11. Управление каналами распределения тема 11. Управление каналами распределения 1

Вид материала

Содержание

Прямой сбыт
Прямой канал
11.2. Способы построения каналов распределения
Длина канала
Контролируемые маркой системы
Координируемые системы
Договорные системы
Холдинговые системы
Франчайзинговые системы
11.3. Типы рыночных посредников
Розничные торговцы
Торговые агенты (сбытовые агенты) —
Список использованных источников

Подобный материал:

тема 11. Управление каналами распределения

тема 11. Управление каналами распределения 1

11.1. Сущность распределения 1

11.2. Способы построения каналов распределения 3

11.3. Типы рыночных посредников 8

Список использованных источников 10

Глоссарий 11

11.1. Сущность распределения

Распределение - это деятельность по организации системы физического продвижения товара от производителя к потребителю.

Товародвижением называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Основные издержки распределения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов.

Пути, по которым происходит движение товара или каналы распределения представляют собой систему предприятий, организаций и отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю.

Каналы распределения выполняют следующие функции:

- Маркетинговые исследования (рынка и запросов потребителей, сбор информации, необходимой для планирования объемов продаж);

- Установление контактов с покупателями и заключение договоров;

- Стимулирование сбыта, рекламные мероприятия, выставочная работа;

- Коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи, контроль за их качественным исполнением;

- Транспортировка товаров;

- Складирование и хранение товаров;

- Сортировка и фасовка товаров;

- Принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения могут быть трех видов:

- прямые - связаны с перемещением товаров без посреднических организаций;

- косвенные - связанные с перемещением товара от изготовителя к посреднику, а затем к потребителю;

- смешанные - объединяют черты первых двух каналов распределения.

Прямой сбыт – формы непосредственной продажи от производителя потребителю. Типичными формами прямого сбыта являются: сбыт по оферте, директ-маркетинг, офис-магазин, Internet-магазин и т.д.

Косвенный сбыт – формы продажи через независимую или координируемую сбытовую сеть, при которой права собственности последовательно переходят от одного участника к другому.

Следует отметить, что при прямом сбыте нередко часть функций все же реализуется посредниками (транспортировка, временное складирование и др.). Однако, при прямом сбыте нет посредника, приобретающего права собственности.

Прямой канал предполагает, что товар доставляется либо прямо покупателю, либо производитель имеет собственную сбытовую сеть. Достоинство этого вида распределения состоит в том, что предприятии осуществляет управление всем процессом продвижения товаров, имеет четкую обратную связь с покупателем.

Прямой канал выгоден, когда:

- количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдывать немалые расходы на прямой сбыт;

- количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории;

- предприятия имеют достаточную сеть собственных складов;

товар требует высокоспециализированного сервиса, цена часто колеблется;

- рынок вертикален – товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой отрасли.

Косвенные каналы с использованием услуг посредников оправдано, если:

- предприятия недостаточно сильны в финансовом отношении;

- осуществляется выход на рынок, который плохо изучен;

- рынок горизонтален – множество потребителей в каждом секторе экономики (в каждой отрасли), что требует создания мощной сбытовой сети;

- рынок очень разбросан географически;

- можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому количеству оптовиков.

11.2. Способы построения каналов распределения

Современный рынок демонстрирует большое разнообразие структур систем сбыта. Классические формы таких систем, используемые для продажи потребительских товаров на внутреннем рынке, представлены на рис.66

Рис. 66. Каналы распределения потребительских товаров

Канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя, т.е. товародвижение осуществляется без посредников. Этот канал следует использовать при небольшой доле рынка, используя фирменные магазины, посылки по почте, торговлю вразнос и другие методы.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредник. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками являются оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилер.

Трехуровневый канал включает трех посредников. На потребительских рынках в распределении помимо оптовых и розничных торговцев, принимают участие мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и предают их небольшими партиями в розничную торговлю. На рынках товаров промышленного назначения функции мелких оптовиков выполняют агенты. Существуют каналы с большим количеством уровней.

