Методика поэтапного перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению

Вид материала

Автореферат

Содержание При исследовании проблем внедрения МОУ на предприятиях розничной торговли разработана методика оценки эффективности перехода к М Показатели деятельности торгового предприятия R) - Сумма среднего чека за день (s Аf) - Коэффициент обновления ассортимента за период (Anew Qdc) - Доля посетителей, совершивших покупки (Сdс Сad) - Количество выданных дисконтных карт за период (Cnew

Подобный материал:

• К вопросу о размещении предприятий розничной торговли в городе, 56.99kb.
• Планирование прибыли на базе аптеки ОАО «Фармак» Совершенствование отдельных элементов, 706kb.
• Перечень товаров пензенского производства, реализуемых в магазинах брендовой (фирменной), 52kb.
• Оборот розничной торговли, 23.33kb.
• Руководство по осуществлению розничной торговли (нормативные документы) Для осуществления, 34.14kb.
• Программа менеджмента розничной торговли (The Diploma of Retail Management) позволяет, 34.34kb.
• Конкурентно-интеграционны й бенчмаркинг в обеспечении конкурентоспособности предприятий, 973.5kb.
• Экономика и планирование на предприятиях торговли и питания «Эффективность затрат труда, 13.17kb.
• Совершенствование управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг (на примере, 350.16kb.
• Программа телеконференции автоматизация розничной торговли 08 августа 2011, 44.21kb.

В основу методики комплексной оценки уровня МОУ положены основные показатели оценки МО MKTOR¹, MARKOR² и система показателей Ж.-Ж. Ламбена, адаптированные к сфере розничной торговли.

Эталонное значение каждого показателя (g_{Ll etal}) составляет 10 баллов, каждого модуля (G_{L etal}) – значение, равное сумме максимальных баллов модуля (от 20 до 70 баллов), комплексного показателя МО (S_etal) – 270 баллов.

Для каждого L-модуля рассчитывается абсолютная оценка уровня МО (G_L). Средняя модульная оценка характеризует относительный уровень МО, приведенный к уровню одного показателя модуля с учетом неравномерности развития МО показателей и числа их в модуле (l=1,y), обеспечивает сопоставимость средних оценок модулей между собой.

(1) (2)

где g_Ll- балльная экспертная оценка l-показателя модуля G_L; L=1,h – номер модуля.

Коэффициенты K_gLl и K_GL характеризуют степень приближения фактических оценок g_Ll и к соответствующим эталонным значениям:

(3) (4)

Комплексная оценка уровня МО предприятия (S) позволяет определить коэффициент (К_mo) доминантной ориентации маркетинга предприятия (на потребителя, конкурентоспособность, сервис или сбыт):

(5); (6)

С целью выявления проблем целеполагания в стратегическом маркетинге торгового предприятия коэффициент доминирующей ориентации управления может быть заложен в основу классификации предприятий торговли:

1) с маркетинго-ориентированным управлением . По всем модулям комплексной оценки у предприятия высокие показатели;

2) ориентированные на конкурентоспособность . Высокие показатели по уровням ориентации на потребителей () и конкурентов (), средние – на макросреду бизнеса и поставщиков, низкие - межфункциональная координация;

3) ориентированные на сервис . Преобладает деятельность, ориентированная на обслуживание потребителей (), остальные показатели не развиты, не отслеживается деятельность конкурентов и поставщиков;

4) ориентированные на сбыт . Главная цель предприятия - реализовать как можно больше продукции, не развит ни один из модулей.

В рамках исследования автором проанализирована маркетинговая деятельность 100 предприятий розничной торговли (специализация в сфере: потребительские товары, продукция торфопереработки, хлебобулочные изделия, полиграфия, офисная и бытовая мебель, информационные технологии) г. Твери - региона ЦФО, типичного по социально-экономическим показателям и характеристикам развития розничной торговли. Исследование проводилось методом глубинного интервью руководителей предприятий торговли с целью выявления степени применения предприятиями розничной торговли комплекса маркетинговых функций согласно разработанной автором классификации маркетинговых функций торговых предприятий в рамках концепции МОУ.

Исследование показало, что только в 58% торговых предприятий существует служба маркетинга или в оргструктуре предприятия присутствует отдельный сотрудник - маркетолог, 24% опрошенных управляющих отождествляют маркетинг с организацией продаж, 33% сводят его к продвижению на рынок товаров и услуг. Маркетинг воспринимается неоднозначно, маркетинговые функции осваиваются весьма неравномерно. Только на 20% торговых предприятий выполняется весь спектр маркетинговых функций. Предприятия типологизированы автором по уровню реализации маркетинговых функций:

1. отсутствует отдел маркетинга, маркетинговые функции не выполняются. Рекомендации предприятиям данного типа - начать внедрение алгоритма МОУ с целью развития маркетинговых функций;

2. маркетинг выполняет сбытовые и коммуникационные функции. Необходимо развивать недостающие элементы в соответствии с моделью МОУ;

3. выполняется большинство маркетинговых функций в соответствии с комплексом маркетинга. Рекомендована диагностика уровня МОУ с целью дифференцированного совершенствования системы МОУ.

