Geum.ru

Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 6 апреля 2009 год

Вид материалаАнализ

Содержание


КОМКОН Бизнес СМИ
Все для роста
Особенности национального шопинга
Анна рябова
Екатерина дранкина
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
^

КОМКОН

Бизнес СМИ


06.04.2009
Коммерсантъ-Деньги
Надежда массового спроса

В первый уикенд работы первого российского магазина шведской компании Hennes & Mauritz (H&M) корреспондент "Денег" наблюдала следующую сцену. Двое посетителей -- похоже, супружеская пара -- с удивлением рассматривали ценники: 300, 500, 1000 рублей. "Это рынок?" -- спросил господин свою спутницу. "Ага, он же здесь всегда был, теперь вот в новое помещение переехал". H&M во всем мире позиционируется как марка модной одежды с самыми доступными ценами. Вопрос в том, удержит ли компания такие цены и в России, где даже самые демократичные одежные бренды стоят на 40-60% дороже, чем в Европе, или пойдет по пути конкурентов, использующих демпинг лишь для того, чтобы закрепиться на рынке.

Первые среди модных

В конце 2007 года один молодежный журнал подготовил выпуск, целиком посвященный моде. В одном из разделов он спрашивал столичных модников, какой одежды им в Москве не хватает. Выяснилось, что качественной, модной и при этом дешевой. То есть найти легендарную сумку Ricky за $20 тыс. из кожи крокодила можно запросто (говорят, московский бутик Ralph Lauren в прошлом сезоне закупил их аж 20 штук), а вот толстовку Gap за $20 или приличное платье Banana Republic за $120 значительно сложнее. Как бы то ни было, полтора-два года назад на карте российского ритейла многие демократичные и модные марки просто отсутствовали (закуток в ТЦ "Гвоздь" за МКАД, где можно было отыскать вещи, привозимые отдельными энтузиастами, не в счет).

Между тем Россия постепенно входила в зону особого внимания мирового одежного ритейла. На это, в частности, указывало решение испанского мегахолдинга Inditex работать в России самостоятельно, принятое в 2006 году. Первый магазин флагманского бренда компании -- Zara -- открылся у нас еще в 2003 году. Почетную миссию развивать в России один из самых успешных мировых розничных форматов (Zara стоит у истоков концепции fast fashion -- это когда демократичная марка максимально быстро реагирует на изменения в моде; речь идет в том числе и о прямом копировании "луков" с подиумов с последующей продажей остроактуального товара через собственные магазины по доступным ценам) испанцы тогда доверили финской группе Stockmann, работающей на российском рынке с 1989 года.

Франчайзинговый договор Inditex и Stockmann заключили в 2002 году, срок -- 10 лет. При этом Inditex не скрывала, что боится самостоятельно идти на российский рынок, чьи перспективы ей были не ясны. "Выходя на рынок через партнерство со Stockmann, Inditex перестраховывалась, хотела посмотреть, что и за сколько у нас можно продать",-- рассказывает экс-гендиректор Arts Group Игорь Мареев (до 2006 года он занимался в рамках франчайзинга марками Mango, Promod, Jennifer, Castro и др.).

Но партнерство с финнами осуществлялось ни шатко ни валко -- за три года удалось открыть всего шесть магазинов, что не устраивало испанцев. К 2006 году о выходе на российский рынок объявили конкуренты Zara -- британские бренды Topshop, Next и Marks & Spencer, немецкий C&A, а также New Yorker. Однако все они собирались развиваться в России с помощью российских же партнеров. Так или иначе, отдавать инициативу в предстоящей борьбе за выгодные торговые места и потребителей Inditex не захотела. Досрочно выкупив у финнов франшизу на Zara за €46 млн (соглашение было оформлено только к маю 2006 года, так как согласовывалось с Федеральной антимонопольной службой), Inditex повела себя на рынке весьма агрессивно. В результате в годовом отчете за 2006 год Inditex могла похвастаться тем, что до конца отчетного года открыла шесть новых магазинов Zara (то есть за полгода Inditex организовала столько же торговых точек, сколько бывший франчайзи Stockmann за три года). Кроме того, испанская компания вывела на рынок марки Massimo Dutti и Bershka, а также выкупила франшизу у российских партнеров Arts Group (занималась сетью Pull and Bear) и Intersport (бренд Stradivarius).

