1 11 Тема 2 12 тема 3 13 Тема 4 14 Тема 5 15 Тема 6 17 Тема 7 20 Тема 8 22 Тема 9 23 Структура итогового практического занятия 25 Кейс-study. 26 Дополнительные лекции. 27 Лекция (дополнительно- информационно) 27

Вид материала

Лекции

Содержание Организационно – методический раздел 6 Распределение часов курса «Оценка эффективности рекламной кампании» по темам для студентов вечернего отделения. 9 Содержание курса «Оценка эффективности рекламной кампании» 11 Примерные вопросы для итогового контроля по курсу «Оценка эффективности рекламной кампании». 28 Организационно – методический раздел Распределение часов курса «Оценка эффективности рекламной кампании» по темам для студентов дневного отделения. Распределение часов курса «Оценка эффективности рекламной кампании» по темам для студентов вечернего отделения. Распределение часов курса «Оценка эффективности рекламной кампании» по темам для студентов заочного отделения, факультета второг Содержание курса «Оценка эффективности рекламной кампании» Тема 1 Принципиальные основы рекламной кампании. Оценка эффективности работы рекламного агентства. Тема 2 Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы. Коммуникативная эффективность. Финансовая (коммерческая) эффективность. Формулы и расчет примера по формулам в реальных единицах. ТЕМА 3 Оценка качества рекламного материала. Тема 4 Определение оптимальной частоты повторения рекламы. Эксперименты по определению оптимальной частоты повторения рекламы. Оптимальное количество обращений к аудитории при проведении кампании. Снижение эффективности рекламы. Тема 5 Маркетинговые факторы, учитываемые при выборе СМИ ... Полное содержание

Подобный материал:

• Вопросы теории, практики и методики изучения, 1714.38kb.
• Программа курса Тема I. Предмет, метод и задачи статистики Тема, 1602.61kb.
• Лекции по уголовному процессу. Тема № Понятие уголовного процесса, его сущность и задачи, 1734.34kb.
• О. В. Белова Новосибирск: Научно-учебный центр психологии нгу, 1996 Введение Тема Тема, 1005.33kb.
• О. В. Белова Новосибирск: Научно-учебный центр психологии нгу, 1996 Введение Тема Тема, 1006.61kb.
• Тема Великой Отечественной войны. $B тема Гражданской войны. $C тема коллективизации;, 241.02kb.
• Тема Философия как высший вид мировоззрения Тема История философии, 6054.43kb.
• Экономика, 953.23kb.
• Тема практического занятия, 26.21kb.
• Тематичний план спецкурсу 5 програма спецкурсу 6 Тема Поняття злочину та його ознаки, 1387.34kb.

Московский Гуманитарный Университет

Оценка эффективности

рекламной кампании

Учебно-методические материалы для студентов дневного, вечернего, заочного отделения, факультета второго высшего образования.

Автор курса, составитель:

Смирнова О.О.,

кандидат экономических наук, доцент.

Москва 2003

Смирнова О.О. «Оценка эффективности рекламной кампании». Учебно-методические материалы


Учебно-методические материалы по курсу «Оценка эффективности рекламной кампании»


Обсуждено и одобрено на заседании кафедры «Маркетинг в рекламе». Протокол №3 от 29 сентября 2004г.


© Смирнова О.О., 2004.

© Московский Гуманитарный Университет.

Содержание

Организационно – методический раздел

Программа курса ««Оценка эффективности рекламной кампании» разработана с учетом учебного плана и знаний слушателей, полученных ранее по другим учебным курсам на факультете рекламы.

Задача курса – ознакомить с основами, принципами, методиками, методами и задачами в сфере эффективности рекламы и оценки эффективности рекламной кампании.

