Geum.ru

Введение в Маркетинг

Вид материалаДокументы

Содержание


Понятие рынка
В зависимости от вида потребления
В зависимости от того, кто на … рынке
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продажи
Подобный материал:
Введение в Маркетинг.

Население РФ живет за счет теневой экономики.

Направление деятельности преступных группировок:

-торговля живым товаром и создание системы рабовладения,(теневой бизнес от продажи живого товара 13 млн.$);

-торговля оружием;

-торговля стратегическим сырьем;

-территория как трансферт наркотиков;

-создание общего финансового центра.

Национальная экономическая безопасность. Основные угрозы:

1.Тенденция, превращающая страну в топлевно – сырьевую периферию для развитых стран:

2.Распад научно – технического комплекса РФ;

3.Потеря страной продовольственной самостоятельности;

4.Утрата управляемости экономики;

5.Криминализация экономики (сращивание крим-х структур с гос-м аппаратом);

6.Углубление социальной дифференциации населения;

7.Депопуляция страны – расстройство механизма воспроизводства населения. Демографическая катастрофа.


Доля импортируемых товаров: Россия – 40%, Европа – 30%;

Доля экспортируемых товаров – Россия – 10%, Европа – 40%;

Доля высокотехнологичной продукции – Россия – 1%, Европа – 10 – 15%;


Т.О. Рынка в РФ НЕТ!!! Он на бумаге!!!


Рынок: виды, типы, элементы. Экономические законы рынка.

ВВедение


Основой рыночных отношений является капитализм.

Основные элементы капиталистического строя:

1.Институт частной собственности;
  • ресурсы и финансовый капитал должны находится в ч/с;
  • право завещать имущество;
  • является закономерным процессом, должно быть в рамках закона.

Отношения ч/с не могут быть установлены произвольно, а только на основе права; должны быть адекватны тенденциям в обществе, материальной базе, которую они должны обслуживать; Повальная приватизация ведет к развалу экономики; Цель – сохранение нации (В России – 47 млн.человек сегодня); Ч/с необходима хорошая правовая база.

Частной собственности в России НЕТ!!!


2.Конкуренция; Условия: свобода перехода из одной отрасли в другую; Продавец не может влиять на величину спроса; две составляющие экономической системы: предприятие (производитель) и хозяйство (потребитель);

В РФ конкуренции не существует!!!


3.Свободное ценообразование; Государственное регулирование цен отсутствует; Ценообразование через закон спроса и предложения.

4.Рыночная экономика;

Рынка в РФ нет!!!

5.Ограниченная экономическая роль государства; Правовая база способствуют развитию; Защита конкуренции; перераспределение дохода; Стабилизация экономики(контроль за уровнем занятости и инфляции) и стимулирование экономического роста;

Государственности в РФ не существует!!!

6.Личный интерес как движущая сила рынка;

7. Свобода выбора – предложения/предпринимательства:

Свобода выбора:

- владение материальными ресурсами и их свободная реализация;
  • все материальные ресурсы м/б приобретены любым физ/юр лицом и использованы для выпуска продукции и реализации в пределах возможности;
  • Работник вправе заняться любым трудом;
  • Предпринимательская деятельность – интеллектуальная деятельность энергичного и активного человека, владеющего материальными ресурсами, в целях создания бизнеса.

Особенности предпринимательства:

- владение ресурсами;
      • организаторская деятельность;
      • инициатива, риск;
      • управление своей собственностью.

Цели:
      • прибыль;
      • известность;
      • независимость;
      • стабильность;

Виды предпринимательской деятельности:
  • производственная предпринимательская деятельность (услуги);
  • коммерческая предпринимательская деятельность;
  • финансовая предпринимательская деятельность.



Понятие рынка


Существует два подхода

1.Рынок – способ общественного производства, который опирается на свободу предпринимательства и выбора и ограниченную роль государства; Ни одна устойчивая система не обходится в настоящее время без планирования;

2.Рынок – способ поведения хозяйственных организаций, основан на критерии взаимоотношения хозяйственных субъектов.


Маркетинг – действия на рынке.

Рынок – сфера потенциального обмена товарами.

Элементы рынка (нет одного из них – нет рынка):
  • Институциональная среда; - хар-ся политическим состоянием и уровнем нормотворчества правил и законов;
  • Научно – техническая среда;Хар-ет техническое состояние общества
  • Экономическая среда; Система экономических отношений;
  • Культурная среда - ценности;
  • Производители;
  • Распределители;
  • Объем товара;
  • Конечный потребитель;
  • Посредники;
  • Советники.

Все элементы образуются через взаимосвязь.


