Разработка комплекса продвижения печатных сми (на примере журналов маркетинговой специализации)

Вид материала

Автореферат

Содержание Научный руководитель 1. Общая характеристика работы II. Основное содержание работы Методы и инструменты продвижения печатных СМИ Инструменты продвижения традиционных печатных СМИ Таблица 2 Рынок рекламы 2008-2010 гг., млрд. руб. Инструменты продвижения электронных СМИ Предпочтения - общеделовые издания: «Компания», «Секрет фирмы», «Коммерсантъ» и др. Способ получения информации: интернет-ресурс Предпочтения – специализированные издания по маркетингу, менеджменту, рекламе. Факторы: новости маркетинга, углубленный теоретический и практический материал, необходимость решения поставленной задачи (кейсы Рейтинг специализированных журналов Процент популярности специализированных журналов у читателя Таблица 4 Расчет бюджета рекламной кампании по основным носителям В заключении III. Публикации по теме диссертационного исследования

Подобный материал:

• Вопросы итогового междисциплинарного экзамена по наравлению "менеджмент", 36.33kb.
• Разработка комплекса маркетинга и его реализация в компании, ведущей внешнеэкономическую, 1453.88kb.
• Темы данного модуля включают: Цели и методы исследования рынка печатных сми, 53.46kb.
• Вопросы к зачету по итогам 1 семестра по учебному курсу «Подготовка, моделирование, 405.57kb.
• Темы выпускных квалификационных работ (дипломных проектов) для выпускников по специальности, 36.42kb.
• Московская финансово-юридическая академия утверждаю, 91.02kb.
• Отчёт о научно-исследовательской работе проведение международного мониторинга отраслевых, 844.65kb.
• Задача курса познакомить студентов со спецификой функционирования современных сми;, 269.35kb.
• Планирование маркетинга в гостиницах (или ресторанах). Анализ конкурентоспособности, 40.24kb.
• Темы курсовых работ по дисциплине «Стратегии продвижения товаров» для студентов 6 курса, 38.08kb.

На правах рукописи


ТИХОНОВА ГАЛИНА ПЕТРОВНА


Разработка комплекса продвижения печатных СМИ

(на примере журналов маркетинговой специализации)


Специальность 08.00.05

Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)


АВТОРЕФЕРАТ


диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук


Москва – 2011

Работа выполнена на кафедре маркетинга ГОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова»


Научный руководитель - кандидат экономических наук, профессор

Голубкова Евгения Никитична


Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Сагинова Ольга Витальевна

кандидат экономических наук, доцент

Мельниченко Леся Николаевна


Ведущая организация - Российский государственный

торгово-экономический университет (РГТЭУ)


Защита состоится «23» марта 2011г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер., дом 36, ауд. 353


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова» и на сайте по ссылке: ссылка скрыта


Автореферат разослан 21 февраля 2011г.


Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, профессор И.И. Скоробогатых

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Изменения, произошедшие в России за последние двадцать лет, в том числе развитие цифровых технологий и Интернета, способствовали бурному росту традиционной печатной прессы и породили появление и активное развитие новых видов СМИ. Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью совершенствования методов продвижения печатных СМИ вследствие нестабильности рынка печатной прессы, ужесточения конкуренции и падения объемов продаж и рекламы. Для многих периодических печатных изданий стало важным и актуальным найти оптимальные способы продвижения своей продукции, разработать программу, которая позволили бы печатным СМИ повысить конкурентоспособность и эффективность работы, привлечь нового и удержать уже имеющегося читателя.

Вопросам продвижения в современной научной литературе уделяется достаточно много внимания. Однако стоит заметить, что маркетинговые задачи невозможно решить правильно, игнорируя особенности той или иной отрасли, следовательно, актуальным становится необходимость изучения особенностей комплекса коммуникаций для печатных СМИ и, в частности особенностей продвижения периодических специальных печатных изданий, которые еще недостаточно глубоко изучены. Таким образом, актуальность проблемы и ее практическая значимость определили выбор темы настоящей диссертационной работы.

