Аудит внешней среды

Маркетинговый аудит Холдинга «Новая линия 2000» Март 2010 г.

Введение 1

1.Аудит внешней среды 2

Описание рынка 2

Аудит конкурентного окружения 4

Аудит потребителей 9

2.Аудит внутренней среды 10

Общие сведения 10

Анализ продаж 10

Выводы 12

Местоположение

Как правило, компании очень удачно расположены – недалеко от центра или в самом центре Москвы.


Оформление внешнее и внутреннее

Внешнее оформление офисов и шоу-румов разнообразно. Некоторые компании делают хорошие вывески, витрины, расположены в красивых особняках. Другие же наоборот сидят в полуподвальных помещениях, занимают небольшие комнаты в офисных зданиях. Однако этот факт практически не зависит от успешности компании.

Внутреннее оформление пунктов продаж имеет определенные тенденции. По этому признаку конкурентов можно разбить на три группы:

1. Оформление помпезное, в дворцовом стиле; внушает уважение к салону, подчеркивает имидж (например, в салоне Lege Alto даже туалет можно назвать королевским).
   
2. Оформление в стиле современного дизайна поддерживает большая часть компаний. Отличительными чертами являются деревянные полы, точечный свет, красивые предметы интерьера, имитация штор на стенах; стены обычно белые или оклеены продвигаемыми обоями. Часто используется мебель (стеллажи, столы, табуреты) из Икеа.
   
3. Непродуманное оформление помещений для работы с клиентами мало кто использует – Пьемонт Текс, Лунар.
   

Персонал

В большинстве случаях персонал работает профессионально (чувствуется «процентная» заинтересованность в каждом клиенте): владеет полной информацией, отличается правильной и убедительной речью, умеет преподнести (рекламирует) товар. Отношение вежливое, дружелюбное; как общепринятое правило – предложение чая или кофе. Самые яркие менеджеры работают в Бонарт, English room, Арте Домо, Бартекс, Пьемонт Текс. Хуже всего проявили себя консультанты компании «5 авеню».


Ассортимент

Многие торговые компании собирают собственные коллекции, формируют продукцию зарубежных фабрик в каталоги под собственной маркой. Другие же работают по каталогам производителей.

Часто производители создают коллекции по принципу «все включено» – ткани тюлевые, портьерные, обивочные, постельные + обои с рисунком, обои однотонные, обои в полоску + кусочки кожи, шкурки для декорирования помещения. Все это отлично между собой перекликается по цвету, что существенно облегчает задачу декоратора по подбору материалов.

Ткани. Обязательный минимум – Christian Fischbacher, Decortex, ссылка скрыта, ссылка скрыта, ссылка скрыта, Fuggerhaus, ссылка скрыта, ссылка скрыта, J.Pansu, Morton Young & Borland (кружева), New Home & Loris Zanca, Luigi Bevilacqua, ссылка скрыта, Nya Nordiska, ссылка скрыта, ссылка скрыта, ссылка скрыта, ссылка скрыта, Watts of Westminster, Zimmer & Rohde, ссылка скрыта, Zuber.

Как новинка сезона проходят бесшовные текстильные стеновые покрытия Sangiorgio, Bekaert, уникальное рельефное покрытие для стен Lincrusta (имитация лепнины), нитевые шторы производства Германия Cordon ADO.

В ассортимент включаются скатертные ткани, ткани с водо- и грязеооталкивающими свойствами, пожаробезопасные ткани TREVIRA, с повышенным затемнением BLACKOUT.

В дополнение к коллекциям тканей обычно предлагаются аксессуары для штор, карнизы.

Основные тренды:

• Дворцовый стиль. Роскошные ткани из бархата с печатным рисунком ручной работы, вышитые шелка, старинные орнаменты.
  
• Классика. Широко используются дамаски, завитки, сложные узоры, цветы, птицы, пасторальные пейзажи, винтажное исполнение.
  
• Этностиль. С большим упором на ближний восток, Африку. Насыщенные цвета, причудливые рисунки, арабески. Самое популярное – восточные огурцы разных размеров, разной интерпретации (используется также и в классических орнаментах).
  
