Введение маркетинг

Вид материала

Документы

Содержание Маркетинговые коммуникации Маркетинговые коммуникации Стимулирование сбыта. Методом эксперимента Метод наблюдения Анализ финансовой эффективности Тема 8. Сбытовая политика Сбытовая (распределительная) стратегия Основная цель сбытовой политики предприятия Система сбыта Основные методы сбыта. Косвенный сбыт Интенсивный сбыт Селективный (выборочный) сбыт Эксклюзивное распределение и франшиза

Подобный материал:

• План: Введение Маркетинг, как инструмент предпринимательства Комплекс маркетинга, 49.89kb.
• Лекция Введение в маркетинг, 368.73kb.
• Лекция Введение в маркетинг, 51.79kb.
• Финансово-экономический институт, 326.61kb.
• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• Тема курсовой работы: «Маркетинг на предприятии», 374.51kb.
• Н. П. Кущ, О. М. Мамалига, 95.41kb.
• Самостоятельная работа на тему: «международный маркетинг», 176.58kb.
• Введение в Маркетинг, 104.49kb.
• Программа курса Введение в электронный маркетинг, 182.23kb.

Тема 7. Коммуникационная политика


Маркетинговые коммуникации. Инструменты маркетинговой коммуникации. Виды продвижения товаров. Реклама и ее виды. Рекламные средства. Создание рекламных концепций и образов. Отношения с общественностью. Персональная продажа. Управление коммуникационными программами.


Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Маркетинговые коммуникации – это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик рилейшнз (public relations).⁴⁸

Продвижение товара – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

Существуют две основные стратегии продвижения товара: «втягивания» и «проталкивания».

Стратегия «втягивания» состоит в том, что продвижение адресуется конечным потребителям товара в надежде на то, что спрос этих потребителей будет вынуждать торговые организации делать закупки товара.

Стратегия «проталкивания» заключается в том, что продвижение адресуется торговому посреднику с целью, что он сам будет продвигать товар по распределительному каналу к конечному потребителю.

Реклама – это неперсонифицированная передача информации обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Основные функции рекламы.

1. Назвать предмет рекламы и выделить его среди прочих.

2. Передать информацию о товаре, его качестве и месте расположения.

3. Побуждать потребителя попробовать новый продукт и способствовать его повторному потреблению.

4. Расширение границ сферы продажи товара.

5. Развитие предпочтения и приверженности к определенной марке.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Ее задачи:

• информирование рынка о новинке или о новых применениях существующего товара;
  
• оповещение рынка об изменении цены;
  
• объяснение принципов действия товара;
  
• описание оказываемых услуг;
  
• рассеяние опасений потребителя;
  
• формирование образа фирмы.
  

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Ее задачи:

• формирование предпочтения к марке;
  
• поощрение к переключению на марку фирмы;
  
• убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
  

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели:

• напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
  
• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
  
• поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
  

Существует прямая реклама и косвенная реклама.

К средствам прямой рекламы относятся:

• наружная реклама;
  
• реклама на транспорте;
  
• реклама на местах продажи;
  
• реклама в прессе;
  
• печатная реклама;
  
• почтовая реклама;
  
• реклама на радио;
  
• телереклама;
  

Косвенная реклама – паблик релейшинз (отношения с общественностью).

К средствам косвенной рекламы относится;

• пресса;
  
• радио и телевиденье;
  
• Интернет;
  
• специальные события;
  
• выставки, ярмарки;
  
• спонсорство.
  

Паблик рилейшнз – это деятельность, направленная на формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы. Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы стремится к созданию позитивной картины предприятия.⁴⁹

Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты:

• установление позитивных постоянных контактов с прессой, радио и телевидением;
  
• проведение пресс – конференций;
  
• выпуск высокоинформативных и иллюстрированных годовых отчетов;
  
• выпуск юбилейных печатных изданий;
  
• составление социальных бланков и их публикация;
  
• проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);
  
• строительство спортивных сооружений;
  
• создание обществ, союзов, клубов;
  
• поддержка научных работ, творческой активности потребителей.
  

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно – пропагандистская реклама.

Персональная продажа.