Степень научной разработанности проблемы. По теме диссертации автором был изучен и систематизирован теоретический материал, проанализированы результаты исследований по данной проблеме.

Существенный вклад в развитие теоретических основ маркетинга, маркетинговых коммуникаций и продвижения внесли труды зарубежных и российских исследователей: Аренса У.Ф., Бове К.Л., Бернета Д., Гольштейна Г., Голубковой Е.Н., Голубкова Е.П., Джи Б., Камминза Д., Котлера Ф., Мориарти С., Музыканта В.Л., Панкрухина А.П., Ромата Е.В., Росситера Дж.Р., Ротцола К., Соловьева Б.А., Сэндиджа Ч.

Наибольший вклад в развитие маркетинга в СМИ внесли: Гуревич С.М., Вартанова Е.Л., Пронин И., Ворошилов В.В., Кирия И., Засурский Я.Н., Иваницкий В.Л., Щепилова Г.Г, Грабельникова А.А., Назайкин А. Вопросам продвижения в печатных СМИ уделено внимание в работах сравнительно узкого круга авторов: Назарова А., Задорожной Е.К., Медведевой Е., Черешневой Ю.Е.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные аспекты, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить рост в последние годы интереса отечественных и зарубежных ученых к изучению комплекса продвижения и его отдельных элементов, в том числе и к особенностям продвижения периодической печатной прессы.

Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций и разработке программ продвижения, применительно к периодическому печатному изданию находят недостаточное отражение в современной научной литературе.

Цель диссертационного исследования заключается в совершенствовании методов продвижения печатных СМИ в соответствии с современными требованиями, закономерностями и условиями организации рыночных отношений.

Для достижения сформулированной цели в диссертации были поставлены следующие задачи:

-проанализировать понятия «медиамаркетинга», «редакционного маркетинга», определить их место и роль в печатных СМИ;

-определить особенности формирования комплекса продвижения для периодической печатной прессы;

-проанализировать современное состояние рынка печатных СМИ в России и за рубежом, определить тенденции их развития;

-выявить особенности продвижения для традиционных печатных СМИ и их электронных аналогов в сети Интернет;

-предложить алгоритм разработки программы продвижения;

-исследовать целевые аудитории специализированного журнала по маркетингу и дать оценку журнала по следующим критериям: узнаваемость марки, практическая значимость издания и лояльность читателя;

-разработать программу продвижения для специализированного периодического печатного издания;

Объект исследования - печатные СМИ на примере журналов маркетинговой специализации.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие между основными участниками программ продвижения печатных СМИ.

Область исследования диссертационной работы соответствует требованиям Паспорта ВАК по специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), а именно: пункт 9.22 – «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании»; пункт 9.23 – «Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций»; пункт 9.24 – «Управление продвижением товаров и услуг, в том числе управление выставочной деятельностью».

Теоретической и методологической основой исследования является теория и методология маркетинга, маркетинговых коммуникаций и маркетинговых исследований. В работе использованы методы сравнительного анализа, статистических группировок, а также количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности специализированного периодического печатного издания, в частности методы опроса, анкетирования и экспертных оценок.

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных ученых, а также специалистов по проблемам экономики, маркетинга и маркетинговых коммуникаций; официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ; программные документы и проекты развития печатных СМИ; факты, выводы и положения, опубликованные в научных изданиях России и других стран; доклады и результаты исследования консалтинговых агентств; данные Интернета; аналитические отчеты экспертов в области построения брендов печатных СМИ и результаты проведенных автором исследований.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в предложении алгоритма разработки программы продвижения печатных СМИ с учетом выявления и агрегации наиболее эффективных коммуникативных инструментов, применительно к специализированным маркетинговым изданиям.