Исследование предприятий розничной торговли, проведенное автором, показывает низкий уровень МОУ по всем модулям комплексной оценки, соответствующим основным направлениям развития маркетинга торговли. Недостаточно разработаны все составляющие торгового маркетинга – ориентация на потребителей, товарное предложение и сервис, оценка имиджа предприятия; предприятия практически не отслеживают макросреду бизнеса; слабая система межфункциональной координации; проблемы мониторинга деятельности конкурентов. На многих исследуемых торговых предприятиях не оценены конкуренты, практически не отслеживаются их сильные и слабые стороны, не учитываются угрозы, исходящие от них и способные принести убытки. Недостаточно развита система оперативного реагирования на действия конкурентов, направленные на потребителей исследуемых предприятий, все предприятия продемонстрировали отсутствие намерений вести конкурентную борьбу. Слабыми сторонами торговых предприятий являются замедленная реакция на изменение потребительских предпочтений и уровня удовлетворенности покупателей качеством обслуживания, несвоевременное обновление товарного ассортимента.

Решением выявленных проблем предприятий розничной торговли является внедрение МОУ, способствующей сохранению и укреплению рыночных позиций предприятия за счет клиентоориентированной оптимизации бизнес-процессов, использования рыночных возможностей и формирования конкурентных преимуществ.


3. При исследовании проблем организации системы управления рыночной деятельностью предприятий розничной торговли разработана методика поэтапного перехода к МОУ для предприятий розничной торговли.

В основе методики лежит алгоритм поэтапного преобразовании деятельности торгового предприятия в маркетинго-ориентированную с учетом индивидуальных особенностей его функционирования (рис.3). Этапы перехода к МОУ соответствуют структуре комплексной оценки уровня МОУ и представляют собой систему мероприятий по изменению ключевых принципов управленческой деятельности предприятия на маркетинго-ориентированные.

Процесс начинается с анализа среды маркетинга, определения позиции торгового предприятия на рынке и диагностики его уровня МО (показатели табл.1), по результатам которых формулируются цели и этапы внедрения МОУ. При завершении этапа необходим мониторинг изменений показателей деятельности предприятия, анализ экономической и социальной эффективности (рис.1), при необходимости принимаются меры корректирующего воздействия. На каждом этапе алгоритма формируются рекомендации, способствующие росту показателей рыночной деятельности предприятия. После внедрения методики перехода к МОУ на всех уровнях управления предприятием, необходимо провести общую оценку эффективности внедрения (табл. 2, рис.4). Переход к МОУ считается эффективным, если не только достигнуты цели внедрения МОУ, но и эффект от внедрения превышает затраты на него.



Рисунок 3 - Алгоритм поэтапного перехода торговых предприятий к МОУ

Преимуществом методики поэтапного перехода торговых предприятий к МОУ является распределенное во времени, ресурсосберегающее внедрение МОУ, возможность поэтапного мониторинга результатов внедрения и, как следствие, своевременного корректирующего воздействия. Цель реализации методики – достижение уровня МОУ более 85% и укрепление рыночных позиций предприятия розничной торговли.


4. При исследовании проблем внедрения МОУ на предприятиях розничной торговли разработана методика оценки эффективности перехода к МОУ.

В основе методики лежит обоснованный в диссертации комплекс основных показателей деятельности торгового предприятия, изменение которых в качестве маркетинговых индикаторов отражает эффект от внедрения МОУ. Выделены показатели, характеризующие экономический и социальные эффекты от перехода к МОУ (табл. 2).

Таблица 2 - Маркетинговые индикаторы рыночной деятельности предприятия торговли

	Показатели деятельности торгового предприятия
	экономические	социальные
		ориентация торговых услуг на покупателя	удовлетворенность и лояльность покупателя
результат	- Объем продаж (V) - Доля рынка (D) - Прибыль (P) - Товарооборот на единицу торговой площади (t) - Рентабельность продаж ( R) - Сумма среднего чека за день (s) - Средний уровень наценки по товарным группам и в целом по предприятию (Н)	- Коэффициент широты ассортимента (А) - Коэффициент устойчивости ассортимента за период ( Аf) - Коэффициент обновления ассортимента за период (Anew) -Уровень качества обслуживания (Q) - Количество посетителей магазина в час (Сt) - Количество чеков на одного посетителя магазина (Cs) - Оценка месторасположения нового магазина (М) - Коэффициент конкурентоспособности по цене (Кр)	- Уровень удовлетворенности покупателей ассортиментом (Аdс) -Уровень удовлетворенности покупателей качеством обслуживания ( Qdc) - Доля посетителей, совершивших покупки (Сdс) - Количество постоянных покупателей (Cc) -Доля покупателей, рекомендующих предприятие своим знакомым ( Сad) - Количество выданных дисконтных карт за период (Cnew) - Доля покупок с предъявлением дисконтных карт (Ck) - Уровень лояльности к бренду (Bc) - Уровень узнаваемости фирменного стиля магазина (U)
Интегрированный коэффициент конкурентоспособности торгового предприятия (К)
затраты	Издержки обращения (Io) Доля товарных запасов в ассортименте торгового предприятия (dzt) Доля неликвидных товаров в общем количестве товарных запасов (dnt) Доля затрат на маркетинг в сумме общих затрат предприятия (dm\oz) Доля затрат на маркетинг в сумме затрат на развитие предприятия (dm\zr) Соотношение доли затрат на маркетинг и доли прибыли в сумме доходов предприятия (dm\p) Затраты на открытие новых торговых точек (Znew) Затраты на содержание отдела маркетинга (Zm) Затраты на привлечение одного нового покупателя (Zc) 10.Количество маркетинговых мероприятий по привлечению новых покупателей (m) 11.Затраты на продвижение торгового предприятия (Zp)