Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 8 сентября 2008 год
| Вид материала | Анализ |
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 30 сентября 2008 год, 807.8kb.
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 2 октября 2008 год, 738.67kb.
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 14 октября 2009 год, 782.3kb.
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 07 апреля 2010 год, 2171.68kb.
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 22 апреля 2009 год, 884.76kb.
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 4 августа 2009 год, 652.74kb.
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 24 сентября 2008 год, 893.8kb.
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 12 сентября 2008 год, 718.92kb.
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 22 сентября 2008 год, 1047.91kb.
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 29 августа 2008 год, 866.26kb.
ACNIELSEN
Специализированные СМИ
06.09.2008
"Компаньон" (Украина)
B мировых компаниях
TNS держит оборону
Немецкая Gfk Group отказывается от объединения со своим британским конкурентом Taylor Nelson Sofres (TNS). Пятая и третья по величине исследовательские компании мира в июне договорились о «слиянии равных». После объявления о сделке с конкурирующим предложением выступил номер два рынка маркетинговых исследований – британский рекламно-коммуникационный холдинг WPP. Предложения руководству TNS, сделанные WPP, были отклонены. В августе WPP начал враждебное поглощение TNS, обратившись напрямую к его акционерам и предложив им по 264,2 пенса за каждую ценную бумагу. Вся компания была оценена в 1,08 млрд. фунтов стерлингов. В ответ Gfk решила сделать TNS новое предложение с учетом премии за акции британской компании. Но в конце августа она признала, что не смогла достичь соглашения с инвесторами, которое удовлетворило бы все стороны. Причиной тому послужил провал переговоров с инвестфондом Apax, который должен был помочь с финансированием сделки: он настаивал на контроле над объединенной компанией, что не устраивало исследователей. После этого немцы решили вообще оставить эту затею, сообщив, что отныне будут укреплять свои позиции, совершая приобретения на развивающихся рынках и в перспективных направлениях.
Сразу после этого известия акционеры TNS отклонили предложение со стороны WPP. Их главный аргумент: 1,08 млрд. фунтов стерлингов – слишком низкая цена за компанию, акции которой за последние месяцы подорожали на 57%, а выручка за полгода увеличилась на 5,1% – до $1,13 млрд. Правда, при этом руководство TNS намекнуло, что готово сесть за стол переговоров, если размер оферты поднимется до 325 пенсов за акцию. Хотя для TNS партнерство с Gfk всегда было предпочтительнее, в итоге TNS, как прогнозируют эксперты, таки придется стать частью WPP, чтобы достойно конкурировать с лидером мирового рынка – американской компанией Nielsen.
^
КОМКОН
Специализированные СМИ
05.09.2008
Adlife.spb.Ru
Назад, в будущее маркетинговых исследований
12 сентября исследовательская компания «Комкон» проводит бесплатный семинар «Маркетинговые исследования онлайн или «Назад в будущее».
Как рассказала Adlife.spb.ru Юлия Агапова, руководитель отдела количественных исследований «Комкон Санкт-Петербург», маркетинговые исследования в Интернете – сегодня одно из самых перспективных направлений на исследовательском рынке.
«В последние годы «Комкон» активно развивает интернет-направление, происходит постоянное наращивание онлайн-панели, что позволяет расширить спектр предоставляемых услуг,- говорит Юлия Агапова. - С одной стороны, нам хотелось бы рассказать на семинаре о тенденциях, изменениях аудитории, с другой стороны – об онлайн-панели и возможностях интернет-исследований. Будем рассматривать и кейсы».
На семинаре выступят Юлия Агапова («^ Комкон Санкт-Петербург») с докладом «Модная тема или осознанная необходимость», директор по интернет-исследованиям Артем Тинчурин («Комкон Москва») с докладом «Технология интернет-исследований: назад в будущее» и руководитель исследовательской группы Нелли Мамян («Комкон Москва») с докладом «Практика интернет-исследований: к вопросу о равностороннем треугольнике».
Стоит отметить, что данное мероприятие входит в цикл семинаров, организованных компанией «Комкон» в Петербурге. По словам Юлии Агаповой, семинар «Маркетинговые исследования онлайн или «Назад в будущее» будет несколько отличаться от предыдущих, на которых рассматривались методологические аспекты, но, тем не менее, «хорошо вольется в цикл».
^
TNS
Бизнес СМИ
06.09.2008
РБК ТВ - Рекламная пауза
Издательские дома
В: Весной этого года многие издательские дома не смогли выполнить свои рекламные бюджеты. Недобрал в мае 15 % издательский дом News Media. Отстал от плана "Коммерсант", сильно замедлился рост у компании "Афиша". Сегодня мы постараемся выяснить, это было весеннее обострение, или рекламодатели действительно охладели к этому Медиа. Поможет нам в этом Евгений Абов, вице-президент гильдии издателей периодической печати. Здравствуйте, Евгений.
ЕВГЕНИЙ АБОВ (ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ГИЛЬДИИ ИЗДАТЕЛЕЙ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ (ГИПП)): Здравствуйте.
