Введение маркетинг

Вид материала

Документы

Содержание Товарная единица Конкурентоспособность товара Упаковка товара Тема 6. Ценовая политика По характеру обслуживаемого оборота Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен. Стратегия ценового прорыва Стратегия «скорейшего возврата средств» Нейтральная стратегия ценообразования Стратегия исчерпания Аргументы в пользу стратегии Вертикальная ценовая дифференциация Стратегии ценового выравнивания Стратегия понижения цен Стратегия интенсивного (активного) маркетинга Ценовая политика Система скидок с цен Типы скидок Некумулятивная скидка Ступенчатая скидка ... Полное содержание

Подобный материал:

• План: Введение Маркетинг, как инструмент предпринимательства Комплекс маркетинга, 49.89kb.
• Лекция Введение в маркетинг, 368.73kb.
• Лекция Введение в маркетинг, 51.79kb.
• Финансово-экономический институт, 326.61kb.
• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• Тема курсовой работы: «Маркетинг на предприятии», 374.51kb.
• Н. П. Кущ, О. М. Мамалига, 95.41kb.
• Самостоятельная работа на тему: «международный маркетинг», 176.58kb.
• Введение в Маркетинг, 104.49kb.
• Программа курса Введение в электронный маркетинг, 182.23kb.

Тема 5. Товарная политика


Товар. Товарная единица. Сущность планирования продукции. Жизненный цикл продукции. Основные виды классификации товаров. Ассортимент товара. Ассортиментные стратегии. Управление конкурентоспособностью товара. Марка и марочная политика. Фирменный стиль. Упаковка товара и ее функции. Подкрепление товара.


Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, зубная паста – товар, а тюбик – единица товара).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

1.Товар по замыслу.

2.Товар в реальном исполнении.

3.Товар с подкреплением.³⁹

Товары классифицируются на:

• товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.
  
• товары кратковременного использования – материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.
  

Товары широкого потребления можно классифицировать следующим образом:

• товары повседневного спроса;
  
• товары предварительного выбора;
  
• товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
  
• товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не проинформирует потребителя.
  

Товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты, товары, полностью используемые производителем.

Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги – по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (инжиниринг, правовые консультации, реклама).

Типичный жизненный цикл товара состоит, как правило, из следующих стадий:

• разработка и внедрение на рынок;
  
• рост;
  
• зрелость;
  
• насыщение;
  
• упадок.⁴⁰
  

Товарная политика – систематическое принятие решений по всем аспектам планирования и управления продуктом, включая создание торговой марки и упаковки.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условием приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям. Но товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.).⁴¹

Маркетинговые решения относительно широты товарного ассортимента предполагают:

• наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;
  
• наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;
  
• двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.
  

Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

Конкурентоспособность товара – это:

• способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, то есть способность быть проданным;
  
• относительная, обобщенная характеристика товара, отражающая его выгодные отличия от других товаров-конкурентов по степени удовлетворения потребителей и затратам на их удовлетворение.
  

Конкурентоспособность товара как комплекс свойств включает три группы характеристик: технические, социально-организационные и экономические.

Товарная марка – это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

• индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы);
  
• единое марочное название для всех товаров;
  
• коллективное марочное название для товарных семейств;
  
• торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
  

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда – это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда – это гораздо более долгосрочное свойство.

На практике часто встречается путаница близких понятий – бренд и торговая марка. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
  
• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);
  
• информация о потребителе;
  
• обещания каких-либо преимуществ, данные владельцем бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике их восприятие довольно часто расходится с восприятием потребителя).⁴²
  

Упаковка товара – вместилище или оболочка товара является одним из действенных орудий маркетинга. Этому способствуют следующие факторы факторы: самообслуживание в торговле; рост достатка потребителей; образ фирмы и образ марки; возможность для новаторства – новые упаковки, обеспечивающие сохранность товара.

Функции упаковки товара:

• сохранить товар;
  
• установить метод раздачи (фасовка);
  
• донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения);
  
• стимулирование сбыта.
  

Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка – идентифицирует товар или марку; указывает сорт; описывает товар, размер; пропагандирует товар.