Сейчас в России работают семь из восьми розничных форматов холдинга: 105 магазинов Zara, Bershka, Massimo Dutti, Pull and Bear, Stradivarius, Zara Home, Oysho в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Новосибирске, Ростове, Нижнем Новгороде, Калининграде, Красноярске, Краснодаре, Екатеринбурге. Стоит сказать, что все восемь сетей Inditex представлены лишь в четырех странах -- Испании, Португалии, Греции и Италии.

За амбициозной Inditex на российский рынок устремились ее конкуренты. На начало 2009 года помимо Inditex в России присутствуют или, по крайней мере, анонсировали присутствие большинство мировых одежных гигантов. Здесь можно упомянуть Arcadia Group (с помощью франчайзи "Элиона Групп" открывает магазины Topshop, Topman), Mango (с этой маркой работают несколько франчайзи), River Island -- основного конкурента Topshop на родном британском рынке (эксклюзивный дистрибутор в России -- компания "Маратекс", франчайзи сетей Esprit, Peacocks, Palmers и др.), британские сети универмагов Next и Marks & Spenser.

Недавно о выходе на российский рынок заявили американская корпорация Gap (в партнерстве с турецким франчайзи Fiba Group она планировала открывать фирменные магазины с 2008 года, а также с 2009-го продвигать марку Banana Republic) и шведская Hennes & Mauritz (в марте 2009 года через дочернюю компанию открыла первые два магазина в Москве).

Большой интерес к российскому рынку проявил даже японский ритейлер Uniqlo (более 700 магазинов по всему миру, общий оборот более $4,5 млрд) -- в 2008 году он начал консультации с российскими торговыми брокерами на предмет поиска помещений.

^ Все для роста

За пару лет до кризиса привлекательность российского рынка была для мировых продавцов одежды очевидной. Заметим, что осваивая новые территории, глобальные ритейлеры обеспечивают себе положительную динамику продаж, что не может не нравиться инвесторам. Например, согласно годовому отчету H&M за 2008 финансовый год (закончился 30 ноября 2008 года), продажи компании выросли на 13%, и этот рост обеспечили именно новые магазины (за год H&M открыла 214 точек); если же брать в расчет только магазины, которые работают больше года, то объем продаж, наоборот, сократился на 1%.

В упомянутом годовом отчете H&M российский рынок охарактеризован как "очень интересный, с огромным потенциалом роста". Представители компании уточняют, что среди ключевых критериев, по которым департамент развития H&M принимает решение о выходе на тот или иной рынок,-- состояние инфраструктуры, покупательная способность населения, интерес потребителей к моде.

Чрезвычайно привлекательная макроэкономическая картина (следствие высоких цен на нефть) способствовала развитию в России общества потребления западного типа (становление среднего класса, бум потребительского кредитования и т. д.); что касается столь необходимой глобальным компаниям инфраструктуры, то в крупнейших городах страны открывалось все больше современных торговых центров. По данным Jones Lang LaSalle, общий метраж высококачественных торговых площадей в Москве к середине 2007 года достиг 1,6 млн кв. м. Вместе с тем в среднем по Европе на 1 тыс. человек населения приходится 350 кв. м торговой площади, и после анонсирования и запуска пафосных профильных объектов в Москве (ТЦ "Европейский", "Ростокино", "Метрополис", River Mall) девелоперы всерьез занялись возведением торговой инфраструктуры в регионах.

Благодаря всем этим обстоятельствам российский рынок одежды ежегодно увеличивался на 10-15%, тогда как западные показывали максимум 1-2%.

^ Особенности национального шопинга

Аналитическое агентство Discovery Research Group (DRG) полагает, что объем российского рынка одежды в 2008 году достиг $40 млрд. При этом доля среднеценового сегмента (2-7 тыс. руб. за изделие) -- 55%, на массмаркет (до 2 тыс. руб.) приходится только 30%, оставшиеся 15% занимает премиум-сегмент (от 7 тыс. руб.).

Отраслевое агентство Fashion Consulting Group (FCG) отводит среднеценовому сегменту только 35%, однако объем всего рынка FCG также оценивает примерно в $40 млрд, то есть оборот этого сегмента -- около $14 млрд. Стоит сказать, что продавцы демократичных марок приводят цифры более скромные.