В: Евгений. В первом полугодии реклама в прессе показала в принципе вполне сопоставимый рост с прошлым годом. Однако весной почти вдвое сократили печатную рекламу страховщики. На треть, вот я смотрю, производители пива, безалкогольных напитков, и даже автодилеры, которые в принципе любимчики прессы, тоже сократили бюджеты. Можно ли это назвать кризисом?
ЕВГЕНИЙ АБОВ (ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ГИЛЬДИИ ИЗДАТЕЛЕЙ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ (ГИПП)): Ну, вы ссылаетесь на весну, хотя, наверное, скорее можно говорить, что те явления, которые вы сейчас называли, относились скорее к первому кварталу. Он не совсем весенний. Но кризисом, конечно, назвать нельзя, потому что итоги, конечные итоги первого полугодия как раз весьма оптимистичны для прессы. Более того, по данным TNS Gallup Media, точнее данным "Эдфакта", темпы не снизились. Речь шла о том, что недовыполнены бюджеты. Вопрос был, почему бюджеты недовыполнены. Я позволю себе предположить, что не были они выполнены у лидеров, заметьте, у лидеров этого рынка потому, что при планировании этих бюджетов, акционеры или те, кто принимает решения о бюджетном планировании, ориентировались на темпы прироста прошлого и позапрошлого годов, когда они были запредельно высоки. Они были запредельны вопреки всем реалистичным прогнозам экспертов. И до сих пор эксперты не имеют единой точки зрения, почему так происходило, но ясно было одно, что долго так продолжаться не может. Между тем многие издательские дома, точнее их руководители или акционеры давали поручения рекламным службам в некоторых случаях чуть ли не вдвое выше рынка. И на практике, конечно же, это не получилось.
В: А вот обо что сокращение, да идет? Действительно ли вот автодилеры, этакие опоры прессы, они сокращают свои рекламные бюджеты?
ЕВГЕНИЙ АБОВ (ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ГИЛЬДИИ ИЗДАТЕЛЕЙ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ (ГИПП)): Автодилеры действительно, сокращение есть, но автопроизводители не сократили, а наоборот, увеличили рекламные бюджеты. Чрезвычайно резко возросли бюджеты алкоголя в прессе, что наверно, объяснимо для профессионалов. Связано с оттоком алкоголя из телевидения. По другим позициям финансовые услуги да, снизились.
В: Пиво, безалкогольные напитки тоже.
ЕВГЕНИЙ АБОВ (ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ГИЛЬДИИ ИЗДАТЕЛЕЙ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ (ГИПП)): Безалкогольные напитки тоже снизились, но это результат целого ряда факторов.
В: Странно, что пиво снизилось, которое зажимают на телевидении. Вот тут в прессе все открыто.
ЕВГЕНИЙ АБОВ (ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ГИЛЬДИИ ИЗДАТЕЛЕЙ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ (ГИПП)): Вы знаете, просто для наших рекламодателей, в том числе рекламодателей, относящихся, чья продукция является товаром быстрого спроса, Fm CJ для них появилась масса других альтернативных каналов, коммуникаций со своей аудиторией, которыми они, конечно же, активно пользуются. Но я должен вам сказать, например, что издательские дома вряд ли сильно пострадали. Мы же говорим только о печатном сегменте, о печатной продукции издательских домов. У издательских домов сейчас появилась масса других еще носителей. В том числе онлайновых. Они успешно используют БТЛ каналы.
В: Если брать медиаинфляцию, которая была на телевидении. Кто-то говорит: 55 - 70 %. Она сильно повлияла?
ЕВГЕНИЙ АБОВ (ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ГИЛЬДИИ ИЗДАТЕЛЕЙ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ (ГИПП)): Думаю, да, вы правы. Медиаинфляция. В данном случае это сказалось на тех товарах, которые непосредственно входят в группы FM CJ, и конечно то, что на телевидении, особенно на телевидении, резко подорожали тарифы, резко подорожало рекламное время. Это, конечно, не могло не сказаться на том, что рекламодатели стали перераспределять свои рекламные бюджеты. В этой стране, в нашей стране уходить из телевизора нельзя. Пресса в этом смысле для товаров массового спроса несопоставима с телевидением, как рекламоноситель, поэтому чем надо жертвовать? В том числе прессой, но это только для этих категорий. Они, кстати, не так уж широко представлены в прессе.
В: прессу приносят в жертву
ЕВГЕНИЙ АБОВ (ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ГИЛЬДИИ ИЗДАТЕЛЕЙ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ (ГИПП)):На круг получается, что пресса не проигрывает. Я могу вам сказать, опять же ссылаясь на данные "Эдфакта", они, конечно, подлежат всевозможным экспертным корректировкам, но это просто в чистом виде данные "Эдфакта" где сопоставляются объемы проданной рекламы за период первого полугодия 2007 года и первого полугодия 2008 года. Так вот что получается: среди ежедневных газет, ну, скажем, лидеры рынка, Газета "Ведомости"- 30%, почти 31% прироста, " Коммерсант"- около 30% прироста. РБК Daily, кстати, более 50, 55 % прироста. Приятно, конечно, я понимаю. Среди еженедельников впереди "Комсомольская правда": более 65 % прироста. Это просто цифры, которые можно сопоставлять. Это не значит, что именно этот был прирост.
