Маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2

На правах рукописи

Тимохина Галина Сергеевна

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ

Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Екатеринбург, 2011

Диссертационная работа выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический университет»; на кафедре маркетинга и международного менеджмента ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Капустина Лариса Михайловна (Россия), зав.кафедрой маркетинга и международного менеджмента ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», г. Екатеринбург

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Неганова Валентина Петровна (Россия),

заведующая сектором Учреждения Российской академии наук Института экономики Уральского отделения РАН, г. Екатеринбург

кандидат экономических наук, доцент

Тарасова Вера Васильевна (Россия),

доцент кафедры коммерции, логистики и экономики торговли ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», г. Екатеринбург

Ведущая организация ФГБОУ ВПО «Российский экономический

университет имени Г.В. Плеханова», г. Москва

Защита диссертации состоится 4 октября 2011 г. в 13.30 часов на заседании диссертационного совета Д. 004.022.02 при Учреждении Российской академии наук Институте экономики Уральского отделения РАН по адресу: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, д. 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке, с авторефератом – в библиотеке и на сайте Учреждения Российской академии наук Института экономики Уральского отделения РАН (www.uiec.ru).

Автореферат разослан «31» августа 2011 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук, доцент Ю.Г. Лаврикова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Высокая степень интенсивности конкурентной борьбы на рынке легковых автомобилей в условиях активизации международных компаний, определенная степень насыщенности некоторых его сегментов, нестабильность спроса вследствие цикличности экономики, изменения в поведении потребителей обостряют проблему сбыта автомобилей. Рост потребительского спроса на легковые автомобили в период экономического подъема сменяется в кризисные годы резким спадом. Рынок продавца трансформируется в рынок покупателя. Российский потребитель становится все более разборчивым, хорошо информированным, заинтересованным в кастомизации товара, персонализации взаимоотношений, предъявляет высокие требования к потребительским свойствам как легкового автомобиля, так и комплекса автосервисных услуг, что сказывается на издержках хозяйствующих субъектов автомобильного рынка.

Наряду с угрозами для успешной предпринимательской деятельности на автомобильном рынке открываются новые возможности: рост покупательской способности российских потребителей; изменения в структуре рынка, выражающиеся в количественном и качественном увеличении сегмента женщин-потребителей; эволюционирование нужд и потребностей потребителей вместе со стремительным развитием автомобильного рынка и их воплощение в ценностях; изменения в системе ценностей потребителей, оказывающих существенное влияние на принятие решения о покупке легковых автомобилей и автосервисных услуг.

Усиливающаяся на автомобильном рынке конкуренция за потребителя приводит хозяйствующих субъектов к пониманию необходимости применения в своей деятельности технологии маркетингового управления поведением потребителей: многофакторного исследования потребительского поведения с позиций ценностного подхода на всех этапах процесса принятия решений потребителями, проведения глубокой сегментации рынка, дифференцированного предоставления ценности потребителям целевых сегментов.

В настоящее время организации по продаже и обслуживанию автомобилей используют практику сегментирования рынка преимущественно по переменным «географическое положение» и «доход». На современном этапе развития автомобильного рынка в России становится актуальным сегментирование потребителей и по социально-демографической (пол) и психографической (система ценностей) переменным, что позволит учитывать новейшие трансформации в поведении потребителей в виде изменения ценностных ориентаций, стиля жизни и, в конечном итоге, увеличивать объемы реализации автомобилей.

Теоретическая и практическая значимость проблемы маркетингового управления процессом принятия решений потребителями путем дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам автомобильного рынка, недостаточная разработанность методологии многофакторного исследования потребительского поведения по переменным глубокой сегментации рынка в рамках концепции ценностного подхода предопределили актуальность исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические и общеметодологические вопросы поведения потребителей в экономической теории рассматривались такими учеными, как Г. Беккер, Е. Бем-Баверк, Л. Вальрас, У. Джевонс, А.Маршалл, К. Менгер, В. Немчинов, Е.В. Попов, Д. Рикардо, П. Самуэльсон, А.Смит, К.П. Стожко, С. Струмилин, Р.Х. Франк и др.

Теоретические и общеметодологические вопросы общего и потребительского поведения в междисциплинарном аспекте изучали ученые Л.Н. Банникова, М. Вебер, Т. Веблен, К. Гренхаунд, М. Землянская, В.И. Иванов, Н.А. Иванова, В.И. Ильин, Л. Кайле, А. Маслоу, Д. Мак-Клелланд, В.С. Нифонтов, Т. Парсонс, М. Рокич, Л.И. Ростовцева, Дж. Уотсон, З. Фрейд, Д. Хокинс, М. Холбрук, Э. Хиршман и др.

