Лекция 2 Тема лекции

Вид материала

Лекция

Содержание Издание b2b прочно, потому что рассчитывается математически Один из вариантов решения Правильно рассчитанный издательский бизнес-проект должен выглядеть Отношение к деньгам как к мусору Обсуждение b2b-проекта: ноль эмоций, зато масса скептицизма: «Снова весна. Приходит новая глупость старой на смену?» B2b-издатель приобретает адресную базу – 4. Анализ рынков CR-анализ журнала «Дипломат», №3-2005 Модульная реклама

Подобный материал:

• 1 11 Тема 2 12 тема 3 13 Тема 4 14 Тема 5 15 Тема 6 17 Тема 7 20 Тема 8 22 Тема, 284.17kb.
• Отчет о проведении Открытой лекции В. В. Терлецкого Тема лекции: «Библиотеки и авторское, 21.29kb.
• Отчет о проведении открытой лекции А. И. Земскова Тема лекции, 81.43kb.
• Лекции и семинары проблемная лекция, 45.27kb.
• Лекция №2 Тема лекции, 42.14kb.
• Лекция №4 Тема лекции : «Компьютерные сети», 201.98kb.
• Курс лекции по компьютерным сетям Оглавление, 1945.76kb.
• Лекция по инфекционным болезням. Тема лекции менингококковая инфекция, 67.33kb.
• Методическая разработка лекции для преподавателя тема лекции, 39.55kb.
• План лекций порядковый номер лекции Наименование лекции Перечень учебных вопросов лекции, 36.49kb.

Лекция 2

Тема лекции:

Расчет рыночной конъюнктуры

при планировании издательских проектов

1. Концепция издания и типичные ошибки при ее разработке
   
2. Последовательность и порядок действий при расчете издания b2b
   
3. Концепция издания b2b как отражение маркетинговой политики основных групп рекламодателей
   
4. Анализ рынков
   

1. Концепция издания и типичные ошибки при ее разработке

Сегодня мы будем говорить о самом важном, о самом ответственном и, наверное, самом интересном – о рождении замысла нового издания.

Ч
Издание b2b прочно, потому что рассчитывается математически
то такое замысел? Думаю, это вы знаете не хуже меня. Замысел есть некая идея, выраженная словом, правильно? «В начале было слово», ветхозаветное изречение прекрасно помнят все. Однако некоторые из тех, кто занимается исследованием Древнего Египта, а также все без исключения издатели журналов «business-to-business», такую очевидную, казалось бы, мысль готовы оспорить. Потому что некогда, как выясняется, в величайшей из всех времен цивилизации и «слово», и «число» обозначались одним знаком, одним иероглифом, соответственно, что чему на самом деле предшествовало – слово числу или наоборот – сегодня выяснить трудно. Очень вероятно, что древние выше ставили именно цифру, а известная всем фраза не более чем ошибка переводчика. По крайней мере, для строителей пирамид, заинтересованных в особой прочности своих конструкций, поставить во главе всего сущего число было вполне очевидным делом. Для издателей b2b – тоже. Потому что идея, с которой начинается такой журнал, и даже возьмем шире – любой издательский проект,

действительно рассчитывается с калькулятором в руках. И в этом залог успеха общего замысла и долголетия издания.

Если вы думаете, что использование чисел вместо слов может хоть в малейшей степени ограничить свободную творческую фантазию, то ошибаетесь, потому что египтяне разработали целую теорию, подхваченную затем хитрыми греками – Пифагором и Платоном. По этой теории весь мир является следствием саморазвития некоего таинственного Первочисла. То есть, говоря нынешним языком, правильно исчисленная идея сама собой должна развернуться в концепцию.

По поводу издательских концепций у меня есть в запасе одна забавная история. Связана она с ребенком, то есть близка к процессу зарождения и развития каких бы то ни было системных образований, о чем мы сегодня весь день будем рассуждать, иными словами близка к тому, что сейчас именуется модным словом синергетика.

Одна моя сотрудница однажды привела в редакцию своего пятилетнего сына, которого не с кем было оставить дома.

П

Один из вариантов решения

проблемы согласования личного

и общественного для журналистов-

женщин
редставьте, мальчишку ввели в большой зал, битком набитый современной вычислительной техникой: верстальными компьютерами с большими мониторами, сканерами, плоттерами и тому подобным. Люди напряженно работают, а в углу дверь маленькой комнаты, где помещается мозговой центр всего этого внушительного производственного цеха, – редакция, там трудится его мать. В редакции без конца трещат телефоны, все заняты, а мальчишка, как на грех, оказался бойким и без конца требовал к себе внимания. Что тут делать? На дежурный вопрос «Кем ты хочешь стать?» парень небрежно так отвечает: «Я буду издавать свой журнал!» И вот тогда другой мой сотрудник, которого, кстати, я думаю, как-нибудь привести на наши занятия в качестве великого гуру, просветленного в издательском деле человека, делает большие глаза и строго так его вопрошает: «А концепция у тебя есть?!» И мальчишка, надо сказать, сник. Уселся где-то в уголке и больше уже никому не мешал, возил фломастером по бумаге, рисовал, наверное, эту самую страшную «концепцию» с рогами и хвостом, а она у него все не получалась...