В: Мне кажется, если брать деловые издания, они в принципе лидируют сейчас. Вот скажите.
ЕВГЕНИЙ АБОВ (ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ГИЛЬДИИ ИЗДАТЕЛЕЙ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ (ГИПП)): Они лидировали по объемам, да.
В: Если брать финансовый кризис, в качестве спада. Реклама в прессе, эксперты еще называют финансовый кризис, и снижение внутреннего потребления FM CJ. Эти факторы, они действительно как-то влияют?
ЕВГЕНИЙ АБОВ (ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ГИЛЬДИИ ИЗДАТЕЛЕЙ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ (ГИПП)): Финансовый кризис косвенно, очень косвенно, очевидно, мог повлиять только на рекламу финансовых продуктов. Возможно, страховых продуктов. Возможно, риелторских продуктов, связанных, например, с ипотекой. И то, очевидно, больше связанных с рекламодателями. На российских финансовых рекламодателей с финансового сегмента. Я не думаю, что финансовый кризис мировой столь сильно повлиял. Может быть, еще повлияет в дальнейшем, но пока, пока, мне кажется, не в этом проблема.
В: А если вернуться к медиаинфляции, да? Поскольку это действительно проблема, она не будет прекращаться, и я думаю, что пока наши цены не дойдут до европейских на телевидении, то она будет продолжаться и расти, а также сейчас развивается активная интернет-реклама. Не ударит ли это в дальнейшем очень сильно по прессе? И что действительно произойдет, кризис?
ЕВГЕНИЙ АБОВ (ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ГИЛЬДИИ ИЗДАТЕЛЕЙ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ (ГИПП)): Интернет. Развитие интернета и связанное с ним развитие рекламы в интернете, конечно же, ударит по прессе, но только при одном условии: сама пресса не будет пользоваться интернетом как одним из своих инструментов. И при условии, что сама пресса не станет использовать интернет как дополнительный канал коммуникаций со своей аудиторией, а не конкурировать с ней. Во всяком случае, те издательские дома, которые активно развивают "онлайновое" присутствие свое, причем, не только в традиционном "онлайновом" формате, но еще во всевозможных цифровых форматах, вплоть до "онлайнового" телевидения, у этих издательских домов совокупные объемы от рекламы, конечно же, будут расти.
В: Евгений, в одном из интервью, вы, сказали, что, несмотря на то что у нас растет рекламный рынок, читательская аудитория не растет, она стареет, и что похвастаться хорошими показателями мы сможем лишь тогда, когда начнем работать как в остальном мире. Как работает остальной мир?
ЕВГЕНИЙ АБОВ (ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ГИЛЬДИИ ИЗДАТЕЛЕЙ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ (ГИПП)): Остальной мир отличается от нашего тем, что там гораздо более высокие показатели проникновения прессы, т. е. гораздо более высокое количество контактов прессы со своей целевой аудиторией. Там, в остальном мире, пресса по уровню проникновения и охвата вполне сопоставима с телевидением, как совокупный носитель. У нас, к сожалению, такого пока нет. Вот когда мы научимся так работать с аудиторией, чтобы расширять ее, а не так, чтобы она стагнировала, вот тогда мы можем говорить, что мы будем претендовать на гораздо большее, что заслуживает пресса, как рекламоноситель.
В: Спасибо, Евгений, на этой оптимистической ноте мы закончим нашу беседу. Несмотря на предсказания, о том что новые Медиа вытесняют прессу, в мире бумажные СМИ чувствуют себя вполне уверенно, чего и нам желают. Ну а мы продолжаем программу "Рекламная пауза". Смотрите во 2 части выпуска.
КОР: Сеть теперь может служить маркетологом, инструментом определения лояльности к бренду. Только любовь гарантирует успех в бизнесе, считает глава Маккен Эриксон Джон Дуннар.
В: А прямо сейчас небольшая рекламная пауза каннского образца прошлого года.
^ 08.09.2008
КоммерсантЪ Daily
Рекламодатели не проиграли на Олимпиаде
Медиаагентства раскрыли рейтинги олимпийских трансляций Фактические рейтинги трансляций пекинской Олимпиады на "Первом канале" и "России" оказались чуть ниже спрогнозированных "Видео Интернешнл" (ВИ). Но рекламодатели, купившие рекламу в этих трансляциях исходя из прогнозируемых пунктов рейтинга (раньше "олимпийская" реклама продавалась по минутам), все равно довольны: расхождение, которое ВИ отказалась компенсировать еще накануне Олимпиады, оказалось не слишком большим.
Суммарное время трансляций пекинской Олимпиады на "Первом канале", "России" и "Спорте" составило 511 часов, что на 13% больше, чем во время летних Игр в Афинах в 2004 году, подсчитали специалисты Optimum Media OMD Group на основе данных TNS Russia. Причем если четыре года назад Олимпиаду подробно освещали "Россия" и "Спорт", а "Первый" уделил Играм лишь три часа, то на этот раз объемы трансляций на двух конкурирующих между собой госканалах сравнялись -- по 79 часов.
