Методика поэтапного перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению

Вид материала

Автореферат

Содержание Общая характеристика работы Степень разработанности проблемы Цель диссертационного исследования – Предмет исследования Теоретической и методологической основой Информационную базу исследования Научная новизна диссертационного исследования Теоретическая и практическая значимость исследования. Апробация работы и публикации. Структура работы Основные положения работы При исследовании проблем внедрения МОУ на предприятиях розничной торговли разработана методика оценки эффективности перехода к М Показатели деятельности торгового предприятия R) - Сумма среднего чека за день (s Аf) - Коэффициент обновления ассортимента за период (Anew Qdc) - Доля посетителей, совершивших покупки (Сdс Сad) - Количество выданных дисконтных карт за период (Cnew Этап и срок реализации Кmo=95,6%: маркетинго-ориентированное управление. Уровень МФК Выводы по результатам диссертации ... Полное содержание

Подобный материал:

• К вопросу о размещении предприятий розничной торговли в городе, 56.99kb.
• Планирование прибыли на базе аптеки ОАО «Фармак» Совершенствование отдельных элементов, 706kb.
• Перечень товаров пензенского производства, реализуемых в магазинах брендовой (фирменной), 52kb.
• Оборот розничной торговли, 23.33kb.
• Руководство по осуществлению розничной торговли (нормативные документы) Для осуществления, 34.14kb.
• Программа менеджмента розничной торговли (The Diploma of Retail Management) позволяет, 34.34kb.
• Конкурентно-интеграционны й бенчмаркинг в обеспечении конкурентоспособности предприятий, 973.5kb.
• Экономика и планирование на предприятиях торговли и питания «Эффективность затрат труда, 13.17kb.
• Совершенствование управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг (на примере, 350.16kb.
• Программа телеконференции автоматизация розничной торговли 08 августа 2011, 44.21kb.

На правах рукописи


Компаниец Ольга Сергеевна


МЕТОДИКА ПОЭТАПНОГО ПЕРЕХОДА

ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

К МАРКЕТИНГО-ОРИЕНТИРОВАННОМУ УПРАВЛЕНИЮ


Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук


Москва – 2012

Работа выполнена на кафедре Маркетинга и коммерции федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»


Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Данченок Лариса Александровна


Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Романов Андрей Александрович


доктор экономических наук, доцент
Скоробогатых Ирина Ивановна


Ведущая организация: Российский государственный торгово - экономический университет


Защита состоится «16» февраля 2012 г. в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в МЭСИ по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, д. 7.


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МЭСИ. Объявление о защите диссертации и автореферат диссертации «13» января 2012 г. размещены на официальном сайте МЭСИ: ru


Автореферат разослан «13» января 2012 г.





Ученый секретарь диссертационного совета

доктор экономических наук, доцент Мхитарян С.В.


ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. С развитием рыночных отношений в России маркетинг находит все более широкое применение в компаниях, становясь действенной концепцией рыночного управления в условиях интенсивной конкуренции, насыщения рынков, роста потребительской культуры и покупательского опыта. Наиболее динамично этот процесс проявляется в сфере розничной торговли как отрасли, максимально приближенной к конечному потребителю, обладающей развитой инфраструктурой маркетинга.

Торговля, формируя третью часть ВВП РФ, является системообразующей отраслью экономики, состояние и эффективность функционирования которой непосредственно влияют как на уровень жизни населения, так и на развитие производства потребительских товаров. Крупные предприятия розничной торговли и сетевые торговые предприятия столичного региона имеют долгосрочную практику системной маркетинговой деятельности, в то время как средний и мелкий торговый бизнес, региональные торговые предприятия сталкиваются с проблемами внедрения и практики использования маркетинга. В деятельности таких предприятий маркетинг является вспомогательной функцией, направленной, в основном, на реализацию рекламной кампании торгового предприятия, мониторинг цен или анализ динамики сбыта. Проблемы использования маркетингового инструментария на этих предприятиях порождены не только ограничениями капитала, технологий, инвестиций и других ресурсов, но и отсутствием маркетинговой ориентации в их управлении.