FCG делит среднеценовой сегмент на две категории -- better (одежда более высокого качества, цена изделия -- €75-190) и good или contemporary (€40-75). Среди марок, позиционирующихся в секторе better,-- CK Jeans, Mexx, Levi`s, Columbia. В contemporary попадает большинство демократичных брендов, в том числе Benetton, Zara, Topshop, Marks & Spenser, из российских марок -- Savage, Baon, Finn Flare. Оставшиеся 50% рынка FCG отдает массовым брендам категории moderate (€25-40; Bershka, Sasch, к примеру) и budget (€15-25; Sela, "Твое", "Камелот", небрендированная одежда из Юго-Восточной Азии, продающаяся на вещевых рынках).

Особенность российского рынка в том, что ценовые границы между его сегментами смещены вверх; это единодушное мнение экспертов. "Сегодня в России, особенно в Москве, рынок перестал быть экзотическим, и марки относительно друг друга позиционируются так же, как и в остальном мире",-- говорит гендиректор FCG Анна Лебсак-Клейманс. Но есть нюанс. "В восприятии российских покупателей они могут быть более дорогими, чем в восприятии потребителей из Европы или США, так как средний доход россиян гораздо ниже",-- продолжает свою мысль эксперт.

С гендиректором FCG соглашается Ольга Мамонова, вице-президент холдинга "ДжамильКо" (эксклюзивный дистрибутор Naf Naf, Chevignon, Guess, Timberland, а также Levi`s до 2009 года, когда начало действовать СП "ДжамильКо" и Levi`s): "Аудитория марок вроде Naf Naf, Topshop, Zara универсальна. В узком смысле это молодежь 17-28 лет, в широком -- все те, кто себя хочет чувствовать на такой возраст. Но даже если бы она стоила в России столько же, сколько на Западе, у нас объективно меньше людей, которые, даже относясь к целевой аудитории западных марок, могут себе позволить покупать одежду европейского уровня".

Это подтверждают и социологи. По данным регулярного исследования TGI-Russia компании "Комкон", покупка одежды -- третья по важности статья в структуре расходов домохозяйств в 2008 году. Россияне в состоянии тратить на одежду только 11% своего бюджета; 26% съедается (в буквальном смысле этого слова), на втором месте в списке самых важных трат -- коммунальные платежи.

Говоря об обстоятельствах, тормозящих продажи демократичных брендов, коммерческий директор FCG Ануш Гаспарян отмечает, что поскольку одежда импортируется из еврозоны, она в России автоматически получается дороже, чем у себя на родине. По словам Гаспарян, в среднем при выходе на рынок "европейские марки в российских магазинах могут стоить до 25% дороже, чем в Европе. Со временем эта дельта постепенно уменьшается, и она минимальна у тех брендов, которые представлены на рынке напрямую, без посредничества российского дистрибутора".

"Затраты на транспортировку и складское обслуживание в России и Европе похожи, но на российскую цену сильно влияют расходы на таможню",-- указывает Дмитрий Барсенков, менеджер по маркетингу транспортной компании Major Cargo Service (работает с одежными ритейлерами всех ценовых категорий).

По словам генерального директора компании "Маратекс" Владимира Лунина, таможенные пошлины на готовые изделия в России составляют 20%, еще 10-11% к розничной цене добавляют расходы по перевозке товара из Европы (для премиальных марок доля транспорта в конечной стоимости изделия меньше -- около 4%). По оценке Дмитрия Барсенкова из Major Cargo Service, доля логистических услуг в себестоимости одежды в среднем составляет у массовых марок около 8% без учета таможенного оформления и около 25% с таможней.

Коммерческий директор компании "Элиона Групп" (эксклюзивный импортер Topshop) Денис Богатырев напоминает, что дополнительно в цене учитываются все косвенные затраты. К примеру, расходы на персонал (8% оборота для России и 10% для Европы), арендная плата (20% оборота для Москвы и 12-15% в Европе).

В теории, говорит Денис Богатырев, окончательная наценка, которую устанавливают западные компании, работающие на российском рынке напрямую, и российские импортеры, должна быть одинаковой: все играют на одном и том же поле. "Но у западных компаний есть возможность быть более гибкими. Если они захотят, то могут позволить себе демпинговать и в первые полгода-год для завоевания нового рынка снизить маржу, а приемлемую доходность они доберут на более зрелых рынках",-- продолжает он.