Маркетинговые аспекты поведения потребителей, в том числе с позиций управленческого воздействия, освещали в своих научных трудах И.В. Алешина, Г. Ассэль, Г.В. Астратова, М. Барлетта, А.А. Балашов, Е.В. Евтушенко, Р. Блэкуэлл, И.С. Важенина, Т.А. Гайдаенко, Т.А. Комиссарова, Ф. Котлер, И.В. Котляревская, А.В. Крахмалева, Ж.-Ж. Ламбен, П. Миниард, В.П. Неганова, Д. Пепперс, Н. Рекхэм, М. Роджерс, Б.А. Соловьев, В.В. Тарасова, Дж. Энджел и др.

Теоретическим и методологическим вопросам поведения потребителей с позиций ценностного подхода посвящены работы Б. Гросса, Т.П. Данько, Р. Каплана, А.Г. Крючкова, И.В. Липсица, Б. Миттэла, Д. Нортона, Б. Ньюмена, М. Портера, Дж. Шета и др.

Методология маркетинговых исследований рынков потребительских товаров разработана такими учеными, как В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, И.С. Березин, И.К. Беляевский, С.Г. Божук, Л.И. Бушуева, Е.П. Голубков, Л.Н. Ковалик, Н.К. Малхотра, И.И. Скоробогатых, Л.А. Скороходова, Г. Черчилль, В.А. Шапошников и др.

Теоретико-методологические вопросы коммуникативного воздействия на потребителей исследовали С.В. Авакумов, Дж. Бернет, К. Бэрри, М.М. Ивченко, Л.М. Капустина, А.Н. Лебедев, С. Мориарти, И.А Песоцкий, А. Пулфорд, О.В. Сагинова, П. Смит, И.А. Стернин и др.

Наряду с этим, на настоящем этапе развития автомобильного рынка недостаточно разработанными являются теоретико-методологические и прикладные вопросы дифференцированного маркетингового управления поведением потребителей, агрегированных в сегменты по социально-демографическим и психографическим признакам, основанные на многофакторном исследовании процесса принятия решений потребителями с позиций ценностного подхода. Подобные исследования позволяют определять корреляцию ценностных составляющих потребительского выбора и актуальных переменных сегментирования, проводить глубокую сегментацию рынка по данным переменным для дифференцированного предоставления потребительской ценности в целях согласования систем ценностей потребителей и продавцов и достижения хозяйствующими субъектами автомобильного рынка планируемого результата экономической деятельности.

Дискуссионность проблематики, ее теоретическая и практическая значимость определили предмет и объект исследования, обусловили выбор цели и задачи диссертационного исследования.

Объектом исследования являются коммерческие организации по продаже и обслуживанию легковых автомобилей на региональном рынке, конечные потребители легковых автомобилей и автосервисных услуг.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения между субъектами регионального рынка легковых автомобилей и автосервисных услуг, обусловленные особенностями поведения конечных потребителей.

Область исследования соответствует п.3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг», п.3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга», п.3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п.3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки) от 16 февраля 2001 г.

Цель диссертационной работы состоит в развитии теоретических подходов, разработке и реализации методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам регионального рынка легковых автомобилей.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

1. Систематизировать теоретико-методологические подходы к управлению поведением потребителей и интерпретации категории «ценность» применительно к потребительскому поведению.

2. Разработать методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода.

3. Разработать методику оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов.

4. Предложить алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка; разработать комплекс маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым потребителям.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, маркетинга, поведения потребителей, менеджмента, а также законодательные акты и решения Правительства РФ.

В процессе решения задач диссертационного исследования использованы философские, общенаучные, дисциплинарные и междисциплинарные приемы и способы познания и действия; программно-целевой, системный и процессный подходы, методы регрессионного, дисперсионного, корреляционного анализа, экспертных оценок, маркетинговых исследований.

Информационную базу исследования составили материалы специализированных российских и зарубежных периодических изданий, научно-практических конференций и электронных ресурсов по исследуемой теме; официальные нормативные документы и статистические данные по социально-экономическим разделам по РФ, УрФО, Свердловской области и г. Екатеринбургу; эмпирические результаты маркетингового исследования поведения потребителей по разработанной автором методике.