В современных условиях маркетинг представляет собой управленческую концепцию, внедрение которой в основную деятельность предприятий торговли способствует сохранению и укреплению их рыночных позиций за счет клиентоориентированной оптимизации бизнес-процессов, использования рыночных возможностей и формирования конкурентных преимуществ.

При переходе торговых предприятий к маркетинговым принципам управления возникают проблемы, связанные с отсутствием методик перехода, включающих алгоритм и рекомендации по внедрению и использованию маркетинговых инструментов в практике хозяйствования. Необходим анализ маркетингового потенциала и рекомендации по его реализации в системе управления современным торговым предприятием. Все это обусловило выбор темы диссертационного исследования и позволяет считать ее актуальной.

Степень разработанности проблемы. Вопросы теории и практики маркетинга освещены в трудах: Азоева Г.Л., Ансоффа И., Ассэля Г., Бравермана А.А., Голубкова Е.П., Гордона Я., Данченок Л.А., Дэя Д., Йеннера Т., Котлера Ф., Келлера К., Кревенса Д.В., Панкрухина А.П., Портера М., Соловьева Б.А., Томилов В.В., Фатхутдинова Р.А., Хруцкого В.Е. и др.

Маркетинг розничной торговли и производства массовых потребительских товаров является наиболее развитым направлением в научной и научно-методической литературе по маркетингу. Различные аспекты маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли отражены в работах зарубежных и отечественных ученых и практиков: Башмачниковой Е.В., Беквита Г., Бермана Б., Варлей Р., Вейтца Б.А., Гилберта Д., Ерохиной Л.И., Заикина А.А., Золтнерса А., Каллена П., Кента Т., Красюк И.Н., Леви М, Мардановой Э.У., Мура К., Никишкина В.В., Николаевой Т.И., Ньюмена Э, Омара О., Парамоновой Т.Н., Подлипаева Л.Д., Романеевой Е.В., Романова А.А., Семина О., Скоробогатых И.И., Снегиревой В.В., Сорокиной М., Ферни Д., Эванса Дж. Р. и др.

Значительный вклад в развитие концепции маркетинговой ориентации управления внесли такие зарубежные ученые, как Бейкер В., Бирден В.О., Брукс К., Вебстер Ф.Е., Вилсон Д., Деспанде Р., Друкер П., Зинкула Д., Каннинг Г., Кирка А.Х., Коли Э., Кумар К., Ламбен Ж.-Ж., Лиу А., Лич М., Мазиелло Т., МакЛахлан Д.Л., Нарвер Дж, Пелхам А., Питт Л., Рукерт Р., Слейтер С., Сривастава Р., Уилсон Й., Хайачандран С., Шапиро П., Эткинсон Дж., Яворски Б., Ягер Ч. и др. Отечественные публикации, посвященные вопросам маркетингового и стратегического управления, ограничиваются упоминанием концепций Дж. Нарвера и С. Слейтера, Э. Коли и Б. Яворски, исследования маркетинговой ориентации управления также носят ограниченный характер. Среди отечественных ученых, занимавшихся вопросами маркетинго-ориентированного управления, следует отметить Банчеву А.А., Данько Т.П., Китову О.В., Мельниченко Л.Н., Третьяк О.А. и др., исследующих проблемы определения и измерения уровня маркетинговой ориентации управления.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал отсутствие комплексных исследований маркетинговой ориентации управления российскими предприятиями розничной торговли, практически не исследованы проблемы процесса и этапов перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению.