Игры в Пекине вызвали чуть меньший интерес, чем в Афинах, констатируют в Optimum Media OMD. Так, охват аудитории (то есть соотношение россиян, хоть раз посмотревших Игры, ко всему населению) у олимпийских трансляций в 2004 году равнялся 92%, в 2008-м -- 88%. Средний рейтинг (количество зрителей от всего населения) четыре года назад достиг 1,7%, сейчас -- 1,4%. Средняя доля аудитории (количество зрителей от всех смотревших в этот момент ТВ) у афинских Игр была 12%, у пекинских -- 10%. Зато среди зрителей Олимпиады среднее время просмотра выросло на 12 минут, до 8,4 часа.
За месяц до игр группа "Видео Интернешнл", продающая рекламу на всех трех каналах, предложила своим клиентам специальные расценки на размещение рекламы внутри олимпийских трансляций на "Первом канале" и "России". По расчетам агентств, реклама внутри трансляций оказалась на 35-39% дешевле, чем обычные кампании на ТВ в августе (см. "Ъ" от 16 июля). Правда, если раньше для крупных спортивных соревнований (финалы Кубка UEFA и Лиги чемпионов, Евро-2008) ВИ выставляла цены в минутах, то для Олимпиады -- уже в пунктах рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, посмотревших рекламный ролик). Просто, как показал неожиданно оказавшийся крайне успешным для сборной России Евро-2008, продажи по минутам не учитывают неожиданный всплеск зрительского интереса. Рекламный объем олимпийских трансляций на "Первом канале" составил 3,21 тыс. GRP, на "России" -- 2,074 тыс. GRP, на "Спорте" -- 799 GRP, подсчитали в Optimum Media OMD.
В "олимпийском" прайс-листе ВИ отмечала, что не будет компенсировать разницу между прогнозными рейтингами рекламных блоков внутри трансляций (по ним идет продажа) и фактическими, которые становятся известными лишь через несколько дней после эфира. Расхождение между прогнозными и фактическими рейтингами соответственно 2,69% и 2,66% на "Первом канале" и 2,17% и 2,04% оказалось некритичным, констатирует гендиректор Optimum Media Buying Николай Ануфриев. "То есть рекламодатели не прогадали,-- поясняет он.-- Но они могли бы выиграть больше, если бы не началась война в Южной Осетии". Как уже сообщал "Ъ" 12 августа, в разгар военного конфликта телезрителей интересовали прежде всего новости. Гендиректор агентства "Медиа-стиль" Михаил Виноградов рекомендовал своему клиенту Одинцовской кондитерской фабрике (бренд "А. Коркунов") воспользоваться "олимпийским" предложением ВИ. "Анализ прошедшей кампании еще не готов, но, по мнению клиента, размещение внутри олимпийской трансляции в любом случае стало удачным имиджевым ходом",-- говорит господин Виноградов.
По пунктам рейтинга ВИ продавала рекламу и во время трансляции матча Суперкубка UEFA между "Зенитом" и Manchester United (29 августа, канал "Россия"). Один GRP был оценен в 95 тыс. руб. при прогнозном рейтинге рекламных блоков 5,9%. Рейтинг самого матча, по данным TNS, составил 7,4% при доле аудитории 31,2%. Медиадиректор Magic Box Леонид Тюленев прогнозирует, что ВИ и дальше будет продавать подобные исключительные эфирные события по пунктам рейтинга, а не минутам. "Это значительно упрощает планирование, так как позволяет сопоставлять размещение внутри таких трансляций с обычными кампаниями на ТВ",-- отмечает он.
В группе "Видео Интернешнл" вчера не смогли прокомментировать расчеты Optimum Media OMD Group и перспективы продаж будущих спецсобытий.
Сергей Ъ-Соболев
^ 08.09.2008
Коммерсантъ-Власть
Блоги в деревне
Интернетизация деревни -- давняя мечта российских властей. В прошлом году, например, первый вице-премьер Сергей Иванов обещал, что к 2015 году в каждой российской деревне будет оборудован пункт доступа в сеть. Однако если в городах с населением от 100 тыс. человек интернетом пользуется около 40% жителей, то в малых городах и деревнях этот показатель, по данным исследовательской группы TNS, менее 20%. И это при том, что в сельской местности проживает 27% россиян.
Тем не менее сегодняшние сельхозпроизводители охотно заводят официальные сайты. Например, семья Давыдовых, которая разводит скот в Калужской области, владеет вполне профессионально сделанным сайтом (www.dik.kaluga.ru), который даже имеет англоязычную версию. Крупные аграрные предприятия вроде ЗАО "Совхоз имени Ленина", которое называет себя монополистом по выращиванию клубники, тем более имеют представительства в интернете.
В разгар уборки урожая не замирает жизнь и на портале у фермеров (www.fermer.ru). На сайте можно найти новости из мира животноводства, рыбоводства, ветеринарии и т. п., здесь же имеется площадка объявлений, где пользователи сообщают о желании купить или продать сельхозтехнику или сельхозпродукцию. Fermer.ru является по совместительству и блог-платформой. Большинство блогеров -- первые лица предприятий аграрного сектора. В своих сообщениях деревенские блогеры рассказывают о побегах фазанов, которые "птички, безусловно, красивые, но дурныеееее", визитах зарубежных партнеров, например арабских принцев, которые разводят арабских скакунов, и прочие занимательные истории. Не очень часто, но все же встречаются и более отвлеченные суждения. Блогер Борис Георгиевич из Иркутской области, например, пишет: "Президент и правительство говорят одно -- создавайте потребительские кооперативы, а региональная власть слышать не хочет. Им бы всех загнать в один совхоз и командовать... За последние 17 лет одно понятно: рынок -- это сплошной обман".
Рубрику ведет Кирилл Новиков
^ 08.09.2008
Коммерсантъ-Деньги
Рецепты для рунета
Рекламных возможностей, предоставляемых интернетом, великое множество, и перед компанией, которая начинает продвигать свои товары или услуги в сети, встает вопрос: за что браться в первую очередь? Корреспондент "Денег" попытался изучить, как наладить эффективную рекламу.
Обратимся к цифрам: по данным TNS Gallup Media, в марте 2008 года аудитория рунета составила 39,1% всех россиян. Эти данные интересно сопоставить с оценками ассоциации "Интернет и бизнес", в которую входят основные деятели рунета -- "Яндекс", Mail.ru, "Бегун", "Озон", "Ашманов и партнеры" и т. п. Ассоциация подсчитала, что за 2007 год число пользователей интернета выросло на 29%.
Примечательны и такие сведения: во втором полугодии 2007 года той же TNS Gallup Media было обнаружено, что 51% опрошенных с удовольствием используют интернет, когда хотят что-то купить, продать или заказать. Все эти данные недвусмысленно намекают, что вопрос, стоит ли вообще рекламироваться в интернете, на повестке дня не стоит.
По подсчетам рекламного агентства MindShare Interaction, совокупный объем рынка интернет-рекламы за первое полугодие 2008 года составил $260 млн, что на 73% больше, чем во втором полугодии 2007 года. При этом на долю медийной рекламы (тип рекламы, связанный с использованием баннеров) пришлось 38% рынка, а на долю контекстной (заключающейся в размещении около результатов выдачи поисковой системы платных объявлений, зависящих от конкретных запросов пользователя) -- 62%. К этим суммам стоит добавить еще $100 млн рынка поисковой оптимизации (оценка компании "ВебПроекты") -- комплекса мер, направленных на улучшение позиции сайта в поисковых системах (Search Engine Optimization, SEO). Но и это не весь объем рынка -- затраты на рекламу в социальных медиа или на вирусный маркетинг пока не поддаются оценкам.
Казалось бы, есть сформированный рекламный рынок. Однако даже на тусовках профессионалов часто ведутся споры, как же именно нужно рекламироваться. Однозначного ответа нет, тут много тонкостей -- попытаемся в них разобраться.
Больше клиентов -- хороших и разных
Если задача -- увеличить число потенциальных клиентов на высококонкурентном рынке, свое продвижение в интернете нужно начинать с услуг по оптимизации, то есть улучшениию позиции сайтов в поисковой выдаче.
"Когда человек обращается к поисковику за информацией, он ощущает, что делает самостоятельные действия,-- говорит Ангелина Решина, руководитель службы интернет-маркетинга холдинга "Финам".-- Его заинтересованность в тематике и восприятие перехода на результаты поиска как акта доброй воли повышают лояльность. А так как пользователь в большинстве своем любит получать результат немедленно, то показать свой результат в его поиске надо как можно ближе к началу. Поэтому значение оптимизации никак нельзя уменьшить".
Несколько лет назад компания "Диана-трест", по преимуществу занимающаяся продажей оборудования для химчисток, решила вплотную заняться интернет-маркетингом. С этой целью на работу был принят специалист по продвижению сайта в поисковых системах -- оптимизатор. Через пару месяцев его работы руководство компании обнаружило, что компания как находилась на 20-й странице в результатах выдачи, так там и осталась. Виной тому было неграмотное поведение оптимизатора, который решил ограничиться своими силами и не стал тратить дополнительные средства на покупку внешних ссылок (к слову, это весьма полезная вспомогательная мера). Руководство компании заменило горе-оптимизатора -- и позиции сайта в выдаче Google по высококонкурентному запросу "оборудование для химчистки" неуклонно пошли вверх. Число клиентов, указывавших в качестве источника информации о сайте поисковые системы, увеличилось в несколько раз.
Впрочем, если товар достаточно уникален -- например, это самогон,-- сайт и без SEO будет появляться на первых местах, ведь ни у кого больше нет резона вкладываться в оптимизацию своего ресурса по этому ключевому слову.