Параметры сбытовой сети представлены на рис.67.

Рис.67. Параметры сбытовой сети

Каналы распределения можно характеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к потребителю.

Длина канала характеризуется количеством независимых посредников (уровней), участвующих в цепочке товародвижения.

Ширина канала - суммарное количество посредников, находящихся на одном уровне. Любое увеличение длины канала сбыта приводит к росту конечной цены товара.

Рассмотрим классификации косвенных каналов по различным признакам.

По количеству участников различают длинные и короткие косвенные каналы.

По способу координации - самоорганизующиеся и координируемые (рис.68).

В самоорганизующихся системах ни один из участников не берет на себя функции по общей координации деятельности в целях максимизации прибыли, усиления позиций в конкуренции с другими сбытовыми сетями, улучшения конечной удовлетворенности покупателя.

В координируемых вертикальных структурах деятельность участников обмена частично или полностью целенаправленно координируется одним или группой участников (не обязательно производителем). При этом координация может строиться как на прямом управлении, так и на договорных началах.

Рис.68. Способы координации сбытовых сетей

Различают следующие способы координации сбытовых сетей: для самоорганизующихся сбытовых сетей – спонтанные и контролируемые маркой; для координируемых сбытовых сетей – административные, договорные, холдинговые и франчайзинговые. Содержание самоорганизующихся и координируемых косвенных каналов представлено в табл.15

Таблица 15 – Способы координации сбытовых сетей

1	2	3
Самоорганизующиеся системы	Спонтанные системы	Организация сети сбыта пущена «на самотек». Производитель продает товар любым обращающимся к нему контрагентам, не контролирует дальнейшую дистрибуцию, перепродажу, конечные цены и т.д.
Самоорганизующиеся системы	Контролируемые маркой системы	Координация достигается за счет добровольного следования совокупности норм функционирования, устанавливаемых владельцем марки, обладающей высокой репутацией (бренд). Простые участники структуры, следуя данным нормам, обретают рыночную силу, обусловленную «мощностью» марки. Владелец марки может осуществлять селекцию контрагентов, если они нарушают выработанную политику.
Координируемые системы	Администра-тивные системы	Вся сеть является внутренней структурой фирмы. Координация осуществляется путем прямого администрирования: назначение руководителей различного уровня, издание приказов, положений, система поощрений в виде премий и т.д.
	Договорные системы	Координация осуществляется за счет установления «правил игры», фиксируемых в договорах между независимыми участниками, которые заключаются в ходе формирования сети. В зависимости от экономической силы участников, эти правила могут навязываться одним их них или устанавливаться как договорной компромисс. При равноценной силе многочисленных участников такая сеть может рассматриваться как разновидность самоорганизующейся.
	Холдинговые системы	Контроль над участниками осуществляется через контрольные пакеты акций, принадлежащие координатору. Обычно в таких системах сохраняется оперативная самостоятельность в деятельности участников, а координация обеспечивается за счет выработки координатором рамочных документов: политик, контрольных показателей и т.д. В фирме–участнике, которая начинает проявлять «своеволие» в трактовке установленных политик или не выдерживает контрольных показателей деятельности, назначается новое руководство, которое декларирует приверженность установленной идеологии функционирования сети
	Франчайзинговые системы	Эта система предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма, называемая франшизером (franchise –фр., franchising анг.), представляет другой фирме, франшизополучателю, право на ведение определенного бизнеса под принадлежащей франшизеру маркой при соблюдении установленных правил и на ограниченной территории. Внешне товар/услуга франшизополучателя не отличается от соответствующего товара/услуги франшизера. Франчайзинговое соглашение является программой или системой лицензирования товарного знака. Типичное франчайзинговое соглашение, кроме юридического права использования товарного знака, охватывает систему маркетинга и распределения в соответствии с установившимися стандартами и практикой владельца товарного знака, который представляет разнообразные знания, информацию и помощь, ноу-хау, методы, обучение и инструкции.