Цель диссертационного исследования – разработка принципов и методики поэтапного перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению. В соответствии с выбранной целью были поставлены и решены задачи:

1. определить понятие и принципы маркетинго-ориентированного управления применительно к сфере розничной торговли;
   
2. разработать модель маркетинго-ориентированного управления для предприятий розничной торговли;
   
3. разработать методику диагностики уровня маркетинговой ориентации управления предприятием розничной торговли;
   
4. разработать алгоритм и методику поэтапного перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению.
   
5. предложить подходы к оценке эффективности перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению.
   

Объектом исследования являются предприятия розничной торговли.

Предмет исследования – организационно-экономические отношения, формирующиеся в процессе перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области теории и практики маркетинга, маркетинга розничной торговли и производства массовых потребительских товаров, стратегического управления, маркетинговой ориентации управления и управления маркетингом компании. В качестве инструментария исследования использованы методы стратегического и сравнительного анализа, группировок, экспертных оценок, опроса.

Информационную базу исследования составили публикации в общеэкономических и специализированных изданиях, материалы сети Интернет, результаты исследований российских и зарубежных консалтинговых компаний и фондов, а также исследований, проведенных автором.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании методики поэтапного перехода торговых предприятий к маркетинго-ориентированному управлению, позволяющей решить проблемы адаптации торгового бизнеса к условиям интенсификации конкурентной среды и роста потребительской культуры на российском розничном рынке. Основные научные результаты, полученные лично автором:

1. Предложено определение маркетинго-ориентированного управления (МОУ) применительно к сфере розничной торговли, в основе которого лежит принцип смещения приоритета в целеполагании стратегического маркетинга торговых предприятий из сферы сбыта в сторону конкурентоспособности, определяемый современными условиями изменчивости бизнес – среды и потребительского поведения в сфере розничной торговли. Определение реализовано в авторской модели МОУ предприятием розничной торговли, на основе принципа межфункциональной координации, характеризующей взаимосвязь основных элементов концепции МОУ (удовлетворение потребностей розничных покупателей, потребительская ценность товарного предложения и качество сервиса, имидж торгового предприятия) с финансовым результатом деятельности предприятия. Разработана классификация маркетинговых функций предприятий торговли, особенностью которой является их актуализация в соответствии с концепцией МОУ, а также интеграция специализированных и управленческих функций.
   
2. Разработана и апробирована методика комплексной оценки уровня МОУ предприятием розничной торговли, представляющая собой интеграцию показателей МОУ в рамках модулей: потребители, конкуренты, поставщики, внешняя среда, инновации, прибыль, а также уровень межфункциональной координации. Предложена формула коэффициента доминантной ориентации маркетинга (на потребителя, конкурентоспособность, сервис или сбыт) как критерия классификации предприятий торговли, способствующей выявлению проблем целеполагания в стратегическом маркетинге торгового предприятия. Методика позволяет охарактеризовать тип поведения торговых предприятий на рынке, выявить факторы повышения эффективности маркетинговой деятельности с целью усиления конкурентных позиций торгового предприятия на рынке. Предложены направления повышения уровня МОУ розничным торговым предприятием по каждому из модулей, формирующих комплексную оценку.
   
3. Разработана методика поэтапного перехода торговых предприятий к МОУ, учитывающая особенности организации управления в сфере розничной торговли. Предложенный в рамках методики алгоритм внедрения МОУ в систему стратегического менеджмента предприятий розничной торговли основан на последовательном преобразовании специализированной и управленческой деятельности торгового предприятия в маркетинго-ориентированную с учетом индивидуальных особенностей функционирования предприятия торговли. Преимуществом методики является распределенное во времени, ресурсосберегающее внедрение МОУ, возможность поэтапного мониторинга результатов внедрения и, как следствие, своевременного корректирующего воздействия. Реализация методики способствует повышению уровня МОУ и укреплению рыночных позиций предприятий розничной торговли.
   