По словам участников рынка, в первые годы работы на российском рынке демпинговала и компания Inditex. Аналогичные подозрения есть и в отношении нынешних цен H&M. Даже с учетом того, что коллекция закупалась по докризисному курсу евро, разница между российскими и европейскими ценами на нее сейчас на уровне плюс 5-15% (для сравнения: цены в интернет-магазине Topshop ниже, чем в фирменной точке в московском ТЦ "Метрополис", на 40-60%).

"Унифицированной наценки для заграничных магазинов мы не делаем,-- отмечает пресс-секретарь российского офиса H&M Екатерина Просвиркина.-- Уровень наценки определяется для каждой страны отдельно и зависит прежде всего от таможенных пошлин и НДС". В Inditex ценовую политику в подробностях не комментируют. "Основным фактором в формировании цен является то, как мы себя позиционируем, и то, какие цены установлены на аналогичные товары в данной стране. Несмотря на то что мы стараемся поддерживать одинаковый уровень цен (наша основная задача -- доступность товара для всех наших покупателей), они могут немного различаться в разных странах, мы индивидуально подходим к каждому рынку",-- говорит представитель российского офиса Inditex Ангелина Семенюк.

"Если H&M сохранит нынешний уровень цен, то сможет избежать лобовой конкуренции с другими европейскими брендами, так как уйдет в более низкий ценовой сегмент, где ее конкурентами станут вещевые рынки (емкость этого сектора DRG оценивает в $12 млрд.-- "Деньги") и одежда российских марок",-- полагает Ануш Гаспарян из FCG.

Для отечественных компаний-продавцов работать без прибыли и уж тем более в убыток -- недоступная роскошь: сильного тыла нет, закупка коллекций идет на полученные кредиты, которые возвращаются за счет текущей деятельности. "Из Англии мы получали только рекомендации по ценам, конечный вариант креативили сами. Перед нами стояла задача сделать бизнес рентабельным с самого начала, поэтому в цены закладывались все расходы вплоть до офисной бумаги",-- вспоминает топ-менеджер франчайзи британской сети универмагов.

В Европе одежда тоже продается в торговых центрах, их владельцы тоже хотят получать аренду, а продавцы в магазинах -- зарплату. Однако масштаб сетей в Европе, где у одной компании действуют сотни магазинов, и в России, где этот счет в лучшем случае идет на десятки, несопоставим, поэтому косвенные расходы (например, на офис) распределяются между большим количеством точек, и итоговая наценка в каждой меньше.

Именно поэтому, отмечает Ольга Мамонова, российские импортеры западной одежды стараются как можно быстрее развивать бизнес: "В России коммерчески успешной может быть только сетевая розница -- чем больше магазинов в сети, тем больше экономия на масштабе. Одинокий магазин не сможет противостоять крупной розничной сети -- ее владельцам доступны и технологии, и более льготные условия банковских кредитов, а если компания представляет пул марок, то и уступки со стороны арендаторов".

Поправка на кризис

Из-за экономического кризиса сильный тыл западных компаний понадобится им уже в самое ближайшее время, предупреждают эксперты. По данным исследования TGI-Russia компании "Комкон", если в четвертом квартале 2008 года затраты потребителя на одежду все-таки выросли на 15% (эксперты агентства объясняют это влиянием сезонности и отголоском оставшегося в прошлом долгосрочного тренда), то сейчас покупатели заявляют, что начали на одежде экономить. По данным мартовского мониторинга компании "Комкон", посвященного экономическому кризису, треть покупателей стала покупать одежду реже. По прогнозу DRG, в начале 2009 года с учетом окончания новогоднего сезона и усиления влияния кризиса стоит ждать снижения профильных продаж на 30-35%. "В целом же по итогам 2009 года рынок вряд ли вырастет, и это еще оптимистичный сценарий; по пессимистичному падение составит 15-20%",-- отмечает исполнительный директор агентства Илья Ломакин.

