Разработка комплекса продвижения печатных сми (на примере журналов маркетинговой специализации)

Вид материала

Содержание

Таблица 2 Рынок рекламы 2008-2010 гг., млрд. руб.
Инструменты продвижения электронных СМИ
Предпочтения - общеделовые издания: «Компания», «Секрет фирмы», «Коммерсантъ» и др. Способ получения информации: интернет-ресурс
Предпочтения – специализированные издания по маркетингу, менеджменту, рекламе.
Факторы: новости маркетинга, углубленный теоретический и практический материал, необходимость решения поставленной задачи (кейсы
Рейтинг специализированных журналов
Процент популярности специализированных журналов у читателя
Таблица 4 Расчет бюджета рекламной кампании по основным носителям
В заключении
III. Публикации по теме диссертационного исследования

Подобный материал:

1 2

Наиболее эффективными средствами для печатной прессы являются: реклама, PR и стимулирование сбыта. Заметим, что использование инструментов продвижения зависит от вида печатного издания, так издания развлекательного и общеделового характера используют для своего продвижения традиционные СМИ. А именно: рекламу на телевидении, радио, в печати и наружную рекламу.

В свою очередь, специализированные деловые издания, как правило, применяют для продвижения своего издания средства прямого маркетинга, PR и немного рекламу. Использование остальных инструментов продвижения нецелесообразно, поскольку ограниченная определенным критерием целевая аудитория и напротив, высокая цена за издание диктуют определенные условия взаимодействия между узкоспециализированным изданием и его читателем.

Стоит отметить, что рынок рекламы вполне успешно пережил кризисные времена (табл. 2). В последние годы печатные СМИ уделяют много внимания возможностям, которые несут в себе средства PR. Связи с общественностью, один из важных инструментов поддерживающих имидж издания и издательства и в свою очередь оказывающие положительный эффект на население, то есть потенциальных и реальных читателей.

Таблица 2

Рынок рекламы 2008-2010 гг., млрд. руб.

Сегменты	Январь - сентябрь, млрд. руб.			Прирост % 2008/09	Прирост % 2009/10
Сегменты	2008год	2009год	2010год	Прирост % 2008/09	Прирост % 2009/10
Печатные СМИ	40.2-40.4	22.6-22.8	24.1-24.3	-44	+7
в т.ч газеты	10.3-10.4	6.4-6.5	7.7-7.8	-37	+20
Журналы	18.7-18.8	11.-11.2	11.6-11.8	-41	+5
рекламные издания	11.1-11.2	4.9-5.0	4.7-4.8	-55	-5
Интернет	17.4-17.6	13.4-13.6	18.4-18.6	+8	+37
в т.ч медийная	7.3-7.4	5.2-5.3	6.5-6.6	+4	+24
Контекстная	10.1-10.2	8.2-8.3	11.9- 12.1	+11	+45
Итого	58	36.4	42.9	-154	133

Составлено автором по материалам АКАР 2008-2010г.

Стимулирование сбыта в печатных СМИ пользуется особой популярностью, поскольку это эффективный инструмент быстрого привлечения внимания к изданию и увеличения продаж и/или объемов подписки. Всевозможные купоны, лотереи, призы и подарки, позволяют сохранить благоприятное впечатление об издании, а также поощряют «маркетинг слухов».

Для печатных СМИ характерно в полной мере использовать личные продажи, поскольку правильное общение продавца прессы с покупателем, способствует выбору и покупке «нужного» издания.

Стремительное развитие Интернета привело к появлению новых СМИ, вначале появились электронные аналоги печатной прессы: газеты, журналы, информационные ресурсы, затем в Интернете появились аудиовизуальные СМИ (радио и телевидение), что привело к столкновению информационных и журналистских культур и созданию новых форм подачи информации читателю (зрителю, слушателю).

Косвенно финансовый кризис поспособствовал развитию электронных аналогов печатных СМИ. И главная причина популярности Интернета в том, что его технические возможности все больше отвечают потребностям пользователей, позволяя работать и развлекаться в любое время и в любом месте земного шара, избавляя от потери времени и необходимости покупки печатного экземпляра газеты.

Понимая ситуацию на рынке мобильных технологий и растущее значение Интернета в продвижении контента и бренда печатных СМИ, особенно газет, издатели начали разработку специальных версий своих изданий, адаптированных для чтения с мобильных устройств.

В табл. 3 представлены основные инструменты, которые могут использоваться при продвижении в Интернете печатных СМИ.