• Современный стиль. Ткани с напечатанным блестящим покрытием, с оттенками золотого, бронзового и серебристого цветов. Используется смелая цветовая палитра, насыщенные цвета и гармоничное их сочетание. Представлены как геометрический дизайн, так и однотонные ткани с гладкими и рельефными фактурами.
  

Обои. Обязательный минимум – Arlin, Casadeco, Designers Guild, Elitis, Esta Home, Lewis & Wood (тематические рисунки), Omexco, Sandberg, Sanderson, Watts of Westminster, Wallquest, Zoffany, Zuber и другие.

В дополнение к коллекциям обоев предлагаются различные креативные наклейки (стикеры). Часто встречается в ассортименте необычные покрытия Maya Romanoff – покрытие для стен из ракушек, бумаги, стекляруса, меди и т.д.

Основные тренды:

• Классика. В моде крупный классический рисунок, винтажное исполнение, использование старинных принтов, переливов.
  
• Этностиль. Продолжается интерес к сюжетам родом из Японии, Китая.
  
• Фотообои, обои с цифровой печатью, панорамы. Это либо фотопанно, занимающие полностью стену, часть стены или нишу, либо один рисунок на одной полосе в сочетании с однотонными обоями.
  
• Современный стиль. Разнообразные овалы, точки, горизонтальные изгибы, эллипсы и полосы. Яркие цвета и смелые сочетания создают динамичную атмосферу. Часто используются необыкновенные декоры в виде страз, крупных пуговиц.
  

Уровень цен

В нижеследующей таблице приведены цены на продукцию конкурентов. Цены разделены по материалу продукции. Обозначены нижние и верхние границы.

Цены в евро.

Материал	Размеры	Ед.изм.	Цена за продукт		Цена за каталоги
			мин	макс	мин	макс
Обои
Бумага	0,53х10,05	за рулон	30	538	80	600
Флок на бумаге	0,53х10,05	за рулон	60	133	95	170
Флизелин	0,53х10,05	за рулон	45	157	70	275
Флок на флизелине	0,53х10,05	за рулон	110		120
Винил	0,53х10,05	за рулон	33	222	95	290
Текстильные	шир. 1м.	за п.м.	50	80	170	380
Текстильные	шир. 0,9м.	за п.м.	20	93	35	240
Текстильные бесшовные	шир. 2,7м.	за п.м.	111	130	95	110
Текстильные бесшовные	шир. 2,95м.	за п.м.	138	213	115	185
Ткани
Вельвет	140см.	за п.м.	95
Полиэстер	140см.	за п.м.	22	805
Полиэстер	300см.	за п.м.	27	116
Хлопок	140см.	за п.м.	29	320
Хлопок	280см.	за п.м.	31	39
Вискоза	100см	за п.м.	16	124
Лен	140см.	за п.м.	29	277
Лен	300см.	за п.м.	77	242
Тревира CS	138-142см.	за п.м.	23	581
Тревира CS	300см.	за п.м.	38	438
Шелк	140см.	за п.м.	14	390
Шелк	300см.	за п.м.	65
Шерсть	145см.	за п.м.	112	141

Уровень цен на образцы

В среднем каталоги обоев стоят 100 евро. Примерно такая же стоимость и по тканям. Вешалки дешевле, стоимость зависит от ткани. Примечательно, что компания Пьемонт Текс предоставляет образцы бесплатно при заключении договора.