Не раз, не два и не три за свою практику мне приходилось стоять у истоков издательских проектов, новых журнальных идей, и сегодня я расскажу, как обычно задумываются журналы, равно как и о том, что нужно учитывать на этой стадии работы, чтобы в дальнейшем издания давали прибыль.

Мы будем говорить о зарождении именно журналов, потому что так значительнее, пафоснее, как сейчас любят говорить, и потому интереснее. Хотя, когда вы разберетесь в технологии процесса, то поймете, что схема едина и она применяется при разработке любого коммерческого, подчеркиваю, коммерческого издательского проекта, будь он даже разовым и не слишком масштабным, например, создание какого-нибудь скромного таблоида («таблоидом» называется газета небольшого формата А3, то есть в два писчих листа, о форматах мы позже поговорим).

В
Правильно рассчитанный издательский бизнес-проект должен выглядеть

приблизительно так
данном случае мне важно, чтобы вы уяснили для себя следующее отличие b2b-изданий от традиционных СМИ: жизнь и смерть коммерческих журналов, их рождение, взлет и падение определяются не драматизмом отношений между обществом и издателем, как это было, например, у «Московского наблюдателя» Виссариона Белинского, которого душила цензура и который был вынужден опускаться до тиража в шестьсот экземпляров. Судьба журналов b2b определяется холодным коммерческим расчетом, напрочь лишенным какого бы то ни было драматизма.

Дальше вы увидите, что жизненный цикл изданий b2b можно без самомалейшего пиетета описывать в зоологических терминах: b2b живет между «быком» и «медведем», то есть между периодами роста и обвала рынков. К бренду журнала, то есть к его бытию в общественном сознании отношение предельно прагматичное: сегодня бренд вами создается, энергично раскручивается, а завтра вы его продаете за ненадобностью или консервируете, если покупателя не нашлось. Отсюда важный вывод: создание журнала b2b является не судьбоносным разовым актом, неким высоким Днем творения, как это получилось, скажем, у Михаила Кольцова, который в 1923 году, как вы помните, возродил приложение к газете «Биржевые ведомости», почившей в бозе после революции, то есть Кольцов начал издавать хорошо нам знакомый журнал «Огонек». С легкой руки классика советской журналистики «Огонек» просуществовал ни много ни мало 85 лет, вскормил собой не одно поколение прекрасных журналистов и стал признанным любимцем публики. Журнал и поныне здравствует, хотя сегодня он далеко не на взлете, о чем отдельно поговорим, потому что это хорошая иллюстрация к теме нашей лекции.

В коммерческой журналистике разработка проектов, раскрутка брендов есть каждодневная, можно сказать рутинная деятельность, а гибель какой-нибудь очередной издательской «Помпеи» воспринимается не как вселенская трагедия и катастрофа, а как смена времен года. Именно потому, что над разработкой все новых и новых проектов вам в своей практике придется ломать голову буквально каждый день, мы и приступаем к дотошному анализу этого процесса. Однако, повторяю, скромничать мы не будем и замахнемся не на брошюру, не на скромный буклет, не на какой-нибудь пресс-релиз, а на полноценный периодический журнал, потому что бояться здесь на самом деле нечего. Если вы, конечно, «ноу хау», то есть «знаете как».

Итак, концепция издания и типичные ошибки при ее разработке.

В греческих трагедиях, как вы знаете, было обязательным достижение так называемого катарсиса, то есть очищения страданием, некоей высшей эмоциональной точки, к которой драматург в продолжении всего действия подводил зрителей, дабы они лучше усвоили главный нравственный урок, заключенный в спектакле. Мне от души хочется сделать так, чтобы в своей практической деятельности вы страдали от чего угодно, но только не от коммерческих просчетов. Поэтому мы начнем с разбора чужих ошибок, с работ бездарных драматургов, дабы потом вы сами мне рассказали, как же на самом деле следует поступать при планировании жизнеспособных изданий.

Как задумываются журналы? В подавляющем большинстве случае дело происходит таким образом, слушайте.

Собираются несколько человек, старых школьных или институтских друзей, издавна увлеченных каким-либо делом. Увлечение может быть любым: содержание породистых собак, плавание на виндсерфинге, катание на сноуборде, реставрация старых автомобилей и т. д. Среди этих фанатов как минимум один располагает свободными деньгами или хорошо знает человека, у которого свободные деньги есть, а другой имеет отношение к печати.

Поскольку увлечение у наших друзей давнее и серьезное, то у них скопилась масса информации по предмету и сложились устойчивые связи среди единомышленников (сноубордистов, собаководов, собирателей и проч.). И вот «за рюмочкой дружеского чая» появляется идея создать свой журнал, благодаря которому эксклюзивные материалы, наконец-то, станут достоянием общественности, а круг единомышленников кардинально расширится. Причем друзья встанут в авангарде движения, поскольку пресса, по определению признанного авторитета в таких вопросах Владимира Ленина, «есть не только величайший агитатор и пропагандист, но и величайший организатор».