Ритейлеры уже ощутили снижение спроса. По словам Дениса Богатырева (Topshop, Mexx), особенно это чувствуется в регионах: "Пойти в выходные в современный торговый центр с модными магазинами и купить себе хоть что-нибудь, пусть даже майку, у московской молодежи вошло в привычку; в регионах эта модель времяпрепровождения еще просто не успела стать обиходной". Заметим, что при нынешнем положении в секторе недвижимости это произойдет еще не скоро. Без современных торговых площадей владельцам или франчайзи модных брендов просто негде открывать магазины. И если Москву, Петербург и ключевые миллионники вроде Екатеринбурга, Ростова, Новосибирска девелоперы уже так или иначе освоили, то завоевание регионов откладывается. В отчете консалтинговой компании "Магазин магазинов" указывается, что из-за увеличения стоимости кредитных ресурсов начало реализации 90% проектов, связанных со строительством торговых центров, перенесено на год.

"На мой взгляд, первыми пострадают несетевые магазины,-- отмечает Илья Ломакин,-- у них просто меньше ресурсов. Сети могут поддерживать менее доходные магазины за счет других, у них централизованная закупка, а несетевым магазинам может просто денег не хватить на закупку весенней коллекции".

Но ритейлеры не теряют оптимизма, надеются, что им поможет любовь россиян к моде и новой одежде. "Молодая девушка скорее откажется от похода с подружкой в кафе, чем от покупки очередной модной вещи",- полагают в "ДжамильКо".

"Покупатели пока не готовы экономить на качестве - покупать одежду более дешевых марок и уходить из привычных магазинов и торговых центров в более дешевые розничные точки",- успокаивают в агентстве "Комкон".

Помощь продавцам демократичных марок пришла оттуда, откуда ее в кризис, казалось бы, ждать не стоило. "В последние два года несмотря на то, что клиентская база росла, средний чек оставался практически на прежнем уровне",-- рассказывает Ольга Мамонова. Большинство молодых людей к 25 годам уже подумывали о покупке в кредит машины или квартиры. Естественно, на платежи по кредитам уходила большая часть свободного дохода. В кризис вопрос, машина или обновка, уже не является дилеммой и легко решается в пользу одежды, шутит эксперт.

Союзниками демократичных марок, по словам Ольги Мамоновой, оказались и недавние верные потребители товаров премиум-класса: "С разгаром кризиса для многих покупателей дорогой одежды имиджевая составляющая товара стала не столь важной. Люди начинают считать деньги и нередко возвращаются к более доступным брендам, которые, как им казалось, они уже переросли".

^ АННА РЯБОВА

06.04.2009
Коммерсантъ-Деньги
Колбасный поворот

Для мясоперерабатывающей отрасли кризис станет особенно тяжким испытанием. Разбежавшись на взлете, многие гранды готовятся к аварийной посадке. А компании второго эшелона надеются занять их место.

Дачный ренессанс -- У нас как-то слишком много восторгов было в последнее время по поводу успехов сельского хозяйства,-- вздыхает директор небольшого подмосковного мясоперерабатывающего завода "Малаховский" Алексей Семин.-- Говорили, дескать, отлично развивается свиноводство. Но где эта свинина? Мы проезжаем сотни километров, чтобы найти приличные хозяйства. Вот посмотрите -- мониторинг сырья: только что у них покупали, а сегодня продано, продано, продано. Спрос на хорошую отечественную свинину явно превышает предложение, а говядины нет вообще.

Пессимизм Алексея Семина кажется надуманным -- на фоне общего спада в отрасли положение "Малаховского" вполне приличное. Появившись на свет в 1991 году в виде маленького заводика, выпускавшего несколько тонн вареной колбасы, которую не спеша съедали малаховские дачники, в тучные годы компания привыкла расти на 10-15%, а в прошлом году прибавила темп -- выросла уже на 40%. Завод стал делать дорогую сырокопченую колбасу и даже вышел в лидеры в этом сегменте (ни один завод не коптит больше), но цены не накручивает, держится среднего сегмента. Объемы продаж растут и сейчас. По итогам года комбинат "Малаховский" рассчитывает хотя бы на 15% роста, поскольку потрачены немалые деньги на вход в новые федеральные сети (раньше был только "Ашан"), а рост должны дать новые регионы.

-- Вы будете смеяться, но за 17 лет мы не взяли ни одного кредита,-- говорит Алексей Семин.-- По чуть-чуть, по старинке -- что заработали, то вложили, и никаких излишеств. Думаю, наш сегодняшний рост происходит в том числе за счет тех, кто из-за долгов вынужден уходить с рынка.

Уйти или потерять свою долю на рынке рискуют сегодня многие крупные мясопереработчики. Большинство крупных мясоперерабатывающих заводов, мягко говоря, испытывают сложности.

-- Уровень рентабельности крупных мясоперерабатывающих заводов сегодня стремится к нулю,-- утверждает аналитик компании БКС Татьяна Бобровская.-- А с учетом выплат по кредитам лидеры отрасли показывают убытки. Например, 10,8 млн рублей убытка в первом полугодии 2008 года показало мясоперерабатывающее направление АПК "Черкизово", а "Микоян" показал минимальную прибыль -- за год его чистая прибыль упала в 7,5 раза.

Уже объявили о банкротстве некоторые предприятия "Продо-М", входящие в группу "Продо" (объединяет семь мясокомбинатов, в том числе "Омский", "Омский бекон", "Клинский"), и Кронштадтского мясоперерабатывающего завода. За ними подтягиваются крупный импортер мяса "Митлэнд Фуд Групп" и ведущий производитель мясопродуктов из птицы группа "Агрика", объединяющая десять предприятий. В сложном положении находится Таганский мясоперерабатывающий завод, два года назад купленный торговой сетью "Самохвал".

Проклятые вопросы отрасли мясопереработки те же, что и у большинства других отраслей: рост стоимости сырья, сокращение спроса, долги, деспотизм розницы. Но события здесь разворачиваются с особым драматизмом.

Слишком много заводов -- Заводы вроде "Малаховского" -- это в хорошем смысле штрейкбрехеры, которые занимают в рознице места разоренных этими же сетями грандов,-- председатель Мясного союза России Мушег Мамиконян склонен винить во всех бедах розницу.-- Есть целый ряд качественных региональных производителей второго эшелона, которые не влезали в долги раньше, но, заходя в сети сегодня, они повторяют пагубный путь, который до них прошли более крупные производители. Подумайте только, производители должны до трети от оборота тратить на то, чтобы их продукция продавалась! И это вместо того, чтобы развивать подсобные хозяйства и вкладываться в технологии.

Зависимость от розницы оказалась настолько сильной для мясопереработчиков не в последнюю очередь за счет их количества.

-- Если бы в России было несколько десятков мясных заводов, как, например, в Америке, у них были бы более сильные аргументы для переговоров с сетями,-- объясняет руководитель исполкома Национальной мясной ассоциации Сергей Юшин.-- Но в России их сотни, тысячи. Конкуренция на этом рынке, пожалуй, наиболее острая. Сегодня большинство мясопереработчиков вынуждены или работать себе в убыток, или очень сильно снижать качество продукции, лишь бы удержать покупателя.

А покупатель все категоричнее отказывает себе в колбасе. Тенденция эта началась еще до кризиса. По данным маркетинговых агентств, с середины 2000-х годов россияне стали постепенно отказываться от колбасы в пользу свежего мяса. Теперь же падение происходит по всем фронтам. По данным компании "Комкон", 43% россиян сократили траты на мясные деликатесы, 40% стали реже покупать колбасу, 38% -- мясо.

- Мы прогнозируем в этом году снижение потребления мяса и мясопродуктов до уровня 2005 года,- говорит Мушег Мамиконян.

В 2008 году среднестатистический россиянин съел 63 кг мяса и колбасы, а в 2005 году довольствовался 55 кг.

Рынок, по прогнозу Мамиконяна, должен сократиться на 15%. Такое развитие событий кажется отраслевым специалистам вполне сносным. В 1999 году, например, среднедушевое потребление мяса было на уровне всего 40 кг. В нацпроекте по развитию сельского хозяйства предполагается, что в ближайшие десять лет потребление должно приблизиться к медицинской норме --74-80 кило мяса на душу населения.