К числу основных результатов научного и прикладного характера, полученных лично автором, относится следующее:

1. Дополнен и уточнен понятийный аппарат маркетинга и комплекса продвижения применительно к сфере печатных СМИ, а именно дополнено понятие «медиамаркетинг», дано определение понятий «продукт печатных СМИ», «продвижение печатных СМИ» и «комплекс продвижения печатных СМИ» (стр.21-26; 32-35; 44-52).

2. Выявлены и обоснованы наиболее эффективные методы и инструменты продвижения для традиционных печатных СМИ и печатных изданий в электронном виде (стр.52-77).

3. Предложен алгоритм разработки программы продвижения и дана авторская характеристика применения инструментов продвижения печатных СМИ (стр. 57-59).

4. Выявлены факторы, влияющие на выбор специализированной периодики читателем и каналов получения этой информации (стр.83-102).

5.Разработана программа продвижения для узкоспециализированного периодического издания, рассчитан бюджет продвижения и предложен вариант оценки коммуникативной эффективности (стр. 103-114).

Практическая значимость диссертационной работы определяется тем, что основные методические положения могут быть использованы как рекомендации по разработке комплекса коммуникаций и программ продвижения для периодических печатных изданий на рынке СМИ; в учебном процессе в качестве методической базы для обучения специалистов в области маркетинговых коммуникаций, а также в дальнейших исследованиях по проблемам продвижения в СМИ.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались в 2007-2010гг. на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях: «Плехановские чтения» в РЭА им. Г.В. Плеханова в 2007-2008 гг. и международная научно-практическая конференция «Современные направления научных исследований» - г. Екатеринбург в 2010г.

Рекомендации и отдельные результаты, полученные автором в ходе исследования, нашли применение в практике издательства «Дело и Сервис» и журнала «Маркетинг в России и за рубежом», а также использовались в учебных курсах по дисциплинам «Маркетинговые коммуникации» и «Рекламное дело» в РЭУ им Г.В. Плеханова.

Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 113 наименований и 4 приложения. Текст диссертации включает 126 страниц и проиллюстрирован 6-ю рисунками, 8-ю диаграммами и 9-ю таблицами.

Количество и объем публикаций. Положения диссертационного исследования опубликованы в научных журналах и сборниках научных статей. По теме диссертации опубликовано 8 научных работ общим объемом 3,3 п.л., в том числе в рецензируемых ВАК журналах - 3 статьи объемом 1,3 п.л.

II. Основное содержание работы

В первой главе диссертации «Печатные СМИ как объекты исследования» рассматриваются основные понятия и определения маркетинга СМИ, концепция маркетинга СМИ, а также комплекс маркетинга печатных СМИ.

В условиях кризиса и посткризисного периода среди печатной прессы идет борьба за читателя. В таких условиях трудно сориентироваться и правильно определить пути продвижения издания к читателю. Поэтому маркетинговые подходы, характерные для товарного рынка, стали необходимы для прессы, как в целом, так и для каждого издания в частности. Маркетинг в последнее время стал весьма популярным в СМИ.

Маркетинг в сфере медиа, основанный на использовании средств массовой информации, называется медиамаркетингом или редакционным маркетингом. Медиа представляют собой средства осуществления коммуникации между различными группами, индивидуумами для доставки любых содержательных продуктов аудитории.

Медиамаркетинг - это особый вид деятельности, целью которой является изучение рынка СМИ, получение, анализ и активное использование информации, необходимой: 1) - для функционирования редакции СМИ и его выпуска, укрепления финансовой и экономической базы; 2) - для оптимизации продукта, представляемого СМИ на медиарынок; 3) - для удовлетворения информационных запросов, потребностей и пожеланий потребителей продукта, аудитории СМИ. Главная цель редакции - удовлетворить информационные потребности читателя. Она определяет текущие цели, конкретные задачи маркетинга и направления практических мероприятий.

С точки зрения автора, маркетинг в СМИ предполагает использование маркетингового инструментария для оценки текущего положения продукта на рынке, выявления его преимуществ, изучения конкурентов, а также с целью более глубокого анализа покупательского поведения, определения непосредственного «образа» читателя и его предпочтений, а также удержания интереса читателя к издательскому продукту.