4. Разработана система показателей эффективности перехода предприятий розничной торговли к МОУ. В основе системы лежит модульный комплекс взаимосвязанных показателей экономической и социальной эффективности предприятий розничной торговли, характеризующий степень устойчивости уровня и траектории развития предприятия. Разработаны рекомендации по совершенствованию управления маркетингом на предприятиях розничной торговли. Рекомендации носят дифференцированный характер в зависимости от уровня МОУ на предприятии торговли и направлены на укрепление его рыночных позиций.
   

Отмеченные результаты соответствуют п. 9.1. «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга», п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость исследования заключается в развитии теории маркетинга розничной торговли в части маркетинго-ориентированного управления, маркетинговых функций торговых предприятий в современных условиях изменчивости среды. Практическая значимость работы обусловлена возможностью применения результатов исследования предприятиями розничной торговли при реализации решений по внедрению и реализации маркетинго-ориентированного управления. Результаты работы использовались при внедрении принципов маркетинго-ориентированного управления в деятельность предприятий розничной торговли ООО «Ратибор» (Сеть магазинов «Белый танец») (акт о внедрении №147 от 23.11.2010) и ООО «Бест фьюче» (акт о внедрении №34 от 18.04.2011).

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе ВУЗов при преподавании дисциплин: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Стратегический маркетинг», «Управление маркетингом», «Стратегический менеджмент».

Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Международных научно-практических конференциях: «Тенденции развития современных информационных технологий, моделей экономических, правовых и управленческих систем». – Рязань, 2011; «Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях». - Москва, 2010, 2009; «Партнерство бизнеса и образования в инновационном развитии региона». – Тверь, 2011, 2010, 2009; «Маркетинг в условиях нестабильной экономики». – Ярославль, 2009; «Маркетинг в инновационном развитии организации». - Ярославль, 2008; «Через инновации в образовании к экономическому росту региона». - Тверь, 2007. На Всероссийских научно-практических конференциях: «Управление, финансы, право: тенденции и перспективы развития в условиях инновационной экономики». – Тверь, 2010; «Актуальные проблемы строительства, экологии и энергосбережения в условиях Западной Сибири». – Тюмень, 2008; «Инновационное развитие и социально-экономические процессы региона». - Тверь, 2008; «Социальные и экономические аспекты регионального развития». – Санкт - Петербург, 2008; на V межвузовской научно-практической конференции «Информационное общество и актуальные проблемы экономических, гуманитарных, правовых и естественных наук». – Рязань, 2009.

Проекты в рамках направления исследования занимали второе и третье места в номинации «Лучшее маркетинговое решение года» международного конкурса по маркетингу РАМ 2008, 2009, 2010гг.

Основные результаты исследования отражены в 29 публикациях автора общим объемом 10,9 п.л. (10,8 п.л. авторских), в том числе 4 статьи в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России (1,6 п.л.).

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений; содержит таблицы и рисунки. Во введении диссертации обоснованы актуальность темы, цель и задачи исследования, определены теоретические и методологические основы диссертации, научная новизна и практическая значимость результатов, отражена структура работы. В первой главе рассмотрены теоретические и методические аспекты концепции маркетинго-ориентированного управления предприятием розничной торговли в современных условиях. Предложено определение МОУ применительно к сфере розничной торговли, реализованное в авторской модели МОУ торговым предприятием. Также разработана классификация маркетинговых функций предприятий торговли. Во второй главе освещен процесс разработки и апробации методики комплексной оценки уровня МОУ предприятием торговли, предложена классификация предприятий торговли по признаку уровня МОУ с целью выявления проблем целеполагания в стратегическом маркетинге торгового предприятия. Предложены направления повышения уровня МОУ розничным торговым предприятием по всем модулям, формирующим комплексную оценку. Третья глава посвящена разработке методики поэтапного перехода торговых предприятий к МОУ, характеристике процесса и результатов внедрения принципов МОУ в стратегический менеджмент предприятий розничной торговли. Также разработана система показателей эффективности перехода предприятий торговли к МОУ, разработаны рекомендации по совершенствованию управления маркетингом на предприятиях торговли. В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

1. При исследовании проблем научно-методического обоснования МОУ и его реализации в практической деятельности предприятий торговли предложено определение МОУ применительно к сфере розничной торговли, в соответствии с концепцией МОУ разработаны классификация маркетинговых функций и модель МОУ для предприятий розничной торговли.