Классификация рынков:

В зависимости от ценностного критерия:

-рынок труда;

-рынок ценных бумаг;

-рынок капитала;

-рынок инвестиций, инноваций;


В зависимости от вида потребления:

-потребительские рынки(конечных потребностей);характеризуются множеством потребностей; множеством конкуренций; децентрализационной структурой;

-рынки организаций;

-рынок товарно-производственного назначения;

-рынок посредников;

-правительственные рынки;

-международные рынки;

В зависимости от того, кто на … рынке:

-рынок продавцов; (спрос выше, чем предложение; продавцы формируют ценообразование)

-рынок потребителей; (предложение выше, чем спрос; ценообразование модифицируется в сторону снижения; продавцу не приходится проговаривать свои условия; работник без маркетинга не функционирует).


В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продажи:

-потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенным товарам;

-доступный рынок – потребители влияют на интерес, средства и доступ к определенному товару;

-квалифицированный доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку;

-освоенный рынок – совокупность потребителей, уже оценивших какой – либо продукт;

-целевой рынок – это концентрация по группам потребителей, имеющие общие потребности, возможности, доступ.


Типы рынков:

1.Потребительский рынок: товары и услуги приобретаются для личного пользования;

2.Рынок перепродаж: покупка продукта с цель перепродажи;

3.Промышленный рынок: покупка продукции для создания товаров;

4.Правительственные рынки; продукция для государства;

5.Международные рынки.


Деловой рынок:

Образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду, поставляется другим потребностям. Отрасли: лесное, горное, водное, строительство и др.

Черты:
  • Меньшее число покупателей в сравнении с потребительским рынком;
  • Крупные покупатели в связи с объемом товаров и услуг.
  • Тесные отношения продавцов и потребителей.
  • Географическая концентрация покупателей, что приводит к снижению цен на продукцию.
  • Производный характер спроса (учитывается покупательское поведение потребителей).
  • Низкая эластичность спроса на товар промышленного назначения, т.е. изменение цен не влияет на количество спроса.
  • Флуктуация спроса на товар промышленного назначения. Флуктуация – изменение спроса на товар промышленного назначения быстрее, чем спрос на товар широкого назначения.
  • Профессионализм агентов по закупкам.
  • Влияние на решение о закупках.
  • Многократные визиты торговых представителей.
  • Прямые закупки, т.е. без посредников.



Факторы, оказывающие влияние на деловых покупателей:

Факторы макросреды:
  • Уровень спроса;
  • Влияние процентных ставок по кредиту;
  • Темпы технического прогресса;
  • Понятия, события и изменения в области предпринимательской деятельности;
  • Изменения в деятельности конкурентов;
  • Вопрос социальной отвественности.

Организационные факторы:
    • Цели организации;
    • Методы работы;
    • Организационная структура;
    • Внутри - организационные системы.


Межличностные факторы:
  • Интересы;
  • Полномочия;
  • Статус;
  • Умение себя поставить;
  • Умение убеждать;


Личностные факторы:
  • Возраст;
  • Уровень доходов;
  • Образование;
  • Должность;
  • Тип личности;
  • Способность рисковать;
  • Уровень культурного развития.


Экономические законы рынка


1.Закон Редкости товара – все товары относительно ограничены. Экономические блага обладают какими – либо ограничениями.

2.Закон убывающей доходности – цена одного товара, выраженная в цене другого товара имеет тенденцию к росту. Данный закон распространяется на любую страну.

3.Закон спроса и предложения.

4.Закон конкуренции – цели законодательства о конкуренции должны устанавливаться совместно юристами и экономистами:

-защита и поддержка конкуренции;

-достижение экономической эффективности общества;

-защита интересов потребителей;

-проблема объединения рынка;

-защита малого и среднего бизнеса.


История маркетинга:

США, ХХ век, теория четыре «P»(Р как параметр, базис для новых экономических отношений): price – скидки, надбавки, кредиты; place, product имеет характеристики, наименование, дизайн, целенаправленность; promotion(стимулирование) – система сервисного обслуживания, возвратность товара.

С 1970-х изучается в мире. 1975 г. в Хельсинки совещание о развитие маркетинга. В 1992 в СССР появился курс маркетинга, но по нему не было литературы.

Выделяют пять этапов развития маркетинга:

1.1900-1930-е – сбытовой маркетинг;

2.1930-е – 1960-е – функциональный маркетинг; воздействие на потребителя с целью сформировать потребность путем создания нового товара.

3.1960-е – 1980-е – маркетинг как рыночная концепция управления; Функция(основная) изучения потребностей потребителя

4.1980-е – 1990-е – информационный маркетинг; Информация – самое главное, инфа платная. Важен интеллект. Информация, касающаяся:

-макросреды (экономика, культура, законодательство, технический прогресс) и

-микросреды (информация для фирмы – о потребителях, о конкурентах, о поставщиках, о посредниках, информация среди компаний – продажи компаний и доли на рынке, уровень рентабельности, задолженности).