Научная новизна диссертационного исследования. В работе получены следующие теоретико-методологические и практические результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты:

1. Выявлены усложнение и качественная трансформация содержательного наполнения экономической категории «ценность», посредством предоставления которой осуществляется управление поведением потребителей в маркетинге. В условиях рынка покупателя экономическая категория «ценность» эволюционирует от ценности блага к системе ценностей субъектов рыночных отношений, от ценности как свойства товара к общей ценности бренда, от ценности, создаваемой для потребителя, к ценности, создаваемой для всех ключевых партнеров хозяйствующего субъекта рынка.

2. Разработан методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода на основе системы показателей, включающей социально-демографические характеристики, экономические, социально-психологические и поведенческие компоненты системы ценностей, характерные для поведения потребителей легковых автомобилей и определяющие их возможные действия на каждом этапе процесса принятия решений.

3. Разработана методика оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов, включающая методы расчета частных и совокупных показателей экономической, социальной и психологической эффективности для ключевых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Авторская методика позволяет учитывать множество частных показателей, интегрированных в маркетинговую информационную систему автомобильного дилера, на их основе рассчитывать и сравнивать совокупные показатели эффективности разных элементов маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов потребителей легковых автомобилей.

4. Предложен и апробирован алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка, новизна которого заключается, во-первых, в детализации каждого шага алгоритма маркетингового управления поведением потребителей с учетом выявленных особенностей потребительского поведения; во-вторых, в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности на каждом этапе процесса принятия решений потребителями.

Практическая значимость исследования состоит в том, что основные положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы:

– организациями по продаже легковых автомобилей и их обслуживанию, других потребительских товаров и услуг при разработке стратегии и тактики маркетинга, ориентированного на рынок; при планировании и проведении маркетинговых исследований поведения потребителей;

– профессиональными объединениями, ассоциациями в области автомобильного бизнеса для совершенствования маркетинговой политики организаций по продаже и обслуживанию автомобилей;

– научно-исследовательскими организациями при разработке теоретико-методологических подходов к управлению поведением потребителей средствами маркетинга;

– при подготовке учебных курсов «Маркетинг», «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации» для студентов экономических специальностей высших учебных заведений;

– при проведении семинаров-тренингов по программе «Поведение потребителей» в организациях по продаже и обслуживанию легковых автомобилей.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на одной международной, пяти всероссийских, одной межрегиональной и двух межвузовских научно-практических конференциях, теоретических семинарах и форуме в городах Санкт-Петербург (2006 г.), Екатеринбург (2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010 гг.), Каменск-Уральский (2009 г.).

Теоретические и методические разработки автора доведены до конкретных научно-практических рекомендаций и используются в маркетинговой деятельности автомобильных дилеров регионального рынка: ООО «СТО Уральские автомобили», ООО «КРУМБ-ЛАДА», ООО «Компания АВТО ПЛЮС». Результаты исследований приняты к реализации в деятельности Уральской автомобильной ассоциации при решении прикладных вопросов, связанных с совершенствованием маркетинговой политики организаций по продаже и обслуживанию легковых автомобилей в городах Свердловской области. Теоретико-методологические и практические материалы диссертационного исследования используются автором при подготовке учебных курсов «Маркетинг», «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации» для студентов экономических специальностей высшего учебного заведения НОУ ВПО «Институт международных связей». Практические результаты диссертационного исследования подтверждены справками о внедрении.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 17 научных публикациях общим объемом 6,35 п.л., из них авторских 6,18 печатных листа, в том числе в пяти публикациях в научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения. Основное содержание изложено на 219 страницах машинописного текста, содержит 28 таблиц, 43 рисунка, 88 страниц приложения, 164 библиографических источника.

Во введении обоснована актуальность, показана разработанность темы исследования, сформулированы объект, предмет, цель, задачи, методы исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы, указаны формы апробации и реализации результатов исследования.

В первой главе «Теоретические основы управления поведением потребителей» систематизированы теоретико-методологические подходы к управлению поведением потребителей и интерпретации категории «ценность» применительно к потребительскому поведению. На основании модели маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством предоставления ценности целевым сегментам рынка на стратегическом уровне предложена сегментация рынка легковых автомобилей по социально-демографическим и психографическим переменным; на тактическом уровне определены способы дифференцированного продвижения ценности. В частности, сформулированы цели и аргументы элементов комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности на этапах процесса принятия решений потребителями; определены элементы комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности, подлежащие дифференциации вследствие различий в поведении потребителей; на основании концепции мультиатрибутивной модели анализа легкового автомобиля как товара представлен процесс трансляции его атрибутов в ценности, значимые для потребителя.

Во второй главе «Методический подход к маркетинговому управлению поведением потребителей посредством предоставления ценности» разработан методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода, предложена методика оценки психологической, социальной и экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым потребителям.