В научных публикациях можно выделить четыре подхода к определению маркетинга как управленческой деятельности: 1) одна из функций менеджмента (Институт маркетинга Великобритании, Котлер Ф., Лафта Дж. К., Герчикова Е.Н., Лукашевич В.В., Астахова Н.И., Кожекин Г.Я. и Мисербиева С.Г.); 2) связующее звено между управлением компанией и рынком (Американская ассоциация маркетинга, Гончаров В.И.); 3) маркетинг – менеджмент (Ламбен Ж.-Ж., Котлер Ф. и Келлер К.Л., Каннинг Г., Эткинсон Дж., Уилсон Й., Друкер П., Томилов В.В., Песоцкая Е.В., Прокопчук Л.О.); 4) маркетинг как концепция управления предприятием (Яворски Б., Коли Э., Нарвер Дж., Слейтер С., Шапиро Б., Рукерт Р., Деспанде Р., Третьяк О.А., Мельниченко Л.Н., Данько Т.П., Китова О.В., Банчева А.А. и др.). Перечисленные подходы представляют собой последовательность развития концепции маркетинга от функции менеджмента к маркетинго-ориентированному управлению (МОУ). Как показал анализ, в настоящее время в научной литературе исследования маркетинговой ориентации российских предприятий представлены ограниченно и основаны на упоминании концепций маркетинговой ориентации (МО) Нарвера Дж. и Слейтера С., Коли Э. и Яворски Б. Обобщая все подходы, можно согласиться с определением МОУ как управленческой деятельности предприятий, основанной на идеологии превентивного выявления потребностей рынка с целью последующего предложения ему конкурентоспособных товаров.

Анализ и исследование МО в торговле также носят ограниченный характер. В силу существующих особенностей маркетинговой деятельности на торговых предприятиях, таких как персонификация управления взаимоотношениями с потребителями, включая индивидуальные маркетинговые коммуникации и возможность влияния на процесс принятия решения о покупке в местах продаж, требуется научная разработка отраслевой специфики определения МОУ.

Настоящее исследование основано на признании необходимости применения маркетинга в качестве основополагающей концепции управления предприятием торговли в современных условиях усиления конкурентной борьбы и роста потребительской культуры. По данным Росстата количество предприятий розничной торговли ежегодно растет, оборот розничной торговли за последние пять лет увеличился в два с половиной раза. Смещаются покупательские предпочтения в сторону предприятий торговли, обеспечивающих более высокий уровень подготовки торгового персонала, выкладки и хранения товаров, культуры и качества обслуживания покупателей.

Данные условия заставляют торговый бизнес смещать приоритеты стратегического маркетинга из сферы сбыта в сторону конкурентоспособности, которая ориентирует управление на увеличение объемов прибыли и сбыта через укрепление позиций предприятия посредством более качественного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребностей покупателей. Таким образом, МОУ предприятием розничной торговли можно определить как совокупность методов и средств клиентоориентированного управления, основанного на приоритете потребностей розничных покупателей, потребительской ценности товарного предложения и качестве сервиса, а также формировании имиджа и конкурентных позиций предприятия на рынке.