Таблица.3

Основные инструменты продвижения в сети Интернета^¹

Инструменты продвижения электронных СМИ
Реклама	Связи с общественностью	Стимулирование сбыта
Web-сайт компании и/или продукта	Публикации материалов на web-сайте компании	Конкурсы, игры, розыгрыши, распродажи, лотереи
Баннерная, текстовая, контекстная реклама и реклама, использующая возможности средств мультимедиа	Публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, и на специализированных, тематических сайтах	Премии, призы и подарки
Регистрация сайта в каталогах и в поисковых системах (поисковая реклама)	Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете	Пробные образцы и демонстрационные версии
Реклама при помощи электронной почты (спам-реклама), реклама в социальных сетях и блогах	Участие в интернет-акциях, интернет-конференциях	Купоны, накопительные и дисконтные карты
Реклама в рассылках, на онлайн конференциях, тематических форумах и на досках объявлений	Спонсорство	Скидки

Также можно назвать новые инструменты продвижения, ставшие популярными в Интернете в последние годы, а именно рекламу в социальных сетях (facebook.com,vkontakte.ru,odnoklassniki.ru) и блоггах (Живой Журнал, liveinternet.ru и т.д.).

Отметим особо распространенные инструменты мобильного продвижения: SMS, MMS, WAP, Мобильный контент, Java приложения и игры. Эти технические новинки открыли массу возможностей для рекламодателей, поскольку позволяют без посредников донести информацию к конкретному потребителю, а также сочетать рекламу, PR и стимулирование сбыта, что в свою очередь экономит время и деньги.

Однако, при всех положительных чертах и возможностей Интернета, а также успешности многих интернет-проектов, в том числе и интернет-версий СМИ, не стоит забывать и о проблемах их использования, которые проанализированы во второй главе диссертации. Подводя итоги, обобщим изученные данные и покажем на рис.2 использование инструментов продвижения традиционных печатных и электронных СМИ.

Потребительские издания Реклама (контекстная, поисковые системы, банерная, спам-реклама), PR, радио, Sms, Wap, RSS, twitter, блоги

b2c издания Реклама (контекстная, поисковые системы, банерная, модульная, мейл рассылка, блоги, Wap, RSS, PR.

Потребительские издания Реклама ATL,BTL, PR, стимулирование, личные продажи, событийный маркетинг

b2c издания реклама, PR, стимулирование, личные продажи

b2b издания директ-маркетинг, стимулирование, реклама, личные продажи

Потребительские издания / b2c Реклама ATL,BTL, PR, стимулирование, личные продажи, событийный маркетинг

b2b издания

директ - маркетинг: телемаркетинг, почтовая рассылка, реклама: бартерная реклама, книги. PR:интервью, выставки, конференции, спонсорство

Отраслевые -специализированные издания (b2b )

Реклама: банерная, в поисковых системах, архивах, PR: выставки, спонсорство, конференции, директ-маркетинг: почтовая рассылка

Реклама: банерная, контекстная, в поисковых системах и архивах. Спам-реклама, радио, блоги, социальные сети. PR:спонсорство, онлайн-конференции.

директ-маркетинг: email почтовая рассылка

Рис. 2. Инструменты продвижения для разных видов СМИ (составлено автором)

Таким образом, можно сказать, что каждое издание вырабатывает свою стратегию удержания и завоевания аудитории, привлекая новые и новые коммуникационные средства.

В главе 3 «Комплекс продвижения специализированного делового издания на примере исследования журнала «Маркетинг в России и за рубежом» были исследованы потребители и конкуренты данного журнала, разработаны предложения по повышению эффективности продвижения специализированного делового издания, а также разработана программа продвижения журнала «Маркетинг в России и за рубежом».

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» ориентирован на две обобщенные целевые группы потребителей: «Образование» и «Бизнес-Консалтинг». Объектами исследования по направлению «Образование» стали высшие учебные заведения Российской Федерации, имеющие в своей структуре кафедру маркетинга (бизнеса, рекламы). Объектами исследования по направлению «Бизнес-Консалтинг» стали: организации, работающие в сфере маркетинга (маркетинговые, рекламные и PR агентства, консалтинговые компании); читатели специализированных форумов по маркетингу/менеджменту/рекламе.

На основе разработанных анкет был проведен опрос в вузах, сфере бизнеса и на интернет - форумах.