Наименование	Каталоги обоев	Каталоги тканей	Вешалки
5 авеню		Каталоги – 20-90 евро, в среднем – 50 евро.
Bonart	Европа – 150-200 евро. США – 50–100 евро.
Broshe Decor	100 евро		20-60 евро
Daylight		40 долл.
DeLUXE	60-300 евро		от 35 евро
English room	от 100 евро	от 100 евро
Funky-Style	4500 руб., HOOKEDONWALLS (5500 руб.).	5500 руб.	2000 руб. (Qualitat), 2500 руб. (остальные), 3000 руб. (Need’k).
LeDimore	5000-12000 руб.
SKOL	Бельгия – 60 евро. Франция – 120 евро.
Ампир декор	4000-5000 руб. Antiques 14835 руб., Palladio Fresques 13800 руб., Villa Como 3705 руб., каталоги La Scala 7245 руб.
Артвилль / Опус	50-200 евро.
Арте Домо	80 евро.	80 евро.	45-55 евро.
Бартекс			500 руб.
Галерея Арбен	1400 руб.	1400 руб.	от 2000 руб.
Декор-Буржуа	Европа - 130 евро. США – 90-130 евро.	Европа - 130 евро. США – 90-130 евро.
Дом Caro			30 евро.
ЛУНАР		от 2000 руб.	от 800 руб.
Новые обои	4000 руб.
Пьемонт Текс			бесплатно!
Элитис / Экипе	200-300 евро.	200-300 евро.
Новая линия 2000	50-250 евро	50-80 евро	20-60 евро

Скидки / условия

Все компании предоставляют скидки или специальные цены для дизайнеров и дилеров. Для дизайнеров в среднем скидка составляет 15%, для дилеров – 35%. Самые большие скидки дает компания «Арте Домо». Большая часть конкурентов работают по предоплате 100%.

Товар на складе в Москве присутствует только у половины фирм, остальная половина работает под заказ. Из этой половины в наличие, как правило, несколько каталогов. Постоянными складскими программами располагают: 5 авеню, Daylight, LeDimore, Бартекс, Галерея Арбен, Пьемонт Текс.

Сроки поставки обычно начинаются от месяца. Только Галерея Арбен и SKOL везут закупаемую продукцию за 2 недели.

Доставка по Москве, в основном, бесплатная. Если платная, то в пределах 300-500 руб., за исключением компании LEGE ALTO, там доставка стоит 50 евро.

Наименование	Скидки дизайнерам	Скидки дилерам	Предоплата	Наличие тканей на складе	Наличие обоев на складе	Срок поставки	Доставка по Москве
5 авеню	20%	50%	100%	Да	-	-	Бесплатно
Bonart	30%	30%	100%	Нет	Нет	4-10 недель	300р.
Broshe Decor	20%	50%	100%	Да	Да	5 недель	500р.
Daylight	10-15%	10-15%	100%	Да	-	4 недели	Бесплатно
DeLUXE	5-20%	5-20%	70%	Нет	Нет	4-10 недель	Бесплатно
English room	10%	40%	100%	Нет	Нет	4-6 недель	350р.
Funky-Style	10%	30%	100%	Нет	Да	5-8 недель	Бесплатно
GranDeco	10%	40%	80%	Нет	Нет	4-6 недель	Бесплатно
LeDimore	40%	40%	100%	Да	Да	4-8 недель	750р.
LEGE ALTO	20%	40%	100%	Нет	Нет	4-8 недель	2 100р.
SKOL	10%	25%	70%	-	Нет	2 недели	Бесплатно
Ампир декор	5%	25%	100%	Нет	Да	8 недель	Бесплатно
Артвилль / Опус	5%	40%	100%	Нет	Да	8 недель	Бесплатно
Арте Домо	40%	55%	70%	Да	Да	2 недели	Бесплатно
Бартекс	5%	30%	70%	Да	-	4-6 недель	Бесплатно
Галерея Арбен	10%	40%	50%	Да	Да	2 недели	Бесплатно
Декор Буржуа	10%	20-45%	100%	Нет	Да	6-8 недель	Бесплатно
Дом Caro			100%	Да	-	8 недель	Бесплатно
ЛУНАР			100%	Да	Нет	4-6 недель	400р.
Новые обои		20%	100%	-	Да	8 недель	Бесплатно
Пьемонт Текс		30%	100%	Да	-	-	300р.
Элитис / Экипе	10%	40%	70%	Нет	Нет	8 недель	Бесплатно
Новая линия 2000	30%	45%	70%	Нет	Да	4 недели	300р.

Продвижение

Вполне понятно, что самый распространенный метод продвижения – Интернет.