А мяса мало "Импортозамещение по мясу и молоку - одна из основных задач агропрома",- не устает повторять ответственный за агропромышленный комплекс первый вице-премьер Виктор Зубков. Судя по таможенным данным, бравурные заверения в успехах мясной промышленности, которыми еще недавно одаривали публику представители власти, кажутся выдумкой. Несмотря на огромные государственные и частные инвестиции в АПК, несмотря на протекционистские меры правительства, импортозамещения на этом рынке так и не произошло. В 2008 году физические объемы импорта мяса увеличились на 15,8%, а в денежном выражении -- почти вполовину. Цены, которые росли три года подряд, во второй половине 2008 года начали падать, но хорошей новости для российского рынка и тут не случилось: пришла девальвация. Рост стоимости импорта мяса был вызван не только дороговизной сырья на мировых рынках, но также политикой квотирования, проводимой правительством с 2003 года. Последние два года сверх квот ввозилось до 30% мяса, этот товар облагался двойной или даже существенно большей пошлиной. В начале 2009 года импорт вроде бы начал сокращаться (ввоз говядины за январь-февраль сократился более чем на 40%, свинины - на 31%, мяса птицы -- на 18%), однако это сокращение перекрыл рост ввоза свиных и говяжьих субпродуктов. И этот факт сам по себе многое говорит об актуальных изменениях спроса и ассортимента мясопереработчиков. Вместе с субпродуктами импорт мяса за первые два месяца все равно вырос в 1,8 раза. При этом, что интересно, ввоз продовольственных товаров в целом с начала года сократился почти на четверть.

Даже с учетом двойной пошлины за сверхквотный ввоз многие производители отмечают, что импортное мясо покупать дешевле, и к тому же оно более качественное, а по некоторым позициям просто безальтернативное.

-- Лопатка, шпик, корейка оболочки -- эти спецификации российская мясная промышленность практически не производит,-- говорит Сергей Юшин.-- У нас можно на пальцах одной руки пересчитать предприятия первичной переработки -- бойни, которые обеспечивают продукцию в большем ассортименте, чем стандартные полутуши.

Практически нет на российском рынке говядины мясных пород. Единичные проекты по созданию таких хозяйств были реализованы лишь в последние годы, но в промышленных масштабах эффекта не дали. Если по свинине зависимость от импорта оценивается примерно в 30%, то по говядине в больших городах мясокомбинаты зависят от импорта на 80-100%.

"А где же плоды усилий?" - спросит вдумчивый читатель. Государство потратило несколько сотен миллиардов рублей на поддержку сельского хозяйства, было вложено много и частных денег. Первый вице-премьер Виктор Зубков докладывал, что "только в прошлом году благодаря господдержке введено в строй 22 новых и 63 реконструированных бройлерных производства", по стране появилось около сотни новых свинокомплексов. И плоды усилий вроде имеются. Наиболее впечатляющие - в птицеводстве: прибавляя по 15-18% в год, за десять лет отрасль выросла более чем в три раза. В свиноводстве результаты менее грандиозные, поскольку выше сроки окупаемости проектов, но в последние два года рост составлял 8% ежегодно. Но говядины стали производить даже меньше - поголовье уменьшилось на 1%.

-- Задачи увеличить поголовье и не было,-- объясняет Мушег Мамиконян.-- Этот путь мы уже проходили в Советском Союзе, когда поголовье росло, а эффективность производства снижалась. И в результате мы вынуждены были закупать за границей зерно и бессмысленно превращать его в навоз. Да, сейчас снижается поголовье, но удои растут. А для мясного скотоводства сейчас просто неподходящее время, потому что по климатическим условиям оно априори будет проигрывать другим странам.

-- Отрасль не развивалась последние сто лет, и нынешние темпы ее роста -- это чудо, иначе не скажешь,-- сердится на искателей быстрых успехов Сергей Юшин.-- Для сельского хозяйства десять лет усилий -- это не срок. Чтобы добиться эффекта импортозамещения, России требуется еще столь же безбедных лет эдак двадцать.

В качестве прорывного для отрасли чуда эксперты называют строительство агрокомплекса в Белгородской области компанией "Мираторг". Комплекс включает полный цикл производства свинины -- от производства комбикормов до убоя и разделки.

-- Существовало мнение, что себестоимость производства мяса в России в разы превосходит показатели стран-экспортеров,-- говорит Сергей Юшин.-- Но это ведь вопрос технологий. Белгородский опыт доказывает, что себестоимость в России может быть даже ниже, чем на лучших европейских предприятиях. Средняя европейская себестоимость держится сейчас на уровне €1,1-1,5 за килограмм свинины в живом весе, а "Мираторг" уже вышел на показатель 42-45 рублей. Бойни такого высокого уровня в мире вообще редкость, это технологии будущего.

Серьезно вкладывались в собственное сырье и гранды колбасного бизнеса. Группа "Черкизово" построила свинокомплексы в Липецке и Тамбове, "Микоян" -- в Орловской области. Эти инвестиции дали хорошие результаты, сам по себе мясной бизнес для компаний прибылен. Однако ситуацию с общими долгами холдингов эти проекты ухудшили.