Тема 6. Ценовая политика


Виды цен и особенности их применения. Взаимодействие основных видов цен. Структура цены. Задачи ценовой политики. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен. Этапы процесса ценообразования. Основные виды ценовых стратегий. Стратегии высоких и низких цен. Стратегии ценового лидера, конкурентных и престижных цен. Система скидок.


Цена является чрезвычайно оперативным и гибким маркетинговым инструментом. Цена – это денежное выражение стоимости товара. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных перевозок, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен подразделяются следующим образом.

По характеру обслуживаемого оборота:

• оптовые цены покупки и продажи, в т.ч. биржевые;
  
• розничные цены.
  

В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке:

• свободные цены (цена спроса, цена предложения);
  
• регулируемые цены (предельные, фиксированные цены).
  

По способу фиксации:

• твердые;
  
• подвижные – цена, зафиксированная на дату подписания контракта, может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена изменится;
  
• скользящие – цена может быть пересмотрена с учетом изменения в издержках производства.
  

По способу получения информации об уровне цены:

• публикуемые – справочные и прейскурантные;
  
• расчетные.
  

В зависимости от вида рынка:

• цены товарных аукционов;
  
• биржевые котировки;
  
• цены торгов.
  

С учетом фактора времени:

• постоянная цена;
  
• сезонная;
  
• ступенчатая.
  

Кроме того, выделяют такие цены как: трансфертные, внутрифирменные, мировые.

Проблема определения цен в реальной практике решается исходя из трех подходов:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (затратный метод установления цены);

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка (метод ценообразования ориентированный на потребителя);

3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов (метод ценообразования ориентированный на конкурентов).

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

• постановку задач ценообразования;
  
• определение спроса;
  
• оценку издержек производства;
  
• проведение анализа цен и товаров конкурентов;
  
• выбор метода установления цен;
  
• определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.
  

На этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары, осуществляется выбор ценовой стратегии.⁴³

Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен.

Различные группы покупателей характеризуются различной степенью чувствительности к цене. Поэтому в процессе ценообразования для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены (рис. 7).




Рисунок 7 – Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен⁴⁴


Выделяют следующие виды ценовых стратегий: стратегия «снятия сливок», стратегия проникновения или прочного внедрения на рынок, стратегия ценообразования в рамках товарной номенклатуры (ценообразование на обязательные принадлежности) (рис. 8).⁴⁵

Стратегии премиальных и защитных цен

Стратегия премиальных цен, или стратегия «снятия сливок» – установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии – стратегия ступенчатых премий – установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене).




Рисунок 8 – Типы ценовых стратегий


Стратегия ценового прорыва, или стратегия «защитных цен» – установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения доли рынка.

Стратегия «скорейшего возврата средств» – установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, инвестированные в производство товара (стратегия предполагает сочетание элементов стратегии «снятия сливок» и стратегии «ценового прорыва»).

Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Выбор стратегии предопределяется структурой затрат фирмы, мотивами покупателей, позицией фирмы на рынке. На практике очень часто встречаются ситуации, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (наиболее характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

Стратегии исчерпания и проникновения

Стратегия проникновения – использование относительно низких цен для быстрого проникновения на новые рынки (применяется в случае высокоэластичного спроса).

Стратегия исчерпания – установление на фазе рыночного внедрения нового товара высокой цены, которая затем с ростом рынка и конкуренции будет снижаться (в основе заложена посылка об уникальности товара) (рис. 9).




Рисунок 9 – Стратегии исчерпания и проникновения

Аргументы в пользу стратегии
Стратегии исчерпания («истощающих» цен)	Стратегии проникновения
Возможность постепенного увеличения производственных мощностей Уменьшение опасности финансовых потерь, связанных с провалом товара на рынке Возможность финансирования маркетинговых усилий по внедрению товара на рынок Вероятность последующего освоения массового рынка благодаря высоким стартовым ценам Последующие изменения продажных цен не вызывают технических затруднений	Снижение риска возникновения провала посредством использования умеренных цен на этапе внедрения товара на рынок Низкая продажная цена удерживает потенциальных конкурентов от внедрения на рынок Широкая известность продавца благодаря имиджу низких цен может быть использована для введения на рынок последующих продуктов Высокий уровень реализации создает предпосылки для снижения удельных производственных затрат при высокой степени загрузки имеющихся мощностей

Стратегии ценовой дифференциации и балансирования

Горизонтальная ценовая дифференциация – установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям)

Вертикальная ценовая дифференциация – установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (сегментирование по географическому критерию)

Стратегии ценового выравнивания – установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.

Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в отрасли, зависящей от числа конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями.

В условиях монополии фирмы ее ценовая независимость велика, а при чистой конкуренции минимальна. Олигополия и монополистическая конкуренция соответствуют промежуточным случаям

Воспринимаемая ценность товара определяется стремлением фирмы к дифференциации с целью получения внешнего конкурентного преимущества. Если потребитель воспринимает элемент дифференциации как ценность, он обычно готов уплатить более высокую цену. Следовательно, фирма приобретает определенную независимость в отношении цены.

Ценовые стратегии в условиях конкуренции

Стратегия повышения цены – идущая на это фирма должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней.

Стратегия понижения цен – снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же подстроятся под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а доли рынка останутся неизменными, т.к. объем рынка не вырастет.

Существуют следующие ситуации, когда на нерастущем рынке снижение цены не вызывает быстрой ответной реакции конкурентов – когда издержки конкурентов очень высоки, когда размер фирмы, осуществляющей ценовую атаку сравнительно небольшой – потери для крупной фирмы в случае снижения своих цен превысят потери от незначительного снижения доли рынка.

Очень часто компания сталкивается с ситуацией вторжения на рынок конкурента (изменения цены конкурентом), когда необходимость решения об изменении цены не столь очевидна – так называемая «проблема яблочного пирога».

«Теория яблочного пирога» – угроза уменьшения целого (отраслевой прибыли) выше угрозы потери части (рис. 10).⁴⁶



Рисунок 10 – Иллюстрация «проблемы яблочного пирога»


В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Эта стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:

• потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
  
• те, кто уже знает о ней, согласны заплатить высокую цену;
  
• необходимо противодействовать конкуренции.⁴⁷
  

Стратегия выборочного проникновения – предполагает установление высокой цены, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

• емкость рынка невелика;
  
• продукция известна большинству потребителей;
  
• потребители готовы платить высокую цену;
  
• конкуренция незначительна.
  

Стратегия широкого проникновения предполагает установление низкой цены, а затраты на маркетинг – высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:

• велика емкость рынка;
  
• потребители плохо осведомлены о продукции:
  
• сильна конкуренция;
  
• увеличение масштабов производства уменьшает издержки на единицу продукции.
  

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции – стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов. Происходит форсирование маркетинговой деятельности конкурентов. В этой ситуации необходимо:

• улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя ее отрыв от конкурентов;
  
• выходить с ней на новые сегменты рынка;
  
• усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.
  

На стадии зрелости продажа стабилизируется и главную роль начинают играть потребители -консерваторы.

На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по «взбадриванию» продаж, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, которые не приобретали ее из-за высокой цены.

Ценовая политика – общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

Система скидок с цен – один из наиболее полезных и гибких инструментов ценовой политики фирмы. Фирмы охотно меняют свои исходные цены с целью вознаграждения потребителей и участников канала сбыта за определенные действия, благоприятно сказывающиеся на финансовом состоянии поставщика.


Типы скидок

Скидки за больший объем закупок (кумулятивные, некумулятивные, ступенчатые) – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины. Данная скидка может быть выражена в виде процента снижения номинальной цены, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующей партии товара.

Некумулятивная скидка – скидка за объем разовой закупки.

Кумулятивная скидка – мера снижения продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Ступенчатая скидка – пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.

Сезонные скидки – мера снижения цены для потребителей, совершающих внесезонную покупку.

Скидки за ускорение оплаты (скидка за платеж наличными) – скидка, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату ранее установленного контрактом предельного срока

Скидка для поощрения продаж – скидка, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

Зачеты – товарообменный зачет (уменьшение цены при условии сдачи старого товара), зачет на стимулирование сбыта (вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы)