Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает: постановку рекламных целей: определение приоритетных категорий сми
| Вид материала | Документы |
СодержаниеПечатные сми |
- Планирование pr-кампании Использование pr в отношениях с потребителем Планирование, 20.97kb.
- Медиапланирование: определение, цели, задачи. Стратегическое, тактическое и оперативное, 32.3kb.
- Медиапланирование (стратегическое и тактическое) переговоры с медиапартнерами закупку, 171.88kb.
- Дипломная работа, 1190.28kb.
- Этапы развития Госстраха 1921-1991, 61.61kb.
- Концепция федеральной целевой программы "русский язык" на 2011 2015 годы I. Обоснование, 381.05kb.
- Какие виды продвижения товара уже использовались, 44.16kb.
- Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих: Продукт (Product), 398.58kb.
- Растений для наработки целевых белковых продуктов, 286.13kb.
- Стратегическое планирование долгосрочного социально-экономического развития регионов;, 65.03kb.
ПЕЧАТНЫЕ СМИ
ШАГ 1 Прежде всего, нужно узнать цены за размещение рекламного объявления одного размера - например в один квадратный сантиметр - в каждой из газет. Для этого заглянем в прайс-листы.
ПРИМЕР Данные по газетам города N приведены ниже:
в газете А в будничном выпуске - 8,23 руб., в субботнем выпуске - 9,52 руб.
в газете С - 9 руб.
в газете D - 8,95 руб.
в газете Е - 16,09 руб.
ШАГ 2 Теперь определим, сколько в среднем человек читает один номер газеты, т.е. АУДИТОРИЮ одного номера газеты. Здесь может возникнуть соблазн посмотреть в выходные данные газеты, на цифру тиража.
В чем "подвох"? Во-первых, среди газет и журналов бытует практика завышения реальных тиражей и сокрытия от рекламодателей процента списанных, т.е. нераспространенных, газет. Во-вторых, один номер газеты или журнала может читать не один человек, а больше, например двое или трое, а для специализированных изданий это может быть и большее количество - если газету выписывает, например, фирма.
Как можно узнать тираж РЕАЛЬНЫЙ, а не декларируемый? Во-первых, нужно узнать реально отпечатанный тираж. Например, в типографии, где печатается издание. Для этого лучше всего действовать неофициально - через мастеров, отвечающих за печать газеты. Если ваши подозрения сильны, а работники типографии ведут себя как агенты КГБ, тогда обращайтесь в ЦРУ… (Центральное региональное управление по печати и СМИ) - в полномочия этой организации входит проверка тиражей. Во-вторых, нужно узнать списание газеты (журнала). Дело в том, что многие издания не могут продать 100% своего отпечатанного тиража. Более того, некоторые (особенно бюджетные) издания специально печатают больше, чем могут продать. Зачем? Да чтобы в следующем году им не урезали бюджет.
Как узнать списание? Вот несколько "проверенных" способов получения информации о списании части тиража: Способ 1. Посмотреть, продается ли газета "с рук". Если бабушки и студенты продают газету "с рук" - есть большая вероятность, что этот товар не залеживается и списание у него минимальное. Способ 2. Поспрашивать киоскеров, что у них "залеживается". Опытные киоскеры могут дать точную экспертную оценку спроса на массовые издания. Способ 3. "Спросить у сторожа". Крупные сети имеют целые склады со списанными газетами. Обычно "антибестселлеры" видно невооруженным взглядом. А уж о том, что даже сторож "в курсе" и говорить не приходится. Способ 4. Если издание распространяется бесплатно, поинтересуйтесь адресами домов, где проходит распространение. Наверняка у вас есть знакомые или друзья, которые должны по плану получать эту газету. Спросите у них, как регулярно им ее доставляют. Вы наверняка узнаете о политике распространения изданий больше, чем вам расскажут в редакции. Способ 5. Обратиться в крупную местную сеть распространения печатных СМИ и получить данные о списании на основе взаимных интересов. Сразу предупредим: обычно данные эти засекречиваются. Так что на прямой вопрос Вы, вероятно, ответ не получите.
Как можно узнать среднее число Читателей одного экземпляра издания? Получить в исследовательских агентствах. Самим провести опросы среди Читателей. Воспользоваться "среднестатистическим показателем" по данному "типу" издания. По статистике один экземпляр рейтинговой журналистской газеты и газеты бесплатного распространение читают 2 человека, классифицированных объявлений - 3. Чтобы узнать АУДИТОРИЮ, используйте Формулу 2: от тиража отнимите количество нераспространенных газет и умножьте получившуюся разницу на среднее число читателей одного экземпляра.
ФОРМУЛА 2 Аудитория одного выпуска газеты = (Тираж - Количество нераспространенных газет) х Среднее число читателей одного экземпляра
ПРИМЕР Тираж газет и среднее количество читателей одного номера
газета А:
- тираж будничного выпуска - 8,5 тыс. экз.,
- субботнего выпуска - 12 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 2,6 чел.
газета С: тираж - 12,4 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 2,2 чел.
газета D: тираж - 12 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 3 чел.
газет Е: тираж - 16 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 2,5 чел.
Известно, что процент списания номеров каждого выпуска составляет:
газета А: 35%
газета С: 20%
газета D: 3%
газет Е: 18%
Аудитория одного выпуска газеты
газета А:
- будничный выпуск: (8500 - 2975) х 2,6 = 14365 чел.
- субботний выпуск: (12000 - 4200) х 2,6 = 20280 чел.
газета С: (12400 - 2480) х 2,2 = 21824 чел.
газета D: (12000 - 360) х 3 = 34920 чел.
газет Е: (16000 - 2880) х 2,5 = 32800 чел.
ШАГ 3 Поскольку нас интересует стоимость передачи рекламных сообщений не по всем читателям, а только по "белым воротничкам" (средний доход) - нашим целевым клиентам, рассчитаем цену за рекламные контакты с тысячью целевыми клиентами, т.е. цену за то, чтобы рекламу увидела тысяча "белых воротничков". Для этого нам нужно узнать, сколько таких людей в аудитории одного выпуска каждой газеты. Здесь пригодятся данные по составу аудитории газет, приведенные в Таблице 2. Используем Формулу 3: умножим аудиторию одного выпуска на процент целевых клиентов в аудитории, деленный на 100%.
ФОРМУЛА 3 Целевая аудитория одного (1) выпуска газеты = аудитория
1 выпуска Х доля целевых клиентов в аудитории / 100 %
ПРИМЕР Целевая аудитория одного выпуска газеты:
газеты А
- будничного выпуска: 14365 х 0,531= 7630 чел.
- субботнего выпуска: 20280 х 0,531= 10770 чел.
газеты С: 21824 х 0,44= 9600 чел.
газеты D: 34920 х 0,423 = 14770 чел.
газеты Е: 32800 х 0,407 = 13350 чел.
ШАГ 4 Рассчитав целевую аудиторию одного выпуска, мы можем получить цену за тысячу контактов с ней посредством каждой из газет. Она рассчитывается по Формуле 4.
ФОРМУЛА 4
Цена за тысячу контактов с целевой аудиторией = Стоимость размещения одного
кв. см. рекламы в одном выпуске газеты х 1000
ПРИМЕР Цена за тысячу контактов с "Белыми воротничками" посредством газеты А
- будничного выпуска: 8,23 / 7630 х 1000 = 1,08 руб.
- субботнего выпуска: 9,52 / 10770 х 1000 = 0,88 руб. 9
газеты С: 9/ 9600 х 1000 = 0,94 руб.
газеты D: 8,95 / 14770 х 1000 = 0,61 руб.
газеты Е: 16,09/ 13350 х 1000 = 1,21 руб.
Очевидно, что с точки зрения расходов наиболее выгодным для нас будет размещение рекламы в субботних выпусках газеты А, в газетах С и D.
ЭЛЕКТРОННЫЕ СМИ (телевизионные и радио передачи)
ШАГ 1 Начинаем, как и для газет, с выяснения цен за размещение одного рекламного ролика продолжительностью 30 сек. в каждой передаче.
ПРИМЕР Цена за размещение рекламного объявления в одно и то же время (например, в 20.00) продолжительностью в 30 секунд (источник данных - прайс-листы)
телевизионные:
Q - от 600 руб. до 1000 руб.
R - 500 руб.
S - 450 руб. ·
радио:
T - 100 руб.
U - 150 руб.
ШАГ 2 Для выяснения размера аудитории одного выпуска передачи не нужны дополнительные расчеты, его значение получают путем исследований.
ПРИМЕР Аудитория одного выпуска передачи (источник данных - исследования)
телевизионные:
Q - 165800 чел/вып
R - 172300 чел/вып
S - 91000 чел/вып
радио:
T - 42000 чел.
U - 64600 чел.
ШАГ 3 Следующий шаг - расчет целевой аудитории каждой передачи. Применим уже известную нам Формулу 3, т.е. аудиторию одного выпуска умножим на процент целевых клиентов в аудитории, деленный на 100%.
ПРИМЕР Целевая аудитория "белые воротнички" одного выпуска передачи
(Данные о доле клиентов в аудитории приведены в Таблице 2.)
телевизионные программы
Q: 165800 х 0,409 = 67800 чел.
R: 172300 х 0,444 = 76500 чел.
S: 91000 х 0,423= 38500 чел.
радиопрограммы
T: 42000 х 0,494 = 20750 чел.
U: 64600 х 0,332 = 21450 чел.
ШАГ 4 Теперь мы можем рассчитать цену за тысячу контактов с целевыми клиентами посредством каждой передачи. Используем Формулу 4, по которой цену за рекламу в одном выпуске разделим на целевую аудиторию одного выпуска и умножим результат на тысячу.
ПРИМЕР Цена за тысячу контактов с "белыми воротничками"
телевизионные программы
Q:
- от 600 / 67800 х 1000 = 8,85 руб.
- до 1000/ 67800 х 1000 = 14,75 руб.
R: 500 /76500 х 1000 = 6,54 руб.
S: 450 / 38500 х 1000 = 11,69 руб.
радиопрограммы
T: 100 / 20750 х 1000 = 4,82 руб.
U: 150 / 21450 х 1000 = 6,99 руб.
Видно, что R - наиболее экономичная из телепередач, а из радио - Т.
Итак, теперь мы знаем газеты и передачи, размещение рекламы в которых будет наиболее выгодным. Но остаются вопросы, как часто и когда именно над ...
подробнее >>
просмотров 2985
Опыт классификации понятий медиапланирования
Медиапланирование, как технологическая операция в цикле производства рекламы, известно давно и широко применяется. Нет надобности доказывать целесообразность применения методов определения рекламоконтактов при проведении крупной рекламной кампании....
подробнее >>
просмотров 2562
Как незаметно потратить рекламный бюджет? 10 правил для руководителей
"Вы издеваетесь?" - спросит читатель. "Директора только и говорят об эффективности трат на рекламу. Кто ж потратит рекламный бюджет впустую?!". "Нет, не издеваюсь" - отвечу я. Просто по роду работы я имею представление о рекламных бюджетах разных фирм и о том, какую рекламу они на них делают. Иногда удивляешься, как компания умудрилась на такой "незаметный" бюджет сделать такую заметную рекламу?! Но чаще, узнав цифру, недоумеваешь - где же реклама?! ...
подробнее >>
просмотров 4898
Маркетинг и медиапланирование. Концептуальный разговор.
Действительно профессиональный отдел маркетинга и стратегического медиапланировния рекламного агентства должен быть для заказчика не только помощником в решении маркетинговых задач и не только консультантом по многим вопросам маркетинга и менеджмента. На мой взгляд сотрудники этих отделов - это прежде всего исследователи, чья работа должна помочь рекламодателям внедрять лучшие рекламные технологии. Знание и способность применять различные концепции медиапланирования позволит планнерам определить наименее рискованные направления рекламных вложений, эффективно использовать уже существующие бюджеты и даже найти способ экономить рекламный бюджет....
подробнее >>
просмотров 9659
Основы медиапланирования
Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что: информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда....
подробнее >>
просмотров 12359
Практика медиапланирования
Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании....
подробнее >>
просмотров 9853
Медиапланирование: термины первой необходимости
Давать рекламу -- значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования. ...
подробнее >>
просмотров 8194
О пользе планирования рекламных бюджетов
Столичная культура работы рекламных агентств основана прежде всего на планировании рекламных бюджетов клиентов. Проводится тендер. Клиент определяет, сколько он хочет потратить, затем он выбирает себе оператора, передает ему свой рекламный бюджет, и оператор им распоряжается. ...
подробнее >>
просмотров 5022
Введение в медиапланирование
Термин <медипланирование> слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно. Сегодня мы начинаем публикацию цикла статей, которые помогут в практическом освоении медиапланирования. ...
подробнее >>
просмотров 6427
Где должна быть ваша реклама
Скоро в рекламных агентствах и отделах маркетинга крупных фирм наступит горячая пора – составление медиапланов на будущий год. Удачная стратегия размещения в СМИ – залог успеха всей рекламной кампании....
подробнее >>
просмотров 5611
Эфффективное использование ресурсов в рекламной кампании
Вы знаете, как некоторые студенты попадают в общежитие после двенадцати ночи, когда вахтер уже закрыл вход? Окна первого этажа “общаг” обычно наглухо забраны решетками. Однако это не только защита от непрошеных гостей, но и удобная “лестница”....
подробнее >>
просмотров 4451
Пособие для начинающих рекламистов
Большинство людей думают, что реклама - это то, что они видят по телевизору, в газетах или на улице. В крайнем случае, что реклама - это то, о чем рассказывается в передаче "Ректайм". На самом деле все это к рекламе никакого отношения не имеет....
подробнее >>
просмотров 5923
Медиаплан
В жизни каждого мужчины есть три основных этапа: мужчина верит в Деда Мороза, мужчина не верит в Деда Мороза и мужчина - Дед Мороз. Вам когда-нибудь приходилось быть Дедом Морозом? Еще нет? А мне уже довелось. Адский труд... Спасло меня только то, что я заранее подготовил все шутки, прибаутки и конкурсы. Причем установил их последовательность от координационных, пока публика еще в состоянии шевелиться, до развязных, когда все ведут себя раскованно и непринужденно. Новогодний праздник прошел "на ура"....
подробнее >>
просмотров 13616
Как заставить рекламу работать?
"Решение вопросов сбыта продукции полностью зависит от вашего отношения к потребителю. Однако в настоящее время старые методы рекламного воздействия считаются затратными и неэффективными". ...
подробнее >>
просмотров 4151
Основы медиапланирования
Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, она требует точных показателей и коэффициентов, характеризующих "рекламную бухгалтерию"....
подробнее >>
просмотров 6791
Особенности организации медиапланирования для средних и мелких рекламодателей в регионах
В посткризисный период, характеризующийся, в том числе, и резким сокращением объемов затрат на рекламу, вопрос об оптимальности расходования выделяемых на организацию и проведение рекламных кампаний средств становится весьма существенным. ...
подробнее >>
просмотров 4566
Эффективная частота контактов с рекламным сообщением
Один из центральных вопросов планирования кампании состоит в обосновании медиа показателей. Здесь на первый план выходит проблема определения необходимого охвата и частоты контактов с рекламным сообщением. ...
подробнее >>
просмотров 5738
Разработка медиа-стратегии
ЕСЛИ региональные или национальные объемы продаж неодинаковы, то зачастую медиа-планировщики обеспечивают баланс объемов продаж с помощью маневрирования рекламным воздействием на разных рынках. ...
подробнее >>
просмотров 5963
Геомаркетинг, или как оптимизировать некоторые маркетинговые операции
Такие понятия как "маркетинг" и "менеджмент" уже давно укоренились в повседневном обиходе, перестали резать слух и казаться "веянием запада". ...
