Описание товаров и услуг, представляемых на рынок

Вид материала

Содержание

Структура бизнес-плана
5. Метод определения затрат населения
Всего затрат на материалы
Распределение обязанностей и ответственности
Опыт в данной области бизнеса
Источники профессиональной поддержки
1. Поступления денежных средств
Итого поступлений
2. Расход денежных средств
Итого расходов
Разъяснения к остальным расчетам
Рентабельность инвестиций (Р
Рентабельность собственного капитала
Постоянные затраты
Переменные затраты

Подобный материал:

1 2 3

ОГЛАВЛЕНИЕ

Структура бизнес-плана ………………………………………………….	3
Раздел 1. Резюме ………………………………………………………….	3
Раздел 2. Описание компании ……………………………………………	3
Раздел 3. Описание товаров и услуг, представляемых на рынок ……..	4
Раздел 4. Анализ рынка …………………………………………………..	4
Раздел 5. План маркетинга ……………………………………………….	8
Раздел 6. План производства …………………………………………….	10
Раздел 7. Организационный план ………………………………………..	14
Раздел 8. Финансовый план ………………………………………………	16
Раздел 9. Оценка рисков ………………………………………………….	21

Структура бизнес-плана

Структура бизнес-плана не является жестко регламентированной, она должна быть представлена в форме, позволяющей получить четкое представление о существе дела и перспективах его развития.

Оглавление и соответствующее оформление бизнес-плана – необходимые условия для того, чтобы проект, по крайней мере, начали рассматривать потенциальные инвесторы.

Содержание глав должно соответствовать их названиям.

Информация должна быть достоверной, обоснованной и базироваться на документальных источниках и расчетах.

Рекомендуется, чтобы в бизнес-плане была предусмотрена следующая структура:

Раздел 1. Резюме

Раздел 2. Описание компании (организации).

Раздел 3. Виды товаров и услуг.

Раздел 4. Анализ рынка.

Раздел 5. Маркетинговый план.

Раздел 6. План производства.

Раздел 7. Организационный план.

Раздел 8. Финансовый план.

Раздел 9. Оценка риска.

Для наиболее полного и яркого выражения целей создания бизнес-плана можно включать дополнительные разделы, если того требует проект.

Перейдем теперь к детальному рассмотрению структуры бизнес-плана.

Раздел 1. Резюме

Цель резюме – дать сжатый (1–2 стр.) обзор делового предложения, способный привлечь внимание партнеров, инвесторов и стимулировать их к дальнейшему рассмотрению плана.

В резюме нужно

Этот раздел должен разрабатываться в самом конце составления бизнес-плана, когда достигнута полная ясность по всем остальным разделам.

Обязательно включает следующие элементы:

- название и адрес фирмы;

- учредители;

- суть и цель проекта;

- стоимость проекта;

- потребность в финансах, в том числе со стороны.

Раздел 2. Описание компании

Раздел лучше начать с описания отрасли, в которой функционирует предприятие. Рекомендуется дать анализ текущего состояния дел в отрасли и сведения о тенденциях развития, дать справку по последним новинкам, перечислить потенциальных конкурентов, указать их сильные и слабые стороны. Необходимо также изучить все прогнозы по данной отрасли и в результате ответить на вопрос, на какого именно потребителя рассчитаны товары и услуги предприятия. Инвестору важно показать, какое место в отрасли занимает предприятие, и приступить к его описанию.

В этом разделе дается основная информация по компании, которая должна включать: информацию о компании, ее руководстве, экономические показатели деятельности, кредитную историю.

Раздел 3. Описание товаров и услуг, представляемых на рынок

В разделе необходимо дать четкое определение и описание тех видов продукции и услуг, которые будут предложены на рынок.

При описании основных характеристик продукции (услуг) делается акцент на тех преимуществах, которые эта продукция (услуга) несет потенциальным покупателям, а не на технических подробностях. Детальная информация о технологическом процессе может быть дана в приложении.

Очень важно подчеркнуть уникальность или отличительные особенности продукции или услуги. Это может быть выражено в разной форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее запросам покупателей. Также необходимо подчеркнуть возможность совершенствования данной продукции или услуги.

Раздел 4. Анализ рынка

Этот раздел – один из наиболее трудных и важных, так как почти все следующие разделы бизнес-плана построены на рыночных оценках и как бы развивают его положения.