Первоначально был изучен вопрос: какие именно специализированные издания предпочитают читать специалисты? Для этого был проведен сбор и анализ вторичной информации, полученной из Интернета и обзоров специализированной периодической прессы. В результате была охарактеризована ситуация современного потребления маркетинговых журналов и факторы влияющие на выбор периодического издания.

Топ-менеджеры:

Предпочтения - общеделовые издания: «Компания», «Секрет фирмы», «Коммерсантъ» и др. Способ получения информации: интернет-ресурсы.

Факторы: качество подачи информации, новизна идей, технологии построения бизнеса, практический опыт публикуемого материала.

Менеджеры среднего звена и специалисты

Предпочтения – специализированные издания по маркетингу, менеджменту, рекламе.

Способ получения информации: печатная версия журналов и интернет-ресурсы.

Факторы: новости маркетинга, углубленный теоретический и практический материал, необходимость решения поставленной задачи (кейсы), мнения уважаемых людей.

Ниже на рис.3 приводятся результаты исследования рейтинга маркетинговой прессы.

Рис. 3. Рейтинг специализированных журналов^²

При исследовании потенциальной аудитории категории «Бизнес-Консалтинг» и выявлении процента известности журналов по маркетингу среди читателей, были получены следующие данные (рис.4).

Рис. 4. Процент популярности специализированных журналов у читателя

Частота прочтения таких журналов составляет:

- 47 % респондентов читают журналы по маркетингу «от случая к случаю»;

- 23% наоборот, не пропускают ни одного номера;

И по 15% приходится на такие критерии как «читаю через выпуск» и «читаю редко».

Для выявления суждений респондентов о маркетинговых журналах и оценке по выделенным критериям-факторам был применен «семантический дифференциал» Ч.Осгуда (рис. 5).

Маркетинг в России и за рубежом Практический маркетинг Маркетинг-Менеджмент Маркетолог Маркетинг и маркетинговые исследования Маркетинговые коммуникации Маркетинг
5 4 3 2 1 0
1.Интересный 2.Полезный 3.Информативный 4.Современный 5.Уникальный 6.Удобный 7.Углубленный 8.Теоретический 9.Актуальный		1. Неинтересный 2. Бесполезный 3.Неинформативный 4. Консервативный 5. Обычный 6. Неудобный 7. Поверхностный 8. Практический 9. Неактуальный

Рис. 5 Сравнительный анализ отношений читателей к маркетинговым журналам

В результате, можно сделать вывод, что основными журналами максимально близкими к «эталону - идеалу», т.е журналу идеальному по всем параметрам с точки зрения экспертов, можно назвать «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом» и «Маркетинг и маркетинговые исследования». Отметим, что, по мнению респондентов, исходя из самых значимых факторов, журнал «Практический маркетинг» можно охарактеризовать как: «очень интересный, полезный журнал с углубленной подачей научного материала применимого в практической деятельности».

В свою очередь журнал «Маркетинг в России и за рубежом» выделяется лишь критериями «информативность и актуальность материала», в остальном же журнал не уступает лидерам.

Стоит отметить, что журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» респонденты особо выделяют за его современность и в тоже время он значительно проигрывает другим журналам из тройки лидеров в таком критерии как «уникальность», респонденты считают журнал обычным и неудобным.

Чтобы понять, какие именно параметры журнала привлекают потенциальных читателей, на что читатели обращают внимание в первую очередь, респондентам было предложено оценить по 10-и балльной шкале значимость таких параметров как: цена, качество бумаги, содержание издания, объем издания и др. (рис.6).

Рис. 6. Оценка основных параметров журнала

Респондентам было предложено оценить значимость рубрик журнала по шкале от 1 до 5. Наибольший интерес читателей привлекают рубрики «Маркетинговый инструментарий», «Маркетинговые исследования» и «Отраслевой маркетинг» - 5 баллов. Наименее интересными респондентам представляются рубрики «Каналы сбыта», «Дискуссионный клуб», «Осваиваем маркетинг» - 2 балла.

По мнению респондентов, необходимо печатать больше статей о практическом опыте российских и зарубежных маркетологов (36,1%); в журнале должно быть больше практических кейсов, к решению которых будут привлечены читатели (20,8%); а также, необходимо больше статей о научных разработках в сфере маркетинга (13,9%). Кроме того, 12,5% респондентов хотят, чтобы в журнале печатались мнения экспертов в области маркетинга.

Второй этап исследования был посвящен категории «Образование». Необходимость исследования обусловлена важностью данного сегмента в качестве основного потребителя информационного контента печатного издания. Первоначально необходимо было узнать какие журналы по маркетингу, помимо исследуемого, доступны в вузах, так как это позволило бы определить непосредственных конкурентов журнала «Маркетинг в России и за рубежом», а также оценить масштаб распространенности и степень известности журнала. Результаты представлены на рис. 7.

Рис. 7. Процент доступности журнала в вузах

При ответе на вопрос: «Какой из доступных в вузе журналов по маркетингу, по мнению респондента, является наиболее полезным с точки зрения практики»? - были получены следующие результаты (рис.8).

Рис.8. Процент значимости журналов для читателя

По мнению читателей, журналу «Маркетинг в России и за рубежом» необходимо улучшить следующее:

печатать больше практических материалов (71%);
ввести больше интересных рубрик и подразделов(10%);
другое (32%).

В последнем случае читатели предлагали: публиковать подробный анализ результатов исследований; публиковать материалы по маркетингу в региональном аспекте; освещать новые направления (тенденции) в маркетинге; публиковать рейтинги рекламных, консалтинговых агентств и исследовательских организаций; давать обзоры новинок литературы по маркетингу российских и иностранных авторов; в переводных работах уделять особое внимание комментариям экспертов по практическому применению опыта в российских условиях; публиковать данные о предстоящих профессиональных семинарах и конференциях.

Для накопления сведений о потенциальной и реальной аудитории издания и создания базы данных подписчиков предложено провести кабинетные исследования и использовать ряд дополнительных методов продвижения издания:

На основе телемаркетинга обзвонить крупные и средние исследовательские и консалтинговые компании, а также коммерческие предприятия с предложением печатной или электронной подписки.
С наработанной базой подписчиков на электронную версию журнала провести работу по стимулированию подписки, убеждению читателей подписаться и на печатную версию.
Активно применять новые, креативные методы привлечения новых подписчиков, рассылать анонсы издания в электронном и печатном виде, готовые бланки подписки, оформленные в креативных формах и т.д.
Имеет смысл использовать также базу данных подписчиков других журналов издательства «Дело и Сервис».
Для продвижения по электронной почте также использовать рассылку с анонсом статей свежего номера, включая пару полных вариантов статей, чтобы заинтересовать потенциального подписчика.
Использовать возможности Интернета, помимо баннерной и контекстной рекламы, использовать собственную интернет-страницу и форум.
Задействовать возможности рекламы на мониторах крупных бизнес-центров Москвы. Там же разместить подписные бланки.
Использовать возможность информационного освещения в прессе, принимая участие в крупных профильных и научно-практических конференциях, а также на выставках и ярмарках, организовывая собственный стенд с реализацией издания и подписной кампанией.
Совместно с крупной исследовательской или консалтинговой компанией организовать конкурс на лучшего менеджера-маркетолога с информационной поддержкой в СМИ.
Необходимо сотрудничать с деловыми СМИ, например РБК-ТВ, радио Бизнес-ФМ, журналом «Деловой Квартал». Целевая аудитория этих ресурсов на 100% отвечает запросам журнала.

В условиях снижения объемов продаж стоит рассмотреть возможность предоставления скидок для новых подписчиков или организовать акцию на определенный период (к примеру, на период рекламной кампании) по снижению стоимости подписки, скажем, на 10%. Это также необходимо отметить в рекламной агитации.

В диссертации также предложены и другие методы продвижения маркетинговых журналов.

Проведенные исследования и предложения по совершенствованию продвижения журнала дали возможность разработать более детально комплекс мероприятий по всем важнейшим направлениям его продвижения.

При разработке маркетинговой стратегии журнала цели его развития могут быть разделены на три группы: тактические цели обеспечения текущей прибыльности, цели стабильной долгосрочной деятельности на рынке и стратегические цели – стабильный рост продаж и прибыли в длительной перспективе, увеличение доли журнала на рынке.

Стратегия журнала по отношению к продукту и рынку (модель И. Ансоффа) – это преимущественно стратегия проникновения на рынок, так как издательство постоянно стремится расширить присутствие журнала на рынке за счет увеличения тиражей, роста объема продаж, привлечения внимания потенциального читателя.