подробнее >>
просмотров 4275
Создавайте уникальность массового потребления
Наступил 21 век. Век, в котором крупные страны вступили на постиндустриальный путь развития общества. В общество, где все мобильно, в особенности наши вкусы и предпочтения. Они меняются изо дня в день. И то, что еще вчера казалось не реальным, сегодня воспринимается, как необходимое, а завтра это уже безвозвратно устарело. В этом обществе потребители настолько запутались в своих пристрастиях, что не знают чего хотят на самом деле. Да и вы сами, наверное, не раз встречались с такой ситуацией, когда приходите в магазин, будь то продукты или одежда, и долго стоите перед витриной, пытаясь найти то, что бы привлекло ваше внимание с первого взгляда, то, о чем вы никогда раньше даже не слышали, но увидев обязательно купите. Не найдя того самого вы берете привычную вещь и идете домой. Если такая ситуация не случалась с вами, то вы счастливый человек и у вас все хорошо. Но много ли таких счастливых в мире?...
подробнее >>
просмотров 3347
Креатив информационных поводов
Когда вашей компании абсолютно нечего сообщить СМИ и информационным агентствам, не теряйте времени, пытаясь пропихнуть безнадежные пресс-релизы или устроить дорогую пресс-конференцию не о чем. ...
подробнее >>
просмотров 3773
Медиапланирование в рекламе
Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекл. кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. ...
подробнее >>
просмотров 9172
Медиапланирование
Медиапланирование является неотъемлемой частью проведения рекламной акции. Без медиаплана не возможно эффективно провести рекламную кампанию. ...
подробнее >>
просмотров 10366
Медиапланирование-мифы и реальность
Медиапланирование-это технология, которая существует не на бумаге, а работает на практике. Это не "красивые цифры" в толстой папке, что продаются "за большие деньги", а живая методика, которая выдает реальный продукт и позволяет сэкономить большие деньги....
подробнее >>
просмотров 3916
Медиапланирование в регионах.
Какие цели могут быть поставлены при ограниченных рекламных бюджетах в современных российских условиях? В принципе их можно свести к трем видам. ...
подробнее >>
просмотров 4296
4 мифа о медиапланировании
Почему суперуспешные брэнды вдруг терпят поражение в конкурентной борьбе? Почему значительная часть рекламных бюджетов иногда оказывается истраченной впустую, а сильный креатив не спасает рекламную кампанию?...
подробнее >>
просмотров 5311
Реклама на костях конкурентов.
Противопоставления в рекламе сегодня уже не вызывают удивления. А в своем классическом проявлении настолько приелись, что начинают утрачивать “былую славу”....
подробнее >>
просмотров 4170
Конструктивный маркетинг: теории и практика.
Менеджеру-практику важно понимать: теоретические основы маркетинга всегда развивались одновременно с эволюцией хозяйственной деятельности. В ХIХ-ХХ вв. можно выделить ряд последовательных изменений основных конкурентных преимуществ, позволивших создать наиболее успешные компании....
подробнее >>
просмотров 3753
Полезный внутренний PR.
Сегодня уже никого не приходится убеждать в том, что основную стоимость бизнеса создают люди, т.е. персонал компании. И большинство руководителей осознают необходимость построения оптимальных, взаимовыгодных и уважительных отношений со своим "главным ресурсом". ...
подробнее >>
просмотров 4440
Как поменять названия брэндов, не запутав при этом рынок. Успешный опыт palmOne.
«Как можно взять очень сильный брэнд, разделить его на два и не запутать при этом клиентов?», - спрашивает Мюррей, вице-президент по маркетингу palmOne. Это была сложная задача, но компания решила ее, продав три миллиона КПК под новым брэндом в течение полутора лет....
подробнее >>
просмотров 3529
Зачем компании создавать свое корпоративное издание.
В корпорациях, где число сотрудников идет на тысячи, информирование решает более глобальные задачи. “Одна из компаний взяла кредит у зарубежного партнера. ...
подробнее >>
просмотров 3479
Волшебная палочка маркетинга.
Пожалуй, самым ярким примером эффекта устной рекламы может служить скорость, с которой всякий раз в массах распространяется «информация» о религиозном видении....
подробнее >>
просмотров 4131
Как заставить рекламу работать?
Основой коммерческой деятельности любой компании является привлечение клиентов и установление с ними долговременных отношений. Но во второй половине 90-х традиционные средства маркетинга и рекламы, например, такие как массовые рекламные объявления в прессе, ролики на радио и ТВ перестали работать столь же эффективно, как и прежде. ...
подробнее >>