5.1990-е – настоящее время – стратегический маркетинг. Постоянный и систематический анализ потребностей рынка с учетом сегментации рынка.
  • Маркетинг – действия на рынке, действия внутри рынка.
  • Маркетинг – теория принятия решений.
  • Маркетинг (по Котлеру) – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена.
  • Маркетинг (по Гамильтону) – вид экономической деятельности, направлен на продвижение товаров/услуг от производителя к потребителю для удовлетворения его потребностей.
  • Заблуждение, что маркетинг – сбыт!

Т.О. Маркетинг – многогранное явление, которое следует рассматривать с позиции трех аспектов:

1.Маркетинг как экономическое явление (как совокупность отношений, направленных на реализацию товара/услуги).

2.Маркетинг представляет собой управленческую структуру, посредством которой реализуется функция продавца посредством развития рынка.

3.Маркетинг представляет собой отдельную часть экономической науки, в которой рассматриваются маркетинг, коммерческая деятельность и ее закономерности.


Некоторые аспекты современного маркетинга:

1.Электронная коммерция – интернет, оплата электронными картами и т.д.

2. Различная продажа дает переизбыток – товары не покупаются потребителями;

3. Система, база данных дают представления о вкусах, ценностей для потребителя.


Основные элементы маркетинга:
  • Целевой рынок – цена;
  • Ассортиментная политика;
  • Объем спроса;
  • Ожидаемая прибыль – прогнозируется(5% ошибок);
  • Особенности государства.

Все элементы взаимосвязаны.


Что заставляет предпринимателя обратиться к маркетингу:

1.Комплексный анализ;

2.Снижение объема производства – тенденция перепроизводства, неперенасыщенности рынка.

3.Снижение спроса и, значит, снижение производства.

4.Инфляция коммерческого бюджета.


Контактная аудитория:
  • Финансовые круги;
  • Контактные аудитории государственных учреждений;
  • Местные к.а.
  • Широкая публика;
  • Внутренние к.а.


Принципы маркетинга:

-овладение сферой рыка;

-ориентация на долговременный результат маркетинговой работы;

-активное приспособление к реальному потенциальному спросу;

-организация процесса создания работ и услуг;

-ресурсный контроль всех торговых операций;

-исправление ошибок и принятие обоснованных решений.


Функции маркетинга:

-изучение рынка той или иной продукции и услуг на основании рыночных потребностей;

-планирование производства и услуг исходя из потребностей;

-эффективное обеспечение сбыта;

-поиск путей реализации товарных потоков;

-изучение деятельности конкурентов;

-организация научно-технических работ;

-информирование потребителей.


Цели маркетинга:

Максимизация: товаров, спроса, производства, выбора потребителя, разнообразия товаров.

Концепция управления маркетингом.

5 альтернативных философии:

1.Производственная – потребители будут приобретать недорогой товар; Покупатель ориентирован на марку, качество продукции, соотношение цены и качества.

2.Товарная;

3.Концепция ориентации на продажу; Производство, Продукт, Продажа, Прибыль. Воздействие через СМИ.

4.Концепция – маркетинг. Целевой рынок (концентрация усилий на группе потребителей), Потребительские нужды, Интегрированный Маркетинг(Направить деятельность всех служб фирмы в интересах клиента ); Прибыль(результат качественной обслуги).

Два вида покупателей: новые и повторяющие продажи.

Интегрированный маркетинг: 2 уровня:

1.Взаимосвязь всех функциональных отделов фирмы;

2.Согласование целей и задач всех функциональных отделов в единое целое.

5.Соц. … маркетинг.


Хронология становления управления в маркетинге.

Производство, финансы, кадры, маркетинг.


Концепция: интерес общества, интерес фирмы, интерес потребителя.


Понятие товара.

Товары – это все то, что предлагается на рынке для удовлетворения нужд потребителей. Это материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, идеи, информация.

При разработке рыночного предложения нужно учитывать 5 товарных уровней. Товарные уровни различают по ценности товара для потребителя. Переход с 1 на другой значит изменение ценности товара. Совокупность всех товарных уровней – иерархия ценностей.

Услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод, удовольствий.

Классификация:

1.Предоставляемые на основе использования оборудованного труда;

2.Услуги, которые требуют присутствия клиента;

3.Услуги, удовлетворяющие личные потребности.


Характеристика:

Неосязаемость;

Неизменимость;

Постоянство качества;

Неотделимость;

Несохраняемость – нельзя сохранить как физические товары.