-- При текущих ценах на импорт и некотором дефиците отечественного мяса по идее лучше всего на рынке должны были бы себя чувствовать вертикально интегрированные холдинги, те, что обеспечили себя собственной сырьевой базой,-- говорит эксперт Института конъюнктуры аграрного рынка Роман Кипоть.-- Однако чрезмерная перекредитованность, особенно валютными кредитами, серьезно влияет на их текущую операционную деятельность.

Теперь испытывает сложности с завершением проекта и "Мираторг". Вложив в свои агропроекты 25 млрд рублей, компания обратилась к ВЭБу за кредитом в 1,36 млрд рублей, без которого ей сложно завершить строительство белгородской свинофермы. ВЭБ, однако, кредита пока не одобрил.

Победа -- вкуснейшему или хитрейшему -- Мы думали о том, чтобы создать свое подсобное хозяйство,-- говорит Алексей Семин из "Малаховского".-- Но у нас, как у мясопереработчиков, и так риски выше, чем у сельхозпроизводителя. И брать на себя еще лишние риски, не будучи профессионалами в производстве мяса, мы не сочли возможным.

Сегодня испытывают сложности наиболее продвинутые производители колбасы, те, которые не боялись брать на себя лишние риски и активно развивались. В результате их доля на российском рынке неизбежно должна уменьшиться.

Крупнейшие производители -- АПК "Черкизовский", Останкинский мясоперерабатывающий комбинат, "Царицыно", "Кампомос", Таганский мясоперерабатывающий комбинат, Дымовское колбасное производство, "Велком". Они в совокупности обеспечивали в последние годы до 80% московского рынка, а на российском рынке эти предприятия занимают более 20%. Пока что о падении продаж продуктов мясопереработки сообщила только группа "Черкизово". Подведя итоги операционной деятельности за 2008 год, группа доложила о падении продаж на 3%. Такие производители, как "Дымов" и "Велком", рассчитывают, наоборот, продажи нарастить.

-- В перспективе наша доля на рынке вырастет, потому что мы умеем делать эффективный бизнес,-- заявил "Деньгам" владелец фирмы Вадим Дымов.-- Мы вот сейчас начинаем проект в области мясного КРС (крупного рогатого скота - "Деньги"), и я верю, что наш проект будет рентабельным.

Впрочем, аналитики осторожно относятся к подобным заявлениям. По данным Промсвязьбанка, в сентябре 2008 года долговая нагрузка компании была слишком высокой: чистый долг/EBITDA составил 7,2, тогда как удовлетворительным считается показатель 4. Не так давно представитель одного из кредиторов компании -- ЮниКредит банка -- вошел в совет директоров компании, а это сигнал, понятный финансистам.

Впечатляющими выглядят заявления о грядущем росте финской группы "Атриа", которая летом купила "Кампомос", а до этого компанию "Питпродукт". Начав с рынка Северо-Запада, компания намерена агрессивно завоевывать Центральный регион. Такие же планы вынашивает мясокомбинат из города Великие Луки -- предприятие построило новые цеха и напористо увеличивает производство.

Спринтеры дискутируют о разнице в подходах. На поверхности упор на качество.

-- Мы не будем делать колбасу за 50 рублей. По-моему, очевидно, что при нынешней средней цене мяса 150 рублей за кило такая колбаса будет... ну, не очень хорошей,-- говорит Алексей Семин с "Малаховского".

Но также очевидно, что слишком велико искушение сделать именно такую, именно дешевую колбасу. Мордовский агрохолдинг "Талина" планирует в 2009 году увеличить консолидированную выручку на 40%, а объемы производства колбасных изделий и деликатесов -- на 42%, сместившись из среднего в низкий ценовой сегмент, где, как рассчитывает руководство комбината, спрос вырастет вдвое. Очевидно, именно на дешевую колбасу рассчитан весь импорт субпродуктов, так сильно выросший в этом году.

Но честная дешевая колбаса -- это в общем-то не беда.

Главный ветеринарный врач России Николай Власов не так давно сообщил, что, по данным проверки, проведенной его ведомством, обнаружено: из десяти продуктов, маркированных как продукт "без сои", семь содержат до 30% именно что сои.

^ ЕКАТЕРИНА ДРАНКИНА