Т
«Но замыслы недолговечны в нас. Подвластны нашей памяти они: могуче их рожденье, хрупки дни»

В. Шекспир. «Гамлет»
от человек, на деньги которого предполагается осуществлять проект, обычно осторожно интересуется, каким образом друзья собираются возвращать вложенные средства, на что незамедлительно следует ответ, мол, «не парься, бабки отобьем рекламой!» «Почему вы так думаете?» – не отстает человек с деньгами. «Да потому что материалы у нас уникальнейшие! – объясняют ему. – Владельцев породистых собак (виндсерфингистов, сноубордистов, коллекционеров автостарины) тысячи, десятки тысяч! И деньги у них есть, это вам не какие-нибудь покупатели магазина «Копеечка»! Рекламодатель валом попрет!»

Человек, связанный с прессой, говорит, что него есть знакомый верстальщик (или редактор, или корректор), так что производство издания обойдется дешевле, «без лишних накруток». Этот аргумент на человека с деньгами производит должное впечатление и он успокаивается.

При дальнейшей разработке вопроса обсуждается (здесь внимание!) схема распространения журнала. В девяноста девяти случаях из ста под читателями понимаются энтузиасты общего дела и еще те, кто неизбежно войдет в их число, когда познакомится с новым издательским продуктом. То есть предполагается, что распространение журнала должно совпадать с ареалом распространения приверженцев общей идеи (в данном случае «идея», как мы видим, отнюдь не число).

По моим наблюдениям жизненный цикл таких проектов не превышает двух лет (обычно один год). Лишь однажды мной был зафиксирован случай, когда подобный журнал протянул три года. Однако его издавала весьма и весьма эффектная женщина, а женщинам свойственно иногда выходить за рамки среднестатистических показателей. Тем не менее, и этот мотылек-долгожитель разделил участь своих собратьев.

Надо добавить, что люди могут объединяться не только вокруг хобби, но и вокруг общественных движений и идей. Мне приходилось и приходится время от времени читать яркие, эмоционально окрашенные обращения очередного будущего издателя к читателям нового журнала, в которых декларируются высокие цели. Однако если среди учредителей не значатся ОАО «Газпром», ГлавУпДК при МИД РФ, ОАО «Мосэнерго» и подобные им монстры, то до конца такую публицистику можно не дочитывать.

К
Отношение к деньгам как к мусору

чаще других демонстрируют как раз те, кто

привык наступать на грабли
огда издатели думают об интересе читателей и расчитывают только на этот интерес, самостоятельно выйти из отрицательного сальдо им не удастся. Таков закон и, по-видимому, такой закон справедлив.


А теперь давайте проанализируем концептуальную составляющую рассказанной мной правдивой истории с точки зрения атома коммерческой эффективности, то есть знакомого вам издания b2b.

С позиции журналистики-маркетинга наши друзья неправильно делали все.

1. Ни малейшего значения не имеет, есть у вас какие-то информационные материалы или нет, уникальны они или такая информация известна дошкольникам.
   
2. Ни малейшего значения не имеет, есть у вас знакомые журналисты, верстальщики, типографы, фотографы и прочие специалисты издательского дела.
   
3. Очень большое значение, особенно у нас в России, имеет широта неформальных связей, но в корне неправильно использовать такой драгоценный ресурс для информационного наполнения журнала, для подготовки статей, для привлечения новых авторов. Это надо делать параллельно, наряду с решением куда более важных и насущных задач, о чем мы еще будем говорить. Связи желательны и нужны, однако если даже их нет, не надо отчаиваться, потому что, когда есть основа для взаимовыгодного диалога, то есть когда проект грамотно просчитан, связи нарабатываются, таким образом это не более чем вопрос времени.
   
4. Исключительно большое значение имеет спонсор проекта, но нельзя на такого бесценного человека смотреть как на горячий шашлык или дойную корову. На него надо смотреть, скорее, как на зажигалку, от которой должно возгореться мощное, негасимое пламя вашего проекта. Рассчитывать, что на зажигалке вы будете готовить еду, согласитесь, глупо, но, к сожалению, почему-то именно так думает и поступает большинство.
   

В отношении спонсора надо держать в голове две мысли. Во-первых, нужно всемерно заботиться, чтобы он, доверившись вам, не потерял свои деньги. Во-вторых, вам необходимо удерживать его на дистанции. Дистанция – это такой обратный клапан, который должен вовремя сработать – закрыться в тот момент, когда дело поднимется и вы захотите, наконец, полноценно воспользоваться плодами своих усилий.

5. Система распространения журнала, о которой обычно вспоминают в последнюю очередь, на самом деле обязана стать первым и главным предметом обсуждения, ибо в ней ключ и залог успеха. Однако ни с каким хобби она не должна быть связана, точнее, ваше увлечение может оказаться полезным, но оно не должно быть определяющим. Что же касается каких-либо значимых общественных или политических идей, то, как говорится, тут уж «кесарю кесарево, а слесарю слесарево», то есть освещать такого рода темы в журнале вполне реально, даже необходимо, однако редакция и издатель свою общественную активность согласовывают с собственной коммерческой программой и вырабатывают некую компромиссную линию, чтобы не распугать важнейших рекламодателей.
   
6. Наконец, последнее. «Бабки» рекламой, действительно, «отбить» можно, но для этого на стадии разработки проекта надо думать, опять-таки, не о реализации собственных творческих устремлений, не о своих увлечениях, а о компаниях, на рекламные деньги которых вы рассчитываете.
   