Медиамаркетинг охватывает весь комплекс разработки и реализации мероприятий, направленных на прямое или косвенное увеличение продаж средств массовой информации. СМИ рассматриваются как дуалистический продукт, т.е. их покупает аудитория и рекламодатель. Рекламодатель покупает возможность воздействовать на аудиторию через СМИ, поэтому основным объектом медиамаркетинга является аудитория. Рост доходов от рекламы напрямую зависит от успеха продаж и известности издания.

В современном медиамаркетинге определяющими являются две концепции - это медиа ориентированный и социально ориентированный подходы. При медиа ориентированном подходе СМИ отводится роль автономных актеров, но в то же время они способны производить изменения в обществе в целом. Во втором случае СМИ полностью подчинены существующим в обществе более масштабным и важным трансформациям и отражают общественные тенденции.

При медиа ориентированном подходе СМИ формируют группы людей с одинаковыми интересами, создавая у потенциального потребителя ощущение потребности в том или ином продукте (как бы «воспитывая» покупателя), а после предоставляя этот продукт.

Можно предположить, что главную роль в навязывании таких «интересов» играют реклама и PR, посредством которых оказывается влияние на потребителя с целью привить «правильное» суждение или правильный выбор продукта.

С точки зрения социально ориентированного подхода СМИ подчинены существующим общественным процессам, т.е. содержание СМИ в этом случае является лишь отражением этих процессов. Главным элементом маркетинга при этом подходе является изучение потребностей и интересов аудитории, а затем усовершенствование продукта в соответствии с этими потребностями. Другими словами - это классический процесс согласования потребностей и возможностей.

Характеризуя комплекс маркетинга применительно к СМИ, необходимо рассмотреть его составляющие: продукт, цена, методы распространения и методы продвижения.

Периодическими печатными изданиями по определению Закона РФ "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г. считаются "газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год". Обобщая вышесказанное, продуктом печатных СМИ можно назвать информационный контент, содержание, т.е ту информацию которую несет в себе печатное издание.

Медиапродукты как и любые продукты характеризуются наличием жизненного цикла, состоящего из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.

Значимую роль на рынке СМИ играет упаковка. Она выполняет ряд важных функций: информирует потребителей; может быть рекламоносителем (на упаковке одного продукта может находиться реклама о другом товаре); служит средством хранения; предотвращает бесплатное использование продукта; играет эстетическую роль и добавляет ценность продукту.

Помимо разработки продукта необходимо уделить внимание такому важному элементу как цена. Основными способами ценообразования на основе спроса на рынке СМИ являются стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения. Стратегия «снятия сливок» ограниченно применяется в медиабизнесе, особенно при появлении новых СМИ в сегментах, где пока отсутствуют конкуренты. Стратегия проникновения широко используется в рекламе для привлечения большого количества новых читателей и рекламодателей. Помимо описанных видов ценообразования применяется политика неокругленных цен, по сути, являющаяся любимой уловкой производителей товаров широкого спроса, в том числе и СМИ, и пакетное ценообразование, когда несколько медиапродуктов, продаются по цене меньшей, чем сумма цен медиапродуктов, купленных по отдельности.

Ценообразование с ориентацией на издержки характерно для розничной продажи медиапродуктов. Выделяют: ценообразование со стандартной наценкой и ценообразование «издержки плюс». В первом случае к стоимости издержек прибавляется стандартная наценка, которая варьируется в зависимости от вида продукта, выставленного на продажу. Такой способ практикуется в розничных сетях распространения прессы. Во втором случае предполагается установление цены путем прибавления определенного процента от издержек к сумме издержек. Такой вид ценообразования используют чаще всего в рекламных кампаниях.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию наиболее популярно на рынке СМИ, поскольку предполагает ориентацию на поведение конкурентов и соответственно на его ценовую политику.