Сотрудничество с такими специализированными журналами как «Идеи Вашего Дома», «Elle décor», «Мезонин», «Seasons», «Salon», «Интерьер+Дизайн» и др., а также участие в телепроектах «Квартирный вопрос» на НТВ, «Школа ремонта» на ТНТ присущи крупным компаниям.

Общепринято участвовать в выставках, обычно это МОСБИЛД или Heimtextil.

Аудит потребителей

Основными потребителями Холдинга являются организации (около 600 фирм и частных дизайнеров), деятельность которых связана с торговлей элитными отделочными материалами, текстильным оформлением помещений или дизайном интерьера. Некоторые компании совмещают два или три направления.


География потребления

География компании охватывает более 60 городов Российской Федерации, Республику Беларусь.

Около 80% продаж приходятся на московский регион и только 20% на регионы.


Портрет потребителя

В ходе аудита деятельности Холдинга был проведен опрос клиентов, на основе которого составлен портрет потребителя.

	Торговля	Салоны штор	Дизайнеры
	Кто принимает решение о выборе
	Менеджер или руководитель	Текстильный дизайнер	Дизайнер по интерьеру
	Характеристики лица принимающего решения
	Бывают мужчины, но, в основном, женщины 30+ лет. Хорошо организованные, следят за новинками рынка.	Женщины после 25 лет. Коммуникабельные, с хорошим вкусом.	Мужчины и женщины после 25 лет, последних больше. Читают специализированную прессу, следят за интерьерной модой. Утонченные, творческие люди.
	Что важно при выборе поставщика
1	Сама продукция! Цвет, дизайн, фактура, качество.	Главное – сами ткани. Дизайн, фактура.	Ассортимент. Ценят качество, свежесть и смелость идей.
2	Надежность поставщика, соблюдение сроков поставки и точность выполнения заказа.	Наличие продукции на складе в Москве.	Личные связи с персоналом. Имеет значение личностные контакты с консультантами, рекомендации коллег.
3	Цена. Но не главный критерий!	Цены демократичные.	Соблюдение сроков.
4	Условия оплаты, скидки.	Бесплатная доставка.	Цены не очень важны. Важна разница (% дизайнерам).
5	Поведение поставщика в конфликтных ситуациях (например, если поставлен брак - как быстро происходит замена; возможно ли осуществить возврат, если что-то не нравится; корректное уважительное поведение и т.д.).	Надежность поставщика.
6	Доставка.
7	Внимание, доброжелательное отношение.

2. Аудит внутренней среды

Общие сведения

Холдинг работает на рынке элитного декоративного текстиля и отделочных материалов более 10 лет. За время работы налажены партнерские отношения с поставщиками из США и Европы. Сегодня в состав входят:

• «Living in Style» – подразделение, которое работают с представителями салонов и студий, а так же с дилерами Москвы и регионов.
  
• «Arch-Hall» – элитный шоу-рум в центре Москвы для профессиональных дизайнеров, архитекторов, декораторов.
  

Товарная политика Холдинга направлена на поставку в Россию элитной высококачественной продукции. Ассортимент включает обои, ткани, аксессуары, карнизы, жалюзи. Холдинг эксклюзивно представляет текстильные и обойные зарубежные бренды в России. В шоу-руме для широты ассортимента предлагаются также другие востребованные клиентами продукты.

Продукция из 4 обойных каталогов и 2 каталогов аксессуаров находится на складе в Москве. Остальные материалы поставляются под заказ; можно заказать от 1 рулона обоев или 1 метра ткани; срок поставки – от 1 месяца. Предоплата составляет 70%, остальная часть оплачивается при получении заказа.

Ценовая политика ориентируется на средний и дорогой ценовой сегмент: ткани – от 30 до 900 евро/п.м.; обои – от 30 до 100 евро/рулон.

Клиентами Холдинга являются архитектурные бюро, студии дизайна, строительные компании, магазины по продаже текстиля и отделочных материалов, салоны штор, мебельные компании и пр. Для них предоставляются специальные цены, образцы материалов, проводятся семинары, работает служба доставки. География клиентов охватывает более 60 городов России, основные покупатели – предприятия Москвы и Московской области.