Еще одна штука, над которой стоит призадуматься,-- нужно ли использовать методы "черной" SEO, основанной на запрещенных и нечестных методах оптимизации,-- вещи в ряде случаев эффективной, но чреватой вылетом из выдачи поисковой системы, крайне отрицательно относящейся к подобным методам. А иногда вас могут и не предупредить, что вы обслуживаетесь "по-черному". "Лучше всего,-- считает Людмила Кудрявцева, редактор компании "Ашманов и партнеры",-- искать оптимизаторов среди компаний, работающих давно и имеющих рекомендации. Рекомендации можно искать в блогах, спрашивать у знакомых, искать упоминания о компаниях в отраслевых СМИ". А при составлении договора с SEO-специалистом или конторой нужно тщательно прописать все подробности: критерии желаемого результата, размеры штрафов за неудовлетворительную работу, формат отчетности и т. п. Если оптимизатор подпишется под четкими цифрами, результатами и штрафами, его работу можно будет легко оценить -- и принять санкции.
Еще больше клиентов!
Другой способ улучшить посещаемость -- использовать контекстную рекламу, то есть платить за размещение около результатов выдачи поисковой системы платных объявлений, зависящих от конкретных запросов пользователя.
Предположим, новоявленная компания хочет продавать шины через интернет. Для того чтобы попасть на первые места выдачи, ей нужно потратить много времени и сил: запрос очень конкурентный. Здесь выручает контекстная реклама от "Бегуна", "Яндекс.Директа" или Google AdSense: моментально сочиняется и размещается контекстное объявление, висящее около выдачи и никак не зависящее от оптимизации самого сайта.
"Плюс в том, что контекстная реклама появляется перед пользователем именно тогда, когда он к ней готов и испытывает в ней потребность,-- рассказывает Игорь Ашманов, гендиректор компании "Ашманов и партнеры".-- Отклик на такую рекламу гораздо выше. Работа с контекстом -- это своего рода искусство: можно настраивать огромное количество параметров, регулируя цену, охват, точность попадания в целевые группы и многое другое". Дмитрий Чистов, директор по спецпроектам компании "Бегун", поясняет, что интеллектуальные технологии контекстной рекламы позволяют очень четко выделить целевую аудиторию продукта или услуги и предлагать их только в тех случаях, когда вероятность совершения покупки наиболее высока. Это особенно важно для представителей малого бизнеса, которые не имеют возможности тратить большие средства на рекламу.
Главным же минусом контекстной рекламы можно считать то, что она рассчитана на обслуживание уже сложившегося спроса и не слишком эффективна для брендинга новых марок и раскрутки принципиально новых товаров и услуг.
"Во многом контекстная реклама и SEO дополняют друг друга, но между ними есть ряд важных различий,-- подытоживает вице-президент компании Mail.ru Анна Артамонова.-- SEO -- метод продвижения с результатом, проявляющимся в долгосрочной перспективе и довольно трудно прогнозируемым по сравнению с контекстной рекламой. В последнем случае можно указать точные сроки, когда будет проводиться рекламная кампания, четко спрогнозировать ожидаемый от нее эффект, довольно быстро получить отдачу. И при этом совершенно необязательно, что продвижение с помощью SEO обойдется дешевле, чем рекламная кампания с помощью контекста".
Изобразительное искусство на страже продаж Медийную рекламу, впрочем, никто не отменял: баннеры того или иного формата широко используются в тех случаях, когда нужно простимулировать продажи, вывести на рынок новый бренд или укрепить позиции бренда, уже присутствующего на рынке.
Пример, который здесь уместно привести, связан с платежной системой MoneyMail. Подавляющее большинство баннеров, размещаемых этой компанией, связано с продвижением собственных рекламных акций, поскольку преимущества платежной системы можно оценить лишь на конкретных цифрах и информации, но не просто по логотипу и корпоративному девизу. Одновременно с этим баннеры MoneyMail выполняют и другую функцию -- имиджевую, поскольку логотип компании находится на каждом из них. Так люди знакомятся и с подробностями рекламных акций, и с самой компанией.
Однако у медийной рекламы есть и минусы. Самый главный -- это трудоемкость "медийки". Унылый баннер съест кучу денег за размещение и в итоге приведет двух с половиной посетителей. Чтобы баннер "выстрелил", он должен быть необычным, красивым и интересным -- глаз у пользователя сильно "замылен", и внимание привлекают лишь самые яркие баннеры. Выполнение этого условия требует привлечения очень грамотных специалистов и немалых денежных средств.
Кроме того, важно правильно выбрать формат баннера. Как считает Кирилл Готовцев, гендиректор рекламного агентства "МаньяКо", самый эффективный формат баннеров -- Top line. Такой баннер располагается в верхней части страницы и на время показа сдвигает эту страницу вниз, чтобы затем уехать вверх и вернуть страницу в исходное положение. "Такой баннер не меняет конфигурации страницы и вызывает меньше раздражения,-- поясняет Кирилл Готовцев,-- кроме того, этот "резиновый" формат допускает очень много вариаций". Второй по эффективности формат -- горизонтальные и вертикальные прямоугольники с соотношением сторон 3:4. "Они достаточно эффективны, хотя раздражения вызывают больше, чем Top line. И их мало где ставят, поскольку площадки понимают, что это потеря аудитории -- загромождать немалую часть экрана",-- рассказывает Кирилл Готовцев.