Однако при определении цены на издание необходимо помнить, что у издания (газеты/журнала) по сути два покупателя: читатель и рекламодатель. Поэтому необходимо рассчитать, какую часть цены будет платить читатель. К примеру, во всем мире пресса продается по цене значительно ниже ее себестоимости, а возмещением остальных затрат занимается рекламодатель, также и прибыль в карман издателя идет от рекламодателя.

Стоит также отметить проблемы ценовой политики издательств на российском рынке прессы, связанные со стоимостью периодического издания. Поскольку, доходы от рекламы позволяют издателям продавать свою продукцию оптовикам по цене ниже себестоимости, вынуждая тем самым дистрибьюторов продавать прессу по необоснованно низким ценам. В то время как поступления от продаж не покрывают реальных затрат распространителей на аренду, транспорт, зарплату и пр. Следовательно, так как низкие цены едва покрывают издержки на организацию продаж, то низкая и постоянно снижающаяся рентабельность предприятий - распространителей обусловливает низкую рентабельность всей отрасли. Поэтому почти вся периодика убыточна.

Каналы сбыта - важный маркетинговый инструмент, который позволяет управлять спросом, создавая тем самым конкурентное преимущество. Современный рынок СМИ насыщен разнообразными диверсифицированными каналами сбыта, например телерадиовещание, доставка медиапродуктов к потребителю на индивидуальных носителях (видеокассеты, CD, DVD диски) и пр. Что касается печатной прессы, то тут долгое время существовали два главных способа дистрибуции: розничная продажа и подписка. В последние годы проявил себя такой способ, как бесплатное распространение изданий. Рынок распространения печатной прессы в розницу и по подписке отличается многообразием форм и жесткой конкурентной борь­бой. В последние годы он претерпел существенные изменения. Многие крупные компании - распространители вышли на обще­российский уровень.

Вторая глава « Методы и инструменты продвижения печатных СМИ» посвящена вопросам комплекса продвижения медиапродуктов, особенностям продвижения печатных СМИ и онлайн-версий печатных СМИ.

Следует отметить, что в специальной литературе понятие продвижение (promotion) относится к числу дискуссионных, поскольку единого определения не существует. Ознакомление с существующими определениями позволило нам сделать вывод, что продвижение на рынке печатных СМИ - это совокупность средств и методов, при помощи которых информация о печатном издании, доводится до потребителя, а также мер по стимулированию потребителя в необходимости покупки этого продукта.

В то же время, на наш взгляд, комплекс продвижения медиапродуктов можно охарактеризовать как коммуникационную программу, выстраивающую взаимоотношения между издателем, посредником и потребителем-читателем, и сочетающую в себе средства рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, PR (связей с общественностью) и личных продаж.

В большинстве случаев реклама продвигаемого издания в газете, имеет вид журналистского материала о продвигаемом продукте (интервью с редактором, издателем, директором, радиостанциями и т.д.) или рекламное объявление о проведении, например, праздника газеты или анонс материалов из будущего номера.

Реклама на радио, как правило, недорогая и может рассчитывать на широких охват аудитории, а использование звука делает рекламу «живой» в отличие от традиционной печатной прессы или наружной рекламы. В то же время из-за отсутствия изображения радиореклама проигрывает телевидению.

Реклама на ТВ, очень дорогая и не всегда эффективна, поскольку возможно несоответствие аудитории телеканала и продвигаемого издания, но это хороший вариант для тех, кто планирует создать в соответствующем регионе серьезную сеть распространения.

Наружная реклама, реклама в местах продаж и реклама на транспорте используются чаще всего как поддержка и сопровождение рекламной кампании в традиционных СМИ, а также как напоминание о существующем продукте на медиарынке. К плюсам рекламы в Интернете относится ее доступность и дешевизна, а к минусам недостаточная степень изученности эффективности интернет - рекламы СМИ в России.