На основе проведенного исследования, анализа деятельности издательства и его непосредственных конкурентов, а также сделанных выводов, автор предложил программу продвижения для маркетингового журнала, включающую следующие составные элементы: маркетинговые цели, позицию на рынке, целевые группы, креативную стратегию, кампанию по продвижению, бюджет кампании по продвижению, оценку эффективности кампании продвижения. В частности, начало рекламной кампании запланировано на весну 2011 года.

Планируется провести рекламную кампанию в два этапа:

Напоминание целевой аудитории о журнале посредством ТВ и радио-рекламных роликов, рекламы в прессе.
Поддержка журнала различными средствами маркетинговых коммуникаций, предложенными автором в диссертации.

В табл. 4 приводится бюджет рекламной кампании.

Таблица 4

Расчет бюджета рекламной кампании по основным носителям

Телевидение	20-тисекундные рекламные ролики в течение 1 недели, 1 раз в день, в будни и выходные дни в прайм-тайм
РБК	Прайм-тайм будни Прайм-тайм выходные	49250 руб. 47250 руб.	96500 руб.
Радио	15-тисекундный рекламный ролик в течение 2 недель, 3 раза в день, в будни.
Бизнес ФМ	Прайм-тайм будни Прайм-тайм выходные	18900 руб. 15900 руб.	34800 руб.
Пресса	Реклама на 1/4 полосы в 1й месяц рекламной кампании в журналах.
Финансовый директор (B2B Media)	1/4 полосы	92800 руб.	323050 руб.
РБК	1/4 полосы	230250 руб.	323050 руб.

Бюджет предлагаемой рекламной кампании по основным носителям составит 1485750 руб.

Оценивая эффективность предложенного комплекса продвижения для специализированного журнала, отметим, что эти предложения помогут обеспечить: высокий процент осведомленности, узнаваемости марки, заинтересованности, а также пробное потребление (например, чтения электронных статей в архиве и т.д.); увеличение лояльности аудитории к бренду журнала; большой объем контактов с целевой аудиторией; увеличение объема продаж.

Для того чтобы дать более точную оценку эффективности рекламной кампании, рекомендовано проведение маркетинговых исследований через несколько недель после начала рекламной кампании.

Большое внимание также, необходимо уделять взаимодействию всех инструментов продвижения для усиления синергетического эффекта и прогнозирования успешности издания на рынке печатных СМИ.

В заключении сформулированы выводы и предложения, обоснованные автором в проведенном диссертационном исследовании в соответствии с его целью и задачами.

III. Публикации по теме диссертационного исследования

Публикации в журналах, входящих в перечень ВАК:

1.Тихонова Г.П. Разработка программы продвижения для специализированного периодического печатного издания. // Вестник РЭА им. Г.В. Плеханова №6. М.: Изд-во «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2010 -(0,5п.л)

2.Тихонова Г.П. Электронные СМИ и особенности их продвижения // Экономика строительства №5 М.: ФАОУ ДПО ГАСИС, 2010 - (0,4п.л)

3.Тихонова Г.П. К вопросу об особенностях продвижения печатных СМИ // Транспортное дело России № 6 М., 2010 (0,4п.л)

Другие публикации по теме диссертации:

1.Тихонова Г.П. Маркетинговое исследование узкоспециализированных периодических печатных журналов. // Маркетинг в России и за рубежом №5. М.: Дело и Сервис, 2010.- (0,8п.л);

2. Тихонова Г.П. Маркетинговое исследование специализированных журналов в вузах РФ// II международная научно-практическая конференция «Современные направления научных исследований». Екатеринбург.: Мир гуманитарных наук, 2010 - (0,7п.л);

3.Тихонова Г.П. Тенденции развития рынка печатной прессы: проблемы распространения. // Современные аспекты экономики № 4. Санкт-Петербург, 2009 - (0,3п.л);

4.ТихоноваГ.П. Конфликт цены на рынке печатных СМИ //Двадцать первые Международные Плехановские чтения. Сборник тезисов докладов аспирантов, докторантов, М.: Изд-во Рос.экон.акад., 2008 -(0,1п.л);

5.Бортова Г.П. Маркетинг в развитии печатных СМИ// Двадцатые Международные Плехановские чтения. Сборник тезисов докладов аспирантов, докторантов, М.: Изд-во Рос.экон.акад., 2007 -(0,1п.л);

1 Составлено и дополнено автором по: Успенский И.В. Интернет-маркетинг. Учебник. - СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.

2 Составлено автором по материалам исследовательского портала SuperJob.ru.

Blog

Разработка комплекса продвижения печатных сми (на примере журналов маркетинговой специализации)

Содержание