Исследования ученых разных стран (Бейкер В., Зинкула Д., Коли А., Яворски Б., Субраманиан Р., Ягер Ч., Нарвер Дж., Слейтер С., Хан Д., Ким Н., Сривастава Р., Деспанде Р., Фарли Д., Гринли Г., Каруана А., Атуахене-Джима К., и др.), доказывают наличие корреляционно-регрессионной зависимости эффективности функционирования бизнеса от степени МО предприятия, сильной положительной корреляции между МО и такими показателями, как качество сервисного обслуживания покупателей, рост продаж, повышение эффективности деловой и инновационной активности предприятия. Положительную корреляцию между уровнем МО и эффективностью деятельности предприятия отмечают и отечественные ученые, такие как Третьяк О.А., Банчева А.А., Данько Т.П., Китова О.В., Мельниченко Л.Н. и др.

Определение реализовано в авторской модели МОУ предприятием розничной торговли (рис. 1).



Рисунок 1 - Модель МОУ предприятием розничной торговли

Модель характеризует межфункциональную координацию и взаимосвязь основных элементов концепции МОУ (высокий уровень удовлетворения потребностей покупателей, потребительская ценность товарного предложения и качество сервиса, имидж торгового предприятия) с экономическим результатом деятельности предприятия. Отличительной особенностью торгового предприятия с МОУ является ориентация на высокий уровень не только экономической, но и социальной эффективности деятельности. Этому способствует также внедрение инноваций в специализированную деятельность и сервис. Развитие системы стратегического маркетинга сопровождается развитием операционной маркетинговой деятельности, ее мониторингом с целью своевременной корректировки целей и процессов.

Ряд ученых (Пирси Н., Эймс Б., Деспанде Р. и др.) отмечают сложность внедрения МОУ на предприятии без конкретных мер по развитию маркетинговых функций. В работе выявлено, что представленные в научных публикациях характеристики и классификации маркетинговых функций не вполне соответствуют концепции МОУ. Ряд авторов (Голубков Е.П., Герчикова Е.Н., Крейчман Ф.С., Ноздрева Р.Б., Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г., Кунявский М.Е., Фатхутдинов Р.А., Ассэль Г.) вообще не рассматривает управленческие функции маркетинга. Другие авторы (Башмачников Е.В., Ерохин Л.И., Романеев Е.В. и др.) рассматривают функции маркетинга предприятий розничной торговли в рамках маркетингового комплекса, особое внимание уделяя мерчендайзингу, сегментации рынка и позиционированию предприятий торговли. Отдельно учитывается при разработке инструментов маркетинга в торговле жизненный цикл и оргструктура предприятий розничной торговли (Леви М, Вейтц Б.А., Ньюмен Э., Каллен П., Парамонова Т.Н., Красюк И.Н.).

На основе авторского определения и модели МОУ, разработана классификация маркетинговых функций и задач предприятий розничной торговли в соответствии с концепцией МОУ (рис. 2).

Классификация раскрывает маркетинговую деятельность торговых предприятий как систему, реализующую управленческие и специализированные функции. Функции маркетинга структурированы в соответствии с концепцией МОУ по трем основным взаимосвязанным элементам маркетинговой деятельности торговых предприятий – изучение потребностей покупателей, товарное предложение и сервис, имидж торгового предприятия. Маркетинговые функции торгового предприятия представлены как равнозначные взаимосвязанные модули: функции развития (стратегические), управленческие функции маркетинга (операционные), функции товарного предложения и сервиса, функции клиентоориентирования, исследовательско – аналитические функции.

Функциональные модули конкретизируются специфическими для розничной торговли задачами маркетинга и объединены на основе межфункциональной координации в рамках управленческой функции маркетинга. Особую роль в рамках этой функции играют также такие специфические задачи торгового маркетинга как проведение маркетингового аудита торговой деятельности, разработка гибкой системы мотивации торгового персонала, контроль публичной оферты. Функции развития конкретизируются задачами разработки и внедрения маркетинговых инноваций в торговле, новых форм торговли и формирования и поддержания имиджа торгового предприятия. Функции товарного предложения и сервиса позволяют решать проблемы закупок, формата продаж, размещения торгового предприятия и создания торговых сетей. В рамках этих модулей реализуются задачи продвижения торгового предприятия, организация ATL- и BTL- кампаний, системы мерчендайзинга, личных контактов и коммуникаций в торговом зале, работы с рекламациями.