Кроме того, в последние годы весьма популярно стимулирование сбыта, так как при помощи разнообразных методов стимулирования можно добиться увеличения уровня сбыта медиапродуктов, сформировать или поддержать положительное отношение (лояльность) к изданию. В России, как и в странах Запада, активно применяют следующие методы стимулирования: промоакции; стимулирование сбыта в местах продаж СМИ.

Для издательств прямой маркетинг при помощи почтовой или электронной рассылки писем стал одним из важных инструментов привлечения и удержания читателей при подписке на печатные СМИ.

Основной задачей PR является преобразование негативных или нейтральных состояний общественности в дружественные, что приводит к увеличению числа потенциальных, а затем и реальных покупателей и подписчиков.

Личные продажи также являются инструментом комплекса продвижения медиапродуктов. Как правило, в настоящее время вся ответственность за продвижение медиапродуктов в местах их продажи возлагается на торговых представителей, посредников. Издательство лишь может стимулировать продавцов премированием за отличное продвижение их продуктов и высокие продажи.

Стоит упомянуть и событийный маркетинг как средство привлечения внимания, инструмент продвижения, основанный на ярких, запоминающихся событиях: концерты, фестивали, спортивные мероприятия, вечеринки-презентации. По сути, событийный маркетинг можно охарактеризовать комплексом мероприятий по продвижению медиапродукта, куда входят реклама, PR и другие инструменты маркетинга.

Что касается продвижения печатной прессы, то работа в этой области, как правило, ведется по двум направлениям - для читателя и для рекламодателя. Таким образом, издатели стремятся убедить читателей и рекламодателей оставаться им «верными» или обратить внимание на новые, еще неизвестные издания этого издательства. Следует различать продвижение издания вне редакции (различные акции, спонсорство и т.) и в редакции, т.е. на страницах издания (новые рубрики, проведение конкурсов и т.д.).

Стоит отметить, что издания проявляют свою наибольшую активность в период подписной кампании. Причем чаще всего издание рекламируется на страницах изданий «партнеров», которые также выпускаются своими издательскими домами. Так, издание «Комерсантъ» рекламирует газету «Экономика и жизнь», а в свою очередь «Экономика и жизнь» на страницах своего издания размещает рекламу «Комерсантъ».

На сегодняшний день почти каждое издание имеет свой план (программу) продвижения, который строится на основе общепринятых положений. Поэтому можно сказать, что у большинства газет и журналов имеются общие подходы в работе. Такие как: изучение аудитории, общение с читателями, работа над имиджем и совершенствованием информационной наполненности издания, проведение рекламных акций и специальных мероприятий, а также спонсорская деятельность.

Выявлено, что планы продвижения зависят от типа издания: специализированные издания, массовые издания, дорогие иллюстрированные издания. В целом, на наш взгляд, можно предложить определенный алгоритм или схему разработки программы продвижения для печатного периодического издания (рис.1)
































Рис. 1. Алгоритм разработки программы продвижения

Как правило, печатная пресса на практике использует различные средства и методы продвижения. В табл. 1  представлены основные, часто используемые инструменты продвижения печатных СМИ.

Таблица  1

Основные инструменты продвижения печатных СМИ

Инструменты продвижения традиционных печатных СМИ
Реклама	Связи с общественностью	Стимулирование сбыта
ТВ, радио, печатные СМИ, интернет	Публикации материалов и новостей в собственном издании	Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи
Реклама, использующая возможности средств мультимедиа, SMS, MMS, WAP	Публикации материалов и новостей в других СМИ	Премии, призы и подарки
Наружная реклама: щиты, растяжки, реклама на транспорте, реклама в метро, реклама в местах продаж	Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в печати	Пробные образцы, демонстрационные версии, бесплатные приложения, сувенирная продукция
Почтовые рассылки, каталоги, печатная продукция, книги	Участие на конференциях, выставках, форумах	Купоны
Реклама на конференциях, выставках и PR мероприятиях	Спонсорство	Скидки, дисконтные карты