3. Последовательность и порядок действий при расчете издания b2b

Теперь рассмотрим противоположный случай, а именно: планирование успешного, жизнеспособного издания b2b. Случай, который я расскажу, может быть, не самый типичный, зато не менее жизненный, потому что это реальная история возникновения одного крупного издательского дома, успешно работающего по сей день.

Как и в первом случае, собрались несколько человек, но эти люди были объединены не своим хобби или общественной идеей, а общим бизнесом.

К
Обсуждение b2b-проекта: ноль эмоций, зато масса скептицизма: «Снова весна. Приходит новая глупость старой на смену?»

(Исса Кобаяси)
ак опята на старом березовом пне, издания b2b охотнее всего возникают рядом с каким-либо делом, причем на обычно не слишком успешным. Именно желание развивать трудно идущий бизнес обычно пробуждает инициативу стесненных средствами, но предприимчивых людей в медийном направлении.

Такие издатели поначалу часто ничего не понимают в издательских процессах, как было и в нашем случае, зато прекрасно знают тот рынок, на котором работают. И рынок знает их, что тоже немаловажно.

Бизнесменам отлично известны все крупные игроки. Они достаточно точно оценивают емкость своего рынка в денежном выражении и не строят иллюзий относительно того, сколько его участники готовы выделить из своих бюджетов на рекламу. Помните, мы говорили вначале о том, что первым на свет появилось не слово, а число? Это сакральное число есть ни что иное, как совокупный рекламный бюджет ваших потенциальных рекламодателей. Наши бизнесмены хорошо знают, какие действия должен предпринимать издатель, чтобы максимум этой суммы оказался в его карманах, потому что достижения именно таких целей они бы сами потребовали от своих рекламистов.

И вот эти люди берутся за дело. При этом с точки зрения специалистов и знатоков от традиционной журналистики все, с чего они начинают, есть полный бред. Посудите сами.

Вместо того, чтобы первым делом определить главного редактора и поручить ему две наиважнейшие и сами собой разумеющиеся вещи – формирование редакции и подготовку первого номера, b2b-издатели зачем-то приступают к собиранию двух адресных баз: базы распространения будущего издания и базы его потенциальных рекламодателей.

Надо сказать, что сейчас этот процесс значительно упрощен, поскольку существуют сотни компаний, специализирующихся на подготовке электронных адресных баз и нужно только определиться, какие данные вам требуются, после чего заказать выборку по нужным отраслям. Стоит это, кстати сказать, не очень дорого. Но в той реальной истории, которую я сейчас рассказываю, ничего подобного еще и помине не было. На дворе был 1995 год, Интернет уже существовал, но был в основном англоязычным, Рунет только складывался. Все приходилось делать самим, в том числе вручную «забивать» адресные справочники в компьютер. Со стороны многим людям это казалось несусветной глупостью, тасканием воды из одной проруби в другую, и через это тоже, между прочим, надо было переступить, преодолеть непонимание, даже сопротивление, саботаж.

Но это не все. Горе-издатели («горе-издателями», как вы понимаете, я их называю с точки зрения людей, разбирающихся в традиционной журналистике), зарегистрировав новый журнал в Министерстве по печати, почему-то начинает работать не над его первым номером, как должны были бы поступить все нормальные люди, а над ПРИЛОЖЕНИЕМ к несуществующему журналу! Они начинают с издания одноименного с журналом ежегодного каталога производителей данного вида продукции! То есть никаких статей, никаких интригующих заголовков, никаких интересных интервью, а только тупое перечисление фирм с минимумом информации о них. Кто это будет читать? Как вообще это можно читать?

Каталог, естественно, платный, в чем тоже риск и немалый, ведь можно элементарно не набрать желающих разместиться в нем и на десяток страниц и тогда вся затея провалится – на следующий год найти желающих печататься в нем не удастся.

Форма подачи рекламы в каталоге самая что ни на есть примитивная и внешне мало чем отличается от объявлений в газете «Из рук в руки», что совершенно естественно, потому что наши издатели еще ничего не понимают в полиграфии.

Вся эта затея у профессионалов могла бы вызвать гомерический хохот, если бы не одно обстоятельство: участники рынка почему-то охотно откликаются на новое предложение. Вдруг выясняется, что информационная услуга востребована рынком. Медийное предложение при всей своей внешней безыскусственности оказалось очень хорошо просчитанным. Важно и то, что в беспокойное время строительства финансовых пирамид, повсеместных неплатежей по счетам, гарантией надежности рукодельного проекта служит деловая репутация наших бизнесменов, о которых известно, что с рынка они не уйдут, следовательно, обречены доводить начатое дело до победного конца.

Между тем издатели по-прежнему не желают создавать редакцию, а вместо этого на пустом, по-существу, месте организуют отдел рекламы, в который за смешные деньги нанимают школьников и студентов. При этом весьма сложные процессы доведения до рекламодателей информации о новом издании, прием рекламы, оформление договоров и согласование подготовленных к печати материалов наши издатели разбивают на простейшие операции. То есть принимают за основу в этом деле технологический принцип фордовского конвейера. Малоквалифицированным клеркам даются вполне доступные их разумению поручения и конвейер начинает двигаться, причем на удивление быстро – из желающих дать рекламу выстраиваются очереди, феноменальный результат!