Рисунок 2 – Классификация маркетинговых функций предприятий розничной торговли в соответствии с концепцией МОУ

Модуль функций клиентоориентирования связан с такими задачами торгового маркетинга как создание цепочки отношений с контактными аудиториями, разработка и реализация программ лояльности, а исследовательско – аналитический модуль - с исследованием конкурентов, поставщиков и поведения покупателей, а также определением структуры и доли постоянных покупателей.


2. При исследовании проблем диагностики состояния МОУ на предприятиях розничной торговли в диссертации разработана и апробирована методика комплексной оценки уровня МОУ предприятием розничной торговли.

Комплексная оценка уровня МОУ торгового предприятия обобщенно характеризует степень внедрения маркетинга с учетом его состояния на различных уровнях управления, представляет собой интеграцию показателей МОУ (в соответствии с рис. 1) в рамках модулей: потребители, конкуренты, поставщики, внешняя среда, инновации, прибыль, а также уровень межфункциональной координации (табл. 1). Оценка проводится экспертным методом, общее количество показателей – 27, шкала оценки от 1 до 10 баллов.

Таблица 1 - Структура комплексной оценки уровня МОУ предприятием розничной торговли

Модуль оценки (GL)	Показатели (gLl)
I Уровень ориентации на потребителей G1	1. Наличие системы мониторинга фактических и потенциальных потребностей потребителей предприятия (g11) 2. Наличие системы мониторинга факторов, воздействующих на совершение покупок потребителями (g12) 3. Уровень удовлетворенности потребителей (g13) 4. Балльная оценка имиджа торгового предприятия (g14) 5. Уровень внедрения МОУ в систему управления предприятием (g15)
II Уровень ориентации на конкурентов G2	1. Наличие информации о фактических и потенциальных конкурентах (g21) 2. Наличие системы мониторинга сильных и слабых сторон прямых конкурентов (g22) 3. Наличие системы мониторинга угроз, исходящих от товаров-субститутов (g23) 4. Темпы роста уровня агрессивности конкурентной среды на рынке за три года (g24) 5. Наличие программы мониторинга лучших практик конкурентов (g25) 6. Высокий уровень реагирования на действия конкурентов, направленные на конечных потребителей предприятия торговли (g26) 7. Наличие плана конкурентной борьбы (g27)
III Уровень межфункциональной координации маркетинга G3	1. Наличие программы мотивации персонала предприятия к прямому контакту с потребителями (g31) 2. Наличие процедуры распространения рыночной информации внутри предприятия (g32) 3. Наличие процедуры интегрированной разработки рыночных стратегий отделами предприятия торговли (g33) 4. Наличие регулярных и формализованных мероприятий для сотрудников предприятия по анализу рыночной информации (g34)
IV Уровень ориентации на поставщиков G4	1. Наличие системы мониторинга и прогноза потребностей поставщиков предприятия (g41) 2. Уровень удовлетворенности поставщиков работой с предприятием (g42) 3. Степень совместимости стратегии предприятия с целями его поставщиков (g43) 4. Уровень мотивации менеджеров предприятия к контакту с поставщиками (g44)
V Уровень ориентации на макросреду предприятия G5	1. Уровень влияния факторов внешней среды на процесс принятия стратегических решений в области рыночного поведения предприятия (g51) 2. Наличие системы мониторинга факторов макросреды предприятия (g52)
VI Состояние текущей деятельности предприятия G6	1.Коэффициент конкурентоспособности торгового предприятия (по комплексу показателей, в сравнении с прямыми конкурентами (g61)) 2. Динамика объема продаж (g62), доли рынка (g63), уровня прибыльности (g64), уровня инновационности предложения и технологий (g65)
Комплексная оценка уровня МОУ предприятия (S)