Но хорошо нарисованный баннер -- это полдела; нужно решить, где его размещать. Универсальный совет на этот случай дать нельзя: выбор рекламной площадки зависит от особенностей рекламируемого продукта, самой компании, целей и множества других факторов. Самый простой пример: яркая реклама горного велосипеда на молодежном портале пройдет на ура, но на портале про пенсионеров она будет явно не в кассу, хотя к непрофильным площадкам все же стоит приглядываться.
Юлия Панькова, директор по рекламе компании "Мамба", советует: "Важно правильно преподнести продукт своей целевой аудитории. Например, благодаря таргетированию на "Мамбе" одновременно можно проводить две кампании: продавать молодым успешным женщинам машину Nissan Micra, а мужчинам с высоким среднемесячным доходом -- новый Х-Trail. Таким образом, нишевые продукты преподносятся своим непосредственным потребителям и не конкурируют с аналогичными товарами других брендов. Все внимание будет уделено только вашей марке".
Части минусов медийной рекламы лишен медийный контекст (баннерная реклама, подстраивающаяся под пользователя), являющийся гибридом контекстной и медийной рекламы. В ответ на запрос пользователя к поисковой системе на странице выдачи некоторое время будет находиться баннерная реклама, привязанная к ключевому слову в запросе. В настоящий момент на российском рынке существует два массовых продукта медийно-контекстной рекламы: это "БаЯн" -- баннеры в поиске от "Яндекса" и баннеры на "Рамблере" от "Бегуна".
Но дело в том, что отдачу от медийного контекста просчитать пока сложно. Медийный контекст дает в руки рекламодателям мощный инструментарий, который на данном этапе развития практически невозможно точно настроить. Например, если пользователь битый час мотался по поисковым системам с запросом "шины", то он, скорее всего, уже нашел, где их купить, и демонстрация ему через два дня контекстного баннера, рекламирующего колеса, никакой пользы не принесет.
И все же медийная и медийно-контекстная реклама -- одно из самых динамичных и инновационных направлений. Дело в том, что богатые изобразительные возможности "медийки" позволяют вволю экспериментировать с форматами баннеров -- например, есть видеобаннеры; баннеры, которые реагируют на действия пользователя и вовлекают его в незамысловатый диалог; интеллектуальные полноэкранные баннеры, не раздражающие пользователя (например, баннеры, используемые в электронном СМИ "Ювелирные известия": статический полноэкранный баннер появляется без резкого скачка, и его без проблем можно убрать с глаз долой). А медийный контекст в будущем сулит очень интересные возможности -- например, посредством cookies -- особых меток, которые присваиваются компьютеру пользователя,-- станет возможным тщательно анализировать все его перемещения в сети в зависимости от времени суток и подстраивать демонстрируемую рекламу под жизненный ритм конкретного человека, запоминая его привычки, любимые занятия и личные пристрастия.
Я отправлю вам деньги по электронной почте Если задача -- удержание клиента, то по-прежнему неплохо работает e-mail-маркетинг (реклама посредством электронной почты). "Этот метод привлечения клиентов сейчас в рунете является недооцененным,-- рассказывает Борис Тылевич, директор по интернет-проектам компании Media3 (компания, управляющая медиаактивами группы "Промсвязькапитал").-- Очень мало компаний используют e-mail для коммуникации с существующими и потенциальными клиентами, а ведь этот канал -- один из самых дешевых. На западных рынках популярные сервисы зарабатывают существенные деньги, отправляя своим пользователям письма с преимущественно товарными предложениями от рекламодателей. Главное, чтобы предложения были интересны аудитории, а пользователи -- согласны на получение релевантных сообщений".
Добровольная подписка -- это то, что отличает e-mail-маркетинг от банального спама. Об этом стоит помнить, если компания решает организовать рассылку не на базе готовых сервисов типа Subscribe.ru, а своими силами. В этом есть резон: сторонние сервисы вносят свои ограничения на содержание и формат письма, а также на управление списком адресов.
Кстати, благодаря тщательной проработке формата письма действительно удается избежать двух серьезных проблем. Во-первых, пользователь может стирать присланное письмо сразу же по получении как спам. Лучшее решение этого вопроса -- толковый заголовок письма, включающий название компании и название рассылки. Во-вторых, многие пользователи норовят поскорее отказаться ("отписаться") от рассылки -- этот вопрос решается интересными текстами.
В общем, рассылки -- это штука дешевая и эффективная в своей нише, но, к сожалению, малоперспективная. "E-mail-маркетинг фактически пал жертвой борьбы со спамом и в настоящее время используется, как правило, только для стимулирования существующих клиентов. Основной подводный камень состоит в забывчивости пользователей и их негативной реакции. Даже если вы соблюдали все принципы этикета, пользователь может пожаловаться на вас своему провайдеру -- и вы можете быть причислены к спамерам",-- комментирует Александр Климов, исполнительный директор студии веб-разработок Blaze, а в недавнем прошлом -- руководитель проекта "Рассылки@mail.ru".