Рыночные оценки проекта, основанные на маркетинговых исследованиях и анализе, оказывают прямое взаимодействие на объем производства, маркетинговый план и позволяют определить размеры требуемых инвестиций.

Для того, чтобы убедить инвестора в существовании рынка для продукции (услуги) проекта, нужно определить тот сегмент рынка, который будет для предприятия главным. Как правило, новые предприятия могут успешно конкурировать лишь на одном, достаточно узком сегменте рынка.

На рис. 1 представлена структура рынка услуг, сегменты которой выделены по четырем основным признакам: географическому, демографическому, психографическому, потребительскому.

Сегментация рынка имеет конечной целью выбор целевых сегментов, которые в большей степени соответствуют возможностям организации и особенностям развития рынка. К выбору целевых сегментов предъявляется ряд требований:

- сегмент должен быть однороден с точки зрения использованных критериев сегментации;

- емкость сегмента рынка должна соответствовать возможностям организации. Для того чтобы вести прибыльный бизнес в сегменте рынка, необходимо, чтобы его емкость (емкость той его части, на которую претендует организация) соответствовала оптимальному объему производства продукции (услуги).

Далее определяется емкость рынка (сегмента рынка), описываются основные конкуренты и их доля на рынке. В результате определяется доля рынка своего предприятия.

Объем продаж в сегменте в конечном счете определяется количеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции (услуг).

После определения конкурентного сегмента рынка приводится описание структуры клиентуры (покупателей) внутри этого сегмента

Рисунок 1 - Сегментирование туристского рынка по основным признакам

Для составления прогнозов спроса на рынке прежде всего необходимо:

а) выявить, обобщить и проанализировать имеющиеся данные о текущем потреблении и темпах изменения конъюнктуры рынка за определенный период;

б) классифицировать данные о потреблении по сегментам рынка;

в) выявить главные факторы спроса в прошлом и их влияние на этот спрос;

г) составить прогноз изменения факторов в будущем и их влияние на спрос;

д) дать оценку спроса путем его экстраполирования каким-либо методом или на основе их сочетаний.

Для того чтобы оценить спрос покупателей (емкость рынка) на различные виды товаров (услуг), используется несколько методов:

1. Метод тенденций, основывается на экстраполировании данных за прошлый период и заключается в определении тенденции.

Например, имеются следующие данные: в 2006 году количество человек, купивших путевки в Китай в регионе составили 1200 человек, в 2007 году соответственно 1340 человек, в 2008 году - 1290 человек, в 2009 году – 1410 человек, в 2010 году – 1560 человек, в 2011 году – 1610 человек.. Необходимо определить емкость рынка в 2012 году.

Рассчитаем темпы роста объема продаж путевок:

- в 2007 году: 1340/1200 = 1,12;

- в 2008 году: 1290/1340 = 0,96;

- в 2009 году: 1410/1290 = 1,09;

- в 2010 году: 1560/1410 = 1,11

- в 2011 году: 1610/1560 = 1,03

Среднегодовой темп роста продаж путевок в Китай определяется по формуле:

где ТР_ср – среднегодовой рост объема продаж;

ТР₁, ТР₂, ТР_n – соответственно темпы роста за предшествующие периоды;

n – количество рассматриваемых периодов.

Тогда для нашего примере:

или 107,6%

Следовательно, емкость рынка в 2012 году увеличится на 7,6% и составит:

1610 × 1,076 = 1732 путевки.

2. Метод уровня потребления успешно применяется в тех случаях, когда речь идет о прямом потреблении определенного продукта или услуги, и основывается на известных стандартных коэффициентах. Например, спрос на туристические путевки может быть рассчитан путем определения показателя количества приобретаемых путевок на 1000 человек или коэффициентов приобретения путевок в группах с определенным уровнем доходов.

Например, имеются следующие данные: в регионе проживает 600 тыс.чел. Известно, что жители с высоким уровнем доходов (свыше 30 тыс.руб/чел) приобретают в среднем 160 туристических путевок на 1000 чел: со средним уровнем доходов (15-30 тыс.руб/чел) – 96 путевок на 1000 жителей; с низким уровнем доходов (8-15 тыс.руб/чел) – 24 путевок на 1000 жителей; с низким уровнем доходов (менее 8 тыс.руб/чел) – 1 путевки на 1000 жителей).

Далее необходимо проанализировать статистические данные о жизненном уровне населения региона (рынка). Анализируя полученные данные для выделения потенциальных клиентов фирмы с учетом дохода населения, составляется таблица.