В третьей главе «Маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности» даны результаты кабинетных и полевых исследований, проведенных по авторской методике: выполнен анализ факторов, обусловливающих спрос на услуги по продаже и обслуживанию легковых автомобилей на региональном рынке; выявлена корреляция ценностных составляющих потребительского выбора и социально-демографических, психографических переменных сегментирования, на основании которой обосновано решение о сегментировании автомобильного рынка по переменным «географическое положение», «доход», «пол», «система ценностей»; описаны особенности процесса принятия решений потребителями целевых сегментов. Разработан и апробирован алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка легковых автомобилей; предложен и апробирован комплекс маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым потребителям.

В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации по маркетинговому управлению поведением потребителей посредством дифференцированного предоставления ценности для хозяйствующих субъектов регионального рынка легковых автомобилей.

В приложениях содержатся фактические материалы, инструментарий маркетингового исследования, иллюстрирующие и дополняющие отдельные положения диссертационной работы.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ НАУЧНУЮ НОВИЗНУ И ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Выявлены усложнение и качественная трансформация содержательного наполнения экономической категории «ценность», посредством предоставления которой осуществляется управление поведением потребителей в маркетинге. В условиях рынка покупателя экономическая категория «ценность» эволюционирует от ценности блага к системе ценностей субъектов рыночных отношений, от ценности как свойства товара к общей ценности бренда, от ценности, создаваемой для потребителя, к ценности, создаваемой для всех ключевых партнеров хозяйствующего субъекта рынка.

Проведенная автором систематизация теоретико-методологических подходов к управлению поведением потребителей показывает развитие управленческих подходов от базовой модели бихевиоризма «стимул-реакция» до моделей управления взаимоотношениями с потребителями на основе постоянной обратной связи и создания потребительской ценности (табл.1.)

В соответствии с экономическим законом возвышения потребностей нужды потребителей и их потребности эволюционируют вместе со стремительным развитием рынков товаров и услуг, воплощаясь в ценностях, которые в настоящих экономических и рыночных условиях становятся важнейшим стимулом поведения потребителей. В условиях насыщенных, гиперконкурентных рынков маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями заключается в исследовании системы ценностей потребителей, создании и продвижении потребительской ценности, корректировке рыночного предложения ценности на основе обратной связи с потребителем.

Таблица 1 - Принципы управленческого воздействия на поведение потребителей

Авторы моделей	Название моделей, в которых используются данные принципы	Принципы управленческого воздействия на поведение потребителей
Ф. Котлер 1967 год	Модель покупательского поведения (модель «черного ящика»)	Воздействие маркетинговыми стимулами, как раздражителями, на «черный ящик» сознания покупателя для получения его ответной реакции
Р. Блэкуэлл, Д .Энджел 1990 год	Модель потребительского решения	Понимание сущности процесса принятия решений потребителями, характеризующегося чрезвычайной сложностью вследствие влияния социально-культурных факторов, индивидуальных различий, информационной среды, а также особенностями когнитивной и поведенческой реакции потребителей на воздействие данных факторов.
Д. Хокинс 1992 год	Модель потребительского поведения	Понимание необходимости исследования «Я-концепции» и жизненного стиля, обусловливающих потребительское поведение
Д. Пепперс, М. Роджерс 2001 год	Модель управления взаимоотношениями с потребителями	Индивидуальное предложение ценности наиболее прибыльным потребителям, разрабатывающееся на основе комплексного анализа базы данных о потребителе
Л. Пернер 2002 год	Аналитическая модель для принятия управленческих решений	Анализ поведения потребителей и принятие управленческих решений, базируется на информации о прошлом потребительском опыте, социально-демографическом статусе, о степени влияния на потребителя телевизионной рекламы
А.В. Крахмалева 2003 год	Имитационная модель управления поведением потребителей	Управление поведением потребителей – это коммуникационный процесс, целью которого является обеспечение хозяйствующих субъектов информацией о потребительском спросе и возможностях его удовлетворения
Е.В. Евтушенко 2003 год	Модель маркетингового управленческого воздействия на процесс принятия решения потребителями	Анализ факторов влияния на поведение внутренних и внешних потребителей является основой для воздействия на процесс принятия решения о покупке стратегиями подкрепления, побуждения, изменения отношения
Б.Добс, 2003 год	Модель управления потребительской ценностью	Правильная комбинация политики качества, ценообразования, потребительского обслуживания позволяет бизнесу создать потребительскую ценность и получить конкурентное преимущество

Blog

Маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей

Содержание