Вирус лояльности
Самые хитрые методы интернет-рекламы -- скрытое продвижение среди потенциальных клиентов в социальных медиа (SMO, комплекс мер по рекламе своей компании в социальных сетях) и вирусный маркетинг.
"SMO -- пока очень аморфное понятие, услуга, которую если и продают клиентам-рекламодателям, то вместе с собственным ее толкованием,-- поясняет Игорь Ашманов.-- К социальным медиа относятся социальные сети, блоги, сервисы социальных закладок и новостей, сервисы вопросов и ответов. Суть продвижения в таких ресурсах -- создание по заказу представителей фирмы контента, выгодного и нужного этой фирме".
Особенно хорошо в SMO-среде себя чувствуют компании, которые разделяют принцип "любое информационное упоминание хорошо, кроме некролога". Например, недавно в блогах "Живого журнала" появились записи, дружно восхваляющие один продуктовый интернет-магазин. Это не могло не вызвать подозрений со стороны рядовых пользователей. Через некоторое время часть жэжистов призналась в проплаченных записях, и поднялся шум. Казалось бы, эта SMO-кампания с треском провалилась, но это только на первый взгляд. Ключевым здесь является слово "шум": на пару недель интернет-магазин стал главным героем, хоть и с негативным оттенком! Но негатив впоследствии уйдет, а название останется на слуху.
Есть и более безобидные примеры SMO -- например, многие компании открывают в социальных сетях корпоративные сообщества, где с удовольствием знакомятся с пользователями, отвечают на вопросы и набирают новых клиентов. "Один из адекватных, на наш взгляд, вариантов -- работа с "лидерами мнений", доверительная, равноправная,-- объясняет Анна Артамонова,-- разъяснение позиции компании по ключевым вопросам, в конфликтных ситуациях и т. п. Не стоит зацикливаться на попытках внедриться на уже созданные площадки, стоит попробовать создать свою. Например, книжный магазин "Москва", журнал "Финанс" и многие другие поддерживают на проекте "Блоги@mail.ru" свои блоги -- сообщества, в которых получают обратную связь".
Ангелина Решина, рассказывая о трудностях, связанных со SMO, отмечает, что пока нет проторенной дорожки и приходится искать подход самостоятельно. Попытки структурировать SMO -- например, создать сервис для прямого общения рекламодатель-блогер -- пока приводят к тому, что житель Екатеринбурга в своем блоге начинает восхищаться магазином, торгующим сантехникой в Москве. Это становится причиной низкого качества как самих "рекламных площадок" (аудитория теряет лояльность и уходит), так и низкой эффективности рекламного объявления. "Пока реклама в соцсетях сводится к получению наиболее частотного упоминания,-- подчеркивает Ангелина Решина.-- Не спорю, для кого-то это и есть самоцель". Впрочем, эти недостатки пока можно списать на молодость SMO.
Еще одним методом, близким к SMO, является вирусный маркетинг. В этом случае затраты заказчика минимизируются за счет того, что распространением рекламного сообщения занимаются сами пользователи, показывающие его друг другу. Но за создание самого вирусного материала, возможно, придется отдать круглую сумму, ведь рекламное сообщение должно цеплять зрителя, иначе оно попросту не сработает. Например, не так давно по интернету прокатился ролик, представляющий собой якобы подлинную запись звонка некоего импульсивного гражданина в службу технической поддержки московского провайдера "Стрим". Ролик вышел действительно забавным и, хотя сразу же стало понятно, откуда растут уши, разлетелся на крылатые фразы, рекламируя подспудно и сам "Стрим".
Кроме того, нужно учитывать, что любое вирусное сообщение сразу же после публикации становится неуправляемым -- повлиять на него удастся разве что вспомогательными PR-акциями, и то не факт. Так, примерно полгода назад в рунете появилась якобы подлинная видеозапись того, как офисный работник какой-то отечественной компании внезапно сходит с ума и начинает обижать своих коллег, кидаясь в них мониторами и т. д. Ролик был снят качественно, хоть и не без огрехов, и получил широкую известность, засветившись даже на центральном ТВ. Тем не менее этот вирусный проект можно считать полностью проваленным с точки зрения рекламы. Почему? Как выяснилось много позже, этот ролик скрыто рекламировал фильм "Особо опасен", но на момент пика популярности ролика этот факт почему-то ничем себя не выдал. В итоге "вирус" оторвался от фильма и ушел в самостоятельное плавание, не принеся никакой практической пользы.
И все же при умелом подходе интернет-реклама позволяет решить весьма обширный круг задач. Кстати, развернуться есть где: по прогнозам уже упоминавшейся MindShare Interaction, по итогам 2008 года совокупный объем рынка интернет-рекламы перешагнет рубеж $600 млн.
^ АЛЕКСЕЙ БОРОДКИН