Geum.ru

Тезисы на тему «Современные маркетинговые подходы в новой экономике»

Вид материалаТезисы
Подобный материал:




С.В. Карпова

доцент кафедры МЭ и МВКО


Тезисы на тему


«Современные маркетинговые подходы в новой экономике»


Участвуя в дискуссии по проблемам новой экономики (информационной экономики) очень важным является обсуждение следующих вопросов:

1.Какова роль рекламы как вида информации в формировании основ информационной экономики?

2.Какие новые нетрадиционные подходы существуют в области маркетинговой политики компаний в условиях все большей информатизации экономики?

Отвечая на поставленные вопросы, хотелось бы высказать в данной статье следующие свои рассуждения, которые прозвучали в рамках круглого стола на тему «Новая экономика: информация и рынок».

Во-первых, говоря о информационной составляющей рекламы, прежде всего необходимо выделить одну из главных ее целей, а именно, информативную. Информативная цель рекламы состоит в том, чтобы проинформировать потребителей о новом товаре (бренде), услуге или компании.

В самом определении рекламы отмечается, что она несет в себе информацию, представленную в сжатой художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах (брендах), услугах, о самой компании в целях формирования спроса и стимулирования сбыта.

Таким образом, реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разную информацию, необходимую для покупки и использования товара (бренда). С другой, - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие.

Резонанс в рыночной среде и результаты маркетинговых мероприятий появляются только после ее информирования об этих действиях, и эту функцию берет на себя реклама. Пока нет рекламы, нет реакции. При рекламном информировании она стимулируется. Идут сигналы от товаропроизводящей сети, появляются конкуренты, реагируют потребители, средства массовой информации (СМИ) и т.п. Именно в этом процессе возникает столь важная для эффективного маркетинга обратная связь – коммуникация.

На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникационную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителями. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Тем не менее, реклама несет в себе и негативные стороны, как, например, вызывает новые болезни с новыми названиями – информационный невроз или такое беспокоящее общественность многих стран явление, как манипулирование сознанием, влияние на подсознание.

Подводя итог данному вопросу, можно констатировать, что правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях развития новой экономики оказывает влияние не только на экономическую ситуацию в целом, но и на отрасли, компании и отдельных потребителей.

Вторым дискуссионным вопросом, на котором хотелось бы остановиться, является использование новых нетрадиционных подходов, существующих в области маркетинговой политики компаний в условиях развития новой экономики.

Прежде всего, необходимо отметить, что маркетинговая среда меняется: мы перешли от экономики, определяемой производством, к экономике, определяемой потребителем. Клиенты стали более требовательными и утонченными, а конкурентное окружение – более изменчивым и менее предсказуемым. Теперь маркетологи действуют на интерактивном рынке, где товары (бренды) являются плодами совместной работы производителей и потребителей; требуется использовать нетрадиционные подходы.

Сегодня рыночные игроки все больше думают о том, как захватить эмоции потребителей, вызвать у покупателя ощущение уникальности предлагаемого им продукта. Прежде всего, они стали активно использовать адресный маркетинг. Раньше всех в России эту стратегию освоили производители пива и слабоалкогольных напитков.

Из выступления доцента Колодней Г.В. можно констатировать, что стратегией, например, отечественных кондитерских компаний в области адресного маркетинга является занятие ниш в высоком ценовом сегменте.

В настоящее время к адресной дифференциации обратились и компании, работающие в сфере услуг (туризм, салоны красоты, фитнес-клубы и т.п.). Для розничных компаний адресная дифференциация уже не является эффективным инструментом в борьбе за покупателя, поскольку на насыщенном рынке вероятность пересечения с конкурентами возрастает.

Сегодня многие компании выбирают интегрированные маркетинговые коммуникации, которые предполагают такие нетрадиционные подходы в маркетинге как: брендинг, мерчандайзинг, сенсорный маркетинг (маркетинг ощущений) и т.п.

Сенсорный маркетинг ощущений воздействует на все пять органов чувств человека: зрение, слух, обоняние, вкусовое восприятие и осязание. Общая цель маркетинга ощущений состоит в том, чтобы через стимуляцию чувственного восприятия доставить человеку эстетическое наслаждение, взволновать, восхитить красотой, помочь испытать удовлетворение или наоборот – привлечь внимание через отвратительное, асимметричное или резкое восприятие. Арома-маркетинг является составляющей частью маркетинга воздействующего на чувства или точнее на эмоции человека.

Можно сказать что единой целью маркетинга ощущений является создание обстановки в местах продажи способной изменить поведение потребителя.

Арома-маркетинг – использование одного из пяти органов чувств человека - обоняния для привлечения и удержания клиентов, формирования у них потребности в определенных товарах и услугах. Через обоняние человек воспринимает огромное количество информации. Большая ее часть проникает в подсознание и влияет на настроение, работоспособность и вызывает различные эмоции. Научно доказано, что информация, воспринимаемая органами обоняния человека, оказывает самое непосредственное и незамедлительное влияние на принятие решения по сравнению с остальными органами чувств человека.

Например, десять лет назад бренд Kodak обращался ко всем органам чувств. Помимо зрительного образа он давал тактильные ощущения – вы держали в руках реальные фотографии. Только что проявленные фотографии пахли по-особому. Затвор фотоаппарата щелкал. В настоящее время практически все исчезло: нет ни тактильных ощущений, ни запаха, ни звука. Осталось только зрительное восприятие. Исследования компании Millward Brown показали, что бренд Kodak потерял 300% эмоционального восприятия.

В том, как использовать все пять органов чувств и состоит задача эффективной маркетинговой политики компании. Маркетологи полагают, что эффект от «ароматных» акций сложно сравнить с другими способами нетрадиционного воздействия на потребителей в маркетинге.

К сожалению, в России никто не проводил исследование влияния аромата на потребительские способности, но, по мнению исследователей из американской Службы маркетинга запахов, ароматизация воздуха в магазине способна поднять продажи на 15 процентов - безо всяких дизайнерских перепланировок и расширения ассортимента.

Безусловно, перспективы для развития сенсорного маркетинга в России есть. Все больше внимания отечественные компании уделяют развитию маркетинга, да и острая конкуренция представляет собой одно из самых эффективных и действенных средств стимулирования этого направления.

Российским производителям товаров и услуг нужна творческая энергия, для того, чтобы создать уникальное предложение на рынке и захватить эмоции покупателей. Такой энергией может стать использование нетрадиционных подходов в маркетинге и в частности, арома-маркетинга. Именно эту задачу в ближайшее время и будет решать большинство отечественных компаний.