Персональная продажа обладает тремя характеристиками:

• личностный характер, то есть живое общение;
  
• становление отношений от формальных до дружбы;
  
• побуждение к ответной реакции.
  

Личная продажа – самое дорогое средство из арсенала маркетинговых инструментов воздействия на потребителя.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия – купоны, конкурсы, премии и т.д.

Эти средства обладают тремя характерными качествами:

• привлекательность и информативность;
  
• побуждение к совершению покупок;
  
• приглашение к совершению покупок.
  

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:

• различные конкурсы и игры;
  
• представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;
  
• распределение бесплатных пробных образцов;
  
• ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.
  

К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).

Главная составляющая системы маркетинговых коммуникации (СМК) для любой фирмы это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)⁵⁰, т.е. практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулировании сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителей.

Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношение фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующим рынкам и товарам.

ФОССТИС оказывает коммуникационный и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздействию подобных средств потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительской стоимостью (ценностью).

ФОССТИС условно делится на два этапа⁵¹.

1. Когда фирма выходит на рынок с новым товарам, преобладающими являются меры по формированию спроса (ФОС).

2. Когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов – конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).

Система маркетинговых коммуникаций способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы:

• мотивация потребителя;
  
• формирование потребностей покупателя;
  
• формирования благоприятного образа (имиджа) фирмы;
  
• информирование общественности о деятельности организации;
  
• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
  
• формирование у покупателя благоприятного восприятия товарной марки;
  
• увещевание;
  
• формирования у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
  
• стимулирование покупки;
  
• напоминание о фирме, ее товарах и т.д.
  

Основная цель коммуникаций фирмы – добиться продвижения продукции фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ.

Коммуникационная программа – это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Реализация цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний.

Любая кампания в области рекламы, PR, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени и контроль эффективности.

В основном, большинство решений коммуникационной политики носит оперативный характер, так как с помощью ее инструментов у предприятия есть возможность реагировать на конъюнктурные изменения рынка. Однако если предприятие стремится к созданию устойчивого имиджа или ориентировано на маркетинг отношений, то решения такого характера имеют стратегическую направленность.

Управление коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета. Структура продвижения – это конкретное сочетание мероприятий рекламы, PR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе.

Существует много научных разработок в области моделирования зависимости роста продаж от расходов, например на рекламу, но все они имеют значительные ограничения применения в реальных условиях функционирования предприятия.⁵²

Наиболее распространенные методы определения бюджета:

• остаточный;
  
• процент от продаж;
  
• паритет с конкурентами;
  
• в соответствии с целями и задачами.
  

Самый простой – метод остаточного принципа: сначала распределяются основные статьи бюджета на мероприятия маркетинга, после этого определяется, что остается на рекламу и другие инструменты продвижения.

Классическим является метод процента от продаж, когда на цели продвижения выделяется твердо установленный процент поступлений от продаж.

Сравнительный паритет с конкурентами позволяет принять решение о бюджете на основе информации о том, сколько тратят на продвижение конкуренты и какую долю рынка они при этом имеют.

Управление рекламными кампаниями включает в себя анализ, планирование, организацию коммуникационных мероприятий, мотивацию персонала участвующего в разработке и реализации данных мероприятий и контроль.

Управление кампаниями начинается с разработки коммуникационной программы. После разработки коммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждому инструменту маркетинговых коммуникаций.

Совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью ограниченных общими сроками проведения, называется кампанией.

Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Предприятия, осознающие взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты коммуникационной политики.

Определение коммуникативной эффективности – это диагностика способности конкретного рекламного обращения передавать целевой аудитории намеченные сведения или формировать желательную для рекламодателя точку зрения.

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются маркетинговые исследования.⁵³

Методом эксперимента определяют запоминаемость рекламы. Эксперимент проводят в условиях искусственно созданных аудиторий, в состав которых входят лица различных профессий, имеющие разное образование, разный возраст и пол. В ходе исследования устанавливают, почему реклама возбудила внимание покупателя, каково влияние текста на его запоминаемость и т. д. Мнения обобщаются, и наиболее эффективные средства рекламы внедряются в практику.