В процессе работы быстро выясняется, какую технику, какое программное обеспечение необходимо приобрести, а какие операции целесообразнее вынести за пределы фирмы на началах аутсорсинга.

Д
B2b-издатель приобретает адресную базу –

«золотой ключик» локального рынка
ля святая святых, для самого драгоценного — для электронной адресной базы получателей каталога и будущего журнала, а также их рекламных клиентов – заказывается несложная, но уникальная, то есть существующая в одном-единственном экземпляре, компьютерная программа. Установочный диск хранится в сейфе генерального директора рядом с черным налом и фотографией первой школьной любви. То есть тот злоумышленник, который преступным образом перекачает базу, не сможет открыть ее на чужих компьютерах. Украсть базу можно только в распечатанном виде, а во всей Российской Федерации еще очень мало людей, которые придавали бы такое значение какой-то там электронной адресной базе, чтобы заплатить 300 баксов машинистке за ее перепечатку. И зря, потому что двенадцать-тринадцать лет назад работа с адресными базами была подлинным открытием для России. Это был тот «золотой ключик», который мудрые немногословные тортиллы прятали глубоко на дне пруда.

Удивительно, по прошествии стольких лет, когда перед глазами стоят многочисленные примеры коммерческого взлета и уверенного доминирования в своей сфере издателей-конкурентов, до сих пор находится немало главных редакторов и издателей, которые не понимают или отказываются понимать первостепенное значение электронных баз – этого важнейшего издательского (и не только издательского) инструмента. Для увеличения рекламной отдачи от журналов делается ставка на что угодно — на их сенсационность их содержания (в традиционном, а значит в ошибочном понимании сенсационности), на их внешний вид, на внутренний административный ресурс редакций, то есть малоэффективные кадровые перестановки, на личные внешние связи по принципу не дайте, а «подайте нам рекламу», что срабатывает обычно только один раз, наконец, на привлечение дорогостоящих специалистов, которые, разобравшись в ситуации, начинают говорить то же самое, что и я сейчас говорю, – и продолжается или барахтанье на мели, или крайне медленное продвижение вперед. Между тем как базе, этому универсальному оптимизатору всех производственных процессов издания, должного внимания не уделяется. Это, кстати, хорошо видно по тем учебным пособиям по журналистской практике, с которыми я успел познакомиться, – большинство исследователей проходят мимо этого вопроса, да, собственно, не большинство, а все. Такое положение дел очень выгодно для нас с вами, потому что создает существенное конкурентное преимущество тем, кто относится к проблеме иначе. Я буду считать свою миссию выполненной, если сумею внушить вам понимание важнейшего значения работы с электронными базами распространения и базами клиентов, работы, которая журналистам традиционной выучки все еще кажется делом, не заслуживающим внимания творческого человека.

Но продолжим сагу о создании журнала b2b.

Успешный вывод в свет приложения к несуществующему журналу принес нашим издателям пусть не слишком большие на первых порах, но достаточные для развития проекта деньги, плюс показал, что пробный шурф оказался удачным, прииск не просто перспективен – это в буквальном смысле новый Клондайк. Теперь можно было приступать к созданию обещанного профессиональному сообществу долгожданного полиграфического продукта.

Точность, с которой издатели попали своим проектом и в аудиторию, и в спрос, просто поражала. Журнал, которого никто не знал, дал прибыль с пилотного номера – случай исключительно редкий. Теперь давайте анализировать.

Последовательность операций при планировании журнала b2b вы уже примерно поняли: первой рабочей операцией является детальное знакомство с кругом потенциальных рекламодателей и получателей журнала, то есть ныряние за золотым ключиком – или, иными словами, приобретение, анализ и подготовка к работе электронных адресных баз. Однако всему этому, по логике вещей, должно предшествовать открытие самого пруда, в котором ключик лежит, не правда ли? И как такой пруд, по-вашему, должен называться? Подумайте. Искомый пруд называется АКТИВНЫЙ РЫНОК.

Вот самое главное, вот то, что вы должны искать и находить, размышляя о том, чему должен быть посвящен будущий ваш журнал. Не о сундуке с пыльными, но дорогими вам рукописями, надо думать, не о множестве очень интересных и славных людей, увлеченных яркими, даже героическими делами, а о том, где крутятся деньги. При этом, полагаю, вы не хуже меня понимаете, что наибольший успех ждет того, кто первый обнаружит перспективный пруд, кто первым нырнет за ключиком – адресной базой – и откроет с его помощью заветную дверцу в каморке папы Карло.

Вы не хуже меня знаете, что жизненный цикл каждого рынка имеет периоды подъема, стагнации и спада. Соответственно, в наилучших условиях окажется тот, кто сумеет в том или ином рыночном секторе предугадать будущий рост.

Вот над этим и должен ломать голову будущий издатель, перелопачивая Интернет, деловую и специализированную прессу, ведя задушевный беседы со знакомыми бизнесменами, чиновниками и коллегами-журналистами. В дальнейшем от издателя потребуется много талантов и способностей – организаторских, коммуникативных, дипломатических, даже диктаторских. Но первый и самый важный его талант – чутье на пробивающееся к свету новое дело и умение пойти на риск, пока другие дожидаются более верных признаков роста.