Распределение населения на группы в зависимости от уровня дохода

№ группы	Доход в месяц на человека	% от количества жителей региона (края)	Количество населения (чел.)
1. Высокий доход	свыше 30 000 руб.	14,2	85 200
2. Средний	15 000 – 30 000 руб.	31,3	187 800
3. Низкий	8 000 – 15 000 руб.	44,3	265 800
4. Ниже прожиточного минимума	не более 8 000 руб.	10,2	61 200
ИТОГО		100	600 000

Рассчитаем прогнозный объем приобретаемых путевок:

- для жителей с высоким уровнем доходов: 85200/1000 × 160 = 13632 путевки;

- для жителей со средним уровнем доходов: 187800/1000 × 96 = 18029 путевок;

- для жителей со средним уровнем доходов: 265800/1000 × 24 = 6379 путевки;

- для жителей с доходом ниже прожиточного минимума: 61200/1000 × 1 = 61 путевка.

Итого: 13632 + 18029 + 6379 + 61 = 38101 путевка.

Таким образом, емкость рынка туристических путевок в данном регионе составит 38100 путевок.

3. Метод эластичности спроса. Масштабы изменения спроса в связи с различиями в доходах измеряется эластичностью спроса по доходам.

Коэффициент эластичности по доходам (Е_Д) определяется по следующей формуле:

где Q₁ – количественный спрос в базовом году;

Q₂ – количественный спрос в последующем году наблюдения;

I_p₁ – доход на душу населения в базовом году;

I_p₂ – доход на душу населения в последующем году наблюдения.

Если Е > 1, то спрос эластичный; если Е < 1 – неэластичный.

Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов увеличится спрос населения на данный вид продукта (услуг) при увеличении дохода на 1%.

Определение коэффициента эластичности спроса по ценам на определенный товар (услугу) является полезным вспомогательным показателем прогноза спроса. Он представляет собой отношение относительных изменений объемов спроса к относительным изменениям цен и может быть рассчитан по формуле:

где Р₁ – цена на продукт (услугу) в базисном периоде;

Р₂ – цена на продукт (услугу) в последующем году.

Коэффициент эластичности спроса по ценам показывает, на сколько процентов уменьшится спрос на товар (услугу) при увеличении цены на 1%.

Например, имеются следующие исходные данные:

Исходные данные для расчета объема спроса

Показатели	2010 год	2011 год
1. Средний доход населения, тыс.руб/чел	17,5	18,4
2. Количество проданных туристических путевок, шт	1240	1310
3. Средняя цена одной путевки, тыс.руб.	22,0	24,0

В прогнозном периоде предполагается увеличение доходов населения на 8%, а средняя цена путевки – 25 тыс.руб. Определить объем спроса в 2012 году.

Рассчитаем коэффициент эластичности по доходам:

Таким образом, спрос на туристические путевки эластичный, т.е. зависит от изменения доходов населения. При увеличении доходов населения на 1% спрос на туристические путевки увеличится на 1,095%.

При увеличении доходов населения в 2012 году на 8%, спрос на путевки увеличится на 8 × 1,095 = 8,76%.

Рассчитаем коэффициент эластичности спроса по ценам:

Таким образом, при увеличении цены на 1%, спрос на путевки уменьшится на 0,63%. Предполагаемый процент роста цен составляет: 25/24 × 100 = 104,2% или 4,2%. Тогда спрос уменьшится на: -0,63 × 4,2 = -2,65%

Отсюда прогнозный объем спроса составит: 1310 × 1,0876 × (1 – 0,0265) = 1387 путевок

4. Метод ведущего показателя. Применяется в тех случаях, когда имеется определенная закономерность, выражающая временную или количественную зависимость потребления одного товара от потребления другого товара. Так, например, если спрос на определенные строительные материалы зависит от объемов строительства, то величина спроса и время его возникновения на строительные материалы могут быть с достаточной точностью определены, если известны планы строительства.

5. Метод определения затрат населения. Зная динамику общих доходов и расходов населения, фирма может выяснить, на что жители региона тратят свои деньги, и будут ли новые услуги, предлагаемые компанией, востребованы на рынке покупателей.

Таким образом, выявляются те товары (услуги), на которые приходится основная сумма затрат населения.

Зная эти данные, выявляем процент от общей суммы расходов на те услуги, которые нас интересуют. В свою очередь необходимо проследить, что у населения пользуется наибольшим спросом, каким услугам отдают предпочтение потребители. Составляется таблица.