При оценке рекламных средств может быть использован опрос потребителей, оптовых и розничных торговцев, дистрибьюторов, сбытовых и рекламных агентов, поставщиков и т. д. В ходе опроса выясняется, видел ли опрашиваемый данное рекламное объявление, сможет ли узнать марку, помнит ли содержание рекламы, собирается ли покупать товар данной марки (при наличии потребности в данном товаре).

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:



где В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации услов­но можно оценить в конкретном магазине по формуле:



где Д – степень действенности рекламных объявлений;

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Анализ финансовой эффективности:

Эффективность рекламы (экономическая эффективность) – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:


Тд = (Тс * П * Д)/100,

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П –прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использо­вать следующую формулу:



где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на товар, % к цене реализации;

U p – расходы на рекламу, руб.;

U д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2) Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3) Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:



где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных ее средств на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Ее чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после ее воздействия.

Тема 8. Сбытовая политика


Сбытовая стратегия. Сбытовая политика и ее назначение. Система сбыта. Методы и формы сбыта. Формирование сбытового канала. Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара. Товародвижение.


Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Сбытовая (распределительная) стратегия маркетинга имеет своей целью разработку комплекса практических мер по выбору или созданию, а также использованию каналов сбыта конкретных товаров фирмы в рамках выделенных целевых рынков с обязательным учетом целевых ориентиров ее деятельности, требований и интересов потребителей, состояний потребительского рынка, влияния внешних и внутренних факторов и имеющейся ресурсной базы фирмы.

Важность формирования сбытовой стратегии определяется влиянием системы сбыта на маркетинговый комплекс, динамику объема продаж, расходы и прибыль фирмы. Собственно через системы сбыта фирма реализует заключительный этап создания товара, а именно – выход на конкретного потребителя. Четко налаженная система сбыта может существенно усилить позиции фирмы, способствовать выигрышу в конкурентной борьбе и, наоборот, отсутствие должного внимания к разработке сбытовой политики может свести на нет все усилия в борьбе за рынок.

Основой для формирования сбытовой стратегии являются результаты аналитико-оценочного блока работ маркетинга фирмы, разработанные ею товарная политика, ценовая стратегия и рекламный комплекс. При этом следует помнить, что положения, принятые в рамках сбытовой стратегии фирмы, могут оказать существенное влияние на прочие составляющие стратегического комплекса маркетинга (ассортиментную политику, планирование цен, рекламные мероприятия и т.д.).

До настоящего времени нет научно обоснованной схемы планирования сбытовой политики предприятия. Выбор каналов сбыта, как правило, осуществляется по критериям удобства, близости и традиционности. В условиях значительного разнообразия видов оптовых и розничных посредников, а также форм организации каналов сбыта приводит к снижению возможностей экономических методов повышения рентабельности производителей товаров. Необходимо четко распределить роли, определиться, что целесообразнее выполнить самой фирме-производителю, а что передать посреднику.

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

• выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
  
• определить эффективные каналы распределения;
  
• довести как можно быстрее товары до потребителей.
  

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые используются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

• канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;
  
• оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей;
  
• розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;
  
• брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;
  
• оптовый агент – работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;
  
• консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);
  
• торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;
  
• дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.
  

«Совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услуги доступными для использования или потребления»⁵⁴ называют каналом распределения.

Каждый посредник, который способствует приближению товара к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Ж.Ж. Ламбен выделяет четыре класса посредников, которые могут быть включены в распределительный канал: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и брокеры (не становящиеся собственниками товара и ведущие деятельность за комиссию), компании по обслуживанию (осуществляющие транспортировку и хранение товаров, финансовое обслуживание, страхование и т.п.).⁵⁵

Функции системы сбыта:

• формирование стратегии сбыта;
  
• выбор каналов сбыта;
  
• формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);
  
• упаковка товара;
  
• формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;
  
• складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;
  
• организация транспортировки товаров;
  
• помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;
  
• сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.
  

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

• поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
  
• физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
  
• поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
  
• финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
  
• поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях – сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.
  

Основные методы сбыта.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Эксклюзивное распределение и франшиза – способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза – вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем)⁵⁶.