate"».
Наконец, выбирая ай-стоппер, нельзя забывать об этике, не следует спекулировать на «воспаленных» темах, не следует всуе использовать то, что еще вчера было «неприкасаемым». Бестактным мне кажется ай-стоппер рекламы мебельного магазина Новый быт в газете «Экстра-M». На рекламе, размером со спичечный коробок, помещена репродукция известной картины Герасимова «Ленин на трибуне». Понятно, что сегодня, изгнанный из официальной пропаганды, образ Ленина не может не привлечь внимания. Но ради каких целей? Цель — в слогане, представляющем собой сомнительный парафраз известного заявления Ленина: «"Новый быт" — это комфорт и МЕБЕЛИЗАЦИЯ ВСЕЙ СТРАНЫ». Плохо и то, что придуманная «мебелизация» созвучна «мобилизации», вызывающей негативные ассоциации.
И еще одно важное предупреждение. Нельзя допускать, чтобы «ай-стоппер» своей «зазывностью» затмевал рекламируемый объект. В связи с этим хочу напомнить экранизированные байки и притчи из «Всемирной истории», талантливо снятые Т. Бекмамбетовым для банка Империал. По существу, каждая из этих баек — это гипертрофированный «ай-стоппер». Самого же рекламируемого объекта там нет. Заключающее факсимиле «банк Империал» с таким же успехом может быть заменено на Останкинский мясокомбинат, или Швейное объединение «Сокол». Что предлагает банк Империал? Чем его обслуживание отличается от обслуживания других банков? Почему нужно отдать предпочтение этому банку, а не другому? Все эти вопросы безнадежно повисают в воздухе. Я уже сто раз цитировал основной закон рекламы: создать приятные впечатления от приятных вещей. Но и здесь надо знать меру. Излишняя концентрация «красивостей» в рекламе, особенно в телевизионной, ведет к потере у потребителя чувства реальности. И главное — эти «красивости» заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло.
Привлечь внимание может и необычная композиция рекламного обращения. Вот любопытный фотомонтаж: знаменитая Триумфальная арка в Париже под грозовым небом, а между аркой и небом — огромный зонт. — Фирма DuPont рекламирует состав, защищающий здания от ненастной погоды. Им и покрыта эта «жемчужина» Парижа.
Еще пример. Разворот крупноформатного журнала под заголовком «Натуральное благородство». На фоне какой-то ткани — изображение рыцарского шлема и меча. В шлеме и на мече, выделяясь ярким желтым цветом, сидят цыплята. Речь, однако, идет не о рыцарских турнирах, а о синтетических тканях фирмы Crylor. Необычное сочетание без слов показывает преимущества этих тканей: надежность и мягкость.
Надо иметь в виду, что однообразная реклама скоро «изнашивается», она перестает привлекать внимание. Поэтому в крупных магазинах на Западе витрины магазинов меняются по крайней мере каждую неделю, а в некоторых — каждый день.
Понимание
Потребитель может запомнить рекламу, если он понял ее смысл. Дело в том, что создается очень много реклам, особенно на телевидении, смысл которых понять трудно. Порою вообще не понимаешь, что же тебе предлагали: товар или услуга оказались затерянными в рекламном хороводе.
Для того чтобы понять и запомнить рекламу, она должна быть четкой, ясной. Товар, повторяю, должен быть на переднем плане.
«Мерчендайзинг» ... О засорении нашего языка
Как саранча, замельтешили в русском языке консенсусы, саммиты, паритеты, ваучеры, дилеры, киллеры, рокеры, брокеры, маркеры, кворумы, форумы, презентации, резервации, акцизы, акционариты, андеррейтинги, аудиторы, бартеры, дистрибьютеры, ипотеки, клиринги, конверсии и многие, многие другие. Количество таких слов, заимствованных в 90-е годы, около тысячи и продолжает расти.
Конечно, в современном мире неизбежно интенсивное проникновение в язык иностранных слов. Отчасти это расплата за наше отставание в ряде важных наук, отставание в технологиях, в финансово-экономической сфере и т. д. Однако всегда ли оправдано такое проникновение? Почему мы с такой легкостью заменяем русские слова на иностранные термины, когда в этом нет необходимости? В частности — в рекламе?
Вот малая коллекция «заграничных» терминов, позаимствованная из журнальных и газетных статей о рекламе. Почему «маркетёр», а не продавец? Почему «креатив», а не «творчество»? Почему «дилер», а не «оптовый продавец»? Почему «сейлз-промоушен», а не «стимулирование сбыта»? Почему «супервайзер», а не «контролер»? Почему «медиа-сейлхауз», а не «агентство по продаже места в СМИ»? Да, по-русски — чуть длиннее, нежели по-английски, но зато — понятнее. Почему «биллборд» и «бигборд», а не «рекламный щит»? Почему «лист-брокер», а не «агент по продаже адресов потребителей»? Почему «дистрибуция товаров», а не «распространение товаров»? Сто тысяч почему...
Может быть, я и не прав, но мне кажется вредным использование в рекламе жаргонных слов, типа «оттянись», «оторвись», «"Invite-cola" — два литра прикола!». «Во, блин, даешь!» — басит персонаж мультфильма, имитирующий Булдакова в рекламе финской краски. Я уже не упоминаю частое употребление слова «кайф», которое повторяется в телевизионных рекламных тусовках молодежи, агитирующих за жевательную резинку.
Понятно стремление рекламистов обратиться к «целевой аудитории» на ее «языке». Но зачем же засорять наш русский язык всевозможными «чертополохами»? Ведь реклама благодаря своей тиражности активно воздействует и на наш повседневный язык. А он и так стал похож на смесь «французского с нижегородским»...
Запоминание
Итак, вы овладели вниманием читателя или зрителя. Вы перешли очень важный рубеж. Теперь ваша задача — обеспечить запоминание рекламы. Но память — это тоже весьма сложный феномен.
Есть два вида памяти: оперативная и долговременная.
Оперативная — позволяет запоминать ненадолго оперативную информацию, которая имеет значение в течение короткого периода, и только. Пример: я просматриваю сегодняшнюю программу телепередач, что-то отмечаю. Мне это нужно сегодня. Эта информация завтра будет бесполезна. И она легко уходит из памяти.
Долговременная память «хранит», наподобие компьютера, полученную информацию. Происходит как бы автоматическая сортировка полученной информации — это мне пригодится и потом, а это — для меня неважно. Это, если хотите, защитная функция нашего сознания. Если бы мы хранили в памяти все, что восприняли через наши органы чувств, то голова у нас была бы не то что квадратная, но и восьмиугольная, а толку от нее не было бы.
К сожалению, так случается, что кто-то за нас решает, что нам надлежит помнить, а что — забыть. А потом — роешься в мусорном ящике своей памяти, извлекаешь какие-то обрывки, а общая картина из них никак не складывается. Бывает...