Затраты населения региона на услуги за определенный промежуток времени

Наименование услуги	% от суммы общих расходов	Объем предоставленных услуг (руб.)

Объем фактических затрат населения на приобретение интересующих нас услуг и составит реальную емкость рынка. Кроме того, данное исследование позволяет получить основные сведения о потребительском сегменте: уровень достатка, размер, демографические показатели и т.д.

Раздел 5. План маркетинга

План маркетинга состоит из следующих блоков: ценообразование, система сбыта, маркетинговые коммуникации или продвижение товаров и услуг.

План маркетинга, или план продвижения товаров (услуг) должен дать описание программы Ваших действий по доведению товаров (услуг) до покупателей и рассчитать, сколько для этого потребуется денег.

В данном разделе Вы должны определить:

1. Как покупатели узнают о Вашей продукции (услуги)?

2. Сколько денег Вы предполагаете выделить на рекламу?

3. Как Вы будете продавать свой товар (услугу)? Установление уровня цен

Цена товара (услуги) может определяться исходя из следующих условий:

- цены конкурентов на аналогичный товар или товары – заменители;

- цены, определяемые спросом на данный товар;

- себестоимость продукции (услуги) + целевая прибыль;

- уникальные достоинства товара (услуги).

Метод ценообразования «себестоимость + целевая прибыль» основывается на определении всех издержек производства и, соответственно, самого минимального уровня цен для их покрытия, с учетом той нормы прибыли, которую предприниматель хочет получить на вложенные деньги.

На основе анализа цен конкурента определяется средний уровень цен на товар.

Максимально возможная цена устанавливается на товар, отличающийся высоким качеством и уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом, могут колебаться во всем диапазоне - от минимальных до максимальных значений. В любом случае, надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить прибыль.

Система сбыта

В данном разделе необходимо описать, как Вы намерены продавать товары и услуги (методы реализации): самостоятельно или через посредников, оптом или в розницу, по предварительным заказам по телефону или иным способом.

Ваша задача сводится к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у Вас покупки, сделать Ваш товар для него доступным.

Используя данные о емкости рынка, в этом разделе необходимо составить прогноз объема продаж своего товара (услуги) на год. Данный прогноз должен быть составлен с помесячной разбивкой. При этом необходимо учитывать фактор сезонности (если таковой имеется), Вашу долю на рынке с учетом конкуренции, Ваши производственные возможности и другие факторы, которые могут иметь существенное значение.

Таблица 1 - Прогноз продаж

Показатели	Месяцы												Итого за год
Показатели	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	Итого за год
Количество единиц продукции (услуг), либо количество обслуживаемых клиентов (в натуральных единицах)
Цена единицы продукции (услуги)
Выручка

Важное замечание: Здесь и далее во всех таблицах следует соблюдать единую шкалу времени, то есть любое планирование должно идти с помесячной разбивкой по периодам.

План рекламных мероприятий

В этом разделе необходимо описать, как Вы собираетесь доводить информацию о Ваших товарах (услугах) до клиентов.

Вам следует определиться по следующим вопросам:

- Будете ли вы рекламировать свой товар или услугу?

- Какую информацию надо сообщать о Ваших товарах и услугах?

- Где Вы собираетесь размещать Вашу рекламу?

- Сколько денег Вы собираетесь тратить на рекламу?

Для более удобного представления программы маркетинга в своем бизнес-плане, можно заполнить следующие таблицы:

Форма представления информации по плану маркетинга

Продукт (требуемые качества)	Здесь необходимо описать конкретные потребительские характеристики товара (услуги), которые важны с точки зрения данной группы покупателей.
Цены	В данной графе следует обосновать оптимальный уровень цен на товар (услугу) с учетом соотношения спроса и предложения, цен конкурентов, себестоимости и иных факторов.
Каналы сбыта	Дайте характеристику методов реализации Ваших товаров (услуг): самостоятельно, через посредников, по предварительным заказам и т.д.
Продвижение и реклама	Расшифруйте, каким образом вы будете доводить до покупателей информацию о Ваших товарах: прямая почтовая рассылка, рекламные объявления в газете, справочниках, по радио, щитовая реклама или иные рекламные каналы.
Краткое описание требуемых затрат на маркетинг	Какие затраты потребуются для реализации программы маркетинга, которую Вы описали в данной таблице?

Blog

Описание товаров и услуг, представляемых на рынок

Содержание