Анализ продаж

АВС-анализ ассортимента


Наибольшую выручку Холдингу приносят обои марки CHESAPEAKE (популярные каталоги Grand Estates, Sunday Morning, Affinity, Patina) и LIVING STYLE (популярные каталоги Coventry Park, Peony, Prosperity, Zurich).

Также стоит отметить обои SEABROOK (популярные каталоги Metro Classic, Villa Classics, Kids Vol.III, SNUGGLES), ткани WESCO (популярные дизайны Flash Dance, HAMILTON, DUDE RANCH, DARWIN, SLAVIC), MICHAELS TEXTILE (популярные дизайны OUTSTANDING, SOVEREIGN), KASMIR (популярные дизайны FORT HOOD, SILK 1030, HIGHCLIFF, ARIANNA), MITCHELL FABRICS и аксессуары MICHAELS TEXTILE.


География поставщиков

Холдинг поставляет продукцию более 60 фабрик. Большая часть ассортимента происходит из США. Остальное доставляется из Европы.


Сезонность продаж

Продажи Холдинга носят сезонный характер.

Наибольшие продажи приходятся на осенние месяцы с пиком в конце года. Это, скорее всего, объясняется традицией обновления интерьера перед празднованием Нового года. Наименее «продажный» период – май. В этот месяц много выходных дней, люди уезжают в отпуск, а обустройство отодвигают на потом.

Выводы

Рынок элитного декоративного текстиля и настенных покрытий, не смотря на кризис российской экономики, является достаточно привлекательным. В Москве множество компаний предлагает продукцию класса «премиум». Среди конкурентов есть достаточно сильные компании с хорошим ассортиментом, складским запасом, опытным персоналом, программой развития и поощрения дистрибуторов.

Аудит потребителей показал, что реальные деньги Холдингу приносят торговые организации и дизайнеры из Москвы и Московской области. В основном, клиенты довольны сотрудничеством, по отношению к Холдингу настроены доброжелательно. Главным критерием выбора для потребителей являются дизайн, цвет, фактура продукции, которую предлагает поставщик. Немаловажным фактором сотрудничества выступают сроки поставки и хорошее обслуживание со стороны персонала.

Обои и ткани приносят Холдингу примерно одинаковый процент продаж. Причем наибольшая выручка от обоев марки CHESAPEAKE и LIVING STYLE.


Сильные стороны:

• Эксклюзивные права на дистрибуцию в России около 30 успешных зарубежных торговых марок.
  
• Наличие обоев на складе (4 каталога).
  
• Долгосрочные отношения с иностранными производителями.
  
• Большой опыт на рынке и хорошая репутация.
  
• Широта и разнообразие ассортимента, обновление коллекций.
  
• Наличие шоу-рума в центре Москвы.
  
• Скидки дилерам и дизайнерам.
  
• Предоплата 70%, а не 100% как у других компаний.
  
• Опытный персонал с наработанной клиентской базой.
  

Слабые стороны:

• Нет наличия на складе (ткани).
  
• Сроки поставки не малые (4 недели). Клиенты не хотят ждать, покупают похожие модели, что есть в наличии у других поставщиков.
  
• Платная доставка (у многих бесплатно).
  

Возможности:

• Рост темпов строительства коммерческой и жилой недвижимости. Рост рынка отделочных работ и строительных товаров в целом.
  
• Повышение спроса на продукцию среднего класса и класса «премиум».
  
• Высокая популярность обоев как отделочного материала и тканей для декора окон.
  

Угрозы:

• Рынок близок к насыщению. В ближайшие годы темпы роста рынка замедлятся. Рынок будет развиваться за счет изменения структуры.
  
• Сравнительно невелик размер целевой аудитории (численность потенциальных покупателей).
  
• Изменения курса доллара и евро по отношению к рублю.
  
• Повышение популярности настенных покрытий других видов (кафельная плитка, штукатурки и пр.)
  
• Попытки отечественных компаний выйти в сегмент «премиум». Строительство в России иностранных заводов, предлагающих продукцию европейского качества по более низким ценам.