Семинарские занятия включают в себя:

• обучение практическому использованию методик расчета эффективности как различных рекламных и маркетинговых инструментов, так и рекламной кампании в целом на разных этапах ее проведения,
  
• создание оптимальных моделей построения рекламной кампании с точки зрения эффективного использования рекламного бюджета,
  
• расчет задач по тематике курса.
  

В ходе курса предусматривается самостоятельная работа учащихся, в том числе - подготовка докладов к обсуждению на семинарских занятиях по Теме 7 «Основные методики исследований и система оценки рейтинга конкретных рекламных носителей».

Итоговое практическое занятие по оценке эффективности конкретной рекламной кампании имеет целью определение конечного результата рекламной кампании, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым товарным группам.

Данный курс может быть расширен дополнительными лекциями, в т.ч. по теме инвестиций и планирования финансов в сфере рекламы и товаропродвижения..

Распределение часов курса «Оценка эффективности рекламной кампании» по темам для студентов дневного отделения.

№ темы	Краткое содержание	Кол-во учебных часов
		Все го	Лекции	Семинары
Тема 1	Принципиальные основы рекламной кампании. Оценка эффективности работы рекламного агентства.	4	3	1
Тема 2	Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы. Коммуникативная, финансовая эффективность.	3	2	1
Тема 3	Оценка качества рекламного материала	2	1	1
Тема 4 .	Определение оптимальной частоты повторения рекламы. Оптимальное количество обращений к аудитории при проведении кампании. Снижение эффективности рекламы.	4	3	1
Тема 5	Маркетинговые факторы, учитываемые при выборе СМИ. Выбор формы рекламы.	2	1	1
Тема 6	Достоверность и надежность результатов, полученных в ходе маркетинговых и др. исследований. Роль маркетинговых исследований. Выборка. Рейтинги. Точность данных, используемых при медиа-планировании.	5	3	2
Тема 7	Основные методики исследований и система оценки рейтинга конкретных рекламных носителей. Особенность российских методик расчета.	5	1	4
Тема 8	Не рекламные факторы, повышающие эффективность рекламной кампании	1	1
Тема 9	Разработка рекламного бюджета. Методы исчисления величины рекламного бюджета	6	3	3
итоговое практическое занятие	Оценка эффективности рекламной кампании для определения конечного результата проведенной рекламной кампании.	4		4
	Итого	36	18	18

Распределение часов курса «Оценка эффективности рекламной кампании» по темам для студентов вечернего отделения.

№ темы	Краткое содержание	Кол-во учебных часов
		Все го	Лекции	Семинары
Тема 1	Принципиальные основы рекламной кампании. Оценка эффективности работы рекламного агентства.	3	1	2
Тема 2	Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы. Коммуникативная, финансовая эффективность.	2	2
Тема 3	Оценка качества рекламного материала	2	1	1
Тема 4 .	Определение оптимальной частоты повторения рекламы. Оптимальное количество обращений к аудитории при проведении кампании. Снижение эффективности рекламы.	3	2	1
Тема 5	Маркетинговые факторы, учитываемые при выборе СМИ. Выбор формы рекламы.	2	1	1
Тема 6	Достоверность и надежность результатов, полученных в ходе маркетинговых и др. исследований. Роль маркетинговых исследований. Выборка. Рейтинги. Точность данных, используемых при медиа-планировании.	2	1	1
Тема 7	Основные методики исследований и система оценки рейтинга конкретных рекламных носителей. Особенность российских методик расчета.	3	1	2
Тема 8	Не рекламные факторы, повышающие эффективность рекламной кампании	1	1
Тема 9	Разработка рекламного бюджета. Методы исчисления величины рекламного бюджета	3	2	1
итоговое практическое занятие	Оценка эффективности рекламной кампании для определения конечного результата проведенной рекламной кампании.	3		3
	Итого	24	12	12

Распределение часов курса «Оценка эффективности рекламной кампании» по темам для студентов заочного отделения, факультета второго высшего образования.

№ темы	Краткое содержание	Кол-во учебных часов
		Все го	Лекции	Семинары
Тема 1	Принципиальные основы рекламной кампании. Оценка эффективности работы рекламного агентства.	1	1
Тема 2	Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы. Коммуникативная, финансовая эффективность.	3	2	1
Тема 3	Оценка качества рекламного материала	2	1	1
Тема 4 .	Определение оптимальной частоты повторения рекламы. Оптимальное количество обращений к аудитории при проведении кампании. Снижение эффективности рекламы.	2	2
Тема 5	Маркетинговые факторы, учитываемые при выборе СМИ. Выбор формы рекламы.	1	1
Тема 6	Достоверность и надежность результатов, полученных в ходе маркетинговых и др. исследований. Роль маркетинговых исследований. Выборка. Рейтинги. Точность данных, используемых при медиа-планировании.	2	1	1
Тема 7	Основные методики исследований и система оценки рейтинга конкретных рекламных носителей. Особенность российских методик расчета.	3	1	2
Тема 8	Не рекламные факторы, повышающие эффективность рекламной кампании	1	1
Тема 9	Разработка рекламного бюджета. Методы исчисления величины рекламного бюджета	3	2	1
итоговое практическое занятие	Оценка эффективности рекламной кампании для определения конечного результата проведенной рекламной кампании.	2		2
	Итого	20	12	8

Содержание курса «Оценка эффективности рекламной кампании»

Тема 1

Принципиальные основы рекламной кампании.

Формулирование рекламной стратегии и цели: повышение известности торговой марки, расширение географии продаж, расширение ассортимента, увеличение объема продаж , вытеснение конкурентов, повышение цен, увеличение доли рынка.

Основные стадии разработки рекламной кампании.

Направления маркетинговых исследований. Рынок. Потребители. Конкуренты. Продукты. Цены. Распределение товаров. Реклама.

Маркетинговое планирование. Маркетинговый план как система мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурсам (продуктовая политика, ценовая политика, политика продвижения, политика продаж).

Структура интегрированного плана маркетинга.

Оценка эффективности работы рекламного агентства.

Основы работы рекламного агентства. Виды услуг, предоставляемых рекламными агентствами. Медиа –байеры, медиа – селлеры. Оценка эффективности работы рекламного агентства. Основные направления работ и виды предоставляемых услуг исследовательским агентством в сфере рекламы и товаропродвижения.

Тема 2

Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы.

Сложность, не разработанность вопросов, связанных с оценкой эффективности рекламы: необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае, отсутствие готовых рекомендации советов.

Эффективность затрат на рекламу, анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, анализ финансовой или коммерческой эффективности, оценка качества рекламного материала. Общие определения.

Коммуникативная эффективность.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности. Целевые аудитории и теория сегментации (стратегия концентрации, стратегия дифференциации, стратегия агрегации)

Сложность определения числа рекламных контактов. Результаты исследований в зависимости от выбора рекламного носителя, среднего размера моментной аудитории, поведенческой структуры аудитории (> см. доп. лекции); числа рекламных объявлений, их размера, местоположения; качества рекламного материала, его формы, содержания.

Финансовая (коммерческая) эффективность.

Определение финансовой (коммерческой) эффективности.


Варианты расчета финансовой эффективности:

1. отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
   
2. мониторинг объемов реализации (полученных доходов) до и после рекламной кампании и соотнесение полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.
   

Обоснование различных вариантов расчета финансовой эффективности, сильные и слабые стороны вариантов, обоснование выбора варианта.

Формулы и расчет примера по формулам в реальных единицах.

Рост товарооборота, возникающий под воздействием рекламы, экономический эффект рекламы, рентабельность рекламы. Затраты на единицу эффективного охвата и прибыльность рекламы. Оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж.

ТЕМА 3

Оценка качества рекламного материала.

Определение цели исследования. Выбор тестов для рекламных объявлений. Вопросник для проведения комплексных маркетинговых исследований.

Испытание рекламы, планируемой к выпуску. Контроль качества можно проводить на нескольких этапах производства.

Изучение изменения реакции потребителей во времени на проводимую рекламную кампанию.

Изучение степени узнаваемости рекламы (определения, цель, методика, варианты опросника, итоговые показатели). Показатели способности вспомнить рекламу (цель использования, методика, варианты опросника, итоговые показатели). Уровень побудительности (цель использования, условия применения методики, описание методики, варианты опросника, итоговые показатели). Изучение влияния рекламы на покупательское поведение (определения, цель, методика, условия применения методики, варианты опросника, итоговые показатели).

Тема 4

Определение оптимальной частоты повторения рекламы.

Примеры исследования воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости. Зависимость влияния характера сообщения на уровень запоминаемости.

Количественное выражение оценки качественно-технических характеристик рекламного сообщения в зависимости от воздействия некоторых аспектов в подаче рек­ламы (цвет, размер, звук, движение, шрифты, наличие/отсутствие иллюстративных материалов и т.д.). Методы исследований и варианты представления результатов.

Эксперименты по определению оптимальной частоты повторения рекламы.

Определение количества контактов с рекламой каждого из потенциальных покупателей.

Типовая задача расчета бюджета рекламной кампании\охвата средствами рекламы исходя из запланированного объема продаж с учетом частоты повторения рекламы и психологии поведения. Вычисление необходимого объема целевой аудитории, осведомленную относительно рекламируемого товара.

Оптимальное количество обращений к аудитории при проведении кампании.

Достижение и поддержание желательного уровня осведомленности. Необходимая частота повторяемость рекламы в зависимости от масштаба торговых марок.

Три рекламных воздействия (в соответствии с теорией Герберта Крагмена), различия между первым, вторым и третьим рекламными воздействиями. Понятие эффективного рекламного воздействия.

Зависимость между отношением пользователей к предмету рекламы и частотой повторения рекламных воздействий как функция приверженности пользователей к рекламируемому продукту.

Снижение эффективности рекламы.

Динамика тенденции повыщения\снижения внимания к рекламным сообщениям. Период истощения (изнашивания) рекламы. Способы борьбы с истощением рекламы.

Тема 5

Маркетинговые факторы, учитываемые при выборе СМИ

Маркетинговые факторы, учитываемые при выборе СМИ с учетом общих целей и стратегии рекламной кампании.

Размер и характер аудитории каждого рекламного средства. Географический охват. Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства. Рентабельность.

Различные подходы при выборе рекламного средства. Характеристики аудиторий каждого средства рекламы. Географический охват. Рекламное присутствие, внимание и мотивация. Степень внимания, уделяемая рекламным объявлениям в конкретном СМИ.

Различные подходы при выборе рекламных средств. Специализация интересов или наклонностей аудитории. Количество рекламодателей-конкурентов. Осведомленность аудитории о рекламной кампании рекламодателя. Качество рекламной продукции. Фактор времени при демонстрации рекламы.

Мотивация. Анализ рентабельности или "затраты на тысячу"

Выбор формы рекламы.

Широкий и рациональный подходы в выборе форм рекламы.

Потенциальная потребительская аудитория, оптимальный тип рекламодателя, основные преимущества, недостатки по основным средствам распространения рекламы (см. таблицу):

Средства распространения рекламы	Охват потребительского рынка	Потенциальная потребительская аудитория	Оптимальный тип рекламодателя	Основные преимущества	Основные недостатки
Реклама в прессе (газеты, журналы),
Реклама на телевидении
Реклама на радио
Наружняя раклама
Реклама методами прямого маркетинга (ДМ)
Реклама в Internet
Выставочная деятельность, участие в культурных и спортивных мероприятиях, спонсорская деятельность.
Издание представительских, информационных и рекламных материалов
Выпуск представительских деловых материалов, принадлежностей и сувениров
Оформление территории предприятия, периметра и прилегающих территорий

Методы комбинирования средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы.

Тема 6

Достоверность и надежность результатов, полученных в ходе маркетинговых и др. исследований.

Проблема формализации (определения необходимой) целевой аудитории.

Роль маркетинговых исследований.

Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок.

Маркетинговые исследования.

Медиа исследования: 1.) исследования популярности медиа, 2.) исследования рекламы в медиа (мониторинг рекламы). Социологические исследования – база маркетинговых исследований. Мониторинг.

Классификация маркетинговых исследований по периодичности: .разовые, волновые, непрерывные.

Классификация маркетинговых исследований по способу получения данных: опросные, аппаратные - описание методов, преимущества, недостатки.

Классификация маркетинговых исследований по длительности отношений с респондентом: панельные, с переменным составом респондентов - состав респонденов, преимущества, недостатки.

Репрезентативность.

Определение. Репрезентативность выборки по определенному социально демографическому показателю. Ограничения: относительно каких параметров репрезентативна выборка.

Основные социально демографические характеристики: пол, возраст, социальное положение, образование, душевой доход. Наиболее часто встречающиеся ошибки при проведении маркетинговых исследований с точки зрения социально демографических характеристик.

Выборка.

Основные способы получения выборки. Абсолютно случайная выборка, квотная выборка (описание, применение, основные недостатки). Методики получения выборки наиболее часто используемые на практики.

Рейтинги.

Система оценки рейтинга. Определения, примеры расчетов рейтинга (задача). Особенности расчета рейтинга . Особенности расчета: рейтинга на очень мелких целевых группах. Валидные рейтинги, доверительный интервал. Особенности расчетов: объем выборки в каждой социально демографической группе, ограничение целевых групп пересечением социально демографических параметров и точность рейтингов.

Точность данных, используемых при медиа-планировании.

Достоверность и изначальные погрешности данных.

Объем выборки и повышение точности исследования. Доверительный интервал, рейтинги и погрешность расчетов. Возможные погрешности при расчетах: GRP, охвата, индексам соответствия

Зависимость погрешности выборочного исследования от объема выборки. Погрешность в квотированной выборке

Тема 7

Основные методики исследований и система оценки рейтинга конкретных рекламных носителей.

Компьютерные сети, реклама в сети Интернет.

Основные средства оценки эффективности рекламы, размещенной на сайтах, через банерообменные сети, в поисковых системах, каталогах. Ценовые модели размещения рекламы в сети Интернет. Анализ эффективности размещения рекламы по каждой ценовой модели: Flat Fee Advertising, СPM, CPC, CPV, CPA, CPS.

Подсчет посещаемости. Методики исследования. Особенности национальных счетчиков.

Телевидение.

Особенности телевидения. Специфика измерения телеаудитории. Основные методики исследования (измерение телеаудитории с помощью ТВ-метров, day after recall, др.). Основные показатели исследований- телеизмерений, методики получения данных и\или расчеты (GRP, сoverage, frequency, TVR, reach, share).

Рейтинги СМИ. Измерении рейтингов конкретных телепередач, процесс мониторинга. Работа исследовательских агентств.

Радио.

Особенности размещения радиорекламы и целевая аудитория. Методики оценки эффективности радиорекламы.

Газеты. Журналы.

Особенности мониторинга печатной продукции Особенности прессы и печатной рекламы (популярная газета, деловая газета, специальная рекламная газета, популярный журнал, специализированный журнал), аудитория.

Система оценки рейтинга журналов, особенности. Газетное рекламное обращение. Коэффициенты, применяемые в методиках исследования прессы: коэффициент «хождения одного номера» (ARI), коэффициент, характеризующий аудиторию 12 номеров (GAN), средняя аудитория одного номера (AIR), средняя «жизнь» одного номера (ANL). Методики получения данных и расчеты вышеуказанных коэффициентов.

Наружная реклама.

Особенности наружной рекламы. Классификация типов методик измерения наружной рекламы, принципы исследований и расчетов, их преимущества и недостатки. Социологические методики. Мониторинговые методики. Расчетные (экспертные) методики. Методики исследований, применяемые на практике (определение охвата (Reach) и GRP) их преимущества и недостатки.

Выставочная деятельность.

Методы оценки эффективности представления на выставках: отраслевая, относительно отраслевая , косвенная, общая.

Реклама методами прямого маркетинга (ДМ).

Почтовая рассылка; телефонные переговоры (телемаркетинг); факсовая связь; доставка рекламных обращений по почтовым ящикам; раздача листовок на улицах; коммивояжерская деятельность; СМИ с обратной связью. Особенности формирования баз данных. Методы и особенности подсчета и оценки эффективности.

Особенность российских методик расчета.

Особенность российских методик расчета и исследования рекламы и особенности продажи рекламы в российской практики.

Тема 8

Не рекламные факторы (составляющие), повышающие эффективность рекламной кампании.

Стратегия и концепция развития предприятия. Система управления предприятием.

Управление персоналом, мотивация персонала. Взаимодействие с другими отделами предприятия (отделом продаж, возможность технической поддержки и т.п.)

Бизнес-планирование, бюджетрование, прогнозирование доходов и расходов, финансовый анализ. Бизнес план рекламной кампании. Рекламная кампания как составляющая часть бизнес плана проекта.

Маркетинговые приемы товаропродвижения, используемые в рекламных компаниях. Интегрированный план маркетинга.

Оценка эффективности при стимулировании выведенного на рынок продукта. Приемы, повышающие объем продаж, относящиеся к стимулированию. Вспомогательное и атакующие стимулирование.

Тема 9

Разработка рекламного бюджета.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета. Объем и размеры рынка, Роль рекламы в комплексе маркетинга. Этап жизненного цикла товара. Дифференциация товара. Размер прибыли и объем сбыта. Затраты конкурентов. Финансовые ресурсы. Рассмотреть каждый фактор отдельно. Рассмотрение взаимосвязей факторов при разработке бюджета.

Методы исчисления величины рекламного бюджета.

Распределение бюджетов на методы продвижения в зависимости от реализации ТПС (товаров потребительского спроса) или ППТН (продукции производственно-технического назначения).

Метод составления бюджета на основе показателя «реклама – сбыт» (т.е. в процентах к объему сбыта) для различных отраслей экономики.

Экономический анализ на этапе составления бюджета и распределения средств. Анализ по предельным экономическим показателям. Эластичность реакции сбыта на изменение цен при различной интенсивности рекламы.

Применение регрессионного анализа для составления рекламных бюджетов, многошаговый регрессионный анализ. Основные параметры, используемые при разработке. Трудности, связанные с проведением регрессионного анализа.

Составление бюджета методами: 1.) с учетом целей и задач, 2) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя и 3) на основе планирования затрат.

Структура итогового практического занятия

Оценка эффективности рекламной кампании для определения конечного результата проведенной рекламной кампании.

Цель

определение конечного результата рекламной кампании, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым товарным группам.

Задания

Выбрать и обосновать метода сбора данных.

Выбрать и обосновать количество и сроки этаопв сбора данных.

Обсудить методики для исследования исследование включает в себя:

• замер уровня известности торговой марки,
  
• замер уровня приверженности к торговой марке,
  
• замер ассоциативного ряда потребителя, вызываемого рекламным сообщением;
  
• оценку степени пользования рекламируемым товаром;
  
• замер объема продаж и других количественных показателей на определенных этапах.
  

Результаты работы

1. Отчет «Исследование эффективности рекламной кампании фирмы N» включающий:
   

• определение портрета целевой группы,
  
• величина прироста аудитории (числа осведомленных потенциальных потребителей),
  
• оценка запоминаемости и мотивационного воздействия рекламного сообщения в зависимости от частоты выходов и каналов рекламных коммуникаций;
  
• стоимость одной рекламной коммуникации (контакта) с представителем целевой аудитории в зависимости от рекламных носителей,
  
• определение медиа-предпочтений целевой группы,
  
• величина прироста объемов продаж.
  

2. Выводы, которые позволят в дальнейшем
   

• повысить эффективность рекламной деятельности предприятия;
  
• повысить эффективность использования рекламного бюджета.
  

Кейс-study.

Примеры вывода торговой марки на рынок. Мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Дополнительные лекции.

Для слушателей, которым не читались курсы по рекламе, возможно добавить в курс лекций «Оценка эффективности рекламных кампаний» следующие темы:

Лекция (дополнительно- информационно)

Обзор основных носителей рекламы. Мировые тенденции. Тенденции развития российского рынка рекламы, обзор. Общий объем и распределение рекламы по СМИ. Динамика развития российского рынка рекламы и соотношение рекламных бюджетов различных СМИ. Оценка состояния и перспектив развития отдельных носителей рекламы.

Российский рынок рекламы: обзор, тенденции.

Лекция (дополнительно- информационно)

Отношение населения к рекламе. Социально-демографический анализ. Реальное потребление наиболее часто рекламируемых продуктов. Динамика отношения к рекламе. Потребительская сегментация

Лекция (дополнительно- информационно)

Финансирование рекламной компании. Оценка экономической эффективности инвестиций. Источники инвестиций. Упрощенные методы оценки инвестиций.

Примерные вопросы для итогового контроля по курсу «Оценка эффективности рекламной кампании».

1. Рост товарооборота, возникающий под воздействием рекламы. Формула, пояснение.
   
2. Экономический эффект рекламы. Формула, пояснение.
   
3. Рентабельность рекламы. Формула, пояснение.
   
4. Затраты на единицу эффективного охвата и прибыльность рекламы. Формула, пояснение.
   
5. Основные показатели оценка эффективности работы рекламного агентства.
   
6. Стратегия концентрации, определение.
   
7. Дайте определение понятию «заблуждение большинства».
   
8. Перечислите психологические показатели эффективности рекламы
   
9. Назовите основные причины “истощения” рекламы.
   
10. Кратко опишите методику изучения показателя “Уровень побудительности”.
    
11. Опишите зависимость между частотой рекламных воздействий и уровнем приверженности.
    
12. Эффективность затрат на рекламу. Дайте определение, формула.
    
13. Перечислите три основные типологические группы население по отношению к рекламе.
    
14. Назовите три основных направления работ по анализу эффективности рекламы.
    
15. Финансовая (коммерческая) эффективность рекламной кампании. Дайте определение (возможно, формула).
    
16. Стратегия диффиренциации. Дайте определение.
    
17. Коммуникативная эффективность рекламной кампании. Дайте определение (возможно, формула).
    
18. Назовите способы борьбы с истощением рекламы (не более 4).
    
19. От чего зависит достоверность маркетинговых исследований.
    
20. Какие бывают маркетинговые исследования по длительности общения с респондентами.
    
21. Какие бывают маркетинговые исследования по периодичности
    
22. Какие бывают маркетинговые исследования по способу получения данных. Краткое описание методик.
    
23. Основные способы получения репрезентативной выборки. Краткое описание методик.
    
24. Методика получения репрезентативной выборки, используемая на практике.
    
25. Рейтинг - (определение)
    
26. Репрезентативность- (определение)
    
27. Перечислите основные социально-демографические параметры используемые в составлении рейтингов.
    
28. Для повышения точности исследований в 2 раза, во сколько раз необходимо увеличить объем выборки?
    
29. GRP, экономический смысл, область применения.
    
30. На какие группы делятся источники финансирования инвестиций?
    
31. Перечислите источники инвестиций.
    
32. Какой удельный вес собственных источников финансирования инвестиций предпочтителен
    
33. Как вычисляется коэффициент дисконтирования.
    
34. Какие показатели используются для выбора/оценки лучшего инвестиционного проекта.
    
35. Экономический смысл применения точки безубыточности при составлении бюджета рекламной кампании.
    
36. Объясните необходимость приведения потоков доходов и расходов к базовому периоду, методы приведения.
    
37. Срок окупаемости рекламного проекта, метод оценки.
    
38. Экономический смысл индекса доходности рекламной кампании.
    
39. Методики исследований наружной рекламы.
    
40. Определите затраты на каждый элемент продвижения (распределение методов продвижения), в зависимости от реализации: ТПС (товаров потребительского спроса).
    
41. Назовите и опишите основные ценовые модели размещения рекламы в интернет, используемые в России.
    
42. Определите затраты на каждый элемент продвижения (распределение методов продвижения), в зависимости от реализации: ППТН (продукции производственно-технического назначения).
    
43. Перечислите основные методики формирования рекламного бюджета.
    
44. Где используется показатель GAN, что он характеризует.
    
45. Назовите и опишите основные ценовые модели размещения рекламы в интернет.
    
46. Где используется показатель AIR, что он характеризует.
    
47. Перечислите факторы, влияющие на размер рекламного бюджета.
    
48. Где используется показатель ANL, что он характеризует.
    
49. Какие показатели используются для выбора/оценки лучшего инвестиционного проекта.
    

Рекомендуемая литература к курсу «Оценка эффективности рекламной кампании»

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн. Х. Маркетинг, М: 2001 г.

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. СПб.: 1999 г.

Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Часть I. Рекламный рынок и его изучение. Издательство: Издательство Международного института рекламы,2003 г.

Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Часть II. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. Издательство: Издательство Международного института рекламы, 2003 г.

Дейан Арман. Реклама. Издательство: Нева , 2004 г.

Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования».

Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама, Ростов-на-Дону: 2001 г.

Кислов Д. В. Реклама: правовые основы, учет, налогообложение. Издательство: Главбух , 2003 г.

Кнорре К. Наружная реклама. Издательство: Бератор-Пресс , 2002 г.

Кондратьев А. Маркетинг. Концепции и решения. Издательство: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003 г.

Котлер Ф. Основы маркетинга, М:2000 г.

Котлер Ф. Управление маркетингом, М:1992 г.

Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. Издательство: Нева, 2003 г.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. Издательство: Питер, С-Пб., 1998.

Крылова Г. Д., Соколова М. И.. Маркетинг. Теория и практика. Учебник. Издательство: Юнити-Дана, 2004 г.

Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Издательство: Наука, С-Пб., 1996 г.

Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. Издательство: Финпресс, 2002 г.

Мерлин Стоун, Нейл Вудкок, Лиз Мэчтингер. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Издательство: Фаир-Пресс, 2003 г.

Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Сборник практических задач и ситуаций. 2004 г.

Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе. Издательство: Издательство Международного института рекламы, 2001 г.

Парамонова Т. Н., Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие. 2004 г.

Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовский В.Ю.. Телевизионная и радиовещательная реклама. 2003 г.

Самочкин В.Н., Пронин Ю.Б., Логачева Е.Н. Гибкое развитие предприятия. Эффективность и бюджетирование. Издательство: Дело, 2002 г.

Симионова Н.Е. Методы анализа рынка, М: 2000г.

Смирнов В. В. Реклама на радио. Издательство: РИП-холдинг, 2003 г.

Томас С. О'Гуинн, Крис Т. Ален, Ричард Дж. Семеник. Реклама и продвижение бренда. Издательство: Нева , 2004 г.

Шульц Эрик. Игра в маркетинг. Как добиваются победы лучшие мировые компании. Издательство: Лори, 2004 г.