4. Анализ рынков

На практике к анализу рынков вам предстоит подходить на трех основных стадиях существования любого проекта: на этапах планирования, реализации и завершения. Аналогии со старателями-золотодобытчиками здесь точнее всего.

Вам будет поручаться разведка, то есть вы должны будете находить новые рынки.

Вам предстоит разрабатывать найденное месторождение, то есть, собственно, осуществлять проект. Количество стратегий здесь вполне может равняться числу ваших клиентов, а по времени и трудозатратам эта стадия основная.

И наконец, когда спрос станет падать, перед вами будет ставится задача найти или новые способы использования того же издательского продукта, что издатели делают в ста случаях из ста, или новые способы использования той же аудитории, до чего додумываются только самые продвинутые издатели. Это все равно как сдать, например, под жилую застройку землю на истощившемся месторождении.

Если ваша компания активна, то вам предстоит делать все это одновременно: и планировать новые проекты, и продолжать начатые, и реанимировать старые.

Рассмотрим первую позицию: поиск активного рынка, когда нам нужно начинать дело с нуля. Отставание нашей страны во многих областях, прежде всего в технологической, как ни странно, облегчает эту задачу. Вы знаете, что сегодня мы живём в эпоху великих технических открытий, точно также как в период зарождения капиталистических отношений в XV—XVII века люди жили в эру великих географических открытий. Но теперь уже не новые земли, а технологические прорывы что ни день расширяют возможности в сфере потребления. Поистине Новой Америкой стало развитие вычислительной техники и как результат – информатизация общества, которая, по сути, при вас только началась.

Для нас как издателей, а в равной степени и маркетологов, важно то, что технические и технологические новинки первыми появляются на Западе. Поэтому необходимо читать специализированную зарубежную прессу (лучше на английском языке, что даст выигрыш по времени до полугода) – и вы будете знать, что нового появится в России через год—полтора.

Мы отстаем от других стран не только в новейших технологиях, но и во многих других областях, например, в моде, в косметике, в производстве продуктов питания и т.д. Это плохо само по себе, но с точки зрения выработки маркетинговых стратегий, повторяю, весьма удобно, поскольку дает маркетологам правильные подсказки.

Еще раз вернусь к главному секрету коммерческого успеха изданий b2b: ищите не темы, не материалы, не гениальных исполнителей, не эксклюзивные способы подачи, не дешевые типографии – ищите активные товарные рынки. А потом уже подбирайте и авторов, и художников, и всех прочих исполнителей. Полагаю, что сейчас такая установка кажется вам секретом Полишинеля. Однако до такой простой и кажущейся очевидной мысли, поверьте, додумываются далеко не все, что подтверждает убыточность основной массы СМИ.

Для того, чтобы вы крепче запомнили тезис об активных рынках, задаю маленькую задачку.


Предположим, что среди ваших школьных друзей есть три директора: один руководит пивным заводом, другой возглавляет предприятие по производству цемента, а третий – директор большого авиационного завода. Все трое в одно время (допустим, на встрече одноклассников) делают вам сходное предпложение: начать издавать отраслевой журнал каждый по своей тематике. Обещают при этом всю возможную помощь и содействие, в том числе и деньгами на первых порах. Ваше дело решить, какая тема – пиво, цемент или самолетостроение – перспектинее с издательской точки зрения.

Итак, в каком порядке вы расположите наших директоров, думая о будущем таких журналов?


Должен сказать, что эту задачку я придумал еще до кризиса, и тогда она имела другой ответ. В любом случае, памятуя, о чем мы с вами говорили, вы должны ориентироваться не на то, кто из троих руководителей лично вам симпатичнее, и даже не на то, кто обещает больше денег на развитие, а на то, чем рынок более привлекателен.

В период кризиса, безусловно, наиболее выгодным является работа с товарами «жесткого спроса», то есть с такими, которые люди не перестают покупать ни при каких обстоятельствах, в отличие, скажем, от драгоценностей, автомобилей или дорогой электроники. Товары «жесткого спроса» - это прежде всего продукты питания, личной гигиены, недорогие спиртные напитки, и пиво находится в их числе. Я специально справился на этот счет в Интернете и могу сказать, что сейчас потребление пива даже несколько выросло в сравнении с докризисным периодом.

Что касается строительной отрасли, то пока она переживает не лучшие времена, цены на жилье, на строительные материалы упали, объемы производства сократились. Однако должен сказать, что крупные компании в годы бурного роста успели сделать такой большой задел, что сейчас они строят не дома, а – домостроительные комбинаты, то есть активно вкладываются в инфраструктуру, не без основания рассчитывая на бум, который последует в строительстве за окончанием кризиса, и заранее готовятся к нему.

Ну а российское авиастроение переживало и переживает трудные времена, наши компании испытывают давление со стороны могущественных иностранных конкурентов, которые, если вы следите за печатью, в средствах не стесняются – интересы «Боинга», «Роллс-Ройса» (авиационные двигатели) и некоторых других компаний откровенно лоббируются на законодательном и правительственном уровнях. Наши пока проигрывают и уповают на прямую помощь правительства. Перспектива для роста, если и появится, то очень не скоро.

Однако в докризисный период на первом месте был цементный король. Лично я, признаться, и сегодня поставил бы его первым, хотя быстрой отдачи такой проект не сулит.