11.3. Типы рыночных посредников

Посредники — это предприятия (организации) или отдельные лица, обеспечивающие движение продукции от производителя к покупателю.

Существуют следующие основные виды посредников:

независимые посредники являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям;
зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение.

Среди независимых посредников, действующих на рынке, следует выделить следующих: оптовые торговцы, розничные торговцы.

Оптовые торговцы — организации, которые покупают и перепродают товары другим предприятиям — оптовым, розничным, промышленным, но не конечному покупателю. Являются собственниками товара.

Розничные торговцы — участники системы распределения, продающие товар непосредственно потребителю. Это конечное звено канала сбыта, обеспечивающее доступность товаров для приобретения потребителями. Являются собственниками товара.

Среди зависимых посредников, действующих на рынке, следует выделить следующих:

Брокеры — лица, которые являются посредниками между покупателями и продавцами, не имеющие формальных отношений ни с одной из сторон. К услугам брокеров прибегают организации, которым не нужен постоянный торговый персонал.

Комиссионеры — лица, имеющие склады с товарами, которые они продают от своего имени, но за счет предприятий-производителей.

Оптовые агенты — лица, работающие по договорам с предприятиями и ведущие операции за их счет, при этом им может предоставляться исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных районах.

Консигнаторы — лица, имеющие свои склады и товары на основе консигнации, т.е. товары передаются им на ответственное хранение.

Торговые агенты (сбытовые агенты) — лица, самостоятельно осуществляющие продажу товаров покупателям.

Дилеры — участники канала распределения, которым предоставляется исключительное право самостоятельно продавать продукцию предприятия на основе договора.

Существует множество типов различных посредников, действующих на рынке, поэтому при их выборе предприятиям рекомендуется учитывать следующие рекомендации:

— убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурентов;

— отдавать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара;

— предпочесть более известную компанию, имеющую более высокую репутацию на рынке;

— выяснить финансовую устойчивость посредника и его кредитоспособность;

— определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы и пр.), уровень квалификации работающего персонала;

— посетить лично компанию посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

— принимать во внимание месторасположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и ассортимент продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

Список использованных источников

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг : Учебник для вузов / Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М. : Экономика, 1999. – 703 с.
Данько Т.П. Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. – СПб.: Питер, 2005. – 384 с.
Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2005. – 432 с.
Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации : уч. пос. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2004. 200 с.
Коротков А.В. Маркетинговые исследования : Учеб. Пособие для вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.
Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник под ред. д-ра экон. наук Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с.
Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях/ Серия «Высшее образование». – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. - М.: Интерпракс, 1995. - 240 с.
Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.
Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчендайзинг: Учебное пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.
Приморский край : Статистический ежегодник. Приморскстат, Владивосток, 2005. - 280 с.
Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети, бенчмаркетинг, конкурентоспособность. СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 2001. – 84 с.
Таганов Д.Н. SPSS: Статистический анализ в маркетинговых исследованиях. – СПб.: Питер, 2005. – 192 с.
Тасалова Л.Л. Информационные системы в маркетинге : учеб. пособие / Л.Л. Тасалова, А.В. Беляева. – Владивосток : Изд-во ДВГТУ, 2006. – 227 с.

Глоссарий

Распределение - это деятельность по организации системы физического продвижения товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения – это пути, по которым происходит движение товара, представляют собой систему предприятий, организаций и отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю.

Косвенный сбыт – формы продажи через независимую или координируемую сбытовую сеть, при которой права собственности последовательно переходят от одного участника к другому.

Прямой канал сбыта – канал, который предполагает, что товар доставляется либо прямо покупателю, либо производитель имеет собственную сбытовую сеть.

Уровень канала - это любой тип посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к потребителю.

Длина канала - это количество независимых посредников (уровней), участвующих в канале распределения.

Ширина канала - суммарное количество посредников, находящихся на одном уровне канала распределения.

Независимые посредники – это самостоятельные посреднические организации, приобретающие материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.

Зависимые посредники - посредники, которые не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение.

Blog