Но вот рынок выбран и мы должны перейти к более подробному его изучению. Как это делается? Вспомним о модуле коммерческой эффективности, о нашем простейшем «атоме b2b». Классическую схему можно будет интерпретировать, как показано на рис 2. Вашему исследованию должны подвергнуться три основные позиции:

1. Рекламодатели и их запросы;
   
2. Схема распространения издания (она должна отвечать запросам рекламодателей, то есть охватывать потребителей их продукции);
   
3. Конкуренты вашего издания.
   

Схема 2. Объекты анализа при изучении локального рекламного рынка.


Главный объект изучения, естественно, ваши рекламодатели – не забывайте, что вы всегда пляшете от этой печки, но предварительный анализ рынка удобнее проводить с конца, то есть с анализа действий конкурирующих изданий. Этот упоительный процесс имеет собственное английское наименование, а именно: competitive reports (буквально «конкурентные отчеты»). Вам следует его запомнить, потому что при приеме на работу в квалификационных требованиях к кандидатам может быть указано умение производить этот самый competitive reports.

Таинственное словосочетание означает самое обыкновенное пролистывание изданий на предмет рекламы. Именно competitive reports вы бегло производите в электричке, когда проглядываете какой-нибудь журнальчик и говорите своим друзьм: «Да тут читать нечего – одна реклама!»

И точно такие же беглые просмотры журналов будут профессионально производиться в организациях, где вам предстоит работать, но только суждения будут прямо противоположные: «О, да тут одна реклама – это очень хороший журнал!»

Однако мало пролистать. Чтобы выглядеть перед своими начальниками и коллегами профессионалами и быть таковыми на самом деле, результаты мониторинга вы должны уметь сводить в таблицы. Это занятие отнимает некоторое время, но я настоятельно рекомендую не жалеть его, потому что в итоге рынок раскрывается перед вами, как на ладони. В качестве работников отделов по связям с общественностью вы своими CR-табличками окажете существенную услугу маркетинговой службе, если она почему-то такую работу не делает, что, между прочим, случается. Ведь таким образом вы выясняете рекламную стратегию конкурентов вашей компании с точностью до тысячи рублей. Помните, что любые данные, представленные в виде таблиц или диаграмм, оказывают на начальников такое же завораживающее действие, как мелодия флейты на кобру. Придите на совещание со сводной таблицей и будте уверены – обсуждение будет крутиться вокруг нее.

Рассмотрим конкретный журнальный номер.


CR-анализ журнала «Дипломат», №3-2005

Ф
Начальники пляшут под дудку человека,

представляющего бизнес-информацию

в виде таблиц и диаграмм
ормат: А4

Объем: 76+4 обложки

Тираж: 10 тыс. экз.

Периодичность: 12 номеров в год

Компании-рекламодатели	Реклама на обложках	Модульная реклама	Рекламные статьи	Бартерная реклама	Бонусные статьи	Общий обем, полосы	Примерный бюджет номера, долл.
ФГУП «ВО Технопромэкспорт»	1				1
Комплекс «Завидово»	1
Sony		1
Салон «Спецобслуживание»		0,5
Администрация Ханты-Мансийского автономного округа			6
Администрация Ямало-Ненецкого автономного округа			4
«Новая Заря»			2
Мединцентр			1
«Бриллианты мирового балета»				1
Салон Beauty Studio					2
Тамбовкредитпромбанк					1
ОАО «Техснабэкспорт»					1
Алфа-банк					1
Отель «Националь»					2
«Пепеляев, Гольцблат и партнеры»					1
Администрация Ямало-Ненецкого автономного округа
ИТОГО:	2	1,5	13	1	9	17,5 (+ 9)	от $20,000

Доля рекламы в одном номере: 21,9%.


Но чтобы в полной мере наслаждаться своим профессиональным триумфом, вы должны разбираться в видах рекламы, иначе есть риск прозевать какие-то рекламные публикации при просмотре, а значит, собрать некорректные данные.

Отвлекаемся на маленький полиграфический ликбез.

Все рекламные публикации можно поделить на три группы: это модульная реклама, это рекламные статьи и это бонусные публикации.

1. Модульную рекламу пропустить невозможно, поскольку она представляет собой яркие красивые картинки с минимумом текста. Художественные решения в этом виде публикаций доминируют. Вам неизбежно придется ломать голову над изобразительными идеями таких дизайнерских произведений, подбирать или заказывать для них иллюстрации, придумывать слоганы, корпеть над текстами, поскольку места мало, а начальникам невозможно объяснить, что модульная реклама работает тем лучше, чем она лаконичнее. Модули различаются своими объемами – на одну полосу, на полполосы, на треть, четверть и т. д.

Что такое «полоса»? В своем первоначальном смысле это то пространство на странице издания, которое предназначено для печатного текста, то есть ограниченное пустыми полями. Современный дизайн достаточно вольно обращается с какими бы то ни было канонами, однако печатание текста с обязательными отступами от края страницы, то есть «в полосе», соблюдается свято, иначе страница выглядит неряшливо. Исключения делаются для иллюстраций, которые нередко располагают до края страницы или, как говорят полиграфисты, «навылет». Запомните этот термин, он очень часто используется. Прежде всего при печатении модульной рекламы, где печатание «навылет» является важным изобразительным средством, так как позволяет физически увеличить объем изображения, а вместе с этим и его эмоциональное воздействия, реклама «навылет» как бы «громче».

Однако у профессиональных полиграфистов термин «полоса» сейчас стал эквивалентом обычной страницы, то есть от края до края, вместе с полями. Не знаю, почему так произошло, чем не угодила страница, но это факт. Поэтому когда говорят «полосовая реклама», то это означает модульная, то есть изобразительная реклама объемом в одну страницу, двухполосная реклама, соответственно, в две страницы или, по-другому, реклама «на разворот».

2. Со статейной рекламой сложнее, отличить ее от бесплатных, так называемых редакционных публикаций бывает непросто. Наиболее надежными признаками является публикация непосредственно в теле статьи контактной информации, то есть телефонов, почтового и электронного адресов компании, а также логотипа.
   

По большому секрету я вас могу научить одной хитрости, которая помогает издателям уходить от налогов, если, конечно, контролирующие органы не проявляют излишней въедливости. Вы должны знать, что если в одном номере журнала количество рекламных материалов превышает 40 процентов от общего объема, то по закону «О рекламе» такое издание признается рекламным и тем самым попадает под повышенную ставку налогообложения (то есть под стандартные 18 процентов НДС, если не ошибаюсь, вместо сниженной 10 процентной ставки для нерекламных изданий). Так вот чтобы лишить статьи признака, по которому они могут быть идентифицированы как рекламные, ко всем текстовым материалам в журнале приставляется в конце типовая плашка: «Смотри адрес на такой-то странице». Эта служебная страничка располагается в конце журнала ей присваивается какое-нибудь скромное нерекламное название, например «Наши ньюсмейкеры». А там указываются адреса всех без исключения организаций, давших информацию в журнал, включая не одни только коммерческие организации, но и государственные органы, партии, общественные движения и проч. Таким образом, получается, что рекламных статей в журнале как бы вовсе нет и бухгалтер подсчитывает объем одной только модульной рекламы. Единственным внешним признаком, по которому можно догадаться, что перед нами рекламная статья, остается наличие логотипа, но это вещь вообщем необязательная.

Есть еще один признак рекламных статей, который пригодится вам при составлении competitive reports: это их объем. Он всегда кратен полосе, то есть это 1, 2, 3 страницы, но никогда не 0,6 или 1,3 страницы. Если объем произвольный, а содержание статьи имеет рекламный оттенок, скорее всего речь о бонусной, то есть бесплатной статье.

Мы говорим здесь только о внешних признаках, которые надо знать, чтобы быстро определять, платный или бесплатный перед нами материал. Самым надежным способом разобраться в этом будет, конечно, прочесть статью, но, согласитесь, это отнимает слишком много времени.

3. Наконец, третья группа рекламных материалов, которые, собственно, рекламой не являются, это так называемые бонусные статьи.

С точки зрения издателя я бы их уподобил стружке, которая идет в отходы при фрезеровании детали: с одной стороны, металл жалко, но, с другой, без таких потерь и деталь не выточишь. Еще бонусы можно сравнить с наживкой, которая помогает рыбке проглотить крючок.

О бонусах мы в своем месте поговорим отдельно, потому что сейчас они настолько разнообразны, что любопытно даже просто понаблюдать, насколько изобретательными бывают охочие до рекламных денег издатели. Однако для вас как будущих работников пресс-служб издательские бонусы должны быть особенно интересны. Это вещь, придуманная великим богом рекламы для того, чтобы скрасить суровые будни пресс-секретарей, это ваш особый, эксклюзивный, доступный только вам и более никому профессиональный цирк. Мало того, что благодаря бонусам вас будут ценить и уважать на фирме, потому что вы умудряетесь бесплатно договариваться о публикациях там, где ваши предшественники шагу не могли ступить, чтобы не потратить ста тысяч рублей. Вы при этом еще сможете получать массу удовольствия. Ведь, согласитесь, приятно водить ослика за морковкой. В положении осликов находятся журналы (и не один, а как минимум десятка полтора!), мечтающих опубликовать у себя рекламу вашей организации. А морковкой будет ваше обещание ее когда-нибудь дать. И это не ваш каприз, не ваша вредность, это правильно выбранная позиция. Вы обязаны вести такую игру – вести легко, с юмором, ни с кем не обостряя отношений – точно так же, как боксер обязан перемещаться по рингу только в базовых стойках, иначе он тут же окажется на полу.

Чаще всего бонусы представляют собой колонки новостей, в которых вам предоставляют возможность дать краткую информацию о своей организации. Здесь от вас требуется найти достойное событие, информационный повод (смена руководства, завершение какого-либо проекта, благотворительная акция и проч.). Но есть и более изощренные формы, такие, от которых рекламодатель и вы, как его полномочный представитель в качестве пресс-секретаря, не сможете отказаться.

В России очень хорошо, например, идет краткое интервью с директором предприятия, с фото директора, которое бесплатно прилагается к модульной рекламе солидного объема. До такого сахарного азиатского варианта большинство наших издателей, как ни странно, додумываются самостоятельно, а директорам такой подход нравится. А вот о механизме работы рубрики с простеньким названием «Новый продукт» знают только те, кто не только регулярно просматривает, но и читает западные журналы.